4 этапа формирования спроса на новый товар: правила с примерами

Спрос на товары или услуги – дело тонкое. У потенциальных покупателей всегда есть любимые бренды, приоритетные продукты или то, что они привыкли заказывать в течение последних 5-10 лет. Внедрение нового продукта и работа со спросом связаны со сложностями, однако невыполнимых задач нет: используются синергия маркетинговых инструментов, игра на болях клиентов и ранее созданный положительный потребительский опыт. Рассказываем о четырех этапах формирования спроса и проблемах, с которыми может столкнуться владелец интернет-магазина.

Что такое спрос и почему он важен

Спрос – востребованность товаров или услуг в среде покупателей. Однако формирование спроса – многогранное понятие, которое включает в себя несколько шагов:

  • создание устойчивой востребованности товаров или услуг: клиенты покупают не один раз, а оформляют заказы на регулярной основе;
  • выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами;
  • укрепление потребительского опыта;
  • персонализация коммуникации с потребителями;
  • запуск сарафанного радио: попробовав новый продукт, человек должен испытать желание поделиться положительным опытом с друзьями или интернет-пользователями;
  • повышение узнаваемости продвигаемых продуктов или услуг.

Важен не только спрос, но и общая концепция, которая сформировалась вокруг товара с точки зрения клиентов. Концепция позволяет новым потребителям, находящимся на этапе выбора, захотеть приобрести определенный продукт. Нельзя возлагать все надежды на рекламу – она хороша, но важны дополнительные социальные факторы:

  • положительные отзывы в интернете, как на сайте онлайн-магазина, так и на сторонних площадках. Будьте уверены в том, что до покупки нового товара потенциальный клиент захочет узнать, что о нем думают другие люди;
  • доступность всех документов, подтверждающих качество и цену. Речь идет о сертификатах соответствиях, грамотах, сведениях о поставщиках – эти доказательства должны быть размещены либо в карточке товара, либо в соответствующем разделе интернет-магазина.

Важно укреплять репутационные факторы интернет-магазина, в котором новый продукт будет продаваться. В этом вопросе все стандартно: наращивание положительных отзывов, борьба с негативом – схема аналогична той, которая используется для укрепления доверия к самому товару. На финише должны остаться интересное коммерческое предложение и продавец с безупречной репутацией, после чего можно приступать к работе со спросом.

Привлечение новых клиентов и формирование спроса: есть ли разница

У интернет-магазина, внедряющего новый товар, уже могут быть клиенты, однако любые изменения требуют комплексного подхода. В рамках создания спроса происходит построение взаимоотношений, разработка новых маркетинговых стратегий и оптимизация отдела сбыта, а также масштабирование существующей контактной базы. Цель – привлечение квалифицированных клиентов, повышение осведомленности целевой аудитории, увеличение узнаваемости.

Например, при привлечении клиентов бизнес ориентируется на получение контактных данных, используя лид-магниты и другие бонусы, доступные после регистрации. Формируя спрос, маркетолог интернет-магазина осуществляет информирование, он стимулирует желание заказать именно этот продукт, в некоторых случаях – предпочесть его товару любимого бренда. Для аудитории применяются презентационный контент и социальные доказательства (доступны без регистрации и оплаты), убеждающие в том, что решение проблемы лежит на поверхности.

4 этапа формирования спроса

Этап №1. Сегментация целевой аудитории

Сбор целевой аудитории – первый шаг на пути к большой работе. Необходимо провести сегментацию, которая позволит разделить потенциальных потребителей по разным критериям:

  • возраст, пол;
  • семейное положение;
  • регион проживания;
  • работа, хобби;
  • вкусы и другое.

По утверждениям многих маркетологов именно недостаточная сегментация влечет за собой провальность рекламных кампаний и других начинаний в области e-commerce. Сегментация целевой аудитории должна проводиться на ранних этапах, актуализироваться и тестироваться, что обеспечит получение жизнеспособных результатов. Для решения задачи используются методы Марка Шеррингтона (5W) и Филиппа Котлера, а также индивидуальные признаки: географические, демографические, поведенческие и психографические.

Важно не ошибиться, например, легендарный Ford Mustang был разработан для молодежи, и он имел ошеломляющий успех. Однако проведенные исследования доказали, что маркетологи были не слишком точны: автомобиль действительно покупала молодежь, но по состоянию души, а не по паспортным данным. Примеры крупных брендов доказывают, что при сегментации стоит отказаться от гендерных, возрастных и других стереотипов, чтобы сформировать идеальные портреты.

Этап №2. Координация сбыта и маркетинга

В рамках стимулирования спроса отделы сбыта и маркетинга должны работать слаженно, как часы. Важно координировать все действия и выбирать инструменты, которые подходят для продвигаемого товара. Маркетинговые кампании нередко содержат в себе интригу: клиент знает, что ему предлагают что-то из техники или одежды, однако до часа Х он не имеет точных сведений о продукте. Такой подход позволяет создать wow-эффект и стимулировать импульсивность, однако при его реализации используются комбинированные рекламные каналы – от наземной рекламы до натива в блогах инфлюенсеров.

Для косметических средств, парфюмов, продуктов, напитков и других схожих товаров устраиваются промоакции. Потребитель может приобрести или получить в подарок пробник, чтобы изучить товар и попробовать его на практике. В рамках кампании каждого участника просят поделиться мнением в форме отзыва или использовать специальный хэштег в социальных сетях. К классическим рекламным инструментам, применяемым для стимулирования спроса, относятся:

  • целевые страницы, ориентированные на информирование и сбор контактов;
  • нативная реклама, которую распространяют на площадках, являющихся типичными для целевой аудитории;
  • реклама в мобильных приложениях и на YouTube, она отлично работает в случае ориентирования на зуммеров и миллениалов;
  • реклама у инфлюенсеров. Эксперты утверждают, что более 65% пользователей социальных сетей доверяют лидерам мнений. Для рекламных кампаний стоит выбирать микроинфлюенсеров, на страницы которых подписаны не более 1000-5000 человек. Аудитория микроинфлюенсеров объединена схожими вкусами, а рекламу можно запускать в разных блогах под определенные сегменты, что обеспечит большую конверсионность;
  • мессенджер или email-маркетинг, если интернет-магазин уже имеет собственную контактную базу. Эти инструменты обеспечивают достижение персонализации и работу с теплой аудиторией, которая пока не знакома с продуктом, но имеет опыт сотрудничества с продавцом;
  • UGC-контент. Стоит привлечь к созданию UGC-контента блогеров и обычных покупателей, которые в обмен на товар или финансовое вознаграждение создадут обзоры, как с фото, так и в форме видеороликов. Распаковки и схожие материалы помогут потенциальным клиентам лучше рассмотреть товар и увидеть его в «действии», что автоматически повысит уровень заинтересованности.

В ходе вывода на рынок нового товара низкую эффективность демонстрируют SEO-продвижение и контекстная реклама: клиенты не знакомы с продуктом, поэтому просто не ищут его по названию, артикулу или бренду. Применению этих инструментов предшествует создание информационного шума – от публикации контента до информирования постоянных заказчиков. Дополнительно можно использовать рекламу на телевидении и радио, а также онлайн-инструменты: распространение полиграфической продукции, растяжки, световые короба – это решение подходит как для локального, так и для глобального бизнеса.

Этап №3. Пути клиентов и управление ними

На этом этапе формируется Customer Journey Map – карта пути клиента, которая поможет выстраивать персонализированные взаимоотношения и выявлять точки контакта потребителя с интернет-магазином. Карта позволяет правильно управлять клиентским опытом, определять самые эффективные каналы, а также:

  • оптимизировать продажи за счет контроля движения контактов;
  • укреплять лояльность уже имеющихся потребителей, которые получили положительный опыт взаимодействия с интернет-магазином;
  • удерживать клиентов, что зависит от суммы факторов: улучшение обслуживания, чуткое понимание потребностей потенциального потребителя, иные;
  • улучшать взаимодействие между персоналом интернет-магазина и выявлять проблемы в работе.

В основе карты Customer Journey Map лежат 9 стадий жизни клиента:

  • человек не знает о продукте или бренде, у него не сформировалась проблема или же она есть, но в латентной форме;
  • клиент осведомлен о проблеме или потребности, ищет пути для решения;
  • человек перебирает решения, сравнивает и анализирует их. На этом этапе он взаимодействует с отзывами и обзорами, пользуется возможностью заказать тестовый образец;
  • из всех решений потребитель выбирает ваш новый продукт, заказывает его;
  • начинает использовать продукт, выполнив настройку, примерку или иные действия;
  • клиент взаимодействует с продуктом, оценивая его по заявленным характеристиками и соотношению цена-качество;
  • потребитель взаимодействует с интернет-магазином: обращается в техническую поддержку, осуществляет оплату, оформляет подписку на рассылку, выполняет иные действия;
  • если товар соответствует ожиданиям, а услуга оказана хорошо, то формируется лояльность: клиент становится постоянным, советует новый товар или интернет-магазин знакомым;
  • возможен второй сценарий: клиент недоволен, он уходит и оставляет негативный отзыв.

Одна ось карты – стадии жизни клиента, вторая – виды информации, зависящие от специфики бизнеса. Каждая стадия сопровождается точкой контакта: клиент нашел информацию о товаре через Google, он узнал о продукте от блогера, прочитал отзыв, запросил обратный звонок, например. Каждый пункт (их может быть много) нужно зафиксировать: получение положительного опыта в точке контакта повышает шансы на готовность купить продукт и прибегнуть к услугам интернет-магазина. Создание карты выполняется силами менеджеров по продажам и маркетологов, на первых порах в качестве примера можно использовать готовые шаблоны или сервисы автоматизации для Customer Journey Map.

Этап №4. Отслеживание эффективности и корректировка стратегии

К этому моменту бизнес получит первую аналитику, которая касается как нового товара, так и эффективности стратегии формирования спроса. Маркетинговый отдел решает следующие задачи:

  • контролирует пути клиента и осуществляет управление;
  • определяет реальную ценность клиента;
  • использует потенциал многоканальной аналитики;
  • проводит А/В-тестирование;
  • усиливает эффективные рекламные каналы, прекращает работу с бесперспективными.

Собираются сведения о сильных и слабых сторонах как продукта, так и общего уровня обслуживания:

  • Всем ли клиент доволен?
  • Что чаще всего хвалят, а что – ругают после получения опыта использования товара?
  • Какие оценки получает продукт?
  • Решает ли товар проблемы и боли клиентов?

Вносятся корректировки в маркетинговую стратегию и карту пути, а также разрабатываются программы, направленные на обеспечение клиентов позитивными эмоциями. В первые несколько недель происходит онбординг – адаптация потребителей, предопределяющая успех кампании. Рекомендуется использовать системы опросов для сбора первичного мнения, стимулировать клиентов писать отзывы и не молчать о том, чтобы они хотели получить дополнительно или изменить.

С какими проблемами можно столкнуться, формируя спрос

Более 70% клиентов акцентируют внимание на том, что им легче сменить интернет-магазин, чем привычный продукт. В вопросе оформления заказов для клиентов важны цена и условия, с товаром сложнее: характеристики, реальные свойства, более высокая или низкая цена, многое другое. Во время формирования спроса можно столкнуться со следующими проблемами:

  • негативные отзывы, вызванные недостатком информирования. Например, продавец не уведомил потребителя о правилах использования или же составил некорректную инструкцию;
  • продажи «в лоб». Пользователи неохотно покупают новинки, но не против получить их в подарок или по сниженной цене в рамках промокампании. Нередко при формировании спроса в рекламных кампаниях применяется товар-локомотив и новый продукт, являющийся дополняющим. Покупая хорошо знакомое старое, потребители знакомятся с новым;
  • необоснованная цена. До запуска маркетинговых инициатив нужно выделить преимущества товара и дать четкое обоснование цены, чтобы потребитель понимал, за что он платит.

Многие проблемы связаны с ошибками при организации работы: непрофессиональный персонал, неправдивая информация, товар изначально низкого качества – все это может стать причиной провала.

В заключение

Путь нового товара, а вместе с ним и доходность бизнеса, всегда сложен и тернист. Успешность стратегий формирования спроса на 80% определяет качество продукта: если он не закрывает боли или не дотягивает до рекламных обещаний, то повторные обращения поступать не будут. Стоит внедрить активную службу технической поддержки, разработать вспомогательные материалы и обеспечить стабильную обратную связь, чтобы нивелировать негатив и оперативно помогать клиентам, столкнувшимся с проблемами при использовании нового товара.

Эффективная стратегия не может существовать без взаимодействия маркетологов и представителей отдела продаж, для оптимизации процессов стоит использовать инструмента автоматизации, а также уже имеющуюся контактную базу. Рекомендуется предварительно составить скрипты продаж, проработать все возможные возражения и основные боли, которые формируют потребность в этом продукте.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Геймификация в маркетинге: задачи, этапы внедрения, результаты с примерами

25.01.2022
Предприниматели и маркетологи в условиях жесткой конкуренции используют нестандартные инструменты, способные привлечь и удержать клиентов. В ход идут скидки и...

Как использовать Google Картинки для привлечения новых клиентов из поиска

21.01.2022
Для продвижения интернет-магазина в интернете можно использовать не только классические методы SEO и платную рекламу, но и сервис Google Картинки....

8 трендов YouTube 2022 для интернет-магазинов: обзор с примерами

20.01.2022
Подходит к концу первый месяц 2022 года, но тренды уже успели сформироваться, как в социальных сетях и маркетинге, так и...

12 ошибок в карточках товаров, снижающих продажи в интернет-магазине

18.01.2022
Ошибки, допускаемые при оформлении карточек товаров в интернет-магазине, способны существенно снижать конверсию. Проблемы с орфографией, неподходящие изображения, длинные названия или...

9 трендов для повышения охватов в социальных сетях в 2022 году

14.01.2022
Украинская аудитория Facebook и Instagram постоянно возрастает: за год количество новых пользователей увеличивается на 1 миллион. Социальные сети давно перестали...

Обязательное использование PPO в 2022 году: как подготовиться, внедрить и работать без штрафов

13.01.2022
С начала 2022 года использование PPO (регистраторы расчетных операций) станет обязательными для многих видов бизнеса, связанных со сбытом товаров и...

Транзакционные продажи: особенности и чек-лист по внедрению

11.01.2022
Исследователь проблем маркетинга Нил Рэкхем выделяет три типа продаж: консультационные, стратегические и транзакционные. Последний вид наиболее выгодный и эффективный для...

Тренды электронной коммерции 2022: встречаем новый год и подводим итоги уходящего

06.01.2022
В прошедшем году сфера электронной коммерции претерпела ряд изменений, укрепив свои позиции в глобальных розничных и оптовых продажах. Самоизоляция и...

Как увеличить прибыль интернет-магазина в 2022 году: обзор проверенных методов

05.01.2022
Высокие продажи – мечта каждого владельца интернет-магазина, однако к их стимулированию нужно прилагать усилия. Выгодные предложения, бесплатная доставка и низкие...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский