Follow-up в продажах: как внедрить в работу интернет-магазина и повысить эффективность

Поддержание связи с потенциальным клиентом на всех этапах сотрудничества – приоритетная задача каждого предпринимателя, который хочет иметь стабильные продажи и лояльную аудиторию. Для налаживания коммуникации используется инструмент follow-up, в основе которого лежат системность и беспрерывное общение с покупателями. Мы рассказываем о том, что такое follow-up и как внедрить его в работу интернет-магазина.

Что такое follow-up, какие выгоды он приносит интернет-магазину?

Follow-up – термин, определяющий поддержание связи с клиентом на этапе принятия решения о покупке. Например, пользователь перешел на сайт интернет-магазина из социальных сетей, поделился своими контактными данными и посмотрел видеоурок о применении дрели, но ни дрель, ни насадки для нее так и не купил. Кажется, что все потеряно, но нет: у продавца сохранились контактные данные, поэтому он сможет напомнить клиенту о коммерческом предложении. Follow-up, интегрированный в интернет-магазин, приносит ряд положительных бизнес-результатов:

• помогает конвертировать лида, который перешел по рекламной ссылке и оставил контактные данные, в клиента;
• повышает эффективность рекламных кампаний за счет последующей коммуникации;
• дает возможность разбудить спящих клиентов;
• позволяет сократить процент брошенных корзин, имея эффективность, сравнимую с ремаркетингом;
• стимулирует пользователя перейти на следующий этап клиентского маршрута;
• сегментирует клиентов на заинтересованных и незаинтересованных. В удержание первой группы можно инвестировать, вторая – не перспективная, такие клиенты изначально не хотели ничего покупать.

Выстраивание коммуникативных связей по принципу follow-up – демонстрация заинтересованности, укрепляющая лояльность и интерес со стороны потенциальных клиентов. Интернет-магазин взаимодействует с людьми с привлечением персонализации, поэтому аудитория живо реагирует на месседжи. Еще один важный плюс инструмента – возможность автоматизации рассылки, что позволяет повысить эффективность и предупредить ошибки.

Как работает follow-up?

Принцип работы follow-up простой: клиенту направляется цепочка электронных писем, которые должны привлечь его внимание и вернуть в интернет-магазин. В схему могут быть добавлены телефонные звонки, сообщения в мессенджеры и связь через другие каналы. Главное правило – отсутствие навязчивости, в противном случае пользователь перестанет отвечать на звонки или отпишется от рассылки. Характер и интенсивность коммуникации зависит от типа потенциального клиента:

• пробный период. Пользователь проходит регистрацию и получает возможность использовать услугу на протяжении фиксированного срока. Например, он становится обладателем VIP-статуса или участником партнерской программы, в которой предусмотрена бесплатная доставка. После истечения срока действия выгоды запускается рассылка, которая стимулирует пользователя купить полную версию;
• получение лид-магнита. Пользователю предлагают контент или другую выгоду, ради которых он будет готов подписаться на рассылку интернет-магазина. Лид-магниты позволяют отсеивать незаинтересованных посетителей;
• после заключения сделки. Мотивационные и благодарственные письма, полученные после заключения сделки, оказывают благотворное влияние на лояльность клиентов и динамику повторных продаж. Письмо можно дополнить маленькой выгодой, например, скидкой или промокодом на следующий заказ;
• при минимальной активности. Письма или сообщения отправляются клиентам, которые давно не посещали интернет-магазин и перешли в категорию спящих.

Пример follow-up 

Метод follow-up эффективен в любых коммуникационных цепочках, он дает возможность разбудить спящих клиентов и сказать: «Спасибо, приходите к нам еще» тем, кто уже оформил заказ.

Когда и как часто необходимо отправлять письма?

Письма follow-up не стоит отправлять слишком часто, в противном случае клиенту надоест чистить почту, и он просто отпишется от рассылки. Оптимальные частоту и время отправки можно определить, отталкиваясь от опыта других компаний:

• утреннее время до 11:00. В это время более 70% людей проверяют электронную почту. Наплыв сообщений большой, поэтому письмо из цепочки follow-up может затеряться среди сотен других. Повысить шансы на прочтение поможет персонализация: обращение к клиенту по имени и переход к делу в заголовке. Около 55% рассылок отправляются утром, лучшее время – с 9:00 до 11:00;
• дневное время с 11:00 до 17:00-18:00. В дневное время доминирующее количество клиентов находятся на работе или в образовательных учреждениях, поэтому на разговоры по телефону или чтение писем у них времени нет. Дневное время станет хорошим решением для предпринимателей, аудитория которых представлена подростками и людьми, работающими из дома. Самый высокий процент открываемости имеют письма, отправленные в промежуток с 15:00 до 17:00;
• вечернее время 18:00-23:00. Оптимальное время для запуска рассылки: люди вернулись с работы, дела остались позади, а мысли направлены на отдых. В вечернее время наблюдается пик покупательской активности: заказ готовой еды, выбор мебели и одежды, бронирование билетов и многое другое. Рекламное письмо будет открыто, особенно если оно отправлено в период с 20:00 до 22:00;
• ночное время после 23:00. Аудитория разношерстная, но она готова покупать и изучать рекламные предложения, независимо от времени суток. Плюс ночной рассылки заключается в низкой конкуренции.

Важен и день недели, ведь в будние дни лучше работают бизнес-предложения, в выходные – услуги по доставке еды, а также сбыт одежды, обуви, товаров для дома, продуктов. Рекомендуется тестировать разные временные отрезки и поэтапно работать с каналами коммуникации: сегодня – письмо, завтра – звонок, через 2 дня – сообщение в Viber (в случае отсутствия обратной связи от получателя). Первое сообщение отправляется в течение нескольких часов после коммуникации клиента с менеджером или взаимодействия с сайтом интернет-магазина, в будущем количество писем будет постепенно уменьшаться.

Срок отправки и количество писем зависят от среднего чека и масштаба сделки. Если в интернет-магазине продаются дорогостоящие товары или услуги, то цепочка должна состоять минимум из 5 писем, а срок отправки – не менее одного месяца. Цепочка для мелких розничных продаж тоже состоит из 5-6 писем, но они отправляются в сжатые сроки, чтобы удержать интерес клиента.

Особенности писем для follow-up

Каждое письмо, отправляемое клиенту, должно отличаться от предыдущего, раскрывая особенности и выгоды с новой стороны. К основным чертам хороших электронных писем по схеме follow-up стоит отнести:

• проявление настойчивости. Многословный менеджер, изобилие аргументов, нестандартное оформление писем и постоянно растущие выгоды – это то, что поможет вернуть клиента в интернет-магазин и подтолкнет его к оформлению заказа;
• актуальность и практическая польза. Письмо follow-up – это не просто текст, но и красивое визуальное оформление, персонализация и гибкое подстраивание под вкусы потребителя;
• заинтересованность. После запуска follow-up свою долю внимания получат все клиенты – от новых пользователей до старых покупателей;
• длина. Хорошие follow-up рассылки представлены емкими письмами. Они содержат короткий текст, изображение, призыв к действию и ссылку на сайт интернет-магазина или страницу с акцией. Если письмо будет длинным, то клиент навряд ли дочитает его до конца;
• системность. Если общение ведется по телефону или через мессенджеры, то в конце беседы нужно уточнить, в какое время клиенту можно перезвонить или написать для продолжения обсуждения.

С помощью электронных писем и других форм коммуникации бизнес сможет узнать, что понравилось и не понравилось клиенту, почему он не выкупил корзину или не перешел на следующий этап, получив лид-магнит. Главное правило – яркий призыв к действию, который должен присутствовать в любом письме или сообщении.

Данные о клиентах нужно хранить и систематизировать, для чего стоит использовать потенциал CRM-систем или другой софт. Работая с базами, менеджер сможет быстро получить информацию о личных данных и истории заказов клиента, что позволит выстроить правильную стратегию коммуникации. Данные из CRM-системы используются при составлении писем и для настройки автоматизированной цепочки.

Повышение эффективности follow-up рассылок с учетом интересов получателя

Лиды

Лид – пользователь, который пока не стал клиентом, однако уже получил информацию об интернет-магазине и откликнулся на рекламу. Письма для лидов должны содержать следующие данные:

• благодарность за интерес к предложению и подписку на рассылку;
• напоминание о том, что на сайте интернет-магазина лида ожидает выгода;
• отзывы и оценки реальных клиентов;
• достижения интернет-магазина, которые акцентируют внимание на экспертности.

В каждом письме необходимо раскрывать один пункт, чтобы сформировать вовлекающую цепочку. Информация должна быть преподнесена в легкой форме, плюсом станет наличие цифр и инфографики, максимальная визуализация данных – все то, что нужно для быстрого восприятия.

Клиенты, оформившие заказ

После оформления первого заказа клиент может больше не вернуться в интернет-магазин, поэтому в follow-up используются предложения для повышения интереса:

• скидки на следующий заказ;
• предоставление персонального менеджера;
• информация о программе лояльности;
• просьбы о написании отзыва, за который клиент получит бонусы;
• приглашение присоединиться к реферальной программе.

Цепочка писем поможет вернуть не только состоявшихся заказчиков, но и пользователей, которые не выкупили брошенную корзину. Отправка выполняется в первые часы после заключения сделки или выбора товаров, чтобы удержать клиентов по горячим следам.

Спящие покупатели

Если клиент не посещал интернет-магазин на протяжении длительного времени, то стоит сформировать персонализированное предложение. В письма для спящих клиентов внедряется следующая информация:

• изменения, которые произошли в интернет-магазине в течение последнего времени;
• эксклюзивные скидки и предложения, стимулирующие пользователя перейти на сайт или связаться с менеджером;
• сведения о товарах, которые интересовали клиента ранее.

Письма должны иметь ненавязчиво-дружелюбный характер, отправка осуществляется через разные каналы, что повышает шансы на прочтение.

3 совета, которые повысят результативность follow-up

1. Релевантность. Необходимо предлагать лидам и клиентам услуги, выгоды и товары, которые соответствуют их интересам.
2. Обратная связь. Каждое письмо должно побуждать получателя выполнить действие, иначе запуск рассылки не имеет смысла: переход на сайт интернет-магазина, добавление отзыва, звонок для получения консультации, иное.
3. Частота. Лучшим решением для follow-up станет нисходящая частота: 2-3 письма – в первую неделю, 3-5 – в течение следующих 3-4 недель. Если писем будет слишком много, то они вызовут раздражение, если мало – клиент забудет об интернет-магазине и утратит интерес.

В заключение

Follow-up – незаменимый помощник предпринимателя, который стремится бороться за каждого клиента. При работе с письмами, звонками и сообщениями важно соблюдать баланс между качеством, частотой отправки и релевантным наполнением. Высоких результатов можно достичь при правильной сегментации аудитории, автоматизации рассылки и работе с данными из CRM-систем. Стоит разрабатывать уникальные письма, а не использовать стандартные шаблоны, которые уже успели надоесть потенциальным клиентам.