Из общего количества пользователей, посещающих интернет-магазин, реальными покупателями становятся всего около 3%. Чтобы увеличить эту цифру и получить практически гарантированный прирост к прибыли, нужно персонализировать сайт.
Что такое персонализация
Персонализация – важнейший компонент маркетинговой стратегии компании. Подобный инструмент подразумевает возможность адаптации контентного наполнения, внешнего вида, функционала ресурса под определенные категории посетителей. Для этого проводится комплекс технических и маркетинговых мероприятий, сегментируется аудитория.
Разделение на сегменты по интересам происходит с учетом личных данных, предпочтений, поведенческих факторов, географического положения и другой информации, получаемой с помощью инструментов веб-аналитики, специализированных сервисов, лид-форм. Чем больше сведений берется во внимание, тем продуктивнее будет составленное в итоге предложение.
Персонализированные методики, используемые на страницах онлайн-магазина, значительно повышают лояльность клиентов, благоприятно сказываются на конверсии и проявляют гораздо большую эффективность по сравнению с обобщенным подходом. Веб-персонализация воспринимается потенциальным покупателем в качестве готовности компании идти навстречу, понимания его потребностей.
На практике персонализируются любые элементы веб-ресурса, включая контент, навигацию, товар. Все инструменты условно делят на два блока:
- Непосредственное взаимодействие на сайте в реальном времени. Предусматривает различные техники персонализации сайта, благодаря которым формируются предложения с релевантным для пользователя товаром.
- Последующая коммуникация после закрытия ресурса. Включает ряд мер, направленных на то, чтобы вернуть ушедшего покупателя, поддержать интерес состоявшегося клиента. Реализуется в основном через индивидуальные рассылки.
Возможности и преимущества персонализированного сайта
Ориентир на предпочтения и текущие нужды аудитории позволяет магазину предложить наиболее полезные в конкретном случае товары/услуги, создать индивидуальный покупательский опыт. Этот механизм продвижения серьезно улучшает отношения компании с клиентом на всех этапах их взаимодействия.
На таких сайтах не приходится излишне напрягаться, делая выбор: ценные рекомендации и предложения с минимумом ненужной информации сокращают время на поиски продукции и склоняют сомневающегося посетителя к покупке. Согласно проведенным исследованиям, большинство опрошенных респондентов предпочитает приобретать товары именно на персонализированных площадках, способных подстраиваться под их интересы.
В целом, инструмент помогает решать глобальные для коммерческого ресурса задачи:
- Заинтересовать посетителя, предотвратить преждевременное закрытие целевых страниц.
- Вовлечь пользователя, вызвать желание покупки.
- Продать товар, создать максимально комфортные условия для сделки.
- Удержать клиента, сделать его постоянным покупателем, мотивировать на повторные покупки.
- Лучше понимать посетителей, выстроить устойчивое лояльное отношение к бренду.
При условии правильной разработки и организации персонализированных предложений интернет-магазин получает преимущества, дающие перспективные возможности для успешного развития в сфере e-commerce:
- увеличение продолжительности времени пребывания на веб-сайте, количества просмотров целевых страниц;
- стабильный рост коэффициента конверсионных показателей;
- сокращение цикла продажи, оформление повторных заказов;
- стремительное увеличение среднего чека, объемов генерируемой прибыли;
- достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов;
- дополнительные преимущества в плане seo.
Методом пользуются почти все популярные интернет-магазины. К примеру, крупнейшая в мире торговая онлайн-площадка Amazon применяет его уже около 10 лет. Одни только товарные рекомендации, грамотно сформированные под разные сегменты ЦА, составляют не меньше 10% от общей выручки компании.
Способы реализации персонализированного подхода
Персонализация – достаточно сложный и трудоемкий процесс, требующий длительной подготовки, анализа, сбора данных, материальных и временных затрат. Рабочие сценарии разрабатываются и внедряются несколькими путями: собственными силами интернет-магазина, с задействованием сторонних специалистов (программиста, интернет-маркетолога), с помощью альтернативных готовых решений, предлагаемых различными компаниями и сервисами.
Последний вариант – самый популярный. Сервисные онлайн-инструменты относительно просты в применении, часто предоставляют бесплатный тестовый период, эффективно адаптируют контент на веб-сайте и в рассылках, показывая индивидуальные предложения для пользователей. Они могут выполнять аналитику аудитории, составлять товарные рекомендации, индивидуализировать письма и сообщения, способствовать повышению эффективности действующих рекламных кампаний.
Среди подобных сервисов следует отметить такие платформы:
- Crossss. Позволяет демонстрировать пользователям десятки разных видов рекомендаций, настраивать триггерные email-рассылки. Пакет с минимальным набором функций доступен для бесплатного использования. Также предусмотрен 30-дневный тестовый период.
- Monetate. Отслеживает поведение и историю взаимодействия клиента с брендом, выделяет похожие по признакам группы, собирает информацию о пользователе со сторонних ресурсов, показывает рекомендованные товары.
- Vero. Специализируется на рассылке таргетированных писем. Распределяет покупателей по отдельным сегментам, составляет сообщения с определенным контентом, ориентируясь на личные данные, предпочтения, поведение пользователя.
- Monoloop. Сконцентрирован на покупательском цикле. Тщательно следит за каждым пользователем, запоминает интересы, нужды, создает отдельные профили. Предлагает похожую продукцию из других категорий, помогает подобрать наиболее эффективные способы взаимодействия с клиентом, подталкивающие к покупке.
- SendPulse. Предполагает «умную» персонализацию писем для всех видов рассылки: e-mail, sms, Viber, Facebook. Дает возможность составлять шаблоны для отдельных групп клиентов с помощью макросов.
- Witget. Создает виджеты для веб-сайта, ориентированные на разные актуальные задачи: сбор контактной информации, акцентирование внимания на интересных акционных предложениях, оповещение о возможных способах доставки. Всего предлагается около 100 шаблонов. Показ виджетов настраивается на основании поведенческой модели аудитории.
8 примеров персонализации для интернет-магазина
Чтобы качественно персонализировать коммуникацию с клиентами, нужно четко понимать особенности и цели бизнес-проекта, вести систематический сбор важной информации, необходимой для разделения аудитории на сегменты.
Есть много разных способов персонализации онлайн-магазина: как простые, так и технически сложные с точки зрения реализации. Приведем несколько примеров, которые пользуются успехом на практике, могут повысить релевантность предложения, эффективность контента. Некоторые из них возможно использовать только для зарегистрированных посетителей, некоторые – не требуют авторизации. Они применяются в виде всплывающих диалоговых окон, интерактивных виджетов, баннеров, вставляемого контента, сайдбаров, электронных писем, sms-сообщений, опросов.
Приветственные сообщения
Попадая на сайт, посетитель бегло изучает его около 10 секунд, после чего остается или закрывает страницу. В этот короткий период важно заинтересовать вероятного покупателя, создать хорошее впечатление, проявив гостеприимность и уважение. С такой целью новым пользователям демонстрируют сообщение-приветствие произвольного содержания. В него включают краткую, способную привлечь внимание, информацию.
К примеру:
- выгоды покупки в магазине;
- наиболее интересное текущее предложение;
- данные о доставке в город, где проживает клиент.
Уведомления
Чтобы удержать клиента и сделать его постоянным, необходимо всегда посвящать его в курс последних событий, а также информировать о нюансах, имеющих значение при оформлении покупки. Подобная информация зачастую отправляется в специализированной рассылке.
Это могут быть оперативные уведомления о:
- возможности воспользоваться бесплатной доставкой при заказе на определенную сумму;
- появлении новых акций, распродаж, особенно краткосрочных;
- поступлении ожидаемого товара на склад;
- новинках в ассортиментной линейке;
- высоком спросе на конкретные товарные позиции;
- состоянии личного счета и наличии не потраченных бонусов.
Напоминания
Среди посетителей интернет-магазина находится много забывчивых или нерешительных. Они могут бросить корзину, так и не завершив покупку, не вернуться после однократного заказа. Для этого сегмента аудитории следует использовать периодические, ненавязчивые напоминания о зарезервированном товаре, преимуществах для постоянных клиентов. Располагая личными данными, лучше обращаться к пользователю по имени.
Мотивационные сообщения
Некоторые группы аудитории нуждаются в дополнительной мотивации, которая подтолкнет их к совершению покупки. Для них желательно формировать персональное послание с выгодным предложением, актуальным при условии прохождения процедуры регистрации, оформления заказа, приобретения конкретных товаров.
В качестве поощрения предлагают подарок, скидочный купон, персональную скидку 5-10%. Для большего эффекта стоит разместить специальный блок с таймером, отсчитывающим время, в течение которого можно воспользоваться бонусом.
Товарные рекомендации
Вывод блоков с персональными товарными рекомендациями – один из наиболее эффективных методов персонализации онлайн-магазина. В них показывают популярные позиции из актуальных для пользователя категорий, полезные рекомендации, новинки, которые могут быть интересны потенциальному покупателю. Такие блоки формируются в режиме реального времени, основываются на предпочтениях, истории поведения посетителя сайта, просмотренных и приобретенных ранее товаров.
Релевантный контент
Блог или специальный раздел с интересными статьями, обзорами товаров, советами относительно правильного выбора продукции бывает полезен не только для поисковой оптимизации. С содержащимся в нем контентом нужно предлагать ознакомиться клиентам, которые на данный момент нуждаются в той или иной информации. Например, если сегодня человек просматривал страницы с мультиварками, следует дать ему ссылку на статью «Что учесть, выбирая мультиварку».
Персонализация по географическим данным
Определив местонахождение потенциального клиента, можно реализовать несколько методов персонализированной коммуникации одновременно:
- просчитать цену доставки, быстро сориентировав покупателя в итоговой стоимости заказа;
- отобразить возможность самовывоза, оплаты наличными средствами, наложенным платежом в конкретном городе;
- проинформировать о наличии сервисного центра, физических магазинов сети бренда, расположенных по месту;
- предложить товары, актуальные в текущих погодных условиях.
Предложение помощи
Клиентам, испытывающим какие-либо сложности в процессе оформления покупки, нужно вовремя помочь. С этой целью показывают индивидуальные сообщения о возможности получить профессиональные консультации по телефону или в онлайн-чате.
Для оценки эффективности внедренных инструментов персонализации учитывают разнообразные метрики, проводят выборочное A/B-тестирование. Значимые для оценивания критерии – соотношение повторных/новых посетителей, предпринятые ими действия, количество просмотренных страниц, динамика ROI относительно рекламы (окупаемость вложений).
Выводы
Правильно построенная персонализированная система коммуникации помогает привлекать, конвертировать в лиды, удерживать клиентов, эффективно работать с нерешительными пользователями. Если «научить» сайт делать выводы на основании информации о покупателе и предоставлять ему ценный контент с учетом индивидуальных интересов, то уже совсем скоро это отзовется заметным увеличением конверсии. Игнорируя такой маркетинговый прием, вы рискуете потерять лояльность аудитории, что негативно отразится на продажах и всей деятельности магазина в целом.