Что такое бенчмаркинг: понятие, цели, виды анализа и способы применения

Изучение опыта лидеров ниши, партнеров и конкурентов – хорошее решение для предпринимателей, стремящихся укрепить свой e-commerce-бизнес и оптимизировать стратегию работы с клиентами, маркетинг, ценообразование. При проведении исследования используются инструменты бенчмаркинга, позволяющие эффективно собирать, сравнивать и анализировать информацию, а потом использовать ее для улучшения и вывода из кризиса собственного интернет-магазина. Рассказываем, что такое бенчмаркинг, какие цели он преследует, как применять инструмент на практике.

Что такое бенчмаркинг: цели, задачи и плюсы для e-commerce-бизнеса

Бенчмаркинг – это эталонное оценивание, в основе которого лежит сопоставительный анализ с привлечением разных данных для определения и применения на практике опыта успешно функционирующих компаний. Задействуются два вида анализа – это оценивание и сопоставление, в качестве образца используется лучшая продукция или услуги, маркетинговые показатели и другие эталонные данные. К основным целям и задачам бенчмаркинга относят:

  • проведение широких аналогий и сопоставление данных;
  • работа с исследованиями, на базе которых будут улучшены, масштабированы или оптимизированы бизнес-процессы;
  • установление потребности в изменениях;
  • выбор приоритетных точек роста на основе успеха лидеров отрасли или ниши;
  • выявление накопившихся проблем с последующим устранением.

Бенчмаркинг укладывается в концепцию конкурентного анализа: сегодня его инструменты успешно применяют более 70% украинских компаний, борющиеся за лидерство и клиентов. Исследование имеет ряд плюсов для любого вида бизнеса:

  • определение приоритетных направлений, которые стали толчком для роста крупных компаний;
  • подготовка к выходу на рынок или выпуску нового продукта;
  • выявление неуспешных стратегий, которые в разное время приводили компании к краху. Например, скандальная гендерная реклама, необоснованное ценообразование и другие факторы;
  • подбор инструментов автоматизации и диджитализации, которых не хватает бизнесу в текущий момент;
  • проведение аналогий с конкурентными продуктами или услугами, что позволяет вносить эффективные изменения в собственные товарные линейки;
  • определение ошибок, которые замедлили развитие компании;
  • оптимизация штата персонала. Выявляется потребность в обучении сотрудников, сокращении штата и другие данные, позволяющие экономить и улучшать качество с максимальной выгодой для бизнеса.

Анализ комплексный, в качестве объектов исследований выбираются:

  • определенные товарные группы;
  • основные и дополнительные услуги;
  • технические возможности: сайт интернет-магазина или мобильное приложение, инструменты автоматизации;
  • финансовые данные: маржинальность, ROI кампаний, конверсия, объем выручки за отчетный период, ценообразование;
  • HR-политика: штат персонала, численный состав разных специалистов, уровень профессионализма отдельных групп сотрудников;
  • коммуникации с клиентами – от первого взаимодействия до повторных сделок;
  • рекламные каналы: самые эффективные, убыточные, новинки маркетинга, иные.

Объект может быть любым, главное – сбор и анализ достоверных данных, которые помогут двигаться в правильном направлении. Бенчмаркинг может использоваться для отслеживания эффективности лидеров рынка или текущих конкурентов, а также партнеров. В последнем случае происходит обмен данными для взаимного сотрудничества.

Четыре этапа и девять шагов в бенчмаркинге по Роберту Кэмпу

Четыре этапа и девять шагов в бенчмаркинге по Роберту Кэмпу

Внешний и внутренний бенчмаркинг

Методы бенчмаркинга могут использоваться для проведения внутреннего анализа, например, в филиалах одной компании или в регионах ведения продаж интернет-магазина. Сравниваются следующие параметры:

  • бизнес-процессы в разных отделах, филиалах, регионах, точках выдачи, дополнительных наземных магазинах;
  • исторические показатели: предыдущие месяцы или годы;
  • общие данные: сравнительный анализ показателей разных филиалов, статистика по регионам или отделам продаж.

Рассмотрим на примере: все менеджеры харьковского отдела продаж прошли курсы повышения квалификации. Эксперты оценили результат и решили направить на обучение персонал, работающий в других городах – это оптимизация внутренних бизнес-процессов. Если аналитик сравнивает показатели эффективности за 2019 и 2021 годы, то речь идет об историческом бенчмаркинге, прибыль от разных отделов продаж – об общем.

Во время внешнего исследования статистические данные интернет-магазина сравниваются с показателями конкурентов. Существует несколько форм внешнего бенчмаркинга (универсальные, могут применяться при внутреннем анализе в крупных компаниях):

  • конкурентный, во время которого сопоставляются эталонные показатели для выявления слабых и сильных сторон, поиска новых методов и маркетинговых инструментов;
  • стратегический. Проводится SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, угрозы, возможности) конкурирующего интернет-магазина или компании;
  • функциональный: сравниваются компании, принадлежащие к одной отрасли, но не являющиеся прямыми конкурентами;
  • синергетический, направленный на поиск положительного опыта компаний и интернет-магазинов, работающих в аналогичной отрасли. Опыт берется за основу при разработке стратегии изменения.

В ходе внешнего бенчмаркинга интернет-магазин анализирует опыт лидера ниши, внедряет видоизмененные практики и улучшает свои позиции. Исследование позволяет выявить факторы, которые стали толчком к росту и развитию: повышение конверсии после сотрудничества с маркетинговым агентством, рост продаж после найма более опытного персонала, органический трафик в результате обновления контента и ребрендинга.

Анализ обеспечивает выявление ошибок, например, конкурент изменил дизайн сайта, после чего конверсия резко упала: клиентам не нравится обновление, CTA-кнопки сложно найти, поэтому объемы продаж уменьшаются. Получив эти показатели, вы сможете правильно улучшать сайт интернет-магазина, чтобы финансовые показатели росли, а не снижались.

Виды и структура бенчмаркинга

Виды и структура бенчмаркинга

Основные методы бенчмаркинга

Британский экономист Энтони Аткинсон разработал классификацию методов бенчмаркинга, в основе которой – типы анализируемых данных и способы их получения:

  • односторонний бенчмаркинг. Компания, предприятие или интернет-магазин самостоятельно собирают доступную информацию о конкурентах. Используются открытые источники, государственная статистика, публикации в средствах массовой информации, метод тайных покупателей и другие способы;
  • совместный бенчмаркинг. Интернет-магазины добровольно и взаимно обмениваются информацией, что помогает познакомиться с чужим опытом и совместно достигать новых высот. Чаще всего партнерские компании не являются прямыми конкурентами (могут вести деятельность в разных регионах, например). В крупных компаниях инструменты совместного бенчмаркинга используются для сравнения работы филиалов, наземных точек продаж и предприятий в разных городах.

Совместный бенчмаркинг предполагает обмен базами данных или взаимодействие через посредников: бизнес-консультантов или аналитиков, проводящих анонимные опросы и использующих другие методы. Третий вариант – групповые встречи, в ходе которых участники открыто общаются, ведут обсуждение своих стратегий и приходят к коллегиальному решению. Групповой бенчмаркинг может включать в себя экскурсии по производственным мощностям, складам, точкам выдачи: партнеры заинтересованы в изменениях, им нужен чужой опыт, поэтому они не боятся приоткрыть завесу своих коммерческих секретов. Вся информация, полученная в результате совместного бенчмаркинга, не передается третьим лицам, не попадает в сеть: стороны защищены от утечки устным соглашением или договором.

Односторонний бенчмаркинг не всегда позволяет получить точную и достоверную информацию. Данные собираются из доступных источников и с привлечением инсайдеров, что может искажать общую картину. Совместные кампании более надежные и прозрачные, однако сложно найти партнеров, готовых делиться информацией. Нередко сотрудничество ведется не только с украинскими, но и с зарубежными предпринимателями, которые работают в аналогичной нише, но не конкурируют с интернет-магазином на внутреннем рынке страны.

Виды анализа в бенчмаркинге

Виды анализа в бенчмаркинге

Этапы проведения бенчмаркинга

Этап №1. Объект исследования и первичный анализ

Команда аналитиков выбирает объект исследования: бизнес-процессы, товарные группы, услуги, технические аспекты или что-то другое, демонстрирующее результаты, далекие от эталонов. Происходит определение:

  • объема ресурсов, которые будут затрачены на исследование;
  • текущего положения дел в компании, особое внимание уделяется измерению данных по объекту исследования;
  • методов и вида бенчмаркинга: внешний или внутренний, функциональный или конкурентный, что зависит от целей анализа;
  • частоты проведения исследования: разовая или постоянная кампания;
  • характеристик, по которым будет осуществлен анализ. Это могут быть маркетинговые показатели, свойства товара или стандарты качества.

Происходит формирование финишной команды, которая будет выполнять оценку и последующий анализ. Возможно создание общей группы с партнерами, которые принимают участие в исследовании, или их представителями: этот вопрос нужно решить заранее.

Этап №2. Определение компаний для исследования

На этом этапе выполняется поиск компаний, чьи показатели будут эталонными. Можно сделать выбор в пользу следующих конкурентов:

  • признанные лидеры отрасли;
  • прямые конкуренты, которые мешают вашему интернет-магазину занять первые позиции в нише;
  • мировые лидеры, чей опыт будет полезен и для крупного, и для мелкого украинского бизнеса.

Партнеров можно найти в рейтингах, на бизнес-конференциях и даже через поисковые системы по ключевым запросам. Если будет выполнятся внутренний бенчмаркинг, то партнерами станут отделы:

  • маркетинга;
  • логистики;
  • сбыта;
  • установления связей с поставщиками, иные.

При внешнем бенчмаркинге важно определить, готовы ли пойти партнеры на контакт: смогут ли предоставить данные, захотят ли принимать участие в совместном исследовании. Если изучается прямой конкурент, то нужно искать каналы для получения развернутой информации о нем:

  • публикации в средствах массовой информации, как печатных, так и цифровых;
  • открытые источники, например, официальный сайт Министерства юстиции или Государственной фискальной службы Украины;
  • инсайдерская информация, которую можно получить через персонал компании конкурента и другие источники;
  • привлечение тайных покупателей;
  • интервьюирование по телефону;
  • анонимные опросники.

Инструменты выбираются в зависимости от объекта и предмета исследования, но они не должны нарушать законодательство! Оптимизировать процесс получения данных поможет обращение в консалтинговое агентство. В случае совместного бенчмаркинга осуществляется взаимный обмен данными, после чего каждая компания проводит анализ и сравнивает результаты, на финише делится идеями по улучшению и обеспечивает поддержку при их внедрении.

Каталог украинских компаний UA-REGION для поиска конкурентов и партнеров

Каталог украинских компаний UA-REGION для поиска конкурентов и партнеров

Этап №3. Сравнительный анализ

Вся собранная или полученная информация подлежит обработке, в ходе которой выбираются эталонные показатели: лучшие результаты, которые вы будете сравнивать с показателями своей компании или интернет-магазина. Применяется GAP-анализ и иные виды исследований, позволяющие получить ответы на актуальные вопросы:

  • Какие данные являются эталонными?
  • Применим ли опыт эталона для вашего интернет-магазина или компании?
  • Какие показатели необходимо улучшить сейчас, какие – позже?
  • Какой бюджет потребуется на внедрение обновлений?
  • Какой комплекс мероприятий будет использоваться для достижения цели?
  • Окажет ли партнер содействие?

В приоритет ставятся кризисные показатели, остальные изменения вносятся постепенно с учетом финансовых возможностей бизнеса.

Этап №4. Стратегия дальнейшего развития

После проведения исследования данные повторно анализируют и разрабатывают план, который ляжет в основу изменений. Для стратегии формируется бюджет, нанимается дополнительный персонал или подрядчики, устанавливаются сроки. Через 6-12 месяцев бенчмаркинговое исследование проводится повторно, но уже для оценки результатов.

Важно не просто копировать чужие наработки и использовать опыт, а адаптировать все инструменты под специфику своего бизнеса: вторичность всегда отталкивает, она не может принести положительные результаты. Однако все зависит от объекта исследования. Например, продажи нескольких партнерских компаний повысились после внедрения мобильного приложения, разработанного определенным агентством. Вы сможете обратиться к этому подрядчику, чтобы заказать продукт под индивидуальные особенности интернет-магазина и целевой аудитории. А вот копирование дизайна чат-бота или же UI сайта интернет-магазина – бесперспективная идея.

В заключение

На всех этапах реализации бенчмаркинга предприниматель может посмотреть на деятельность своего интернет-магазина со стороны. Вскрываются накопившиеся проблемы, выявляются неэффективные статьи расходов и показатели, которые существенно уступают эталонам рынка. Инструмент позволяет не только оптимизировать работу, но и вывести бизнес из кризиса, увеличить выручку и установить правильные причинно-следственные связи.

Бенчмаркинг – недешевое мероприятие, однако оно окупает себя в первый год после реализации обновленной стратегии. Рекомендуется привлекать к исследованию экспертов, а не проводить его своими силами: со сбором данных и анализом поможет консалтинговое агентство, маркетолог даст рекомендации по рекламным коммуникациям, а HR-специалист улучшить кадровую политику. Формируйте команду с учетом объекта исследования. Проводите анализ 1 раз в 2-3 года, чтобы не отставать от лидеров отрасли и оперативно внедрять полезные обновления.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Эффективные способы общения с клиентами интернет-магазина

05.05.2022
Онлайн-чат, телефонные звонки, e-mail переписка и другие способы общения – первые помощники в эффективности реализации товаров. От правильности ведения переговоров...

Видеообзоры товаров – эффективный маркетинговый инструмент для интернет-магазинов

28.04.2022
Популярность и прибыльность интернет-магазина зависит от правильно выстроенной маркетинговой стратегии, которая должна включать целый комплекс составляющих элементов. Практика показывает, что...

Как эффективно предлагать скидки в интернет-магазинах и не уйти в минус

26.04.2022
Скидка — излюбленный маркетинговый прием продавцов. При правильном использовании приема остаются довольны обе стороны сделки. Магазин зарабатывает. Покупатель экономит. Хорошо...

Востребованная литература для владельцев интернет-магазинов

21.04.2022
Онлайн-магазином любого направления продаж нужно умело управлять. Помочь в этом могут актуальные знания, описанные в современных книгах. Они касаются всех...

Как защитить свой интернет-магазин от клиентов-мошенников: популярные способы обмана и эффективные ответные меры предосторожности

19.04.2022
О недобросовестных продавцах, не отправляющих вещи после получения денег, знают все покупатели. А вот владельцы интернет-магазинов часто забывают о том,...

Как снизить процент возвратов в интернет-магазинах

14.04.2022
Статистика гласит, что покупатели в интернет-магазинах на 30% чаще возвращают изделия назад, нежели в офлайн точках продаж. Объясняется это просто:...

Правила, задачи, виды, особенности и понятие ребрендинга интернет-магазина

12.04.2022
Маркетинговая стратегия, получившая название ребрендинг — один из способов повысить покупательскую лояльность, привлечь клиентов, расширить целевую аудиторию. О задачах ребрендинга,...

Отзывы клиентов: как собирать и извлекать из них пользу

07.04.2022
Нужно убедить клиента приобрести товар или услугу? Дайте почитать отзывы о себе. Больше половины потребителей читают мнения людей перед покупкой....

Как бороться с конкурентами владельцу интернет-магазина?

05.04.2022
Сейчас в сфере интернет-торговли наблюдается жесткая конкуренция. Продажа эксклюзивного и востребованного товара – большая редкость. Чаще всего «изобретать велосипед» не...

Этапы создания и ведения блога для интернет-магазина

31.03.2022
Владельцы интернет-магазина желают привлекать покупателей, конвертируя трафик, а клиенты хотят получать качественные товары, читать описания, советы по выбору. И если...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский