Распродажи – эффективный двигатель торговли, как в интернет-магазинах, так и на маркетплейсах. Предлагая клиентам товары с «красными ценниками», можно создать стихийный спрос и сформировать у покупателя страх упущенной выгоды: с этой задачей отлично справляются flash-распродажи. Они отличаются коротким сроком действия и феерическим дисконтом, размер которого может достигать 70-80%. Рассказываем, что такое flash-распродажи, как их правильно проводить и какую выгоду e-commerce-бизнес сможет получить. Разбираем основные ошибки, которые могут повлечь за собой убыточность кампании.
Что такое flash-распродажи, и какую структуру они имеют
С английского языка flash переводится как «вспышка» – это слово отлично раскрывает суть рассматриваемых распродаж. В рамках кампании продавец ограничивает срок действия предложения 24 часами, максимально снижая цены. Нередко акция позиционируется в качестве «сделки дня», экономия по предложению достигает 80%. Основной упор делается на импульсивность: если клиент не купит товар сейчас, то завтра уже не сможет получить выгоду. Выделим другие черты и фишки flash-распродаж:
- в акции принимают участие актуальные товары и услуги: то, что потребители хотят купить в текущий момент. Практикуется комбинированный ассортимент, например, 40% новинок и 60% – остатки старых коллекций, что позволяет подготовить склад к приему новых партий;
- сроки очень ограничены. Существуют несколько вариаций ограничения времени действия предложения. Например, flash-распродажа может быть стихийной: открылась днем, закончилась – ночью, утром предприниматель считает выручку. Еще один формат – предварительное информирование для предложений с коротким сроком действия (менее 3-4 часов), чтобы клиенты могли спланировать время покупки: сообщения рассылаются в мессенджеры и на электронную почту за 24-36 часов до старта кампании;
- моно- и мультибрендовый ассортимент. Интернет-магазин может продавать со скидками товары конкретного бренда или из одного раздела (детская одежда или автомобильные аксессуары), а также формировать комбинированное предложение. Все зависит от целей и продукции, которую нужно быстро реализовать. Сделки дня чаще всего отличаются ограниченным ассортиментом: «последние размеры», «ликвидация склада», иное;
- групповой эффект. Можно объединить flash-распродажу с реферальной программой: пользователь получит дополнительную скидку, если пригласит друга, сделает репост в социальных сетях или разместит пост с хэштегом организатора. Такой подход обеспечивает массовость, а информация о распродаже с хорошими условиями имеет шансы стать вирусной.
Главное правило – внезапность, аудиторию нельзя информировать за месяц и даже неделю до дня Х. Чем более спонтанным будет предложение, тем больше интереса оно вызовет. В рамках flash-распродаж нужно создать ощущение дефицита, используя таймер обратного отсчета.
Нельзя давать много времени клиентам, которые положили товар в корзину, но не спешат его приобретать. Для борьбы с брошенными корзинами тоже используются таймеры (такой политики придерживается маркетплейс Kasta): если клиент не оформил заказ в течение 30 минут, то бронь снимается, а позиция отправляется в каталог. Подобная практика предупреждает ситуации, при которых после распродажи остается много невыкупленных товаров.
Пример флэш-распродажи в онлайн-магазине EVA.UA
Почему flash-распродажи необходимы e-commerce-бизнесу
Пионерами рынка «сделок дня» стали крупные зарубежные компании, которые стремились обеспечить быстрый сбыт с максимальной пользой для бизнеса. Например, Xiaomi, лидер в сфере производства электроники, в 2011 году успешно продал более 100000 тысяч смартфонов всего за 3 часа. В следующем году бренд побил свой рекорд: в сентябре 300000 смартфонов были куплены за 5 минут! Крупные бренды активно привлекают flash-распродажи и системы предзаказов, но им на руку играет популярность и безусловная приверженность аудитории. Представителям среднего и малого e-commerce-бизнеса сделки дня помогут:
- разбудить спящих клиентов. Получив письмо с выгодным предложением на почту или в мессенджер, потребитель может вернуться в интернет-магазин, о котором давно забыл;
- привлечь новых потребителей. Клиенты, особенно если им обещана дополнительная выгода, будут расшаривать информацию в сети и привлекать рефералов: охват кампании существенно повысится, возрастет доля брендовых запросов и новых потребителей;
- повысить лояльность. Более 78% потребителей стремятся приобретать товары у продавцов, гарантирующих скидки и иные выгоды. Регулярно внедряя сделки дня, вы сможете удерживать внимание клиентов на протяжении длительного времени;
- распродать остатки. Комбинируя товары из новых и старых коллекций, вы сможете успешно распродать остатки и получить хорошую выгоду;
- запускать партнерские кампании. Интернет-магазин может проводить flash-распродажи совместно с брендами, производителями и другими продавцами. Такой политики придерживаются украинский маркетплейс Kasta и онлайн-магазин EVA.UA, имеющие стабильную аудиторию и высокую узнаваемость;
- получить повторные обращения и побороть клиентские страхи. Пользователи опасаются тратить много в новых интернет-магазинах, распродажа со скидкой до 80% – отличное решение для знакомства и оценки качества, как товаров, так и услуг.
На рассылку интернет-магазинов, проводящих flash-распродажи, клиенты будут охотно подписываться, чтобы не пропустить начало очередной кампании. Произойдет рост контактной базы, увеличится количество рекомендаций и заработает машина сарафанного радио. В случае повышенного спроса можно запустить второй раунд flash-продаж, чтобы удовлетворить ожидания клиентов, которые не успели осуществить покупку в первую волну.
Флэш-сейл в связи с ликвидацией склада: LeBoutique
Этапы организации и проведения флэш-сейла
Постановка целей
Подготовка начинается с постановки целей, которые должны быть достигнуты с помощью распродажи. Получение выручки – не единственная задача, бизнес может ориентировать кампанию на следующие результаты:
- расширение контактной базы: для участия в акции клиент должен будет зарегистрироваться и подписаться на рассылку;
- пробуждение спящих клиентов;
- повышение общей лояльности к интернет-магазину;
- получение форы перед конкурентами;
- сбыт старой продукции с попутным укреплением репутационных факторов.
Целей может быть больше, на их основе выстраивается дальнейшая стратегия. Предварительно нужно провести анализ бизнес-процессов и выявить проблемы, которые удастся нивелировать за счет флэш-сейлов.
Расчет скидки для распродажи
При расчете допустимого дисконта можно пожертвовать маржей, но не себестоимостью, иначе акция будет провальной для бизнеса. На этом этапе нужно изучить конкурентов: они могут предлагать более выгодные условия, продавая подделки или же сотрудничая с другими поставщиками. Если существенная разница цен есть, то нужно их обосновать, иначе клиенты сделают выбор в пользу другого продавца. При расчете учитывайте следующие факторы:
- какой объем выручки нужно получить в рамках проведения флэш-распродажи;
- пороговая стоимость товара, которую нельзя снижать, иначе работа будет в минус;
- тип скидки: на все товары, от суммы покупки;
- дополнительные выгоды для клиентов, например, -5% для пользователей, приведших друзей или расшаривших акцию в интернете;
- объем сбыта: продадите много с минимальной наценкой или будете реализовать товары долго, но с высокой маржей.
Важно выделить себестоимость, которая складывается из цены товара (закупка), упаковки, зарплаты для персонала и других предпродажных параметров. Выполните расчет следующих показателей:
- цена продажи. Определяет финишную рыночную стоимость товара с учетом закупки и всех возможных наценок;
- себестоимость: стоимость либо закупки, либо производства;
- дополнительные расходы – от доставки на склад компании до материалов упаковки. Если не учесть допрасходы, то цена продажи будет более низкой, а скидка – высокой и невыгодной для бизнеса;
- маржинальность товара. Чаще всего учитывается именно маржинальность, а не наценка. Дело в том, что если вы закупили товар по цене 400 гривен за штуку, а продаете по 800, то наценка составит 100%, но прибыль не будет чистой (без учета дополнительных трат). Для расчета скидки используется отпускная стоимость, наценки – соотношение к себестоимости.
Стоит определить финансовые потери, которые интернет-магазин понесет из-за недополучения прибыли. Компенсация потерь выполняется за счет объема сбыта: чем больше единиц продано, тем более солидной будет выгода, в противном случае кампания может себя не окупить.
Формула для расчета скидки
Выбор товаров для флэш-распродажи
Доступно несколько форматов flash-сейлов, которые обеспечивают продажу большого количества продукции в сжатые сроки, они должны перекликаться с целью кампании и потребностями аудитории:
- акция на бренд: снижаются цены на линейку или все товары определенного производителя;
- дисконт на услугу, которую потребитель приобретает вместе с товаром, или же рассрочку/кредит;
- распродажа укрупненной товарной категории, например, предметов для дома или летней одежды. Клиент имеет возможность заказать все необходимые товары в одном месте, формируя наборы, что повышает чек и окупаемость распродажи;
- акция на товары из старых коллекций, о чем покупателя нужно уведомить сразу;
- мультибрендовые флэш-сейлы: распродаются разные товары, независимо от предназначения или бренда;
- с товарами, которые чаще всего покупают у конкурента. Снизив цену в ходе распродажи, вы сможете переманить часть потребителей из другого интернет-магазина.
Хорошим решением станет формирование подборок: клиент сможет выбрать готовый набор из дополняющих друг друга товаров, что поможет ему сэкономить время и в итоге заказать больше. Флэш-распродажа может быть приурочена к празднику, но более интересны спонтанные форматы без особого повода. Эффект неожиданности заставляет клиентов покупать больше: времени на раздумья мало, количество – лимитировано, а боли пока не закрыты. Учитывайте наполненность склада: в первые часы распродажи покупают около 45% представленных товаров, продукции должно быть достаточно, чтобы удовлетворить запросы большей части аудитории.
Оформление флэш-распродажи
Flash-сейл должен быть не только выгодным, но и правильно оформленными. Важно продумать следующие детали:
- уникальное коммерческое предложение, завоевывающее внимание с первых слов;
- оффер, раскрывающий предложение и выгоды, которые получит клиент;
- правильный дизайн: призывы к действию, фото товаров-участников распродажи, гарантированный дисконт;
- свод правил: кто может принимать участие, какие условия нужно выполнить, гарантии прозрачности и обмена/возврата, иные пункты.
Позаботьтесь о запуске таймера, который будет отсчитывать время до начала и конца распродажи, чтобы стимулировать в пользователях азарт и импульсивность. Время очень важно: в первые 1-3 часа сейла динамика продаж колоссально высокая, а количество транзакций колеблется в диапазоне 25-35%.
Флэш-распродажи со скидкой, соизмеримой стоимости товара: маркетплейс ALLO
Продвижение flash-распродажи
Продвижение выполняется с помощью email-рассылки: письма необходимо отправлять за 5-12 часов до старта акации. В качестве дополнительных каналов стоит использовать:
- социальные сети: размещайте сведения о распродаже на официальной странице интернет-магазина и привлекайте лидеров мнений;
- нативную рекламу в блогах и на форумах, ее можно начинать распространять за сутки до дня Х;
- рассылки в мессенджер, ориентированные на теплых клиентов.
Вовлекайте пользователей в процесс распространения рекламных материалов: добавление хештегов, отметка в Stories, приглашение друга и иные активности, за которые человек будет награжден бонусами.
Обеспечение стабильной работы
Во время распродажи вы столкнетесь с требовательностью потребителей, которые хотят получить свой товар практически здесь и сейчас. Привлекайте дополнительных менеджеров, которые будут обрабатывать заявки, не затягивайте с доставкой и подготовьте свод правил или FAQ, чтобы снизить нагрузку на персонал. Если вы не успеваете, то сразу уведомляйте клиента и спрашивайте о том, готов ли он подождать свой заказ.
В заключение
Флэш-распродажа – кампания с моментальным результатом, обеспечивающая повышение лояльности, сбыт остатков и стабильный поток клиентов за счет сарафанного радио. При разработке flash-распродаж проявляйте креативность: запоминающиеся офферы, интересные персонажи в дизайне, яркие слоганы будут работать на протяжении длительного времени. Обязательно рассчитайте безболезненный для бизнеса размер скидки, ищите актуальные товары и создавайте подборки, чтобы облегчить процесс выбора для клиентов и повысить средний чек.
После проведения распродажи оцените эффективность, учитывая охват кампании в сети, рентабельность инвестиций и чистую прибыль (за вычетом рекламы, себестоимости товаров и других факторов). Оптимальный срок действия предложения – 6-12 часов, для удержания аудитории подобные распродажи рекомендуется проводить 2-3 раза в квартал, если бюджет позволяет, то можно снижать цены несколько раз в месяц.
