А/В тестирование для интернет-магазина: особенности, правила и цели проведения

Любой развивающийся бизнес-проект не должен стоять на месте. Чтобы он приносил прибыль, его нужно постоянно улучшать, совершенствовать, дорабатывать. Только так компания сможет в полной мере соответствовать потребностям клиентов и ожиданиям владельцев. Однако прежде, чем вносить коррективы в работу сайта, следует понять, насколько целесообразен подобный ход. Принимать окончательные решения желательно на основании четких фактов, а не интуитивных предположений. Для этого и предназначено A/B тестирование. 

Основная суть и предназначение А/В тестирования 

A/B testing (сплит-тестирование) является одним из мощных маркетинговых инструментов, созданных с целью объективного оценивания эффективности веб-страницы. Его ключевые задачи – проверка, сравнение итогов работы предложенных вариантов изменений для интерфейса, поиск компонентов, способствующих выполнению целевых действий и повышению удобства пользования ресурсом. 

С помощью сплит-тестов анализируются различные элементы сайта:

  • внешний вид, расположение призывающих к действию кнопок;
  • способ отображения, параметры текста;
  • дизайн web-странички;
  • графика (иконки, изображения, снимки, иллюстрации);
  • заголовки, описание продукции;
  • компоненты навигации;
  • блоки с ценами;
  • коммерческое предложение, тема письма для e-mail рассылки

По сути тест – самый точный способ для определения результативности нововведений. Он дает четкое понимание того, что нужно менять на сайте, а что – нет. Это позволяет влиять на показатели конверсии, стимулировать продажи, повышать прибыльность проекта.

тестирование 

Как работает методика, ее преимущества для интернет-магазина 

Необходимость проведения сплит-теста обосновывается разными причинами:

  • споры разработчиков по поводу подключения нового функционала;
  • жалобы, обращения, отзывы посетителей ресурса о неудобстве отдельных элементов;
  • поиск методик совершенствования шагов конверсионной воронки продаж

Ориентируясь на них, проектная команда формулирует конкретную гипотезу, которая будет проверяться в процессе исследования. Для этого подробно анализируются качественные и количественные данные. Первые указывают на реально существующую проблему, вторые – уточняют ее масштаб. 

После постановки проблемы составляется гипотеза: «Процесс регистрации на сайте занимает у посетителя 4 минуты. Если сократить форму подписки, убрав с нее два поля, клиенты смогут зарегистрироваться за 2 минуты. Это увеличит количество подписок и положительно скажется на конверсии». Выставленное предположение проходит проверку сплит-тестом. 

При формировании гипотез нужно понимать, что универсальных идей по улучшению функционирования ресурса не бывает. Срабатывание какой-либо «фишки» на сайте конкурента не является гарантией ее успеха и на другом ресурсе. В данном случае все индивидуально. 

особенности теста

Составить действенную гипотезу, способную повлиять на конверсию, помогут дополнительные инструменты:

  1. Аналитический сервис Гугл. В приложении доступно множество полезных функций – просмотр статистики переходов, изучение особенностей взаимодействия пользователей с сайтом, анализ ссылок, карт кликов.
  2. Юзабилити-анализ. Специальные онлайн-сервисы по типу UsabilityHub предоставляют подробную картину соответствия продукта ожиданиям клиентов.
  3. Коммуникационная связь. Регулярное общение – легкий путь к пониманию потребностей потенциальной аудитории. Достаточно периодически интересоваться возможными трудностями, пожеланиями покупателей, спрашивать их о непонятных нюансах. 

Полученная посредством указанных инструментов информация значительно упрощает поиск проблемных моментов, присутствующих на сайте. 

В условиях быстрорастущей конкуренции интернет-магазинам приходится все время подстраиваться под меняющиеся тенденции рынка, учитывать запросы клиентов. Иначе они мгновенно теряют рентабельность. Применение A/B тестирования дает возможность:

  • не тратить маркетинговый бюджет попусту;
  • проверить целесообразность нововведений;
  • выстроить действенную стратегию работы;
  • поднять конверсию ресурса, извлечь максимум пользы с имеющегося трафика;
  • увеличить средний чек;
  • установить влияющие на увеличение продаж поведенческие факторы;
  • настроить сайт с учетом потребностей потенциального покупателя. 

Благодаря многочисленным преимуществам данного статистического метода, им активно пользуются отечественные, зарубежные компании. Сплит-тесты проводят около 75% коммерческих площадок с высоким трафиком. В их числе – американские фирмы Amazon, eBay, украинские онлайн-магазины Rozetka, Аllo, Lamoda. 

пример тестирования

Особенности и правила проведения сплит-тестирования 

Процесс состоит из нескольких этапов и выглядит следующим образом:

  1. Постановка цели. Оценивается метрика контрольной страницы, подыскиваются пути ее улучшения. В зависимости от преследуемых целей выбирается определенный объект. Например, кликабельность конверсионной кнопки. Маркетолог предлагает заменить нейтрально зеленую цветовую гамму ярко-оранжевым оттенком.
  2. Техническая реализация. Для тестирования берут две аналогичные веб-страницы с разными url-адресами. Страница «A» - оригинал, «B» - тестовый вариант, содержащий нововведение. В случайном порядке трафик разделяется между новой и старой страницей примерно поровну.
  3. Процедура тестирования. В течение установленного срока система сплит-тестирования собирает количественные показатели работы. Половине посетителей показывают веб-страницу «A», второй части – «B». Для сохранения объективности эксперимента нужно проследить, чтобы трафик у исследуемых элементов был одинаковым, с однородным потоком из соцсетей, контекстной рекламы, поисковых систем. 

По результатам сплит-теста подсчитывается разница в конверсии. На странице с измененным цветом CTA-кнопки конверсионные показатели поднялись на 1.5% по сравнению с исходными данными. Изначальная конверсия в 2% выросла до 3.5%, товар прибрели уже не 200, а 350 покупателей, что стало значительной прибавкой. В качестве контрольной страницы утверждается наиболее эффективный вариант. Цифры позволяют оптимизировать затраты, идущие на привлечение клиентов, увеличить доход. Расходы на рекламу остаются на прежнем уровне. 

Согласно такому же принципу анализируют обновленную структуру web-страниц, «состав» конверсионной формы, дополнительный функционал, текст в карточке товаров. С помощью цифр можно проверить практически любую гипотезу. Главное, чтобы теория была обоснованной, не расплывчатой, тестируемые изменения – значимыми. Понятные результаты достигаются только через четко поставленные критерии. 

Также следует не забывать еще о нескольких правилах удачного тестирования. 

сплит тесирование

Минимальное количество исследуемых элементов

Иногда в рамках одного исследования тестируют несколько изменений страницы одновременно. Это не всегда уместно и правильно. Специалисты утверждают: в одном тесте лучше проверять одну гипотезу. Многовариативность может запутать исследователя. Какое-то нововведение поспособствует прибавке конверсии в 1%, другое – падению в -1%. Положительный элемент будет упущен. 

Стабильно высокий трафик 

Перед началом эксперимента нужно обязательно изучить статистику ежедневной посещаемости ресурса. Начинающим сайтам, у которых количество посетителей за день составляет от силы 30 человек, проводить A/B тестирование нет смысла. Без устоявшегося трафика показатели не будут соответствовать действительности. Чем больше людей принимает участие в проверке, тем достовернее результаты получаются на выходе. 

Достаточная продолжительность теста 

Качественное исследование требует много времени. Поскольку поведение пользователей имеет достаточно изменчивый характер, получить объективные результаты за короткий срок невозможно. На сплит-тест рекомендуется выделять не менее 1-2 недель. Оптимальную продолжительность тестирования можно рассчитать на специальном калькуляторе. 

калькулятор тестов

Вспомогательные инструменты для А/Б теста 

Для проведения сплит-тестирования онлайн-магазинов маркетологи используют разные специализированные инструменты. Рассмотрим наиболее востребованные варианты. 

Optimizely 

Система содержит весь необходимый функционал для а/б теста. Она умеет исследовать любые переменные в разнообразных комбинациях, точно определять эффективные варианты с точки зрения показателей продаж, кликов. В визуальном редакторе можно легко создавать нужные веб-страницы даже при неимении знаний html-кода. Единственный недостаток – высокая стоимость. 

Optimizely

Google Optimize 

Сервис является бесплатным, удовлетворяет базовые потребности сплит-тестирования. Его функциональные возможности позволяют тестировать до пяти вариантов веб-страниц, определять долю участвующего в исследовании трафика. Он простой в настройке, интегрируется с данными Google Analytics, показывает итоги в наглядной сводной таблице. Инструмент считается самым удобным для проектов в сфере e-commerce. 

Google Optimize

Visual Website Optimizer (VWO) 

Платная система с достаточно гибкими тарифами предлагает расширенный функционал для проведения экспериментов. Чтобы ее использовать, необходимо владеть азами работы с html. В приложении предусмотрено много опций и настроек для анализа информации, поведенческих факторов. 

Visual Website Optimizer

Convert 

Продвинутая платформа с 15-дневным пробным периодом обладает продуманным, сбалансированным функционалом. Она поддерживает разные режимы тестирования, может осуществлять персонализацию контента, имеет простой визуальный редактор, позволяет настраивать эксперименты под мобильные устройства. 

Convert

На что обратить внимание: возможные ошибки при тестировании сайта 

На практике многие интернет-магазины допускают грубые ошибки, которые искажают достоверность данных, снижают эффективность сплит-тестов или вовсе сводят ее к нулю. Реализацию тестов усложняют следующие нюансы:

  1. Разовое проведение тестирования. Постоянные улучшения будут наблюдаться только при условии регулярных попыток совершенствования ресурса.
  2. Слепое копирование чужого опыта. Выбирать идеи изменений следует индивидуально, с учетом особенностей бизнес-процессов компании.
  3. Большие ожидания от незначительных корректировок. Наибольший прирост конверсии наблюдается при существенных нововведениях. Для достижения серьезных результатов не стоит концентрироваться на мелочах. Поначалу нужно постараться выжать максимум крупными правками на посадочных web-страничках, а уже потом заниматься деталями.
  4. Запуск чрезмерно большого количества тестов. Нельзя сосредотачиваться на количестве, необходимо подумать о качестве. Лучше провести два тщательно продуманных эксперимента, нежели десятки бесполезных тестов.
  5. Поспешные выводы. А/Б тестирование следует всегда доводить до конца, не срывая его раньше установленных сроков из-за первых негативных результатов. 

Перед тем, как запускать сплит-тест, важно проанализировать весомые факторы: длительность цикла покупки, сезонность, разницу конверсионного коэффициента в разное время. Сроки проведения исследовательского мероприятия должны основываться на аналитике. Игнорирование этих моментов приводит к получению статистически неверных данных.  

Как изменения влияют на конверсию: наглядные примеры 

Благодаря удачным нововведениям на сайте, интернет-магазинам нередко удается в разы увеличить прибыль. Примером тому служит опыт многих успешных компаний. Часто плодотворный исход приносят неожиданные коррективы:

  • модернизация карточки товаров. Добавив в карточку более высокие цены конкурентов, популярный английский онлайн-магазин канцелярской продукции смог поднять конверсионные показатели на 10%;
  • замена названия. Заменив традиционный блок «Категории курсов» более оригинальным «Самые продаваемые курсы», немецкая фирма, продающая учебные IT-материалы, вовлекла на 41% больше посетителей;
  • отказ от стандартных элементов навигации. Убрав выпадающее меню категорий продукции, шведский магазин товаров для здоровья поднял продажи на 56%;
  • кардинальное обновление посадочной странички. Дополнив изначальный вариант с сухим текстом реальными снимками, компания, распространяющая товары для похудения, увеличила конверсию на 7%. 

Выводы 

А/Б тестирование считается одним из самых важных и необходимых инструментов для интернет-магазина. Регулярная проверка новых гипотез – реальный шанс вывести эффективность страниц на более высокий уровень. И хотя любая теория может оказаться ошибочной, пробовать всегда стоит. Без риска продажи останутся на месте и бизнес быстро затмят конкуренты.  

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

PEST-анализ: цели, эффективность, правила выполнения в интернет-магазине

30.11.2021
Политическая, экономическая, социальная ситуации в стране и мире оказывают огромное влияние на развитие бизнеса. Долгосрочное планирование помогает предвидеть спад покупательской...

Как начать продавать товары на маркетплейсе Kasta: инструкция с фото

25.11.2021
Маркетплейс Kasta.ua – крупнейший в Украине, по данным 2020 года аудитория площадки превышает 6 миллионов пользователей. Около 80% клиентов –...

Что такое CPA-маркетинг, и как применять его на практике

23.11.2021
Предприниматели предпочитают расширять горизонты интернет-маркетинга, привлекая дополнительных партнеров для повышения объема рекламы, увеличения конверсии и качественного трафика. Эффективность демонстрирует CPA-маркетинг,...

Свободные ниши для бизнеса в Украине: ТОП-10 перспективных направлений e-commerce

18.11.2021
При выборе ниши для бизнеса начинающие предприниматели сталкиваются с проблемой: почти все направления давно и прочно заняты, а некоторыми предложениями...

Прямые продажи в Viber: как создать, настроить и вести торговую группу

16.11.2021
Около 96% украинцев, имеющих смартфоны, используют Viber – это более 20 миллионов человек разного возраста. Мессенджер занимает лидирующие позиции, он...

ESG в маркетинге: что это такое, почему необходимо украинскому e-commerce-бизнесу

11.11.2021
В течение последнего десятилетия существенно возрос интерес к мерам по защите окружающей среды и развитию социальных инициатив. Тенденция коснулась не...

9 трендов осени для повышения охватов в социальных сетях в 2021 году

09.11.2021
Украинская аудитория Facebook и Instagram постоянно возрастает: за год количество новых пользователей увеличивается на 1 миллион. Социальные сети давно перестали...

Как понять, что клиенты интернет-магазина счастливы: ТОП-5 лучших метрик

04.11.2021
Счастье клиентов оказывает прямое влияние на успешность e-commerce-бизнеса: чем больше людей довольны заключенной сделкой, тем выше шансы на повторные обращения....

Что такое доходный маркетинг: понятие, цели и правила использования в интернет-магазине

02.11.2021
Комплексный подход, направленный на устранение разногласий между продажами и маркетинговыми интеграциями, обеспечивает улучшение бизнес-показателей и рациональное использование бюджетов. Для трансформации...

Pull и push-стратегии: какую выбрать для интернет-магазина

28.10.2021
Предприниматели, которые не только продают товары, но и занимаются производством продукции, нередко испытывают проблемы при выборе правильной тактики. Можно реализовать...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский