Предприниматели и маркетологи в условиях жесткой конкуренции используют нестандартные инструменты, способные привлечь и удержать клиентов. В ход идут скидки и персональные предложения, а также элементы геймификации: игры вовлекают, заставляя потребителей покупать больше и чаще. Геймификация реализуется через мобильные приложения и другие каналы, обеспечивающие рост интереса к бизнесу. Рассказываем, что такое геймификация, как использовать ее в маркетинге и какие результаты можно получить.
Что такое геймификация, какие сильные стороны она имеет
Геймификация – игровые технологии, используемые в классическом маркетинге. В рамках геймификации задействуются разные каналы и инструменты:
- мобильные приложения компаний, интернет-магазинов, служб доставки и других видов бизнеса;
- онлайн-квизы и викторины, имеющие практическую пользу. Помогают клиентам выбрать товар или получить скидку, бизнесу – более эффективно собирать лиды;
- квесты, обеспечивающие повышение интереса к интернет-магазину и другим видам бизнеса. В ходе квеста клиенты выполняют задания, получают баллы или подарки, которые могут обменять на ценные призы;
- групповые квесты, популярные в социальных сетях. Запускаются группой лидеров мнений: участникам нужно искать знаки в Stories, ставить определенное количество лайков на страницах, писать комментарии и выполнять другие действия. Самые проворные и внимательные получают приз, например, бьюти-бокс, набор сладостей и другую приятную мелочь. Плюс групповых квестов – массовость и большое количество победителей, что обусловлено дешевизной подарков.
Это лишь малая часть игровых технологий, применяемых в современных маркетинговых стратегиях. Онлайн-геймификация ориентирована на зуммеров и миллениалов – это подростки и люди в возрасте 18-45 лет. Использование таких технологий должно приносить измеряемую выгоду всем сторонам: бизнесу – прибыль, лояльность и новых потребителей, вовлеченных через сарафанное радио и рекламу, участникам – подарки, положительный опыт и иные бонусы. Геймификация в маркетинге хорошо работает в В2С-сегменте: розничные клиенты любят выгоды и разнообразный мерч, который нередко используется в качестве призов.
Реклама геймифицированной акции от Vodafone
Плюсы и минусы геймификации в маркетинговой стратегии интернет-магазина
Игровые технологии – оптимальное решение для бизнеса, который занимается реализацией скучных или стандартных товаров. Продукты, гигиенические принадлежности, строительные материалы и многое другое можно купить в любом магазине: клиенты обратятся к продавцу, который открыт к взаимодействию и предлагает что-то нестандартное.
Нередко игровые технологии ориентированы на косвенную аудиторию или детей. Например, крупнейшая украинская сеть EVA, специализирующаяся на продаже товаров для красоты и здоровья, проводит акции с игрушками. Основная целевая аудитория сети – женщины, многие из которых имеют детей, поэтому была запущена акция «Океаняшки» (действовала в наземных и онлайн-магазине). В рамках игры клиенты получали буклеты для наклеек: каждые потраченные 50 гривен – 1 наклейка, после сбора 5 наклеек забавную игрушку в форме морского жителя можно было приобрести за 149 гривен (скидка 50% от исходной стоимости). В ходе таких геймифицированных кампаний удается достичь многочисленных положительных результатов:
- повышение среднего чека: клиенты покупают больше, чтобы побыстрее добраться к цели – игрушке или другому призу, гарантированному организатором;
- быстрое расшаривание информации об акции-игре через социальные сети и мессенджеры. Создается эффект сарафанного радио: пользователи и друзья делятся друг с другом информацией, благодаря чему достигается высокий охват, а также привлечение потребителей через разные каналы;
- повышение процента клиентов, которые подписываются на рассылки. Люди не хотят пропустить полезные и выгодные акции-игры, поэтому охотно делятся своими контактами и следят за новостями;
- укрепляется лояльность к интернет-магазину, однако только в том случае, если игра проводится честно, а условия прописаны очень четко. Ни один участник не должен испытывать ощущение, что его обманули, основные эмоции – позитив и радость за тех, кто выиграл. В связи с этим рекомендуется использовать недорогие призы, чтобы их получило максимальное количество участников;
- длительное действие. Придумав одну игровую технологию, бизнес сможет использовать ее постоянно, модифицируя под товар, праздник или время года. Можно немного видоизменять условия и ориентироваться на другой сегмент целевой аудитории, однако в основе кампании – единый принцип. Такой подход обеспечивает экономию на маркетинге и стабильную реакцию аудитории, а также результаты.
Однако геймификация в маркетинге имеет минусы, первый – постоянство. Использовав игровую технологию один раз, бизнесу сложно будет от нее отказаться. Необходимо постоянно привлекать потенциал геймификаций, чтобы не снижать планку и предупредить отток клиентов, привыкших к бонусам разного характера. Еще один минус – солидные стартовые инвестиции, которые потребуются для реализации стратегии:
- разработка персонажа, который будет выполнять функцию лица компании;
- формирование свода правил и условий, что сложно реализовать без помощи эксперта в юридических вопросах;
- создание или покупка призов, которые будут получать участники;
- стартовая маркетинговая кампания: игровую технологию нужно анонсировать и продвигать, чтобы получить желаемый эффект.
Некоторые компании внедряют геймификацию, вступив в коллаборацию с лидерами мнений, звездами или же брендами: обеспечено снижение финансовой нагрузки и успешный обмен аудиториями.
Презентация акции «Океаняшки» от сети EVA
Примеры геймификации от крупных украинских компаний
«Новая Почта»
Крупнейшая украинская транспортная компания «Новая Почта» более 5 лет занимается разработкой книг и наборов WowBox. Фишка книг – AR-реальность: их можно оживить, загрузив бесплатное мобильное приложение. WowBox – большой набор, посвященный одной книге, он подходит для активных игр, чтения и экспериментов с дополненной реальностью. В серию вошли книги «Щелкунчик», «Кот в сапогах» и другая сказочная классика, их можно купить или получить в подарок: в праздничные дни в отделениях компании издания вручают детям до 14 лет.
В 2020 году в рамках популяризации почтоматов была проведена дополнительная акция. В ходе кампании бесплатный набор WowBox получали все клиенты, которые купили товары в интернет-магазине YAKABOO и в качестве пункта доставки выбрали почтомат. Результат – лояльные клиенты и повышение продаж в интернет-магазине. Нередко «Новая почта» презентует книги детям из социально уязвимых семей, демонстрируя участие в проблемах общества. Кампания является уникальной для украинских потребителей, она способствует книгочтению и обеспечивает повышение выручки перевозчика.
Новость о проведении кампании на официальном сайте «Новая Почта»
Monobank
Украинский интернет-банкинг Monobank занимает лидирующие позиции в вопросах геймификации. К услугам клиентов – изобилие квестов, игр и других технологий, делающих сотрудничество с финансовой организацией менее формальным. Ежегодно в мобильном приложении Monobank доступно несколько новых квестов или игр:
- пользователи выполняют задания, чтобы накапливать баллы и получать призы, а также коллекционировать уникальных котиков. Доступна масса условий для клиентов, которые имеют разную активность и финансовые траты. Например, котика можно получить за 100% заполнение профиля, сделки в Google Play или же выплаченные покупки частями: достижения можно делиться в социальных сетях. Происходит повышение активности и темпов расшаривание информации;
- клиенты банка играют в игры: классическая змейка, стрелялки и многие другие. Некоторые игры скрыты и их нужно найти, что стимулирует пользователей делиться полезной информацией в сообществах, а также создавать видеоконтент по прохождению.
Игрокам, получившим лучшие результаты, гарантированы ценные призы – от Apple iPhone 11 до приглашения на финал Лиги Чемпионов. В 2020 году за баллы от наград можно было приобрести мерч: все это подталкивает людей чаще заглядывать в приложение, пользоваться банковскими продуктами и подписываться на новости. Результаты можно оценить в цифрах: банк создан в 2017 году, в 2022 году он имеет более 4 миллионов клиентов.
Презентация квеста месяца на сайте Monobank
Торговые сети и бренды
Украинские торговые сети по уровню креативности в вопросах геймификации маркетинга не отстают от онлайн-магазинов и других компаний. Рассмотрим самые популярные форматы:
- Varus. Клиенты, приобретая товары, получают в подарок игрушки за каждые потраченные 199 гривен. Игрушки постоянно меняются, настоящим фурором стала коллекция динозавров, которых хотели заполучить не только дети, но и взрослые. Дополнительно можно было сделать фото с динозавром, загрузить его в профиль акции и получить набор LEGO (победителя выбирали случайным образом);
- АТБ. Оживающие карточки «АТБ-Арена» покорили сердца девочек и мальчиков разного возраста. Карточку можно получить за покупку товара-партнера или за каждые 99 гривен, потраченные в магазинах сети, а потом оживить в мобильном приложении для сражения с другими игроками. Дополнительно доступны тематические книги, наборы уникальных карточек, фигурки и другие коллекционные решения. Еще один проект – KAZKA VR (совместно с музыкальной группой), в рамках которого нужно было собирать фишки и обменивать их на подарки, например, VR-очки, совместимые с мобильным игровым приложением.
Аналогичные акции проводит сеть «Сильпо» (чудастики и льорки), интерес представляют оживающие в приложении магниты от «Растишка». Абоненты мобильной связи Vodafone нередко трясут приложение, чтобы получить скидку или бонусы: в прошлом году было роздано более 1 миллиона презентов. Популярностью пользуются геймифицированные программы лояльности, хороший пример – Starbucks Rewards, позволяющий клиентам собирать звезды (баллы) и обменивать их на напитки.
Акция DINO-MIXES от розничной сети Varus
Как внедрить геймификацию в маркетинговую стратегию интернет-магазина
На первых порах игровые технологии можно проверить в социальных сетях, запуская быстрые квесты в содружестве с блогерами, брендами или другими продавцами. Первичные недорогие кампании помогут оценить активность аудитории, восприятие разных групп подарков и подходящие условия. Дальше – дело техники, нужно составить план по игровым механикам и акциям, в которые они будут интегрированы.
Определение целевой аудитории игровой технологии
Главное – не ценность подарка, хотя дорогие призы должны присутствовать в крупномасштабных кампаниях, а вовлеченность аудитории и положительные эмоции. Интернет-магазины по продаже продуктов и других товаров повседневного спроса используют игрушки, руководствуясь простой логикой: подарок получит один ребенок, после чего другие дети попросят своих родителей заказать аналогичный. Больше охват – больше новых клиентов и покупок.
В интернет-магазинах косметики и парфюмерии проводятся розыгрыши бьюти-боксов, в сегменте высокобюджетных товаров ставки более солидные: путевки в теплые страны, смартфоны, бытовая техника и даже ювелирные украшения. Точно определив основную и косвенную целевую аудиторию, бизнес сможет правильно использовать геймификацию и получать от нее прибыль.
Выбор игровых механик
При выборе механики нужно ориентироваться не только на аудиторию, но и на возможности бизнеса:
- наличие мобильного приложения или ресурсов для его разработки;
- доступность программы лояльности, через которую тоже можно реализовать игровые механики;
- специфику товаров и среднюю стоимость призов или мерча, которые бизнес готов дарить клиентам;
- инвестиции в продвижение предложения.
В случае наличия мобильного приложения можно запустить простую внутреннюю игру или же инструмент по аналогии с колесом фортуны: клиент раз в день крутит колесо (или трясет смартфон), получая гарантированный виртуальный приз – от дисконта 1% до премиум-аккаунта с доступом ко всем возможностям (подобные акции нередко проводит сеть автозаправочных станций WOG). Онлайн-клиенты, как и оффлайн-потребители, могут накапливать виртуальные фишки или наклейки, обменивая их на подарки в следующих заказах. После выбора игровой механики – разработка, за которой следует тестирование.
Акция от WOG: выигрывай WOW-кроссовер Opel Mokka
Информирование аудитории и оценка первичных результатов
После разработки предложения нужно запустить мощную маркетинговую волну, для которой используются социальные сети, целевые страницы (выполняют преимущественно информационную функцию), контекстную рекламу и другие доступные каналы. При невысоком бюджете привлекается потенциал email и мессенджер-рассылок, а также дополнительные призы за репосты в социальных сетях и фотографии, дополненные специальными хэштегами. Запустив кампанию, нужно в динамике анализировать рост продаж, приоритетные каналы привлечения клиентов, средний чек и поток новых потребителей, которые ранее не знали об интернет-магазине.
В заключение
Геймификация маркетинга и коммуникации с клиентами – современное решение для бизнеса, который стремится удовлетворять требования целевой аудитории и выгодно выделяться на фоне конкурентов. Игровые методики можно внедрять при наличии и отсутствии мобильного приложения, главное – прописать сценарий, обеспечить прозрачные условия и гарантированные призы, что привлечет большое количество потребителей. Эксперты акцентируют внимание на том, что правильная геймификация совместно с первичной маркетинговой волной способны повысить коммерческие показатели бизнеса от 5 до 25%, что зависит от товаров, выбранной механики и инвестиций.
