Как стимулировать клиента совершать импульсивные покупки: эффективные маркетинговые приемы

Импульсивные покупатели – люди, приносящие интернет-магазину отличную прибыль. Однако их поведение сложно спрогнозировать, что вызывает некоторые сложности при разработке маркетинговых стратегий. О том, как привлечь, удивить, стимулировать таких покупателей, мы сейчас расскажем.

Что такое импульсивные покупки: понятие, виды

Этот вид покупок осуществляют в любое время года: распродажи, акции, сезон, межсезонье. Пользователь просто открывает интернет-магазин, желая приобрести определенную вещь. Но, поддавшись искушению, заказывает много позиций, не входящих в изначальный план. Причин поведения несколько:

• низкая цена, например, во время акции;
• привлекательный дизайн сайта;
• чрезмерная эмоциональность;
• неумение контролировать свои желания;
• реакция на рекламу;
• очень выгодные предложения, от которых невозможно отказаться;
• правильная работа консультанта, стимулирующего положить в корзину максимальное количество позиций.

Условно все спонтанные заказы нужно разделить на несколько групп:

• полностью незапланированные. Человек приходит в онлайн-магазин за чаем, а заказывает пачку кофе, набор чашек, фруктовый смузи из сухофруктов, поддавшись рекламе или азартному шопингу;
• незапланированные частично. Заказчик планировал что-то приобрести, но сделал окончательный выбор непосредственно во время просмотра каталога;
• полная замена. Клиент посетил онлайн-магазин ради любимого улуна, но в итоге отдал предпочтение сорту «Каркасная улитка».

Показатели, влияющие на принятие решения о покупке товара

Во время выбора логика и экономность отступают на задний план, а им на смену приходят интерес, определенная доля жадности (в случае с дисконтом), желание. Поведенческие модели разные, однако для них можно подобрать эффективные методы маркетингового воздействия.

Психологический портрет импульсивного покупателя

Импульсивный покупатель – человек, отличающийся щедростью, не привыкший планировать. Он может делать заказ даже в том случае, если находится в сложной финансовой ситуации. Нередко решающим фактором становятся эмоции:

• грусть;
• скука;
• приподнятое настроение;
• депрессия;
• желание себя побаловать;
• состояние, вызванное употреблением тонизирующих напитков.

Акции, дисконт, бонусы лишь подогревают интерес. Например, более 50% пользователей сделают заказ, если продавец посулит им подарок. Они с радостью кладут в корзину позиции с красными ценниками, заказывают то, за что получат много бонусов на внутренний счет или скидку на следующий заказ. Активность могут проявлять женщины и мужчины, находящиеся в состоянии эйфории, разочарования, обиды.

Как импульсивные покупки влияют на доходность интернет-магазина?

На долю спонтанных сделок может приходиться от 15 до 25% товарооборота, в маленьких или мультибрендовых магазинах этот показатель значительно выше. На пользователей гипнотическое воздействие оказывают:

• красные ценники, информационные баннеры, сулящие скидку;
• цвета оформления сайта. Красные, розовые, золотистые и зеленые оттенки ассоциируются с праздником, создают ощущение беззаботности – лучшая атмосфера для большого шопинга. Мужчинам больше нравится палитра, в которой преобладают оттенки синего, фиолетового, голубого. Коричневый, бежевый, оливковый цвета создают ощущение уюта, расслабляют;
• широкий ассортимент, заставляющий шопера отклониться от ранее составленного списка.

Инфографика: персона импульсивного покупателя

Правильная маркетинговая работа, дизайн, подготовка персонала, способны существенно увеличить импульсный спрос.

ТОП-6 способов, помогающих стимулировать клиента на импульсивные покупки

Шопинг должен быть простым, приятным, удобным. Для повышения спроса стоит решить несколько важных задач, касающихся наполнения, дизайна, маркетинга онлайн-магазина.

Привлекательная презентация товаров

В онлайн-магазинах вопрос презентации товаров стоит остро. Фотография, описание, видео – единственное, с чем контактирует клиент. При просмотре карточки товара он должен испытывать желание сделать заказ здесь и сейчас. Поэтому оформлению необходимо уделить много внимания:

• создайте качественные красочные фотографии, способные передать преимущества каждой единицы продукции;
• в описаниях применяйте четырехступенчатую маркетинговую модель AIDA: привлечение внимания, стимулирование интереса, формирование желания обладать вещью, побуждение к прямому действию. В некоторых случаях выделяют еще одну ступень – удовлетворение, радость после заключения сделки;
• создавайте видеоотзывы, обзоры, инструкции;
• добавляйте в карточки товара систему рейтинга (от 1 до 5 звезд), отзывы, которые являются отличным инструментом мотивации.

Отзывы о товаре с наглядной системой рейтинга

Описания и фото должны отличаться реалистичностью – только по ним заказчик сможет произвести оценку. Доверие вызывает дополнительная информация в карточке: гарантии, сроки, условия доставки, данные о программах кредитования. Человек сможет увидеть информацию на одной странице, поэтому ему не придется путешествовать по сайту, отвлекаться от процесса прохождения воронки продаж.

Консультанты, стимулирующие на импульсивный шопинг

Успешность бизнеса в сфере электронной коммерции зависит от профессионализма консультантов. Опытный специалист обладает следующими качествами:

• знает все о текущих акциях;
• быстро определяет психотип собеседника;
• улавливает сомнения, работает с возражениями;
• понимает, что нужно предложить потребителю в текущий момент;
• умеет убедить заказчика во время общения по телефону или в процессе переписки.

В рамках улучшения профессиональных навыков персонал необходимо регулярно обучать, отправляя сотрудников на тренинги, семинары, используя метод наставничества. Рекомендуется добавить на сайт 2 вида консультативной поддержки:

• онлайн-чат, где клиент сможет задавать любые вопросы, рассчитывая на ответ в течение нескольких секунд. Неплохо работают всплывающие чаты с предложением о помощи – консультант берет инициативу в свои руки;
• телефонные звонки. Можно указать прямой номер онлайн-магазина или подключить функцию «обратный звонок».

Портрет идеального менеджера по продажам

Однако консультантов тоже нужно мотивировать. Эффективность демонстрирует политика сдельной оплаты: сотрудник получает базовую ставку и процент от каждой заключенной сделки.

Товары со скидкой в нагрузку

Акции в принципе стимулируют повышение продаж, а спонтанным заказчикам сложно перед ними устоять. Высокая скидка – это инструмент давления на заинтересованность, природную скупость. К самым популярным видам рассматриваемых акций нужно отнести:

1. «1+1=2», при которой три единицы идут по цене двух. Целесообразно проводить акцию в магазинах, занимающихся реализаций косметики, гигиенических средств, одежды, обуви, аксессуаров.
2. «Скидка 50% на вторую единицу». Эффективна в интернет-магазинах, работающих в любой нише.
3. «Бонус за покупку». Можно баловать заказчиков бонусами, промокодами, двойным кешбэком или реальными, но недорогими подарками: пробники косметики, полиграфия, посуда, брелоки, прочие мелочи.

Неплохо работают акции с перспективой, например, гарантия качества, составляющая не 12 месяцев, а 24. Можно организовать лотерею или конкурс – участие будут принимать люди, сделавшие заказ на определенную сумму, например, на 2000 гривен. Обязательно усиливайте интерес с помощью точных цифр: «Осталось 2 пары сандалий – поспешите положить их в корзину!». Бесплатная доставка тоже может стать стимулом, ведь заказчик, стремясь сэкономить, постарается купить много продукции.

Пример акции на сайте

Выбор дополнительных товаров, которые понравятся импульсивным покупателям

Спонтанность чаще всего присутствует при приобретении низкобюджетных, среднебюджетных товаров. Клиенты не руководствуются эмоциями, заказывая мягкую мебель или аудиосистему, сумочку класса люкс или ювелирные украшения. Однако с крупной вещью они приобретают разнообразные полезные мелочи: вместе с диваном – подушки или пуфик для ног, с аудиосистемой – наушники, со школьной формой – банты, прочие аксессуары. При формировании ассортимента помните о ряде правил:

• широкий выбор дополнительной продукции;
• более низкие цены по сравнению с основными категорийными группами;
• взаимодополняющие вещи. В онлайн-магазине косметики нецелесообразно продавать швейные наборы или булочки, а вот спонжи, кисти, зеркала – это то, что нужно.

Людей привлекает яркий шопинг, поэтому позаботьтесь о создании стильного каталога, приятного для восприятия. Продукция, попадающая в область рассматриваемого вида спроса, должна быть:

• привлекательной;
• не слишком дорогой;
• не слишком большой;
• оригинальной.

А вот функциональность отходит на второй план, ведь здесь действует эффект заинтересованности, своеобразная реакция на презентацию. Доля дополнительной продукции составляет около 15-25%, но все зависит от ниши, целевой аудитории.

Один из действенных алгоритмов товарных рекомендаций

Яркий дизайн-реклама

Для повышения продаж необходим грамотный дизайн, отличная подача продукции. На главную обязательно стоит добавлять информацию о самых популярных позициях в форме блоков:

1. «С этим покупают».
2. «Самое продаваемое в этом месяце».
3. «Новая коллекция».
4. «Суперцена», другие.

На внутренних страницах стоит разместить плагины, напоминающие пользователю о продукции, просмотренной ранее. Можно использовать другие стимулирующие блоки:

1. «Вместе дешевле».
2. «Похожее».
3. «Популярное».
4. «Посмотрите еще», другие.

Кнопки «Корзина», «Купить в один клик», «Купить в рассрочку» должны быть яркими, расположенными на самом видном месте. Если пользователю придется их долго искать, то эффект спонтанности исчезнет. Не стоит забывать о таких мелочах, как функция сравнения товаров, возможность добавить понравившуюся позицию в «Избранное» или «Мои желания».

Более 40% пользователей покидают страницу в случае, если она не загрузилась в течение 3-5 секунд. Поэтому избегайте сложных форм регистрации, не перегружайте сайт рекламой, оптимизируйте его структуру. Дизайн онлайн-магазина должен быть адаптивным – пользователь сможет посещать сайт со смартфона или планшета. Это очень важно, ведь спонтанные покупки нередко осуществляют в то время, когда человек едет в общественном транспорте, стоит в пробке.

Адаптация сайта под различные устройства

Предложения с ограниченным сроком действия

Ограничение срока позволяет сформировать ощущение спешки, вызывает тревожность. Лимитированное количество товара стимулирует на одно действие – побыстрее положить его в корзину. Предложения намекают потенциальному клиенту на то, что он может не успеть воспользоваться скидкой на отличную вещь. Если дисконт действует на протяжении месяца, то клиент будет постоянно откладывать покупку до лучших времен. Если акция действует несколько часов или дней, то вероятность высокой отдачи возрастает в несколько раз. Создайте искусственный дефицит, что поможет быстро реализовать залежи продукции со склада, увеличить доходность в период сезонных колебаний.

Выводы

В оффлайн-магазинах доля спонтанных покупок составляет около 80%, что сопряжено с доступностью продукции – ее можно надеть, пощупать, попробовать, купить прямо сейчас, не ожидая доставку. В сфере электронной коммерции количество спонтанных сделок достигает 40-45%, чаще их совершают женщины, чем мужчины. Внедрив правильный маркетинг, ориентированный на таких заказчиков, вы сможете обеспечить онлайн-магазину дополнительную прибыль.