ESG в маркетинге: что это такое, почему необходимо украинскому e-commerce-бизнесу

В течение последнего десятилетия существенно возрос интерес к мерам по защите окружающей среды и развитию социальных инициатив. Тенденция коснулась не только внутренней политики многих государств, но и бизнеса: компании, бренды, офлайн и онлайн-магазины внедряют мероприятия, помогающие соответствовать новым стандартам. Ситуация усилилась под воздействием пандемии и изменившихся приоритетов клиентов: они доверяют компаниям, которые не игнорируют критерии Environmental, Social, and Corporate Governance (ESG). Рассказываем о том, что такое ESG, почему стандарт важен и как использовать его в работе, маркетинге.

Что такое ESG, почему стоит внедрить стандарт в концепцию развития интернет-магазина

Environmental, Social, and Corporate Governance – 3 стандарта, определяющих уровень экологической и социальной политики, а также корпоративного управления. Совокупность этих характеристик демонстрирует интерес компании к актуальным проблемам общества. ESG – три кита, на которых строится современный бизнес: если характеристики отсутствуют или реализованы не в полной мере, то отношение клиентов и общества будет изменяться в худшую сторону.

  1. Environmental (отношение к окружающей среде). Характеристика определяет, как компания относится к экологической обстановке и заботится об окружающей среде. Тут важна каждая мелочь: упаковка из бумаги, которая может быть подвержена вторичной переработке, экономия природных ресурсов (электроэнергия, вода), прочее.
  2. Social (отношение к социуму). Компания должна внедрить политику лояльного отношения к персоналу, партнерам, клиентам и другим членам общества.
  3. Corporate Governance (корпоративное управление). В вопросе корпоративного управления на первый план выходят оплата труда, права руководителей и персонала, социальные гарантии.

Внедрение стандартов ESG позволяет компании и другим видам бизнеса запустить процесс устойчивого развития, при котором ресурсы распределяются рационально, инвестиции направляются на благие цели (например, на поддержку социально значимых проектов), а качество жизни в социуме повышается. Эксперты относят концепцию ESG не к стандартам, а к философии, помогающей бизнесу достичь определенных целей:

  • демонстрация отсутствия явного социального неравенства;
  • развитие новых финансовых инструментов для поддержки экологических, социальных и других проектов;
  • акцент на заинтересованности в жизни и развитии социума;
  • формирование благоприятной репутации, которая привлекает клиентов, вызывает их доверие и уважение;
  • повышение шансов на привлечение инвестиций: многие финансово-кредитные структуры, что особенно актуально для стран Европы и США, уже внедрили ESG-оценку компаний;
  • создание единой и устойчивой стратегии роста, которая отвечает запросам общества;
  • разработка инструментов, способных усилить маркетинг.

Принципы ESG близки гигантам рынка, однако представители малого и среднего бизнеса могут придерживаться этой философии. Рассмотрим каждый критерий более детально.

Ключевые критерии ESG

Экология (Environmental)

Environmental – целый набор критериев, отражающих отношение к окружающей среде и меры, принятые для ее защиты. В эту группу входят следующие работы, помогающие приблизить компанию, интернет-магазин или бренд к стандартам ESG:

  • сокращение вредных выбросов в атмосферу, что особенно важно для промышленных предприятий и брендов, располагающих собственным производством;
  • экономия всех ресурсов, которые используются в ходе производства, транспортировки и сбыта готовой продукции;
  • предупреждение загрязнения окружающей среды, в том числе и материалами, которые не являются биоразлагаемыми. По этой причине многие ритейлеры отказываются от целлофановых пакетов в пользу экологически чистых текстильных и бумажных сумок.

Стремление к этим стандартам помогает не только привлечь новых клиентов и усилить стратегию позиционирования на рынке, но и экономить за счет уменьшения количества потребляемых ресурсов. Экологическая политика компании – один из самых важных факторов, на который обращают внимание более 58% потребителей.

Социальные инициативы (Social)

На этом этапе рассматривается отношение компании к социуму. Стоит ориентироваться на следующие критерии, перекликающиеся с Кодексом законов о труде Украины:

  • фиксированный график без неоплачиваемых переработок;
  • работа не более 8 часов в сутки, защита прав и свобод персонала;
  • обеспечение полного социального пакета: обед, материальная поддержка в случае форс-мажоров, зарплата, соответствующая занимаемой должности, больничные листы, отпуск, иное;
  • трудоустройство людей с инвалидностью (по этому пути пошла американская корпорация McDonald’s);
  • забота о здоровье сотрудников, внедрение систем мотивации;
  • прозрачное сотрудничество с поставщиками и посредниками;
  • ответственность перед клиентами, как за оказанные услуги, так и за качество продукции.

Внедрение социальных принципов ESG помогает сформировать стабильный коллектив, предупреждает текучесть кадров и претензии со стороны клиентов. Правила социального взаимодействия распространяются на всех участников бизнес-процессов – от рядового кладовщика до крупного поставщика. В эту группу критериев можно отнести благотворительную деятельность, в рамках который бренд или интернет-магазин занимается сбором средств для поддержки различных проектов: детские дома, лечение сложных заболеваний, строительство приютов для животных, помощь врачам (так делает украинский интернет-магазин шоколадных подарков SHOKOsmile), иное.

Управление (Corporate Governance)

Принципы корпоративного управления многогранные, выбор критериев осуществляется с оглядкой на масштабы бизнеса и сферу деятельности. Речь идет о программах противодействия мошенничеству и коррупции, обоснованных заработных платах (в первую очередь для руководящего звена). Управленческие критерии важны для поддержания имиджа компании, сохранения доверия со стороны как бизнес-партнеров, так и клиентов.

Что думают клиенты о принципах ESG

Внедрение социальных и экологических инициатив поможет повысить ценность предложения в глазах клиентов, ведь маркетинговые опросы, проводимые в разных странах, демонстрируют однозначный результат (исследования PwC Global Consumer Insights Survey 2019 и Global Consumer Insights Pulse Survey 2021):

  • 35% респондентов приобретают экологически чистую продукцию, что сократить вред, наносимый природе, а 37% – выбирают товары в биоразлагаемых упаковках;
  • 50% опрошенных заявляют, что вопросы экологии интересуют их все больше;
  • около 40% участников опроса готовы навсегда отказаться от пластика.

В период пандемии культура потребления кардинально изменилась: клиенты стали покупать товары более рационально, что обусловлено снижением потребности в некоторых продуктах и желанием правильно распределять средства. Многие потребители озаботились защитой окружающей среды, что демонстрирует рост «зеленых» запросов в поисковой системе Google.

С 2019 года широкое распространение приобрела дистанционная работа, поэтому люди получили возможность контролировать потребление. Например, они могут отказаться от посуды из пластика, уделить больше внимания изучению состава косметики или выбору магазина, который упаковывает заказы с привлечением материалов, подходящих для вторичной переработки. В это же время возрастает спрос на продукты, попадающие под критерии ESG:

  • продукты для правильного питания и вегетарианства, а также органическая пища;
  • косметика, не проходящая тестирование на животных;
  • все группы товаров, произведенные из экологически чистых материалов с возможностью вторичного использования. Клиенты не выбрасывают одежду или обувь, а передают их в приюты, повторно продают или сдают в магазин, таким образом заботясь об окружающей среде.

Бизнес должен реагировать на запросы общества, внедряя ESG в основу своей работы, маркетинг и даже ассортимент. Инструмент можно использовать с учетом специфики бизнеса, он станет отличным двигателем рекламы: клиенты, видя заинтересованность компании или интернет-магазина в вопросах экологии, социального развития и кадровой политики, будут давать более активный и частый отклик.

Внедрение ESG на примерах крупных компаний

Интегрируя ценности ESG в стратегию развития бизнеса, необходимо перенимать успешный опыт крупных брендов. Компания Levi’s внедрила технологию Water<Less в процесс производства денима, благодаря которой в течение года было сэкономлено около 1 миллиарда литров жидкости. Косметические бренды сосредоточены на производстве веганской и органической косметики, в частности немецкая компания Weleda, американская – Marrakesh, голландская – Ellis Faa. Бренды не только не тестируют продукцию на животных, но и используют максимальное количество безвредных компонентов, поставляя товары в упаковке с возможностью вторичной переработки.

Многие компании ведут прямое сотрудничество и оказывают поддержку фондам, общественным организациям и другим структурам, которые занимаются охраной окружающей среды. В 2017 году американский бренд Noah NYC выпустил линейку худи с изображением китов: 10% от продаж были направлены в Общество охраны морской фауны, с которым компания сотрудничает на протяжении долгих лет. Бренд Noah NYC сосредоточен не только на окружающей среде, но и на социальной поддержке, что подтверждает производство линейки футболок Hurricane Relief. Средства от продажи одежды были переданы в благотворительный фонд, который помогал людям, пострадавшим от разрушительных ураганов в США.

Лидером по экологическим инициативам является бренд Nike, который инвестирует в полностью безотходное производство с нулевым выбросом углерода (Move to Zero). Британская компания Lush, работающая с косметическими средствами, продает более 50% товаров без упаковки, а клиенты, которые принесли 5 флаконов на переработку, могут получить бесплатный beauty-продукт в подарок. Упаковку с гарантированным подарком принимает канадский бренд MAC, а компания H&M меняет старую одежду на вещь из новой коллекции (программы доступны преимущественно в США и странах Евросоюза).

Украинские бренды, компании и предприятия не отстают от европейских и американских коллег, расширяя и внедряя новые инициативы ESG. Металлургический комбинат «Азовсталь» запустил проект по экологической модернизации производственных мощностей. Львовский девелопер Greenville использует экологически чистые материалы для возведения объектов, а компания «Интерпайп» сокращает потребление воды без ущерба для производительности и с повышением прочности трубной продукции.

Ошибки, которых стоит избегать

Ведение бизнеса с привлечением стандарта ESG – это престижно, многие всемирно известные бренды уже активно используют его, чтобы заслужить доверие клиентов и инвесторов. Однако общество внимательно относится к таким инициативам, остро реагируя на любые виды лжи. Например, в 2020 году вокруг компании IKEA развернулся скандал: бренд запустил «зеленые» стандарты, стимулируя клиентов приобретать мебель, бывшую в употреблении, чтобы сократить объемы выбросов при производстве готовых изделий. Концепция работала до тех пор, пока активисты не выдвинули обвинение, впоследствии подтвержденное расследованием компании Earthsight: IKEA занимается незаконной вырубкой европейских лесов, в том числе и на территории Украины. Скандал ударил по репутации бренда, обсуждения ведутся до сих пор. Отталкиваюсь от неудачного опыта, необходимо избегать следующих ошибок:

  • распространение заведомо неправдивой информации;
  • использование в маркетинге инициатив, которые бизнес не планирует внедрять. Все социальные, экологические и другие проекты находятся под пристальным вниманием активистов и других граждан, поэтому обман рано или поздно будет выявлен;
  • запуск проектов, которые не представляют ценность для социума или окружающей среды, а созданы исключительно для пиара;
  • игра на чувстве вины. Клиенты должны испытать желание присоединиться к экологическому, социальному и иным движениям, а не делать это под влиянием негативных чувств.

Необходимо балансировать на грани выгоды и реальной пользы, а также предоставлять отчеты и пресс-релизы обо всех проектах, проводимых под эгидой бренда или интернет-магазина. Некоторые компании создают рекламу-отчет, в которой указывают реальные результаты: объемы сэкономленной воды, количество привлеченных сотрудников или благодарности пациентов, вылеченных за счет благотворительного сбора.

Советы по внедрению ESG в стратегию работы и маркетинг в Украине

Компоненты ESG в Украине находятся на начальном этапе развития, поэтому их нужно внедрять с осторожностью, ориентируясь на особенности потребителей. Стоит придерживаться следующих рекомендаций:

  • адаптация опыта американских и европейских компаний под украинский рынок;
  • старт с малого. Крупный бизнес располагает необходимыми ресурсами для широкомасштабных инициатив, небольшие интернет-магазины могут внедрять более скромные решения: упаковка из натуральных материалов (бумага, картон), отказ от бумажных чеков, экономия других ресурсов. Если бюджет катастрофически мал, то можно поднимать темы ESG в блоге интернет-магазина: расскажите о пунктах переработки вторсырья, правилах сортировки мусора или веганской косметике – клиенты это оценят;
  • рациональное использование. Лучше отказаться от упаковки, которая не соответствует габаритам товара: 2-3 вещи в большой картонной коробке или нескольких слоях целлофана;
  • экология – не только использование биоразлагаемых материалов. Необходимо ориентироваться на сотрудничество с брендами, производящими «чистую» продукцию или использующими другие инструменты для сокращения негативного влияния на окружающую среду.

Мелкий и средний бизнес может запускать совместные кампании, а также поддерживать чужие инициативы, ведя работу с украинскими благотворительными центрами и организациями. Например, можно разместить на упаковке QR-код, после сканирования которого клиент перейдет на страницу благотворительной акции или сайт пункта переработки вторичного сырья. Еще одно решение – участие в локальных проектах, в рамках которых участники из числа сотрудников компании окажут помощь по уборке или очистке водоемов. Важна естественная интеграция инициатив в маркетинговые кампании. Они должны быть ненавязчивыми и искренними, в противном случае аудитория воспримет кампанию негативно, что скажется на репутации интернет-магазина или бренда.

В заключение

ESG – относительно новые стандарты, которые стремительно приобретают распространение. Внедряя ESG в маркетинговую кампанию и философию, интернет-магазин сможет в сжатые сроки привлечь новых лояльных покупателей, имеющих аналогичные взгляды и принципы. Главное – искренность, реальные проекты и польза, которую они принесут как окружающей среде, так и обществу. Внедрение ESG можно начать с малого: отказ от пластика и нерационального распределения ресурсов способен повысить внимание к интернет-магазину минимум на 20%. Многие продавцы гонятся за экономией, игнорируя ESG, но использование стандартов дает конкурентное преимущество, позволяя создать стратегию устойчивого развития, завоевать доверие потребителей и инвесторов.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

PEST-анализ: цели, эффективность, правила выполнения в интернет-магазине

30.11.2021
Политическая, экономическая, социальная ситуации в стране и мире оказывают огромное влияние на развитие бизнеса. Долгосрочное планирование помогает предвидеть спад покупательской...

Как начать продавать товары на маркетплейсе Kasta: инструкция с фото

25.11.2021
Маркетплейс Kasta.ua – крупнейший в Украине, по данным 2020 года аудитория площадки превышает 6 миллионов пользователей. Около 80% клиентов –...

Что такое CPA-маркетинг, и как применять его на практике

23.11.2021
Предприниматели предпочитают расширять горизонты интернет-маркетинга, привлекая дополнительных партнеров для повышения объема рекламы, увеличения конверсии и качественного трафика. Эффективность демонстрирует CPA-маркетинг,...

Свободные ниши для бизнеса в Украине: ТОП-10 перспективных направлений e-commerce

18.11.2021
При выборе ниши для бизнеса начинающие предприниматели сталкиваются с проблемой: почти все направления давно и прочно заняты, а некоторыми предложениями...

Прямые продажи в Viber: как создать, настроить и вести торговую группу

16.11.2021
Около 96% украинцев, имеющих смартфоны, используют Viber – это более 20 миллионов человек разного возраста. Мессенджер занимает лидирующие позиции, он...

9 трендов осени для повышения охватов в социальных сетях в 2021 году

09.11.2021
Украинская аудитория Facebook и Instagram постоянно возрастает: за год количество новых пользователей увеличивается на 1 миллион. Социальные сети давно перестали...

Как понять, что клиенты интернет-магазина счастливы: ТОП-5 лучших метрик

04.11.2021
Счастье клиентов оказывает прямое влияние на успешность e-commerce-бизнеса: чем больше людей довольны заключенной сделкой, тем выше шансы на повторные обращения....

Что такое доходный маркетинг: понятие, цели и правила использования в интернет-магазине

02.11.2021
Комплексный подход, направленный на устранение разногласий между продажами и маркетинговыми интеграциями, обеспечивает улучшение бизнес-показателей и рациональное использование бюджетов. Для трансформации...

Pull и push-стратегии: какую выбрать для интернет-магазина

28.10.2021
Предприниматели, которые не только продают товары, но и занимаются производством продукции, нередко испытывают проблемы при выборе правильной тактики. Можно реализовать...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский