С понятием демпинг хоть раз в жизни сталкивался каждый предприниматель. Такая тенденция связана с высокой конкуренцией на рынке, в ее условиях каждый борется как может. Однако существуют инструменты и методы, помогающие эффективно противостоять демпингу – их мы рассмотрим прямо сейчас.
Что такое демпинг?
Демпинг – это игра с ценами, под ее эгидой осуществляется реализация товаров или услуг по сниженным ставкам. Основная цель – вытеснение конкурентов с рынка, а также привлечение и переманивание клиентов. В некоторых случаях предприниматели реализуют товары по более низкой цене, чем себестоимость. Да, на протяжении определенного времени они несут убытки, но достигают следующих результатов:
- получают приток клиентов, готовых заключать сделки;
- обеспечивают существенное снижение уровня конкуренции в нише;
- могут быстро выйти на рынок и занять уверенные лидирующие позиции, что актуально для молодых интернет-магазинов;
- имеют возможность избавиться от товаров, давно хранящихся на складе;
- управляют мнением покупателей. Главное – убедить клиента в том, что дешевый товар ничем не отличается от того, который продают конкуренты.
Честной такую стратегию назвать нельзя, однако многие владельцы интернет-магазинов активно ее используют, иногда даже в ущерб бизнесу и финансовой стабильности. Существует много видов демпинга, однако наиболее критичным является тот, который направлен на вытеснение из ниши конкурентов.
Демпинг – это эффективный инструмент?
Каждый предприниматель, решивший демпинговать, должен помнить о том, что в бизнес-сообществе такое поведение не одобряется. Также слишком низкие цены могут оттолкнуть потенциального клиента, ведь для многих людей именно стабильная стоимость является маркером качества. Если в двух интернет-магазинах продается товар с аналогичными исходными характеристиками, но по разной цене, то клиенты выберут тот, что стоит дороже. Демпинг имеет другие существенные минусы:
- выполняется привлечение клиентов, однако они редко становятся постоянными. Снижение цен интересует любителей акций и распродаж, покупающих там, где дешевле. При первой же возможности они будут делать заказы в конкурирующих интернет-магазинах, вернувшись к привычному качеству и стабильности;
- бизнес уходит в сторону финансовой нестабильности. Игра с ценами может принести убытки, прогнозировать результат очень сложно. В некоторых случаях дело доходит даже до банкротства;
- штрафы от производителей, брендов, поставщиков. Если интернет-магазин продает продукцию по более низкой цене, чем производитель, то наказания не избежать;
- плохая репутация в бизнес-сфере. Поставщики и предприниматели стараются избегать установления деловых связей с владельцами интернет-магазинов, демпингующих постоянно и намеренно.
Минусов больше чем плюсов, что необходимо учитывать при выборе стратегии работы. Низкие цены привлекают временных клиентов, они не обеспечивают долгосрочный результат и финансовую стабильность. Собрать базу постоянных покупателей, инвесторов, поставщиков можно только в том случае, если игра ведется честно. Нужно делать упор на качество, широкий спектр сервисных услуг, квалифицированный персонал и отличную продукцию, но не на дешевизну. Со временем интернет-магазин, занимающийся демпингом, приобретет негативную репутацию, а также будет ассоциироваться с неудовлетворительным качеством.
Чем демпинг отличается от плавного снижения цен?
Демпинг – целенаправленная акция, за счет которой предприниматель решает внутренние или внешние проблемы своего бизнеса. Например, его склад забит товарами, а на подходе новая партия, поэтому продукция продается по цене закупки или еще дешевле. Демпингом не считается снижение цен, произошедшее в результате следующих изменений:
- снижение себестоимости товаров за счет удешевления производства;
- снижение цен во время плановых акций или распродаж;
- снижение цен, инициированное монополистом с целью реализации товаров, которые в следующем сезоне выйдут из моды или имеют истекающий срок годности.
В этих случаях продукция реализуется по сниженным ценам, не нарушающим границу себестоимости. В случае с демпингом происходит критическое снижение, наносящее вред не только другим интернет-магазинам, но и инициатору. Бизнесмены, столкнувшиеся с демпингом, вынуждены предпринимать ответные меры, чтобы защитить свой бизнес.
Чем опасен демпинг?
Снизить ставки легко, а вот повысить – очень и очень сложно, поэтому чаще всего демпинг становится причиной широкомасштабных ценовых войн. Он больно бьет по всем, кто работает в нише. Если конкурент будет снижать цены, то вы вынуждены будете принимать ответные меры. В результате будет уменьшаться маржа, сокращаться бюджет на маркетинг, коммуникацию с клиентами и развитие. Некоторые интернет-магазины держатся на плаву, другие вынуждены закрываться ввиду отсутствия реальной прибыли.
Как бороться с демпингом?
Предприниматель, столкнувшись с демпингом, должен проанализировать ситуацию. Снижение цен в любом случае приносит убытки, однако их уровень определяет потенциал конкурента. Даже если он имеет возможность держаться на плаву, то рано или поздно этот потенциал будет исчерпан. Проанализировав ситуацию, необходимо составить карту действий для противостояния демпингу, рассмотрим основные инструменты для борьбы.
Акцент на качество
Многие клиенты интернет-магазинов являются достаточно внушаемыми людьми, что необходимо использовать в качестве инструмента для борьбы с демпингующим конкурентом. Нужно рассказать клиентам о том, что:
- на рынке представлено очень много подделок, имеющих низкое качество и короткий эксплуатационный период;
- снижение цен является признаком того, что товар имеет сомнительное качество;
- товары, представленные в интернет-магазине, закупаются у производителя, на каждый есть сертификаты соответствия, они являются гипоаллергенными – дайте информацию, убеждающую клиента в том, что он покупает качественный оригинал.
На этом этапе можно работать с отзывами, в них клиенты должны рассказывать о том, что в вашем магазине цены выше, но и качество достойное. А вот там, где стоимость ниже, были выявлены дефекты, нужно было доплатить за упаковку или расширенную комплектацию. Такой подход позволит сформировать у потенциальных клиентов правильное мнение: они будут думать о том, что дорого – хорошо, а дешево – плохо.
Дополнительные предложения
В этом случае клиента нужно убедить в том, что в вашу цену включено абсолютно все – от качества товара до упаковки. Можно использовать дополнительные приманки в виде бесплатной доставки, праздничной упаковки, возвращения части потраченных средств на внутренний счет или кэшбек. Клиенты любят экономить, однако каждый опасается финансовых сюрпризов, с которыми ассоциируется слишком низкая цена. Расскажите, что доплачивать не придется, чтобы сформировать лояльное отношение и вызвать доверие.
Ситуативная акция
Временная акция – отличное решение, которое замедлит отток клиентов, поможет получать прибыль и даст определенный запас времени для разработки антикризисных мероприятий. Клиенты будут приобретать продукцию, они оценят ее качество и уровень сервисных услуг, а потом вернутся вновь. Многие люди предпочитают делать покупки в проверенных интернет-магазинах, а не там, где дешевле.
Обращение к производителю
Производители устанавливают рекомендованные розничные цены, по которым предприниматель будет продавать товары клиентам. Если конкурент активно демпингует, игнорируя требования производителя, то целесообразно обратиться к последнему. Производитель может выдвинуть претензию о демпинге, а также полностью разорвать все деловые контакты. В этом случае конкуренту придется искать нового поставщика, что даст вам запас времени. Однако такой инструмент ненадежный, ведь демпинг может выполняться под видом краткосрочных акций или распродаж.
Коммуникация с конкурентом
Демпинг не выгоден ни для покупателей, ни для владельцев интернет-магазинов, поэтому в некоторых случаях коммуникация является лучшим способом решения сложившейся ситуации. Можно попробовать договориться с конкурентом, четко сформулировав все возможные риски, описав подводные камни. Возможно, война завершится, не успев начаться, однако важно обсудить цены, которые будут выгодными для каждой стороны договора.
Устная договоренность не будет зафиксирована на бумаге, поэтому в дальнейшем конкурента не стоит выпускать из поля зрения. Он в любой момент может вновь начать понижать ставки, но в этом вопросе все зависит от морально-этических качеств каждого отдельно взятого предпринимателя.
Почему покупают в интернете
Ожидание
Иногда лучше просто подождать, чем сразу начинать активные действия. Дело в том, что демпингом нередко занимаются предприниматели, делающие первые шаги в бизнесе. Им кажется, что после снижения цен клиенты будут покупать у них товары постоянно, однако на практике происходит иначе. Владельцы интернет-магазинов, неправильно оценившие свой финансовый запас прочности, уже через несколько месяцев становятся банкротами. Принятие решения об ожидании выполняется на базе текущей ситуации, ведь если конкурент сильный, то ситуация может сложиться невыгодно для вас.
Уменьшение цен
В этом случае конкурент будет продавать туфли по 500 гривен за пару, вы – по 450 гривен за аналогичное количество. Секрет кроется в том, что предварительно нужно найти производителя или поставщика, готового изготовить или отгрузить обувь по более низкой стоимости и со слегка измененными характеристиками. Конкурент будет продавать по цене ниже себестоимости, неся убытки, вы будете реализовать товар, устанавливая минимальную наценку. Однако нужно выработать правильную стратегию, позволяющую в перспективе повышать ставки, ведь клиенты негативно относятся к ценовым скачкам. Сформируйте легенду, работайте под прикрытием акции, внедрите сильное УТП и используйте весомые аргументы.
Повышение цен
Повышение цен может показаться не лучшим решением, однако такой инструмент активно используется для борьбы с демпингом. Эта мера последняя, однако она поможет увеличить средний чек. Используется вместе с акцентом на качество, а также внедрением новых сервисных и бесплатных услуг.
В заключение
Если конкурент решил демпинговать, то какие-то ответные меры нужно предпринимать. Стратегия действий зависит от ниши, вашего положения на рынке, репутации конкурента, типа товаров, которые продаются в интернет-магазине. В некоторых случаях удается одержать победу, однако сильные конкуренты могут вытеснить ваш бизнес с рынка.
При обнаружении первых признаков демпинга нужно связываться с поставщиками конкурента, формировать сильные УТП и управлять мнениями клиентов, а также привлекать антикризисного менеджера, который поможет сохранить бизнес в условиях жесткой и не всегда честной конкуренции. Главная задача – не уйти в минус и получать прибыль в то время, когда конкурент будет нести убытки.
