Гендерная реклама: от каких стереотипов лучше отказаться в 2021 году

Гендерные стереотипы – находка для маркетологов, которые хотят подчеркнуть выгоды товара или услуги, а также донести их значимость до целевой аудитории. Однако в течение последних 5-10 лет маркетинг, основанный на гендерных стереотипах, все чаще подвергается критике. Мы рассказываем о том, как гендерная реклама может разрушить доверие к интернет-магазину и от каких стереотипов лучше отказаться навсегда.

Что такое гендерная реклама

Гендерные стереотипы – набор поведенческих линий и социальных ролей, которые присущи определенному гендеру, в частности женщинам и мужчинам. Стереотипы складывались на протяжении столетий, однако в XXI веке многие из них являются не только неактуальными, но и обидными, если рассматривать их с точки зрения рекламы. Стереотипизация происходит на базе гендерных ролей: социальных норм, которые считаются характерными для женщин и мужчин.

Существуют общие гендерные стереотипы, подходящие для жителей разных стран и континентов, и этнические, характерные для определенной социальной группы. Например, в Украине распространены гендерные стереотипы «женщина – хозяйка, ее предназначение – забота о семейном очаге» и «мужчина – добытчик, защитник». В это же время в странах Скандинавии мужчины наравне с женщинами занимаются с детьми, берут декретный отпуск и уступают пальму первенства женам, которые хотят посвятить свою жизнь карьере. Маркетологи любят использовать гендерные стереотипы из-за ряда причин и преимуществ:

  • стереотипы позволяют шаблонизировать клиентов и установить контакт с целевой аудиторией: они привычны и понятны для многих пользователей;
  • применяя гендерные стереотипы, маркетологи тратят меньше времени на разработку рекламных кампаний;
  • происходит акцентирование внимания на сильных сторонах товара и выгодах, которые получат клиенты, относящиеся к разным гендерам.

Не все стереотипы являются обидными или неуместными, однако их нужно правильно использовать с учетом ряда факторов:

  • поведенческие черты клиентов;
  • ситуация в мире и тренды, которые задают лидеры ниши;
  • пол и возраст представителей целевой аудитории;
  • маркетинговые кампании, которые потерпели фиаско из-за неуместной стереотипизации.

Например, бренды детских товаров Huggies и Pampers создают рекламу с привлечением женщин и детей, что вызывает ассоциации с материнством и заботой. В 2016 году бренд Nivea, продвигая линейку средств Nivea Men Sensitive, запустил кампанию «Пушок не ок». Кампания была основана на гендерном стереотипе: мужчинам нужно сбривать юношеские усы, иначе их образ не выглядит мужественным. Такие стереотипы позволяют привлечь клиентов за счет игры на гендерной принадлежности, но они не обижают целевую аудиторию и не вызывают желание отказаться как от товара, так и от дальнейшего сотрудничества с компанией.

Как мужчины и женщины воспринимают гендерную рекламу

Нейрофизиолог Луэнн Бризендайн, являющаяся автором книг и основателем клиники, занимающейся исследований гендерных различий, отмечает, что мужской мозг примерно на 10% больше, чем женский. В женском мозге более развиты отделы, отвечающие за контроль и решения, в мужском – за быструю реакцию в случае угроз. Разница в восприятии информации оказывает прямое влияние на эмоции, которые вызывает та или иная реклама. Исследования, проводимые мировым научным сообществом и маркетологами, помогли выявить различия между мужскими и женскими подходами в вопросах покупок:

  • более 75% покупок в интернете совершают женщины;
  • мужчины покупают в наземных и онлайн-магазинах реже, чем женщины, но тратят больше;
  • ежегодно доля мужчин-покупателей увеличивается минимум на 3-5%;
  • мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств;
  • автотовары, гаджеты, техника для дома – группы товаров, которые мужчины покупают чаще всего. Однако в течение последних 4-5 лет мужская аудитория все чаще заказывает обувь, одежду и даже предметы быта. Мужчины покупают товары не только для себя, но и для женщин: парфюмерия, косметика, подарочные сертификаты.

Психологи считают, что женщины являются более эмоциональными и активно реагируют на разные формы маркетинговых коммуникаций. Женщин легче склонить к импульсивной покупке, также они нередко заказывают мужские товары для мужей, братьев, других членов семьи. Этот факт необходимо учитывать при разработке сугубо мужской рекламной кампании: она будет направлена на представителей сильного пола, но лицом, принимающим решение может оказаться женщина. Девушки легко вступают в беседу, до заключения сделки, они ищут отзывы и сравнивают характеристики товаров, мужчины же предпочитают помощь консультантов и рекомендации друзей.

От гендерных стереотипов до нейтральности: как изменяется реклама

Примерно до 70-80 годов прошлого века рекламное пространство, в частности американское и европейское, было четко разделено гендерными стереотипами. Женщина – занимается домом, проводит время в окружении детей, а в поле ее интересов находятся рецепты и пятновыводители. Мужчина – работает, интересуется политикой и глобальными новостями, управляет автомобилем и занимается другими сугубо «мужскими делами». Однако мир изменился: сковорода в качестве подарка, который бы привел в восторг женщину полвека назад, сегодня станет причиной серьезной ссоры.

По мере изменения социальных ролей и развития свобод происходит постепенный отказ от гендерных стереотипов. В конце 50 годов XX века женщины пили Coca-Cola, занимаясь с детьми и посещая магазины. В 2021 году бренд через маркетинг призывает своих клиентов пробовать новое и жить без ограничений, невзирая на пол и возраст. Кстати, Coca-Cola адаптируется под запрос современного общества: в линейках представлены напитки без сахара и кофеина, с 0 калорийностью, подходящие для детей, людей пенсионного возраста, спортсменов.

Стираются границы между сугубо мужскими и женскими товарами, например, в 2017 году лицом и амбассадором косметического бренда Maybelline New York стал мужчина: бьюти-блогер Мэнни Гутьеррес представил тушь для ресниц The Colossal Big Shot. Подход Maybelline New York стал революционным, теперь многие бьюти-бренды имеют мужские лица: CoverGirl, Jeffree Star Cosmetics. Классические куклы Barbie, которые последние 60 лет были эталоном красоты, тоже преобразились. В коллекциях можно найти кукол с разным цветом кожи и комплекцией, которые не только носят красивые наряды, но и работают пожарными, врачами, космонавтами. Бренд Barbie начал производство игрушечной мебели для детей, стремящихся развивать инженерные навыки, и запустил рекламу совместно с Moschino, в которой мальчик играет в куклы наравне с девочками.

Почему гендерная реклама не нравится вашим клиентам

Маркетинг на базе гендерных стереотипов – лотерея, ведь реклама может понравиться пользователям или спровоцировать волну негодования. В последнем случае можно столкнуться со следующими проблемами:

  • существенное падение лояльности к интернет-магазину, бренду, компании;
  • потеря части клиентов, которые придерживаются строгих жизненных принципов;
  • плохая репутация: на протяжении длительного времени бизнес будет ассоциироваться с неудачным маркетингом;
  • формирование устойчивого негативного отношения целевой аудитории, как к рекламируемому товару, так и к инициатору рекламы.

Гендерные стереотипы – острая тема для женщин, которым маркетологи приписывают следующие черты:

  • плохо разбираются во многих вопросах, поэтому прибегают к помощи мужа, отца, более опытной соседки или консультанта;
  • плохо управляют автомобилем;
  • постоянно попадают в курьезные ситуации;
  • испытывают усталость от быта, эмоционально нестабильны;
  • очень красивы или же сталкиваются с проблемами, например, с лишним весом. За решение проблем отвечает рекламируемый товар.

Гендерные клише для мужчин менее разнообразны, но около 70% представителей сильного пола недовольны рекламными коммуникациями: они считают, что маркетологи обращаются к гиперболизированному человеку:

  • успешный предприниматель, имеющий дорогую машину, статусные часы или дом на берегу океана;
  • красавец с идеальной фигурой, увлекающийся спортом и здоровым образом жизни;
  • примерный семьянин и отличный друг;
  • завсегдатай клубов, имеющий популярность у женщин.

Гендерная реклама акцентирует внимание на том, что мужчина – лидер, он хочет выигрывать, иметь все самое лучшее и быть первым. Маркетинг не формирует располагающую атмосферу, а порождает негативные эмоции и комплексы.

В связи с этим от стереотипизации отказываются не только бренды, но и страны. В Британии, о чем сообщает BBC, на законодательном уровне запрещена реклама, которая ограничивает естественный потенциал или является оскорбительной. Например, под запрет попадают видеоролики, в которых мужчина не может накормить ребенка или сменить подгузник, а женщина – припарковать машину.

ТОП-3 гендерных стереотипа, которые не стоит внедрять в рекламу в 2021 году

Стереотип №1. Сюжеты, которые заставляют клиента стыдиться

Речь идет о рекламе, основанной на каких-либо недостатках: лишний вес, проблемы с коммуникацией, низкая самооценка, финансовое благосостояние, иные. Акцентируя внимание на недостатках, маркетологи преподносят рекламируемый товар в качестве панацеи. Однако такой подход влечет за собой негативные эмоции. Общество заинтересовано в идеях, которые стимулируют человека любить себя, не взирая ни на что, а особенно на клише. В 2021 году бренд Victoria's Secret отказался от легендарных ангелов, на смену им придут женщины, главное достоинство которых – не фигура, а личные достижения и заслуги перед обществом.

Стереотип №2. Интеллектуальные игры и сексизим

Образ женщины-блондинки, роковой соблазнительницы и героев, которые не блещут умом, – самое плохое, что может выбрать маркетолог. Формат чрезмерно стереотипизированный и недопустимый: используя такие образы, бизнес может потерять более 25-30% клиентов. В 2019 году за подобный маркетинг был оштрафован магазин электроники «Цитрус» (де-юре – за нарушение закона «О рекламе» и отсутствие цен). В маркетинговой кампании использовались слоганы и фото, которые возмутили представителей украинских общественных организаций по защите прав женщин.

Стереотип №3. Идеальные мужчины

Мужчины меньше интересуются рекламой, чем женщины, они редко сталкиваются с сексизмом и другими клише. Но слишком идеализированные картинки и навязанные маркеры успешности раздражают их. Образ брутального победителя, идеального хозяина или примерного супруга вызывает ощущение индивидуальной не успешности, поэтому при выборе товара клиент испытывает не эйфорию, а разочарование. Более 60% мужчин негативно относятся к рекламе, в которой демонстрируется жестокое или неуважительное отношение к женщинам. Бизнесу стоит отказываться от стереотипизированных образов, делая выбор в пользу простых историй и ситуаций, в которые может попасть каждый.

Яркий пример гендерной рекламы, вызывающей у мужчин раздражение, – ролик компании Mercedes-Benz со слоганом «Пора взрослеть!». В завуалированной форме преподносится информация о том, что мужчины, не имеющие дорогой немецкой машины, не являются успешными и должны расти.

Какие гендерные стереотипы работают хорошо

Крупные компании, бренды и интернет-магазины спешно отходят от стереотипов, делая выбор в пользу гендерно-нейтрального маркетинга. Такие кампании направлены на разрушение шаблонов, они учат клиентов любить себя и быть более свободными. В гендерно-нейтральной рекламе используются следующие приемы:

  • солидарность между людьми;
  • равенство всех людей, независимо от пола, цвета кожи, страны проживания и возраста;
  • демонстрация женщин в мужских ролях, а мужчин – в женских. Бренды стремятся доказать, что умение решать те или иные задачи не зависит от гендерной принадлежности;
  • совместные рекламные кампании, в которых принимают участие мужчины и женщины;
  • мотивирующие образы, помогающие настроиться на развитие, изменения и успех.

При работе с гендерно-нейтральной рекламой необходимо избегать крайностей. Стремясь отказаться от стереотипов, маркетологи кардинально изменяют социальные роли: домохозяйка – успешная карьеристка, мужчина – нежный и чувствительный домосед. В это же время не стоит искать гендерные сюжеты для демонстрации преимуществ обычных товаров, показывая мужчину в гараже за ремонтом машины, а женщину – на кухне, пекущую пироги. В рекламе лучше задействовать много типажей и несколько сюжетов, благодаря которым у клиента появится ощущение, что в этой истории речь идет о нем. Рекомендуется отказаться от сравнения или противопоставления мужчин и женщин, выделения любых недостатков и рекламы, которая вызывает сомнения или стыд.

В заключение

Переход к гендерно-нейтральной рекламе – оптимально решение для предпринимателей, которые хотят общаться с целевой аудиторией на одном языке. Гендерные стереотипы могут не только вызвать возмущение у клиентов, но и стать причиной наложения штрафов. Если клиенты обнаружат в рекламе недопустимые посылы, то они вправе обратиться в контролирующие органы, отталкиваясь от законов Украины «Об обеспечении равных прав и возможностей женщин и мужчин», «О рекламе», «О принципах предотвращения и противодействия дискриминации». В Украине уже есть судебные прецеденты по подобным делам, поэтому стоит проявлять осторожность и мотивировать, а не угнетать клиента.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Маркетинг ключевых клиентов: как работает и где можно использовать

21.09.2021
Оптимизировать и улучшить процесс взаимодействия с клиентами позволяют маркетинговые инструменты и психологические приемы. Одним из самых эффективных инструментов является маркетинг...

Как использовать LinkedIn для расширения деловых связей и привлечения клиентов

16.09.2021
Современные технологии оптимизируют процесс поиска клиентов и сотрудников, установления деловых связей и привлечения инвесторов. Одной из самых популярных площадок для...

Как руководителю завоевать авторитет в коллективе: работающие советы с примерами

14.09.2021
Формирование коллектива – первый шаг на пути к успешной работе, однако руководитель не только должен подобрать опытный персонал, но и...

Мемы в SMM продвижении: как котики и юмор снижают цену клика

09.09.2021
Юмор и SMM идут рука об руку – пользователи социальных сетей лояльно относятся к шуткам, скептицизму и другим вариациям неформальной...

Какие виджеты нужны сайту интернет-магазина: 10 универсальных решений

07.09.2021
Виджет – контент-модуль, делающий взаимодействие с сайтом интернет-магазина более простым и удобным. Использование виджетов помогает уменьшить процент отказов, улучшить поведенческие...

10 способов, которые помогут повысить коэффициент закрытия сделок

03.09.2021
Повышение коэффициента закрытия сделок (количество лидов, конвертированных в клиентов) – приоритетная задача отдела продаж интернет-магазина. Если в интернет-магазин приходит большое...

Pinterest в маркетинговой стратегии интернет-магазина: пошаговое руководство по продвижению

31.08.2021
Социальный интернет-сервис Pinterest, имеющий формат фотохостинга с дополнительными функциями, менее популярен чем Instagram или Facebook, но имеет свою стабильную аудиторию....

Что делать, если все идет не по плану: преодолеваем черную полосу в e-commerce бизнесе

26.08.2021
Каждый предприниматель хоть раз в жизни сталкивается со сложной ситуацией: еще месяц назад бизнес приносил прибыль и все шло своим...

Что такое социально-этический маркетинг: понятие и способы реализации

24.08.2021
Компании и интернет-магазины, уделяющие внимание социальной жизни общества, достигают высоких результатов в области продаж. Они ориентированы не только на сбыт...

Нейромаркетинг для интернет-магазина: цели, инструменты и применение

19.08.2021
Воздействие на скрытые чувства и эмоции покупателей позволяет представителям e-commerce-бизнеса продавать больше. Данные об эмоциях, переживаниях и непроизвольных реакциях потенциальных...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский