Что такое customer experience: понятие, способы измерения и улучшения

Более 80% клиентов до принятия решения о заключении сделки собирают дополнительную информацию в интернете. Они взаимодействуют с контекстной и видеорекламой, читают обзоры, знакомятся с отзывами и оценками: формируется первичный потребительский опыт (Customer experience), являющийся пассивным. Следующий этап – поиск продавца, у которого товар будет приобретен, после оформления заказа человек получает опыт сотрудничества с интернет-магазином. Потребительский опыт – основа, предопределяющая повторные обращения и репутацию интернет-магазина. Рассказываем о том, как обеспечить положительный потребительский опыт в e-commerce, какие инструменты использовать для его отслеживания и как удовлетворить ожидания взыскательных клиентов.

Что такое потребительский опыт, от каких факторов он зависит

Потребительский опыт – комплексный термин, определяющий, какое впечатление у клиента сложилось от сотрудничества с интернет-магазином. В основе customer experience лежат две константы:

• качество товара, оценка которого происходит после заключения сделки;
• уровень сервисных услуг: невинимательный менеджер, доставка не в срок, отсутствие товара на складе – все это трансформирует позитивный customer experience в негативный.

Важны данные, размещенные на сторонних площадках: отзывы, оценки, обзоры, спрос и другие (для составления первичного мнения). Дополнительные сведения об интернет-магазине или определенном товаре клиенты черпают из разных источников:

• сайты по размещению отзывов;
• сервисы-агрегаторы, позволяющие сравнивать характеристики и цены, а также условия разных продавцов;
• сервисы купонов и промокодов: интернет-магазины, распространяющие таким образом дисконтные предложения, могут заслужить заочное доверие потенциальных клиентов;
• социальные медиа – от таргетированной рекламы до постов у лидеров мнений;
• реклама на телевидении и радио, иные каналы.

Предварительное качество товара определяется с помощью сбора информации с вышеперечисленных площадок, но нередко после покупки ожидания клиента остаются обманутыми. Рвущиеся швы, неоригинальная продукция и другие проблемы существенно ухудшают потребительский опыт. Если товар отличный, но сервисные услуги в интернет-магазине находятся на низком уровне, то повторных заказов ожидать не стоит (85% людей не обращаются к продавцам с плохим обслуживанием). В связи с этим необходимо укреплять и развивать customer experience, чтобы обеспечить позитивные эмоции и возвращение клиентов.

Почему нужно отслеживать потребительский опыт, какие результаты можно получить

Положительный потребительский опыт нередко отслеживается по количеству повторных обращений и клиентов, выбравших интернет-магазин по рекомендации друзей. Управление этим показателем позволяет достичь следующих результатов:

• выявление самых эффективных точек контактов с пассивными клиентами, находящимися на этапе сбора информации. Например, из социальных сетей в месяц приходят 10 клиентов, от лидеров мнений – 100: аналитика дает бизнесу возможность выстраивать работающую маркетинговую стратегию и отказываться от каналов, не окупающих себя;
• внедрение правильных партнерских и реферальных программ, стимулирующих запуск сарафанного радио;
• проработка негатива, предупреждающая потерю потенциальных клиентов, не имеющих опыта взаимодействия с интернет-магазином;
• формирование благоприятного имиджа, который склонит к покупке пользователей, находящихся на этапе поиска идеального продавца;
• предупреждение конфликтных ситуаций и других проблем, негативно влияющих на общий имидж онлайн-магазина;
• повышение среднего чека и нивелирование болей: 67% клиентов готовы покупать больше и дороже, получив первичный положительный потребительский опыт;
• проработка проблем, провоцирующих отток клиентов. Например, выявление невежливых менеджеров, срывов сроков по доставке или поставщиков, отгружающих товары ненадлежащего качества;
• внедрение предложений, стимулирующих клиентов генерировать UGS-контент. За небольшие бонусы, покупатели будут делиться отзывами, создавать уникальные обзоры, снимать видео и другой контент, вызывающий высокий уровень доверия у обычных пользователей.

Интернет-магазины, реализующие товары крупных брендов и производителей, не могут оказывать влияние на качество продукции. Отзывы тоже непрогнозируемые: клиент, довольный на первый взгляд, может ничего не сказать, но поделиться отрицательным опытом на любой площадке. Для урегулирования подобных ситуаций необходимо внедрять решения для управления негативом: более 90% конфликтов с покупателями решаются с помощью диалога. Довольный клиент, на что указывают статистические данные, расскажет о приятном продавце минимум пяти своим друзьям, недовольный – десяти. В это же время отрицательный отзыв увидят сотни клиентов, если речь идет о крупном всеукраинском интернет-магазине – тысячи.

Что влияет на customer experience

Для положительного потребительского опыта важны:

• удовлетворенность приобретенным товаром, соответствие характеристик заявленным в интернет-магазине;
• удобство сайта интернет-магазина – от юзабилити до хорошо заметных CTA-кнопок;
• искренность и не наигранная забота со стороны персонала;
• выполнение всех обещаний, которые были даны пользователю на этапе выбора товара: соответствие цены, скидка, доставка в течение 1 дня и прочие;
• сервис лучше, чем у конкурентов. Если в интернет-магазине конкурента товары стоят на 10% дешевле и реализован бесплатный подъем на этаж габаритных заказов, то клиенты обратятся к нему. Важна любая мелочь: способы оплаты (у вас – только карта, а конкурент принимает наличные и электронные деньги), график работы (консультации в ночное время) и многое другое.

Приоритетное значение имеют качество товаров и своевременная проработка негатива. При отсутствии обратной связи и невнимательном отношению к жалобам потребительский опыт будет неудовлетворительным.

Как собирать данные о потребительском опыте

При регулярном отслеживании customer experience не придется изобретать велосипед: необходимые данные лежат на поверхности, нужны лишь инструменты для их сбора. Можно сделать выбор в пользу следующих решений:

• парсинг упоминаний. С помощью инструмента автоматизации команда начнет получать данные в случае, если интернет-магазин будет упомянут на других сайтах. Метод подходит для поиска отзывов, обзоров товаров с отсылкой к продавцу, бренду или компании, мониторинга другой информации;
• оценки на сайте интернет-магазина. Необходимо реализовать виджеты, позволяющие клиенту оценить свои впечатления по разным направлениям: удовлетворенность от обслуживания по телефону, полнота информации, предоставленной онлайн-оператором в чате, скорость подтверждения заказа или отгрузки, фактическое качество полученного товара. Лучше реализовать стандартную пятибалльную систему оценивания с управлением в несколько кликов: пользователи ленятся писать текстовые отзывы, но с удовольствием выберут нужный балл или определенное количество «звезд»;
• обзвоны после покупки или обращений. Многие интернет-магазины, наземные точки продаж, банки и компании внедряют дополнительные системы мониторинга качества обслуживания, например, парфюмерно-косметическая сеть EVA или «ПриватБанк». Если клиент оставил свой номер телефона, то в течение 24 часов поступает звонок с предложением оценить впечатления от обращения по шкале 1-10.

Эффективность демонстрируют анонимные анкеты с возможностью выбора односложных ответов: «да/нет», «легко/сложно», цифры от 1 до 5-10, иные. Если выявить причину негативного потребительского опыта не удается, то привлекаются тайные покупатели – независимые эксперты, замаскированные под обычных клиентов. Они тестируют менеджеров, в том числе в конфликтных или нестандартных ситуациях, выявляют «подводные камни» и выставляют оценки: можно определить, на каком именно этапе покупатель сталкивается с негативом.

Для дополнительного контроля стоит использовать программные продукты, обеспечивающие фиксацию звонков и переписок в чате, скорость ответа и другие качественные показатели. Регулярно нужно проводить выборочную проверку диалогов менеджеров, что дисциплинирует персонал и мотивирует работать лучше.

Как управлять потребительским опытом в интернет-магазине

Стратегия выбирается с учетом текущего положения дел, сведений, полученных в ходе анализа метрик, общей эффективности персонала и других параметров. Существуют общие правила улучшения customer experience, но их придется адаптировать под индивидуальные особенности интернет-магазина.

Проведение анализа

В основе сбора и дальнейшего анализа данных лежат метрики, позволяющие определить уровень счастья и удовлетворенности потребителей (с составлением карты клиентского пути):

• индекс лояльности NPS;
• показатель удовлетворенности CSAT;
• показатель пользовательских усилий CES.

В ходе анализа необходимо учитывать точки контакта с покупателем: реклама (первичное знакомство), взаимодействие (сайт интернет-магазина, группа в социальных сетях или Viber), вовлеченность (обращение за консультацией, репост статьи из блога, оформление заказа, иное). Косвенно указывает на положительный опыт динамика повторных обращений. Если клиенты вновь оформляют заказы, то они удовлетворены всеми параметрами, но нужно учитывать нишу. Сделав ремонт в частном доме, клиент навряд ли обратиться в интернет-магазин за строительными материалами в ближайшие несколько лет. Повторные обращения – прерогатива продавцов, реализующих одежду, продукты, напитки, очищенную воду, подарки и другие товары повседневного спроса.

Работа с персоналом

Менеджеры, онлайн-консультанты, сотрудники технической поддержки – персонал, с которым клиенты коммуницируют ежедневно. На этом этапе нужно выбрать инструменты для мотивации, а также эффективные решения для улучшения customer experience. К работе должны быть подключены лучшие специалисты, которыми движет вовлеченность: процент с каждой заключенной сделки, бонусы в конце месяца, уроки английского за счет компании в качестве поощрения, другие. Важно обеспечить персонал автоматизированными скриптами продаж, помогающими не теряться при общении с требовательными, сложными покупателями.

Рекомендуется привлечь success-менеджеров – представителей новой профессии из мира продаж, несущих полную ответственность за счастье клиентов. Они оказывают помощь по выбору товара и взаимодействию с интернет-магазином, презентуют реализуемые продукты и повышают их ценность в глазах потребителей. Наиболее ценны success-менеджеры для интернет-магазинов, занимающихся продажей элитных и дорогих товаров. Специалисты формируют у человека желание обратиться в онлайн-магазин повторно и заставляют задуматься о том, как он раньше жил без определенного продукта. Success-менеджеры не входят в техническую поддержку, поле их деятельности – забота о клиентах: работают над тем, чтобы проблемы не возникали.

Закрытие потребностей и реализация опыта, который хочет получать аудитория

Работы по выявлению потребностей проводятся в 4 этапа, в основе – данные, полученные в ходе анализа метрик:

• сегментация пользователей по индивидуальным потребностям. Интернет-магазин имеет разнородную аудиторию, одна группа хочет делать покупки в мобильном приложении, вторая – заказывает товары только в ночное время, третья – нуждается в нескольких консультациях. Для определения потребностей и сегментации используются опросы внутри сайта, анализ запросов пользователей, поведенческие факторы и иные особенности;
• карта customer experience. Карта составляется для каждого сегмента аудитории, она обеспечивает проработку действий на всех этапах – от клика по контекстной рекламе до повторного обращения. Некоторые потребности будут одинаковыми для разных сегментов, но стоит обращать внимание на мелочи, прорабатывая каждую по-отдельности;
• модель customer experience. На финише формируется модель идеального потребительского опыта для каждого этапа взаимодействия, которую необходимо наложить на текущую ситуацию, что поможет выявить проблемные места;
• реализация. Принимается решение о внедрении инструментов, которые повысят уровень счастья и помогут избавиться от того, что не нравится аудитории, вызывает сложности.

После внедрения изменений необходимо анализировать метрики в динамике, например, через каждые 2-3 недели, чтобы оценить эффективность новой стратегии и устранить недочеты.

В заключение

Во время исследования customer experience предприниматель может выявить некомпетентный персонал, товары низкого качества и другие проблемы, способствующие оттоку клиентов. Анализ данных лучше проводить самостоятельно, с помощью доверенного лица или подрядчика. Менеджеры нередко недоговаривают правду, что может искажать результаты исследований.

Начиная прорабатывать потребительский опыт, нужно приготовиться к кардинальным переменам: обучение или увольнение персонала, расширение спектра сервисных услуг, смена поставщиков, внедрение дополнительных способов оплаты, иное. Вместе с анализом метрик стоит провести конкурентную разведку, чтобы выявить слабые стороны своего бизнеса по отношению к другим игрокам рынка. Стремление к улучшению customer experience поможет соответствовать ожиданиям клиентов, повысить процент повторных обращений, запустить сарафанное радио и не допустить распространение негативной информации об интернет-магазине.