Что такое доходный маркетинг: понятие, цели и правила использования в интернет-магазине

Комплексный подход, направленный на устранение разногласий между продажами и маркетинговыми интеграциями, обеспечивает улучшение бизнес-показателей и рациональное использование бюджетов. Для трансформации лидов в клиентов, повышения конверсии и координации действий команды применяется доходный маркетинг (revenue marketing). Рассказываем о том, что такое доходный маркетинг, какие цели он преследует и как правильно использовать инструмент для развития интернет-магазина.

Что такое доходный маркетинг, как он работает

Доходный маркетинг – комплекс глобальных мер, помогающих согласовать продажи и рекламный потенциал с целью извлечения прибыли за счет цикличных процессов, общих показателей эффективности. Маркетинговые методы, применяемые для повышения продаж и доходности бизнеса, являются повторяющимися, предсказуемыми и масштабируемыми – это основа стратегии. Revenue marketing преследует следующие цели:

  • оптимизация работы отдела продаж. Специалисты знают, какие клиенты готовы к заключению сделки, поэтому выбирают подходящие тактики и инструменты, подталкивающие к покупке;
  • выявление приоритетных рекламных каналов. Команда отслеживает результативность всех используемых каналов – от контекстной рекламы до рассылки электронных писем. На базе этих данных выбираются приоритетные маркетинговые решения, что обеспечивает повышение доходности бизнеса при сокращении затрат на рекламу;
  • актуальные месседжи для клиентов. Потенциальные покупатели получают релевантные предложения, что ускоряет их движение по воронке продаж и предупреждает незакрытые сделки;
  • изменение ценности маркетингового отдела. Маркетологи становятся на одну ступень с менеджерами по продажам: они концентрирую внимание не на количестве, а на качестве лидов. Ориентированы на привлечение клиентов, имеющих высокую пожизненную ценность.

Доходный маркетинг чаще используется в B2B-сегменте, однако он (при правильном внедрении) продемонстрирует достойные результаты при взаимодействии с B2C-аудиторией. Стратегия способна принести e-commerce-бизнесу следующие результаты:

  • лидов Marketing Qualified Lead, располагающих некоторыми сведениями об интернет-магазине: ниша, контактные данные, сайт, мнение других клиентов (отзывы и рекомендации, полученные путем сбора данных в сети). Эта категория лидов проявляет интерес к бизнесу, люди потратили время на знакомство с предложениями;
  • сокращение цикла продаж за счет ускоренного прохождения по воронке;
  • повышение окупаемости маркетинговых кампаний, в рамках которых происходит выбор наиболее эффективных каналов с учетом измеримых коммерческих показателей;
  • поиск и выявление взаимосвязей между рекламными стратегиями и доходами, получаемыми от продаж;
  • оценку доходности каждой маркетинговой кампании;
  • переход от лидогенерации к формированию спроса;
  • получение более точных данных за счет внедрения инструментов автоматизации.

В основе запуска стратегии – полное переформатирование отделов продаж и маркетинга. Важны интеграция данных, четкая постановка целей, инвестиции в комплексную цифровизацию процессов. Многие интернет-магазины в качестве мотивации используют системы бонусов и выплаты за лидов, привлеченных менеджерами. Однако revenue marketing позволяет отказаться от такого подхода: цели привязываются не к лидам, а к фактическому доходу.

Почему стоит внедрить revenue marketing

В течение последних 2 лет e-commerce-рынок, как и офлайн-продажи, сильно изменился. Маркетологи акцентируют внимание на том, что развитие цифрового взаимодействия с клиентами (особо актуально для B2B-сегмента) является приоритетной задачей. Потенциальные покупатели нуждаются в персонализации: более 80% клиентов хотят, чтобы компании использовали индивидуальный подход и внедряли инструменты для многоканального взаимодействия.

Автоматизация бизнес-процессов, искусственный интеллект, CRM и другие инструменты позволяют собирать, систематизировать и правильно применять данные о потребителях: все это является основой формирования положительного покупательского опыта. Популярность приобретают мобильные приложения, интернет-магазины и другие каналы, направленные на повышение доли самообслуживания в сфере продаж. Для трансформации бизнеса с помощью стратегии маркетинга доходов нужно выполнить ряд работ:

  • автоматизация бизнес-процессов, максимальная цифровизация и привлечение клиентов через digital-каналы;
  • проведение исследований, составление карты Customer Journey Map и портрета целевой аудитории: реализация мер, необходимых для хорошего клиентского опыта;
  • оптимизация и постоянный контроль доходов. Маркетологи должны не только привлекать лидов, но и рассчитывать пожизненную ценность клиента, а также ориентироваться на фактическую прибыль.

Реализуя доходный маркетинг, интернет-магазин будет продолжать формировать спрос, без которого бизнес не может функционировать, но с иным мышлением. На смену «Как создать более высокий спрос, чтобы повысить доходность?» придут другие вопросы: «Что хотят получить наши клиенты?», «Чего не хватает потребителю?», «Что интернет-магазин должен сделать, чтобы удержать покупателей и стимулировать их тратить больше, но при условии закрытия потребностей и болей?». Такой подход ориентирован на индивидуализацию, что важно для рядовых покупателей.

Этапы зрелости рынка 

Этапы зрелости рынка 

Стадии зрелости доходного маркетинга

Яагнешваран Ганеш, автор книги «Revenue Marketing Book», указывает на то, что доходный маркетинг имеет несколько стадий зрелости.

  1. Традиционный маркетинг. Потенциал кампании направлен на повышение узнаваемости интернет-магазина и присутствия в сети, а не на привлечение клиентов. Используется много ресурсов (чаще всего офлайн), однако нет привязки к бизнес-целям.
  2. Генерация лидов. Маркетологи решают вопросы, связанные с генерацией лидов и оптимизацией стоимости. Отсутствует синхронизация действий с отделом продаж. Переход к лидогенерации выполняется после проведения анализа: проработка всех контактов по степени готовности к продажам. Менеджер предпочтет холодному звонку коммуникацию с клиентом, который оставил свой телефон при получении лид-магнита: он оценивает потенциал каждого контакта, выбирая лучшие. Если сделка в итоге будет закрыта, то дела идут хорошо, если нет – потребуются другие шаги, предупреждающие повторную неудачу. Например, можно использовать автоматизированные email-рассылки с цепочками вовлекающих писем.
  3. Создание спроса. Происходит концентрация внимания на лидах MQL и SQL (квалификация подтверждена отделом маркетинга и продаж соответственно). Внедряются инструменты для комплексной автоматизации бизнеса, на этом этапе отделы маркетинга и продаж начинают взаимодействовать, особенно по вопросам бюджета. Формирование спроса позволяет повысить узнаваемость, но это – не основная цель: необходимо переместить лидов с высокой квалификацией по воронке продаж. Бизнес начинает лучше удовлетворять потребности клиентов и может найти решения (ассортимент, каталог услуг), которые нивелируют боли.
  4. Revenue marketing. Маркетологи контролируют ROI, от их работы зависят дальнейшие финансовые перспективы. Все отделы работают слаженно: синергия позволяет запустить процессы повторяемости и прогнозирования. Доходы, полученные от разных рекламных коммуникаций, измеримые, есть возможности для контролируемого масштабирования.

Первая стадия – компании, которые пока не прошли по пути диджитализации. Интернет-магазины чаще всего находятся на 2-3 стадии, поэтому им остается сделать несколько шагов для перехода в плоскость доходного маркетинга. Бизнес должен определить, какое положение он занимает в текущий момент, чтобы внедрить наиболее эффективную стратегию. На первой стадии маркетинг может рассматриваться в качестве весомой статьи расходов, на последней – как центр получения доходов.

Этапы стратегии доходного маркетинга

Стратегия доходного маркетинга включает в себя 5 этапов, каждый из которых дает возможность приблизиться к поставленным целям и быстро достичь их. Существуют различные модификации, например, модель Sales Benchmarks Index включает в себя 8 компонентов, GAME Яг Ганеша – 4, RM6 – 6 этапов, среди которых стратегия, люди, процессы, технологии, контент и результаты. Рассмотрим ключевые компоненты revenue marketing, которые могут быть изменены и расширены под потребности e-commerce-бизнеса.

Этап №1. Анализ клиентов

Необходимо выделить потенциально значимых пользователей, которые заинтересованы в заключении сделки. Стоит использовать инструменты для определения квалификации клиента, например, ABC и XYZ-анализ или модель BANT, в основе последней лежат 4 критерия: бюджет, полномочия, потребность, сроки. Цель – выбрать лучшие контакты, с которыми будет продолжено взаимодействие. Рекомендуется уделить внимание оценке потребностей покупателей и прогнозированию цикла сделки, что можно выполнить в ходе маркетингового исследования.

Этап №2. Взаимодействие маркетологов и менеджеров по продажам

Глобальный этап включает решение следующих задач, обусловливающих дальнейший рост:

  • проработка взаимных вопросов, которые возникнут у сотрудников из разных отделов в период совмещения;
  • согласование KPI, если показатели не установлены – настало время их определить;
  • внедрение систем и других решений для взаимного обмена данными.

Между отделами должна быть налажена стабильная связь, составлен график мозговых штурмов и совещаний – все, что нужно для коллегиальной работы.

Этап №3. Ресурсы

Выполняется бюджетирование для стратегии с последующим распределением средств. Нужно направить ресурсы на рекламные каналы и другие инструменты, которые по результатам проведенных исследований будут демонстрировать самую высокую эффективность.

Этап №4. Автоматизация

Осуществляется запуск маркетинговой стратегии, предварительно внедряются инструменты автоматизации, совместимые с бизнесом. Речь идет об использовании CRM и CMS, программного обеспечения для входящего маркетинга (например, HubSpot) и омниканальности, онлайн-инструментов (Google Data Studio) и других решений. Получаемая информация должна быть синхронизирована, чтобы члены команды видели актуальные данные в режиме реального времени.

Этап №5. Аналитика

В течение первых недель после старта (в перспективе срок может быть увеличен) необходимо отслеживать показатели: KPI, ROI, данные о согласованности действий отделов маркетинга и продаж. Показатели маркетологов и менеджеров по продажам должны быть объединены, что поможет оценивать их деятельность в рамках реализуемой стратегии.

Какие еще работы нужно выполнить, внедряя доходный маркетинг

Успешность кампании на 80% зависит от аналитики, инструментов автоматизации и команды. И если первые два пункта решаются относительно легко, то с персоналом необходимо постоянно работать. Для подготовки сотрудников и укрепления их профессиональных навыков используются:

  • тимбилдинг и тренинги;
  • выстраивание четкой управленческой вертикали и внутренней иерархии;
  • постановка задач, приоритетов и целей с измеримыми результатами.

Не менее важно обеспечение технического совершенства всех процессов: синхронизация данных, обмен целями, развитие культуры коллегиальной работы.

В заключение

Доходный маркетинг – относительно новый инструмент, который отличается разнообразием способов реализации и моделей. В концепции маркетинговый отдел рассматривается в качестве важного канала поступления доходов, а не как основная статья расходов, требующая постоянного сокращения бюджета. Внедряя revenue marketing, нужно подготовить команду и ориентироваться не только на сухие факты, но и на индивидуальные потребности клиентов. Функционирование стратегии невозможно без обеспечения бизнеса современными технологиями и решениями для автоматизации, на запуск которых может быть израсходована солидная часть маркетингового бюджета (с перспективой быстрой окупаемости).

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

PEST-анализ: цели, эффективность, правила выполнения в интернет-магазине

30.11.2021
Политическая, экономическая, социальная ситуации в стране и мире оказывают огромное влияние на развитие бизнеса. Долгосрочное планирование помогает предвидеть спад покупательской...

Как начать продавать товары на маркетплейсе Kasta: инструкция с фото

25.11.2021
Маркетплейс Kasta.ua – крупнейший в Украине, по данным 2020 года аудитория площадки превышает 6 миллионов пользователей. Около 80% клиентов –...

Что такое CPA-маркетинг, и как применять его на практике

23.11.2021
Предприниматели предпочитают расширять горизонты интернет-маркетинга, привлекая дополнительных партнеров для повышения объема рекламы, увеличения конверсии и качественного трафика. Эффективность демонстрирует CPA-маркетинг,...

Свободные ниши для бизнеса в Украине: ТОП-10 перспективных направлений e-commerce

18.11.2021
При выборе ниши для бизнеса начинающие предприниматели сталкиваются с проблемой: почти все направления давно и прочно заняты, а некоторыми предложениями...

Прямые продажи в Viber: как создать, настроить и вести торговую группу

16.11.2021
Около 96% украинцев, имеющих смартфоны, используют Viber – это более 20 миллионов человек разного возраста. Мессенджер занимает лидирующие позиции, он...

ESG в маркетинге: что это такое, почему необходимо украинскому e-commerce-бизнесу

11.11.2021
В течение последнего десятилетия существенно возрос интерес к мерам по защите окружающей среды и развитию социальных инициатив. Тенденция коснулась не...

9 трендов осени для повышения охватов в социальных сетях в 2021 году

09.11.2021
Украинская аудитория Facebook и Instagram постоянно возрастает: за год количество новых пользователей увеличивается на 1 миллион. Социальные сети давно перестали...

Как понять, что клиенты интернет-магазина счастливы: ТОП-5 лучших метрик

04.11.2021
Счастье клиентов оказывает прямое влияние на успешность e-commerce-бизнеса: чем больше людей довольны заключенной сделкой, тем выше шансы на повторные обращения....

Pull и push-стратегии: какую выбрать для интернет-магазина

28.10.2021
Предприниматели, которые не только продают товары, но и занимаются производством продукции, нередко испытывают проблемы при выборе правильной тактики. Можно реализовать...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский