Что такое retention-маркетинг: цели, задачи, советы по использованию в интернет-магазине

Удержание старого клиента обходится примерно в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового, что подтверждают исследования маркетологов. Бизнес должен ориентироваться на расширение контактной базы и привлечение новых заказчиков, но в это же время необходимо инвестировать во внедрение стратегии по удержанию старых клиентов. Для решения этой задачи используется retention-маркетинг (RM) – набор методов, предупреждающих потерю покупателей, имеющих опыт взаимодействия с интернет-магазином. Рассказываем о том, что такое retention-маркетинг, как с его помощью удержать клиентов и на какие метрики нужно обращать внимание.

Что такое retention-маркетинг, какие задачи он решает

Retention-маркетинг – комплекс мер, которые позволяют запустить процесс удержания старых клиентов и повысить их заинтересованность в определенном продукте, бренде или интернет-магазине. В погоне за новыми лидами бизнес не должен забывать о старых клиентах, которые обеспечивают достижение более высоких коммерческих показателей. Например, новый покупатель повторно заключит сделку с вероятностью до 20%, старый – до 70%, что зависит от выбранной стратегии коммуникации. Использование retention-маркетинга решает следующие задачи:

• выстраивание надежной стратегии взаимодействия с клиентами, ориентированной на долгосрочное сотрудничество;
• постоянное стимулирование повторных обращений;
• предупреждение трансформации активного клиента в спящего;
• комбинирование retention-маркетинга с омниканальным подходом обеспечивает охват приоритетных каналов, которые предпочитает тот или иной клиент;
• процесс удержания клиентов позволяет повысить рост доходности бизнеса в среднем на 7%, привлечения новых – до 3,3%;
• получение новых бесплатных клиентов за счет запуска сарафанного радио, увеличения количества амбассадоров и внедрения реферальной программы.

Взаимодействие с холодными клиентами не всегда успешное, а во время коммуникации со старыми покупателями бизнес имеет возможность использовать ранее собранные данные:

• положительный опыт сотрудничества с интернет-магазином;
• данные, указанные при регистрации в личном кабинете или для оформления доставки;
• товары или бренды, которые покупатель предпочитает;
• уровень платежеспособности и средний чек;
• предложения, которые способны заинтересовать клиента, например, программа лояльности или дисконт на определенную товарную группу.

Удержание клиентов помогает сокращать маркетинговый бюджет, повышать продажи и обеспечивать стабильные повторные обращения. Наиболее актуален инструмент для интернет-магазинов, которые реализуют товары повседневного спроса (косметика, личная гигиена, медикаменты, бытовая химия и моющие средства, иные), а также продукты, напитки и одежду.

Ключевые метрики удержания клиентов: готовимся к запуску retention-маркетинга

До внедрения retention-стратегии нужно оценить, как у интернет-магазина обстоят дела с удержанием клиентов в текущий момент. Оценка выполняется путем анализа ключевых метрик, которые можно получить из CRM и в ходе реальных опросов, рассмотрим самые важные.

Показатель удержания клиентов (CRR)

Удержание клиентов – метрика для оценки эффективности текущей стратегии. Показатель CRR указывает на количество покупателей, которые продолжают сотрудничество с компанией на протяжении периода, учтенного при расчете. Определение CRR выполняется с привлечением следующей формулы:

• из всего количества клиентов на конец периода нужно вычесть количество клиентов, являющихся новыми (данные за отчетное время);
• сумму, полученную путем вычитания, нужно разделить на количество клиентов в начале периода. Итоговая цифра умножается на 100.

Рассмотрим на примере: в начале отчетного периода компания имела 190 клиентов, в конце – 205. В течение этого времени 10 клиентов отказались от услуг интернет-магазина, а 25 – присоединились к нему. Расчет выполняется так: ((205 - 25) / 190)) * 100% = 94,7. Показатель удержания клиентов достигает 95% – это отличный результат.

Показатель CRR напрямую зависит от длительности периода, который был использован для анализа. Необходимо учитывать сезонные всплески покупательской активности, а также жизненный цикл продуктов. Клиентов, которые раз в неделю заказывают продукты питания удержать легче, чем тех, которые раз в полгода приобретают одежду или раз в год – рождественские украшения. Например, в сфере реализации одежды хорошим показателем удержания клиентов является 60%, у крупных брендов коэффициент на 10-15% выше, чем у представителей малого и среднего бизнеса.

Показатель оттока клиентов (CR)

Показатель позволяет определить динамику оттока клиентов, являясь ценным для маркетолога. Крупные компании, ведущие сотрудничество с тысячами клиентов, рассчитывают CR раз в 1-2 месяца, представители мелкого бизнеса – несколько раз в год. Существует много формул расчета, но самой эффективной является та, в которой используется CRR. Отталкиваясь от примера выше для CRR, получаем следующие данные: 10 (ушедшие клиенты) / 190 (количество на начало периода) ≈ 5,3%.

Зная CRR, вы сможете вычесть показатель оттока более простым способом: 100 - 94,7 = 5,3. Такая формула позволяет не учитывать новых покупателей, пришедших в течение отчетного периода, что делает результат более точным. Эксперты рекомендуют сначала выполнять сегментацию клиентов, а потом – расчет показателей, а также сравнивать данные за разные периоды, чтобы учитывать сезонность и прочие колебания.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Показатель NPS помогает определить, насколько клиенты лояльны к бизнесу или продукту. В ходе исследования учитываются не фактические метрики, а результаты опросов, проведенных на сайте интернет-магазина, в группе в социальной сети и на других официальных бизнес-площадках. В рамках опроса пользователю предлагается оценить общую удовлетворенность сотрудничеством по шкале от 0 до 10, где 0 – неудовлетворительно, а 10 – просто отлично. После опроса осуществляется разделение клиентов на группы по уровню удовлетворенности:

• оценки 9, 10. Самые лояльные клиенты, которые рекомендуют интернет-магазин друзьям, могут выполнять функцию амбассадоров и навряд ли уйдут к конкурентам, даже если получат от них выгодное предложение;
• оценки 7, 8. Клиенты являются пассивными, в целом они удовлетворены сотрудничеством, но не настолько, чтобы советовать интернет-магазин друзьям и отказываться от привлекательных предложений, поступающих от конкурирующих продавцов;
• оценки ниже 6 включительно. Клиенты остались недовольны сотрудничеством, они не станут постоянными и, возможно, уже оставили негативные отзывы.

Опросы проводятся на условиях анонимности, поэтому расчет выполняется без персонализации по простой формуле: лояльные клиенты - нелояльные = NPS. Например, в опросе приняли участие 150 человек: 65 – лояльных, 50 – пассивных, 35 – недовольных. В этом случае расчет такой: 65 - 35 = 30. Для крупных игроков рынка хорошим показателем считается NPS в диапазоне 60%, для мелкого и среднего e-commerce-бизнеса – 40% и выше. Если в интернет-магазине функционирует система обзвона или клиентской поддержки, то можно использовать метод Customer Satisfaction Score: покупатели оценят сделку по шкале от 1 до 5, на базе этих данных будет определен процент тех, кто остался доволен.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента – ключевой показатель, помогающий определить, стоит ли в принципе игра свеч. В ходе исследования выполняется расчет по формуле: доход от клиента - (затраты на привлечение + удержание). Если интернет-магазин тратит на удержание и привлечение больше, чем получает, то принимается решение о сохранении сотрудничества или внедрении инструментов, стимулирующих покупать больше. Однако в этом вопросе все зависит от ниши, масштаба бизнеса и общей лояльности аудитории.

Частота (коэффициент) повторных покупок (RPR)

Частота повторных покупок – метрика, позволяющая собрать сведения о том, как часто пользователи возвращаются в интернет-магазин для оформления второго и последующих заказов. Для расчета берется период, который соответствует жизненному циклу товара, например, 1 месяц или полгода, после этого выполняются следующие действия:

• определяется общее количество клиентов, которые приобрели этот товар более одного раза;
• количество покупателей товара нужно разделить на общее количество клиентов за отчетный период, а потом умножить полученную цифру на 100.

Например, в течение трех месяцев (жизненный цикл товара) в интернет-магазин обратились 150 клиентов, 65 из них – купили продукт, принимающий участие в исследовании: (65 / 150) х 100 ≈ 43,5%. Показатель хороший, для e-commerce-бизнеса нормальным считается RPR в диапазоне 25-40%. Можно делать срез по брендам, определенной товарной группе и даже возрасту клиентов – брать за основу показатели, представляющие интерес для бизнеса.

Как связаны метрики и retention-маркетинг

Retention-маркетинг и метрики идут рука об руку, различные показатели помогают выявить текущие проблемы, на базе чего будет формироваться стратегия развития. Например, показатель удержания клиентов начал падать, анализ данных за определенный период приведет к корню проблемы: в интернет-магазине произошло повышение цен или же банальное техническое обновление сайта. Регулярное отслеживание индекса потребительской лояльности дает возможность собирать показатели в динамике и не упустить момент снижения доверия. Бизнес получит ответы на ряд вопросов:

1. На каком этапе клиент перестает быть постоянным?
2. Какие изменения вынуждают клиента отказаться от сотрудничества с интернет-магазином?
3. Сумма сделок клиента ниже, чем стоимость удержания, стоит ли продолжать работу с ним?
4. Насколько высока лояльность, что нужно сделать для ее укрепления?
5. Является ли отток клиентов стабильным или есть сезонные колебания?

Это лишь малая часть вопросов, поэтому без проведения первичного анализа по метрикам запуск retention-маркетинга невозможен. Результаты исследования лягут в основу разработки стратегий удержания и дальнейшего отслеживания их эффективности.

Этапы внедрения retention-маркетинга

После проведения анализа перечисленных показателей внедрение retention-маркетинга выполняется поэтапно, рассмотрим каждый шаг.

Шаг №1. Определение целей

На этом этапе необходимо выбирать четкие цели, которые можно измерить реальными коммерческими показателями. Самыми популярными целями являются:

• повышение среднего чека постоянных клиентов;
• стимулирование повторных обращений;
• экономия на привлечении новых заказчиков;
• наращивание объемов реферальных продаж;
• предупреждение оттока постоянных клиентов;
• укрепление лояльности к интернет-магазину;
• налаживание стабильных кросс-продаж, при которых один клиент будет покупать все товары в одном месте – в вашем интернет-магазине.

Яркий пример кросс-продаж – Nike. Клиенты покупают не только спортивную обувь Nike, но и одежду, аксессуары и инвентарь из-за доверия и высокой лояльности к бренду.

Шаг №2. Составление карты пути клиента (CJM)

Карта пути клиента имеет форму своеобразной таблицы, в которой отображены точки соприкосновения человека с бизнесом с момента первого взаимодействия. На карте отображены не только точки, но и действия, эмоции, препятствия. В структуру CJM включены следующие блоки:

• этапы взаимодействия. Этот список является основной CJM, количество этапов определяет вид бизнеса – от возникновения потребности до повторной покупки (при плохом сценарии – уход к конкурентам);
• точки контакта. Клиент может использовать одну или несколько точек, с помощью которых выполняется взаимодействие с интернет-магазином. Точки разделены на онлайн (мобильное приложение, видеосвязь, сайт интернет-магазина и другие) и офлайн (встреча с менеджером, посещение шоурума, коммуникация с курьером, иные);
• действия. В блок входит детализированное описание всех действий клиентов, которые они будут совершать. Лучше составить план под каждый шаг, что приблизит бизнес к достижению поставленных целей;
• критичность шагов. Необходимо определить уровень критичности ранее рассмотренных этапов для клиента, например, с помощью баллов по приоритетности;
• цели. Бизнес должен понимать, какие цели преследует клиент при совершении каждого нового шага. Знание позволяет оправдать ожидания и даже превзойти их;
• вопросы. На этом этапе нужно мыслить, как клиент, правильно оценивая не только его требовательность, но и эмоциональность. В результате бизнес получит возможность предвидеть негативные эмоции и мягко сглаживать их;
• барьеры. В блок нужно занести все барьеры и проблемы, с которыми клиент может столкнуться. Нужно максимально сокращать барьеры, чтобы путь клиента был комфортным и безоблачным.

В карту можно вносить дополнительную информацию, например, время совершения каждого шага, эмоции, рекомендации. Необходимо формировать путь клиента не только до первой, но и до повторных покупок. Нельзя игнорировать офлайн-каналы даже в том случае, если CJM составляется для e-commerce: клиент может позвонить по телефону, встретить курьера интернет-магазина или узнать о нем от соседа. Этапы, на которые бизнес не может оказать влияние, тоже включаются в карту, важно составлять CJM для разных сегментов аудитории. Если вы создаете карту впервые, то стоит ознакомиться с примерами и использовать бесплатные шаблоны.

Шаг №3. Разработка стратегии и выбор приоритетных инструментов

На этом этапе определяются форматы взаимодействия, KPI и лица, несущие ответственность за разные блоки работ. В рамках стратегии цели принимают более реальные очертания, осуществляется подготовка инструментов, которые бизнес будет применять для взаимодействия с клиентами в точках контакта:

• партнерские программы. В рамках программ клиенты будут получать бонусы и другие выгоды за каждый оформленный заказ. Они могут переходить на новые уровни в системе, заслужить VIP-статус – все зависит от целей, ценового сегмента товаров и других индивидуальных особенностей;
• платные подписки. Купив подписку один раз, клиент получает доступ к расширенным бесплатным возможностям: лимитированные коллекции, доставка, примерка до оплаты, повышенный кэшбэк, эксклюзивные предложения, иные. Подписка стоит недорого, и она должна иметь фиксированный срок, основная цель – стимулирование клиентов делать покупки в одном месте;

• email-маркетинг. Эффективен для возвращения спящих клиентов, которые не оформляли заказы более месяца. В этом случае осуществляется настройка цепочки писем, которые обеспечивают постепенное вовлечение. Электронные письма являются хорошим решением для повышения лояльности: персонализированные предложения в день рождения, напоминания о брошенных корзинах или просмотренных карточках, сведения об отслеживаемых товарах, многое другое;
• реферальные программы. Привлекая друзей, клиенты интернет-магазина будут зарабатывать, что повысит динамику наращивания новых потенциальных заказчиков.

В рамках retention-кампании можно использовать десятки инструментов, но здесь все зависит от бюджета. Если он невысокий, то целесообразно рассчитать ROI каждого канала и инструмента, чтобы выбрать приоритетные. Расчет нельзя прекращать и после запуска кампании, чтобы иметь возможность выявить и оперативно заменить неэффективные решения.

В заключение

Retention-маркетинг – новый инструмент, который можно адаптировать под потребности любого бизнеса. Он отлично работает в паре с омниканальностью, позволяя бизнесу удерживать не менее 10-20% постоянных клиентов. Внедряя retention-стратегию, необходимо провести оценку текущих показателей, составить карту пути клиентов и проработать их возражения. В рамках кампании на постоянной основе должен проводиться анализ эффективности и мониторинг показателя удержания клиентов. Retention-маркетинг дорогой в реализации, но он позволяет сэкономить на привлечении новых лидов и улучшать коммерческие показатели: старый клиент, имеющий опыт взаимодействия с интернет-магазином, тратит больше и покупает чаще, чем новый, что положительно сказывается на доходности бизнеса.