DOOH-реклама: преимущества, недостатки и особенности использования инструмента в продвижении интернет-магазина

Для получения максимального эффекта от продвижения нужен комплексный подход с подключением инновационных методов не только в онлайн, но и в оффлайн пространстве. Помимо традиционных решений, стоит обратить внимание на сравнительно новую отрасль рекламной индустрии – цифровую наружную рекламу или DOOH. Она имеет широкий охват, хорошо привлекает внимание целевой аудитории и может быть весьма полезной для бизнеса. Рассмотрим ее особенности, преимущества и механизм запуска для интернет-магазина.

Что такое DOOH-реклама и нужна ли она интернет-магазину

Цифровая наружная реклама присутствует повсюду: внутри и снаружи транспорта, в остановочных павильонах, в аэропортах и на железнодорожных вокзалах, в барах, кафе, торговых центрах. Инструмент представляет собой релевантные сообщения в виде роликов, слайдов или заставок, демонстрируемых на цифровых поверхностях и интерактивных экранах.

Подобную маркетинговую активность называют DOOH – Digital Out of Home. В переводе с английского аббревиатура обозначает «цифровая реклама вне дома». К таковой относятся рекламные послания, ориентированные на потребителей, которые находятся в пути, в зоне ожидания или какой-либо коммерческой точке.

Сегмент DOOH-рекламы появился с развитием цифровых технологий, приведшим к объединению обычной наружки с диджитал. Этот канал коммуникации позволяет выполнять эффективное планирование, обращаться к аудитории в реальных условиях, в правильном месте и в нужное время. Программное обеспечение дисплеев умеет отслеживать характеристики потребителей и обеспечивает точный таргетинг.

Внушительный потенциал нового формата подтверждают исследования. Около 70% респондентов считывают DOOH-рекламу, а затем ищут дополнительную информацию о товаре либо услуге. Большинство опрошенных специалистов по маркетингу считают канал более перспективным по сравнению с мобильной рекламой, видео и прочими медиа.

DOOH отличается динамичностью изображения, которая дает большее пространство для креатива, творчества и инноваций, помогает легко вовлечь публику, удержать ее внимание, вызвать мощный эмоциональный отклик.

Формат с яркой и креативной подачей рекламных материалов применяется для:

• эффектной презентации компании, новых продуктов и услуг;
• усиления узнаваемости бренда;
• привлечения широкого круга потенциальных клиентов.

Продвинутые технологии, используемые в цифровых баннерах, работают не хуже любой онлайн-рекламы. Поэтому к digital-формату нередко обращаются и интернет-магазины. С его помощью онлайн-ритейлеры вовлекают во взаимодействие с брендом, закрепляют узнаваемость компании, рассказывают об актуальных товарах, текущих акциях и новинках.

Преимущества и недостатки цифровых медиа

Цифровые носители позволяют представить релевантный контент, максимально приближенный к контексту городской среды, улучшить общее впечатление от рекламы, подключить факторы мотивации и стимулирования аудитории. Это возможно за счет многочисленных преимуществ формата:

1. Wow-эффект. Динамичность и увлекательность DOOH способствует быстрому запоминанию информации и «отпечатыванию» в памяти на длительный срок. Яркая визуализация заинтересовывает аудиторию по максимуму, побуждая к импульсивным покупкам.
2. Широкое распространение. В связи с падением цен на светодиодные дисплейные технологии DOOH стремительно развивается. Появляются новые форматы, задействуются разные общественные места, торговые центры, выставки, конгресс-залы.
3. Доступная стоимость и гибкость настроек. По сравнению со стандартными вывесками на щитах размещение на цифровых носителях требует меньших затрат средств и времени. Благодаря гибким настройкам ролики транслируются в заданный момент.
4. Интерактивность и реалистичная графика. OLED-экранам, HDR, прозрачным дисплеям с новейшими технологиями и высоким разрешением свойственны широкие углы просмотра, более яркие цвета, интеграция с окружающей средой.
5. Качественная трансляция независимо от времени суток. Качество изображения в DOOH остается высоким при любых условиях: в ослепительный солнечный день, ночью, в дождь или в метель. Это обеспечивает хорошую видимость и читабельность. Встроенные системы контроля автоматически регулируют уровень яркости и рабочую температуру, а надежные комплектующие делают экраны неуязвимыми от внешних факторов.
6. Точный таргетинг. Рекламные дисплеи оснащаются современным программным обеспечением, ведущим сбор данных о потенциальных потребителях товара. На основании этой информации выделяется целевая аудитория, подбирается оптимальная площадка для размещения с высоким трафиком, время, частота и длительность показов, рассчитывается результативность влияния.
7. Инновационные технологии распознавания. В последние годы значительно повышается эффективность определения характеристик ЦА в DOOH. Кроме стандартных функций, внедряются возможности идентификации эмоций, отслеживания мимики и взгляда, распознавания возраста и пола.
8. Персонализация сообщений. Соединив возможности цифрового формата и данные о действиях потребителей в сети, рекламодатели могут показывать персонализированную рекламу. Делается это с помощью идентификатора мобильного телефона пользователя, оказавшегося в зоне видимости дисплея.
9. Простота управления и внесения корректировок. Смена контента при работе с digital-форматами происходит в несколько кликов, что позволяет подстраивать сообщения под различные меняющиеся факторы.

Цифровая наружная реклама дает огромный выбор площадок и помогает достичь потребителей, недоступных в онлайне. Она постоянно на виду у потенциальных клиентов, привлекает внимание с расстояния от пятисот метров, ее невозможно отключить или переключить. Поэтому, вероятность, что сообщение заметят и запомнят, высока. При необходимости масштаб продвижения можно расширять, постепенно увеличивая охват. В отличие от стандартной наружки, эффективность DOOH-рекламы легко отслеживается.

Статистика популярности видов рекламы 

Однако стоит учесть и некоторые недостатки:

• полноценное применение digital-технологий возможно только в крупных населенных пунктах. В провинциальных городах формат развит достаточно слабо: количество доступных для размещения площадок и медийных поверхностей ограничено;
• при просмотре цифровых экранов с информацией о десятках брендов внимание потребителей может рассеиваться;
• расположение в общественных местах и широкий обзор привлекают к цифровым конструкциям хакеров и вандалов. Проблема больше относится к агентствам, владеющим экранами, но все же желательно выбирать варианты с более надежным уровнем защиты.

Разновидности цифровой наружной рекламы

В сегменте DOOH выделяют два основных типа размещения информации:

1. Рекламные материалы, которые демонстрируются на поверхностях, установленных в открытой местности, на фасадах зданий и уличном оборудовании, над проезжей частью.
2. Реклама, размещаемая во внутреннем пространстве помещений с большой проходимостью – в развлекательных центрах, торговых точках, банках, отелях, учебных заведениях, пунктах отдыха.

Эффективнее всего сочетать эти два метода, если позволяет бюджет.

Выбор цифровых носителей для размещения достаточно большой. Это могут быть дисплеи крупного формата, доступные для обзора массовой аудитории, и экраны локального назначения, рассчитанные на более узкий круг потребителей. Они воспроизводят статические изображения, 2D, анимационные элементы, классические видеоролики, показывая их в определенной последовательности повторяющегося в течение суток цикла. Например, в блоке из 10 роликов длительностью по 7 секунд. Экран может брендироваться под конкретную компанию.

Популярностью пользуются:

• digital-билборды. Экраны со светодиодными панелями в качестве рекламного поля. Панели имеют высокое разрешение, передают до 4 миллиардов оттенков и цветов. Зачастую устанавливаются внутри помещений: в торговых центрах, развлекательных заведениях, на спортивных аренах. Стандартный размер – 3*6 метров;
• суперсайты. Крупноформатные конструкции с внешней подсветкой, расположенные на высокой опоре. В основном находятся за пределами города, на крупных автомагистралях. Обеспечивают максимальную видимость даже при большой скорости транспортного потока. Распространенные размеры поверхности – 5*15, 3*12, 4*12 метра;
• цифровой сити-формат. Отдельно стоящая высокотехнологичная конструкция со встроенным LED-дисплеем, на котором транслируются анимированные изображения. Обычно размещается на уровне глаз контактирующего с экраном потребителя. Устанавливается в местах высокого пассажиропотока: в подземных переходах, аэропортах, возле остановок общественного транспорта;
• медиафасады. Рекламные дисплеи различных размеров и форм, органично встроенные в архитектурную композицию здания. Представляют собой сборку светодиодов, с помощью которых демонстрируются текстовые и графические сообщения, анимация, видео;
• видео-панели и LED-витрины. Крупные жидкокристаллические мониторы, которые могут устанавливаться на крышах сооружений или выполняться в виде отдельно стоящего экрана. Применяются для показа видеоинформации: имиджевых роликов, анонсов мероприятий и новинок.

Интересные примеры DOOH-рекламы

Учитывая растущий интерес к DOOH, мировые бренды задействуют потенциал цифровой рекламы по максимуму. Многие компании подходят к делу с креативом, разрабатывая уникальные рекламные кампании. Рассмотрим небольшую подборку оригинальных решений.

Билборд-хамелеон

Один из производителей миксеров использовал возможности DOOH, чтобы продемонстрировать десятки оттенков своего товара. Созданный по его задумке билборд повторял цветовые изменения самой высокой в мире башни. При смене подсветки сооружения специальный алгоритм считывал эту информацию и передавал инструкции экрану, на котором подбирался соответствующий цвет миксера.

Чихающие постеры

Бренд витаминов Redoxon поручил креативщикам создать рекламу, наглядно показывающую опасность каждого чиха для окружающих. В серии роликов люди чихали и подхватывали простуду. Транслировался посыл о том, что один чих распространяет около 100 тысяч микробов на расстояние до 8 метров. Женщина на последнем экране принимала витамины и оставалась здоровой.

Чихающий постер

Outdoor-реклама с реакцией на погоду

Для активации рекламных кампаний некоторые бренды устанавливают ориентир на погоду. Так, например, IKEA рекламирует продукты в зависимости от текущих погодных условий. В холодные дни демонстрируются теплые пледы и одеяла, в солнечную погоду – товары для пляжа, во время дождя – плащи и зонты.

Как использовать DOOH-технологии для продвижения интернет-магазина

На эффективности восприятия DOOH-рекламы сказываются вид и место расположения носителя. Форму и размеры рекламной площадки нужно подбирать с учетом особенностей бизнеса и поведения целевой аудитории. Например, оптимальным местом для рекламы автомобильных товаров будет магистраль или городские дороги с плотным движением, для информирования о детской одежде подойдут зоны вблизи детсадов и школ. Стоимость размещения рекламного сюжета зависит от региона, места, хронометража и длительности показа.

Разрабатывая концепцию для рекламы, следует оценивать приоритеты конкурентов и создавать собственную стратегию. При этом важно понимать, на кого рассчитан продукт, как выделиться из толпы, каким образом воздействовать на потребителя, не перегрузив его избыточной информацией. Чтобы кампания была успешной, необходимо обеспечить для аудитории эффект полного присутствия.

На украинском медиарынке отрасль существует всего несколько лет и еще недостаточно широко развита. Один из лидеров в области цифровой наружки – национальный оператор РТМ-Украина. В его распоряжении находится несколько сетей различных форматов, около двух сотен цифровых панелей в Киеве. На экранах размещается информация в виде электронных и анимированных постеров, обычных видеороликов продолжительностью 10 секунд.

Заказать размещение рекламных материалов можно на официальном сайте компании. Для этого нужно зарегистрироваться, заполнить профиль, выбрать интересующий формат и локализацию. Также есть возможность отправки быстрого запроса через форму обратной связи.

На сайте предусмотрена функция поиска свободных площадок в определенных городах с учетом необходимого периода размещения и типа носителя. Система управления трансляции настраивается таким образом, чтобы сюжет обеспечивал максимальное количество контактов.

Национальный оператор РТМ-Украина

Также услугу размещения DOOH предлагают и другие более мелкие операторы, агентства.

С июня 2019 года DOOH-реклама доступна на платформе Getintent. Это стало возможным благодаря партнерству Programmatic Media Group и RTM-Digital. Компании интегрировали наружную и интернет-рекламу и предложили автоматическую покупку показов в открытом аукционе. Такой формат покупки упрощает взаимодействие рекламодателя с оператором и позволяет:

• планировать и запускать кампанию, управлять проектом, работая с двумя медиаканалами;
• выбирать период, объем и количество трансляций, конкретную сеть или электронную панель;
• покупать рекламу по модели СРМ (с оплатой за 1000 показов);
• синхронизировать трансляцию с погодными триггерами.

В ближайшем будущем на платформе Getintent можно будет выбирать диджитал-сети RTM или любых других операторов, у которых имеется цифровой инвентарь.

Заключение

Люди выходят на улицы, путешествуют, посещают различные заведения и в это время невольно взаимодействуют с наружной рекламой. Яркие и динамичные диджитал-технологии значительно усиливают ее действие, лучше запоминаются, завоевывают внимание даже труднодостижимой аудитории, не вызывают резкого раздражения. У них есть огромный потенциал, который стоит обязательно задействовать в продвижении интернет-магазина. Специалисты по маркетингу рекомендуют оставлять для Digital out of home не менее 10-15% места в рамках общей рекламной стратегии.