Любой развивающийся бизнес-проект не должен стоять на месте. Чтобы он приносил прибыль, его нужно постоянно улучшать, совершенствовать, дорабатывать. Только так компания сможет в полной мере соответствовать потребностям клиентов и ожиданиям владельцев. Однако прежде, чем вносить коррективы в работу сайта, следует понять, насколько целесообразен подобный ход. Принимать окончательные решения желательно на основании четких фактов, а не интуитивных предположений. Для этого и предназначено A/B тестирование.
Основная суть и предназначение А/В тестирования
A/B testing (сплит-тестирование) является одним из мощных маркетинговых инструментов, созданных с целью объективного оценивания эффективности веб-страницы. Его ключевые задачи – проверка, сравнение итогов работы предложенных вариантов изменений для интерфейса, поиск компонентов, способствующих выполнению целевых действий и повышению удобства пользования ресурсом.
С помощью сплит-тестов анализируются различные элементы сайта:
По сути тест – самый точный способ для определения результативности нововведений. Он дает четкое понимание того, что нужно менять на сайте, а что – нет. Это позволяет влиять на показатели конверсии, стимулировать продажи, повышать прибыльность проекта.
Как работает методика, ее преимущества для интернет-магазина
Необходимость проведения сплит-теста обосновывается разными причинами:
Ориентируясь на них, проектная команда формулирует конкретную гипотезу, которая будет проверяться в процессе исследования. Для этого подробно анализируются качественные и количественные данные. Первые указывают на реально существующую проблему, вторые – уточняют ее масштаб.
После постановки проблемы составляется гипотеза: «Процесс регистрации на сайте занимает у посетителя 4 минуты. Если сократить форму подписки, убрав с нее два поля, клиенты смогут зарегистрироваться за 2 минуты. Это увеличит количество подписок и положительно скажется на конверсии». Выставленное предположение проходит проверку сплит-тестом.
При формировании гипотез нужно понимать, что универсальных идей по улучшению функционирования ресурса не бывает. Срабатывание какой-либо «фишки» на сайте конкурента не является гарантией ее успеха и на другом ресурсе. В данном случае все индивидуально.
Составить действенную гипотезу, способную повлиять на конверсию, помогут дополнительные инструменты:
- Аналитический сервис Гугл. В приложении доступно множество полезных функций – просмотр статистики переходов, изучение особенностей взаимодействия пользователей с сайтом, анализ ссылок, карт кликов.
- Юзабилити-анализ. Специальные онлайн-сервисы по типу UsabilityHub предоставляют подробную картину соответствия продукта ожиданиям клиентов.
- Коммуникационная связь. Регулярное общение – легкий путь к пониманию потребностей потенциальной аудитории. Достаточно периодически интересоваться возможными трудностями, пожеланиями покупателей, спрашивать их о непонятных нюансах.
Полученная посредством указанных инструментов информация значительно упрощает поиск проблемных моментов, присутствующих на сайте.
В условиях быстрорастущей конкуренции интернет-магазинам приходится все время подстраиваться под меняющиеся тенденции рынка, учитывать запросы клиентов. Иначе они мгновенно теряют рентабельность. Применение A/B тестирования дает возможность:
Благодаря многочисленным преимуществам данного статистического метода, им активно пользуются отечественные, зарубежные компании. Сплит-тесты проводят около 75% коммерческих площадок с высоким трафиком. В их числе – американские фирмы Amazon, eBay, украинские онлайн-магазины Rozetka, Аllo, Lamoda.
Особенности и правила проведения сплит-тестирования
Процесс состоит из нескольких этапов и выглядит следующим образом:
- Постановка цели. Оценивается метрика контрольной страницы, подыскиваются пути ее улучшения. В зависимости от преследуемых целей выбирается определенный объект. Например, кликабельность конверсионной кнопки. Маркетолог предлагает заменить нейтрально зеленую цветовую гамму ярко-оранжевым оттенком.
- Техническая реализация. Для тестирования берут две аналогичные веб-страницы с разными url-адресами. Страница «A» - оригинал, «B» - тестовый вариант, содержащий нововведение. В случайном порядке трафик разделяется между новой и старой страницей примерно поровну.
- Процедура тестирования. В течение установленного срока система сплит-тестирования собирает количественные показатели работы. Половине посетителей показывают веб-страницу «A», второй части – «B». Для сохранения объективности эксперимента нужно проследить, чтобы трафик у исследуемых элементов был одинаковым, с однородным потоком из соцсетей, контекстной рекламы, поисковых систем.
По результатам сплит-теста подсчитывается разница в конверсии. На странице с измененным цветом CTA-кнопки конверсионные показатели поднялись на 1.5% по сравнению с исходными данными. Изначальная конверсия в 2% выросла до 3.5%, товар прибрели уже не 200, а 350 покупателей, что стало значительной прибавкой. В качестве контрольной страницы утверждается наиболее эффективный вариант. Цифры позволяют оптимизировать затраты, идущие на привлечение клиентов, увеличить доход. Расходы на рекламу остаются на прежнем уровне.
Согласно такому же принципу анализируют обновленную структуру web-страниц, «состав» конверсионной формы, дополнительный функционал, текст в карточке товаров. С помощью цифр можно проверить практически любую гипотезу. Главное, чтобы теория была обоснованной, не расплывчатой, тестируемые изменения – значимыми. Понятные результаты достигаются только через четко поставленные критерии.
Также следует не забывать еще о нескольких правилах удачного тестирования.
Минимальное количество исследуемых элементов
Иногда в рамках одного исследования тестируют несколько изменений страницы одновременно. Это не всегда уместно и правильно. Специалисты утверждают: в одном тесте лучше проверять одну гипотезу. Многовариативность может запутать исследователя. Какое-то нововведение поспособствует прибавке конверсии в 1%, другое – падению в -1%. Положительный элемент будет упущен.
Стабильно высокий трафик
Перед началом эксперимента нужно обязательно изучить статистику ежедневной посещаемости ресурса. Начинающим сайтам, у которых количество посетителей за день составляет от силы 30 человек, проводить A/B тестирование нет смысла. Без устоявшегося трафика показатели не будут соответствовать действительности. Чем больше людей принимает участие в проверке, тем достовернее результаты получаются на выходе.
Достаточная продолжительность теста
Качественное исследование требует много времени. Поскольку поведение пользователей имеет достаточно изменчивый характер, получить объективные результаты за короткий срок невозможно. На сплит-тест рекомендуется выделять не менее 1-2 недель. Оптимальную продолжительность тестирования можно рассчитать на специальном калькуляторе.
Вспомогательные инструменты для А/Б теста
Для проведения сплит-тестирования онлайн-магазинов маркетологи используют разные специализированные инструменты. Рассмотрим наиболее востребованные варианты.
Optimizely
Система содержит весь необходимый функционал для а/б теста. Она умеет исследовать любые переменные в разнообразных комбинациях, точно определять эффективные варианты с точки зрения показателей продаж, кликов. В визуальном редакторе можно легко создавать нужные веб-страницы даже при неимении знаний html-кода. Единственный недостаток – высокая стоимость.
Google Optimize
Сервис является бесплатным, удовлетворяет базовые потребности сплит-тестирования. Его функциональные возможности позволяют тестировать до пяти вариантов веб-страниц, определять долю участвующего в исследовании трафика. Он простой в настройке, интегрируется с данными Google Analytics, показывает итоги в наглядной сводной таблице. Инструмент считается самым удобным для проектов в сфере e-commerce.
Visual Website Optimizer (VWO)
Платная система с достаточно гибкими тарифами предлагает расширенный функционал для проведения экспериментов. Чтобы ее использовать, необходимо владеть азами работы с html. В приложении предусмотрено много опций и настроек для анализа информации, поведенческих факторов.
Convert
Продвинутая платформа с 15-дневным пробным периодом обладает продуманным, сбалансированным функционалом. Она поддерживает разные режимы тестирования, может осуществлять персонализацию контента, имеет простой визуальный редактор, позволяет настраивать эксперименты под мобильные устройства.
На что обратить внимание: возможные ошибки при тестировании сайта
На практике многие интернет-магазины допускают грубые ошибки, которые искажают достоверность данных, снижают эффективность сплит-тестов или вовсе сводят ее к нулю. Реализацию тестов усложняют следующие нюансы:
- Разовое проведение тестирования. Постоянные улучшения будут наблюдаться только при условии регулярных попыток совершенствования ресурса.
- Слепое копирование чужого опыта. Выбирать идеи изменений следует индивидуально, с учетом особенностей бизнес-процессов компании.
- Большие ожидания от незначительных корректировок. Наибольший прирост конверсии наблюдается при существенных нововведениях. Для достижения серьезных результатов не стоит концентрироваться на мелочах. Поначалу нужно постараться выжать максимум крупными правками на посадочных web-страничках, а уже потом заниматься деталями.
- Запуск чрезмерно большого количества тестов. Нельзя сосредотачиваться на количестве, необходимо подумать о качестве. Лучше провести два тщательно продуманных эксперимента, нежели десятки бесполезных тестов.
- Поспешные выводы. А/Б тестирование следует всегда доводить до конца, не срывая его раньше установленных сроков из-за первых негативных результатов.
Перед тем, как запускать сплит-тест, важно проанализировать весомые факторы: длительность цикла покупки, сезонность, разницу конверсионного коэффициента в разное время. Сроки проведения исследовательского мероприятия должны основываться на аналитике. Игнорирование этих моментов приводит к получению статистически неверных данных.
Как изменения влияют на конверсию: наглядные примеры
Благодаря удачным нововведениям на сайте, интернет-магазинам нередко удается в разы увеличить прибыль. Примером тому служит опыт многих успешных компаний. Часто плодотворный исход приносят неожиданные коррективы:
Выводы
А/Б тестирование считается одним из самых важных и необходимых инструментов для интернет-магазина. Регулярная проверка новых гипотез – реальный шанс вывести эффективность страниц на более высокий уровень. И хотя любая теория может оказаться ошибочной, пробовать всегда стоит. Без риска продажи останутся на месте и бизнес быстро затмят конкуренты.
