Что такое медиаплан и как его составлять: рекомендации и обзор ошибок

Во время подготовки рекламной кампании для интернет-магазина нужно уделить особое внимание планированию. Последнее обеспечивает правильное распределение рекламного бюджета, позволяет выполнить постановку целей и оценить результат кампании. Для решения этих задач используется медиаплан, об особенностях составления которого мы сейчас расскажем.

Что такое медиаплан, почему он необходим интернет-магазину?

Медиаплан включает в себя информацию, касающуюся форматов и сроков, а также каналов продвижения и схем размещения рекламных кампаний. В медиаплан заложено планирование, которое позволяет проводить оценку эффективности и выявлять приоритетные точки роста. Медиапланирование обеспечивает достижение следующих результатов:

  • контроль размещения рекламы;
  • правильное распределение маркетингового бюджета;
  • предупреждение лишних затрат на рекламу;
  • контроль всех показателей, позволяющий выбирать лучшие рекламные каналы, которые приносят интернет-магазину максимальное количество трафика и целевых клиентов;
  • планирование с долгосрочной перспективой.

Медиаплан представлен в форме таблицы, в которой собрана информация о рекламных каналах и показателях в динамике. Готовый медиаплан помогает получить ответы на 3 важных вопроса:

  • Как расходуется рекламный бюджет?
  • Какие результаты приносит реклама?
  • Что нужно изменить, чтобы интернет-маркетинг стал более эффективным и окупал себя?

Медиаплан позволяет выстроить целостную стратегию, которая приносит бизнесу выгоду и дает возможность отслеживать показатели, планировать и управлять финансовыми потоками. Предприниматель заранее знает о том, как коммерческое предложение будет преподнесено клиентам и какое воздействие окажет на них. Медиапланирование станет лучшим решением для интернет-магазинов, которые только выходят на рынок и не имеют успешного маркетингового опыта. Инструмент стоит использовать предпринимателям, запускающим широкомасштабную рекламную компанию с высоким бюджетом, которая нуждается в стратегии и не оставляет права на ошибку.

Структура медиаплана

Медиапланирование помогает составить структурированный документ, в котором содержится вся информация о рекламной кампании – от сроков до затрат.

Пример готового медиаплана

Пример готового медиаплана

В медиаплан могут быть включены следующие пункты:

  • перечень рекламных каналов, которые будут использоваться для привлечения клиентов;
  • формат рекламных кампаний. Это могут быть рассылки на электронный адрес, контекстные объявления, кросс-маркетинговые инструменты, нативный формат, социальные сети, иное;
  • основные показатели: стоимость рекламного контакта с 1 тысячей пользователей (CPT), цена за клик (CPC) и действие (CPA), доля голоса в общем потоке (SOV);
  • охват и частота коммуникации одного пользователя с рекламным объявлением в течение всей кампании;
  • бюджет на маркетинговую кампанию;
  • приоритетные рекламные каналы и конверсия, а также сроки и целевая аудитория;
  • планирование и прогнозирование эффективности.

Медиаплан может иметь другую структуру, что зависит от потребностей бизнеса, масштаба и длительности кампании, а также поставленных целей. Медиапланирование дает прозрачный результат, но стратегия будет изменяться под воздействием внутренних и внешних факторов: активность конкурентов, снижение покупательской способности клиентов, повышение ставок рекламных каналов, другое.

После запуска кампании эффективность каждого канала нужно тщательно отслеживать, например, если контекстная реклама имеет низкую конверсию, то стоит все тщательно проанализировать. Возможно, были допущены ошибки при составлении объявления или настройке, еще одна причина – канал просто не подходит для вашего бизнеса и его проще отключить, чем впустую тратить бюджет.

Этапы составления медиаплана для интернет-магазина

Создание медиаплана выполняется поэтапно, для сбора аналитических данных используются сторонние сервисы. Рекомендуется сделать выбор в пользу Google Trends, Google Analytics, Semantrum и других инструментов, обеспечивающих быстрый сбор и анализ актуальных данных.

Анализ рынка

Медиапланирование начинается с анализа рынка. На этом этапе необходимо выполнить следующие работы, определяющие успех всей кампании:

  • оценка спроса на разные товарные группы и коммерческие предложения;
  • анализ конкурентов. Нужно определить, какие виды рекламы они запускают, какие позиции имеют их сайты в поисковой выдаче. Осуществляется сбор мнений и отзывов о конкурентах, выделяются слабые стороны, на которые может делаться упор во время вашей рекламной кампании;
  • анализ старых маркетинговых кампаний. Если вы ранее запускали рекламу, то настало время оценить ее эффективность и определить каналы, которые обеспечивали высокую конверсию и имели хороший охват.

Рекомендуется проанализировать собственные товары и коммерческие предложения, что поможет определить их соответствие требованиям клиентов и запросам динамично изменяющегося рынка. Выявленные проблемы стоит устранить до запуска кампании, в противном случае они сыграют против вашего бизнеса и негативно повлияют на KPI.

Анализ целевой аудитории

Реклама не может быть ориентирована на всех пользователей, которые заходят в интернет, поэтому в основу медиаплана ложится целевая аудитория и ее сегменты. Объявления для подростков должны отличаться от баннеров для людей старше 35 лет, поэтому важно четко описать своего потенциального клиента:

  • пол и возраст;
  • семейное положение;
  • финансовые возможности;
  • регион проживания;
  • время захода в интернет;
  • профессия или другая сфера деятельности, например, обучение в вузе;
  • боли и потребности.

Определите, с какой именно аудиторией будете работать: B2B – оптовики и бизнес, B2C – розница. После составления портрета целевой аудитории выполняется сегментация, позволяющая разделить всех клиентов на группы с разными признаками. Аудитория не может быть описана сухой фразой «женщины и мужчины 30-45 лет», ведь домохозяйки и успешные бизнесмены требуют индивидуального подхода и разных стратегий коммуникаций. На финише вы должны знать о том, какие боли решает предложение, почему клиент должен купить именно ваш товар, какие чувства он испытывает во время поиска продукта и какими мотивами руководствуется.

Постановка целей

Каждая рекламная кампания должна иметь цели, в противном случае ее эффективность будет низкой. Цели зависят от текущего положения интернет-магазина на рынке, а также от опыта и срока его работы. Новые интернет-магазины, не имеющие маркетингового опыта, могут использовать следующие цели:

  • привлечение новых клиентов;
  • формирование собственной контактной базы;
  • достижение определенного показателя конверсии;
  • повышение узнаваемости интернет-магазина на рынке;
  • формирование благоприятной репутации.

Интернет-магазины, которые работают в своей нише на протяжении длительного времени, делают выбор в пользу других целей:

  • пробуждение спящих клиентов;
  • стимулирование дополнительных продаж;
  • возвращение клиентов, которые выкупят брошенные корзины;
  • наращивание количества клиентов после изменения стратегии продаж или расширения ассортимента;
  • повышение среднего чека.

Под каждую цель создаются разные рекламные материалы и выбираются определенные маркетинговые каналы. Например, возвращение спящих клиентов выполняется с помощью рассылки, привлечение новых – через контекстную рекламу, а напоминание о брошенных корзинах реализуется с помощью ремаркетинга. Каждая цель должна быть достижимой и иметь показатель, выраженный в цифрах.

Выбор рекламных площадок

Рекламные площадки должны соответствовать ряду характеристик, удовлетворяющих требования бизнеса:

  • площадку регулярно или периодически посещают представители целевой аудитории;
  • стоимость размещения рекламы соответствует бюджету и возможностям рекламодателя;
  • канал может выдержать конкуренцию.

Сегодня доступен большой выбор рекламных каналов, которые можно использовать для успешного продвижения:

Каждый канал имеет индивидуальные характеристики. Например, контекстная реклама адаптируется под запросы пользователей, поэтому помогает коммуницировать с теплыми клиентами и приносит результат в первые часы после запуска. Нативный формат ненавязчивый, а маркетинг в социальных сетях ориентирован на молодую аудиторию и клиентов среднего возраста. В связи в этим подбор рекламных каналов осуществляется с оглядкой на 3 фактора: бюджет, сегмент целевой аудитории и поставленные цели.

Эффективность нативной и баннерной рекламы

Эффективность нативной и баннерной рекламы

Длительность кампании и стратегии взаимодействия

Для продвижения можно использовать одну или все стратегии, отталкиваясь от целей кампании и финансовых возможностей:

  • пульсирующая, при которой объемы показов рекламных объявлений периодически наращиваются. Идеальное решение для сезонных продаж и сбыта старых коллекций;
  • очаговая, при которой объявления отображаются на протяжении определенного времени, быстро исчезая. Такая стратегия подходит для сезонных предложений и кампаний, ориентированных на быстрые продажи;
  • постоянная. Срок кампании может достигать 1 года, а показы имеют одинаковую частоту, они направлены на привлечение стабильного потока новых клиентов.

После выбора стратегии взаимодействия нужно определить время показов. Утром в сеть заходят люди, которые обучаются в вузах или спешат на работу, днем и поздней ночью покупки совершают преимущественно домохозяйки и клиенты со свободным графиком. Самый высокий объем посещений наблюдается вечером, но это время характеризуется солидной конкуренцией.

Расчет бюджета и подготовка медиаплана

Медиапланирование позволяет прогнозировать ситуацию на 3-6 месяцев вперед. До формирования бюджет необходимо решить следующие задачи:

  • узнать стоимость запуска рекламных кампаний на разных площадках;
  • проанализировать прогнозы, доступные на некоторых рекламных площадках;
  • определить время и частоту показов, другие индивидуальные характеристики кампании;
  • провести анализ рекламы конкурентов, используя сторонние сервисы;
  • определить схему распределения бюджета: равномерно между всеми каналами или же инвестирование в самые перспективные.

Собранные данные необходимо занести в таблицу Microsoft Excel или облачный сервис. Количество столбцов в таблице зависит от объема рекламных каналов, бюджета и выбранных показателей. По мере реализации медиаплана данные придется корректировать, учитывая эффективность разных каналов и условия изменяющегося рынка. Эксперты рекомендуют создавать детализированные таблицы для каждого рекламного канала, а потом сводить данные в один общий график, чтобы упростить контроль текущей ситуации.

В заключение

Медиапланирование – не панацея, которая сделает рекламу высокоэффективной и дешевой. Медиаплан является важным элементом планирования, он отлично систематизирует рекламные кампании, позволяет отслеживать текущую ситуацию и правильно распределять бюджет. Однако данные примерные, поэтому на этапе планирования необходимо учитывать не только положительную динамику, но и риски: в процессе реализации медиаплана ситуация может измениться, повернувшись на 180 градусов. Результативность медиаплана напрямую зависит от сквозной аналитики и своевременных корректировок, помогающих достичь поставленных ключевых показателей эффективности.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

ТОП-10 антитрендов интернет-маркетинга в 2021 году

15.04.2021
Тренды интернет-маркетинга изменяются ежегодно, но существуют инструменты, которые давно и безнадежно устарели. Использование непопулярных и устаревших методов продвижения e-commerce-бизнеса может...

Как увеличить прибыль интернет-магазина в 2021 году: обзор проверенных методов

13.04.2021
Высокие продажи – мечта каждого владельца интернет-магазина, однако к их стимулированию нужно прилагать усилия. Выгодные предложения, бесплатная доставка и низкие...

Что такое монобрендовый интернет-магазин: особенности, риски, сильные и слабые стороны

08.04.2021
Классификация интернет-магазинов осуществляется по разным параметрам, один из самых важных – ассортимент и его разнообразие. Интернет-магазин может реализовать продукцию разных...

Как формируются, растут и изменяются ожидания клиентов интернет-магазина?

01.04.2021
Клиенты, посещающие сайт интернет-магазина, имеют определенные ожидания, сложившиеся под воздействием различных факторов и стереотипов. Они хотят получить хороший сервис, компетентный...

Помещения для интернет-магазина: правила выбора и советы по заключению договора аренды

30.03.2021
Владельцы интернет-магазинов на первых этапах раскрутки практически не нуждаются в дополнительных помещениях. По мере развития бизнеса возникает острая потребность в...

Мобильное приложение для интернет-магазина: плюсы, минусы и эффективность

25.03.2021
Владельцы интернет-магазинов имеют возможность продавать товары не только через сайты, но и с помощью мобильных приложений. Разработка последних сопряжена с...

Какие товары будут популярны весной 2021 года: список лучших для интернет-магазина

23.03.2021
В 2021 году ситуация на рынке e-commerce продолжает оставаться нестабильной. Новые волны коронавирусной инфекции и карантинные меры оставляют минимальные шансы...

Как выявить проблемного сотрудника на этапе собеседования: 7 работающих методов

18.03.2021
Владельцы e-commerce-бизнеса и HR-специалисты стараются избегать сотрудничества с проблемным персоналом. И речь идет не только о конфликтности или лени, но...

Офлайн-продвижение интернет-магазина: обзор способов и результатов

16.03.2021
Интернет-маркетинг имеет высокую эффективность, однако он не позволяет привлечь внимание клиентов, которые не являются активными пользователями сети. Если ваша аудитория...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите, пожалуйста, язык сайта
Оберіть, будь-ласка, мову сайту
Українська
Русский