Как и зачем персонализировать интернет-магазин: эффективные способы и примеры

Из общего количества пользователей, посещающих интернет-магазин, реальными покупателями становятся всего около 3%. Чтобы увеличить эту цифру и получить практически гарантированный прирост к прибыли, нужно персонализировать сайт.

Что такое персонализация

Персонализация – важнейший компонент маркетинговой стратегии компании. Подобный инструмент подразумевает возможность адаптации контентного наполнения, внешнего вида, функционала ресурса под определенные категории посетителей. Для этого проводится комплекс технических и маркетинговых мероприятий, сегментируется аудитория.

Разделение на сегменты по интересам происходит с учетом личных данных, предпочтений, поведенческих факторов, географического положения и другой информации, получаемой с помощью инструментов веб-аналитики, специализированных сервисов, лид-форм. Чем больше сведений берется во внимание, тем продуктивнее будет составленное в итоге предложение.

Персонализированные методики, используемые на страницах онлайн-магазина, значительно повышают лояльность клиентов, благоприятно сказываются на конверсии и проявляют гораздо большую эффективность по сравнению с обобщенным подходом. Веб-персонализация воспринимается потенциальным покупателем в качестве готовности компании идти навстречу, понимания его потребностей.

На практике персонализируются любые элементы веб-ресурса, включая контент, навигацию, товар. Все инструменты условно делят на два блока:

1. Непосредственное взаимодействие на сайте в реальном времени. Предусматривает различные техники персонализации сайта, благодаря которым формируются предложения с релевантным для пользователя товаром.
2. Последующая коммуникация после закрытия ресурса. Включает ряд мер, направленных на то, чтобы вернуть ушедшего покупателя, поддержать интерес состоявшегося клиента. Реализуется в основном через индивидуальные рассылки.

Возможности и преимущества персонализированного сайта

Ориентир на предпочтения и текущие нужды аудитории позволяет магазину предложить наиболее полезные в конкретном случае товары/услуги, создать индивидуальный покупательский опыт. Этот механизм продвижения серьезно улучшает отношения компании с клиентом на всех этапах их взаимодействия.

На таких сайтах не приходится излишне напрягаться, делая выбор: ценные рекомендации и предложения с минимумом ненужной информации сокращают время на поиски продукции и склоняют сомневающегося посетителя к покупке. Согласно проведенным исследованиям, большинство опрошенных респондентов предпочитает приобретать товары именно на персонализированных площадках, способных подстраиваться под их интересы.

В целом, инструмент помогает решать глобальные для коммерческого ресурса задачи:

1. Заинтересовать посетителя, предотвратить преждевременное закрытие целевых страниц.
2. Вовлечь пользователя, вызвать желание покупки.
3. Продать товар, создать максимально комфортные условия для сделки.
4. Удержать клиента, сделать его постоянным покупателем, мотивировать на повторные покупки.
5. Лучше понимать посетителей, выстроить устойчивое лояльное отношение к бренду.

При условии правильной разработки и организации персонализированных предложений интернет-магазин получает преимущества, дающие перспективные возможности для успешного развития в сфере e-commerce:

• увеличение продолжительности времени пребывания на веб-сайте, количества просмотров целевых страниц;
• стабильный рост коэффициента конверсионных показателей;
• сокращение цикла продажи, оформление повторных заказов;
• стремительное увеличение среднего чека, объемов генерируемой прибыли;
• достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов;
• дополнительные преимущества в плане seo.

Методом пользуются почти все популярные интернет-магазины. К примеру, крупнейшая в мире торговая онлайн-площадка Amazon применяет его уже около 10 лет. Одни только товарные рекомендации, грамотно сформированные под разные сегменты ЦА, составляют не меньше 10% от общей выручки компании.

Способы реализации персонализированного подхода

Персонализация – достаточно сложный и трудоемкий процесс, требующий длительной подготовки, анализа, сбора данных, материальных и временных затрат. Рабочие сценарии разрабатываются и внедряются несколькими путями: собственными силами интернет-магазина, с задействованием сторонних специалистов (программиста, интернет-маркетолога), с помощью альтернативных готовых решений, предлагаемых различными компаниями и сервисами.

Последний вариант – самый популярный. Сервисные онлайн-инструменты относительно просты в применении, часто предоставляют бесплатный тестовый период, эффективно адаптируют контент на веб-сайте и в рассылках, показывая индивидуальные предложения для пользователей. Они могут выполнять аналитику аудитории, составлять товарные рекомендации, индивидуализировать письма и сообщения, способствовать повышению эффективности действующих рекламных кампаний.

Среди подобных сервисов следует отметить такие платформы:

1. Crossss. Позволяет демонстрировать пользователям десятки разных видов рекомендаций, настраивать триггерные email-рассылки. Пакет с минимальным набором функций доступен для бесплатного использования. Также предусмотрен 30-дневный тестовый период.
2. Monetate. Отслеживает поведение и историю взаимодействия клиента с брендом, выделяет похожие по признакам группы, собирает информацию о пользователе со сторонних ресурсов, показывает рекомендованные товары.
3. Vero. Специализируется на рассылке таргетированных писем. Распределяет покупателей по отдельным сегментам, составляет сообщения с определенным контентом, ориентируясь на личные данные, предпочтения, поведение пользователя.
4. Monoloop. Сконцентрирован на покупательском цикле. Тщательно следит за каждым пользователем, запоминает интересы, нужды, создает отдельные профили. Предлагает похожую продукцию из других категорий, помогает подобрать наиболее эффективные способы взаимодействия с клиентом, подталкивающие к покупке.
5. SendPulse. Предполагает «умную» персонализацию писем для всех видов рассылки: e-mail, sms, Viber, Facebook. Дает возможность составлять шаблоны для отдельных групп клиентов с помощью макросов.
6. Witget. Создает виджеты для веб-сайта, ориентированные на разные актуальные задачи: сбор контактной информации, акцентирование внимания на интересных акционных предложениях, оповещение о возможных способах доставки. Всего предлагается около 100 шаблонов. Показ виджетов настраивается на основании поведенческой модели аудитории.

8 примеров персонализации для интернет-магазина

Чтобы качественно персонализировать коммуникацию с клиентами, нужно четко понимать особенности и цели бизнес-проекта, вести систематический сбор важной информации, необходимой для разделения аудитории на сегменты.

Есть много разных способов персонализации онлайн-магазина: как простые, так и технически сложные с точки зрения реализации. Приведем несколько примеров, которые пользуются успехом на практике, могут повысить релевантность предложения, эффективность контента. Некоторые из них возможно использовать только для зарегистрированных посетителей, некоторые – не требуют авторизации. Они применяются в виде всплывающих диалоговых окон, интерактивных виджетов, баннеров, вставляемого контента, сайдбаров, электронных писем, sms-сообщений, опросов.

Приветственные сообщения

Попадая на сайт, посетитель бегло изучает его около 10 секунд, после чего остается или закрывает страницу. В этот короткий период важно заинтересовать вероятного покупателя, создать хорошее впечатление, проявив гостеприимность и уважение. С такой целью новым пользователям демонстрируют сообщение-приветствие произвольного содержания. В него включают краткую, способную привлечь внимание, информацию.

К примеру:

• выгоды покупки в магазине;
• наиболее интересное текущее предложение;
• данные о доставке в город, где проживает клиент.

Уведомления

Чтобы удержать клиента и сделать его постоянным, необходимо всегда посвящать его в курс последних событий, а также информировать о нюансах, имеющих значение при оформлении покупки. Подобная информация зачастую отправляется в специализированной рассылке.

Это могут быть оперативные уведомления о:

• возможности воспользоваться бесплатной доставкой при заказе на определенную сумму;
• появлении новых акций, распродаж, особенно краткосрочных;
• поступлении ожидаемого товара на склад;
• новинках в ассортиментной линейке;
• высоком спросе на конкретные товарные позиции;
• состоянии личного счета и наличии не потраченных бонусов.

Напоминания

Среди посетителей интернет-магазина находится много забывчивых или нерешительных. Они могут бросить корзину, так и не завершив покупку, не вернуться после однократного заказа. Для этого сегмента аудитории следует использовать периодические, ненавязчивые напоминания о зарезервированном товаре, преимуществах для постоянных клиентов. Располагая личными данными, лучше обращаться к пользователю по имени.

Мотивационные сообщения

Некоторые группы аудитории нуждаются в дополнительной мотивации, которая подтолкнет их к совершению покупки. Для них желательно формировать персональное послание с выгодным предложением, актуальным при условии прохождения процедуры регистрации, оформления заказа, приобретения конкретных товаров.

В качестве поощрения предлагают подарок, скидочный купон, персональную скидку 5-10%. Для большего эффекта стоит разместить специальный блок с таймером, отсчитывающим время, в течение которого можно воспользоваться бонусом.

Товарные рекомендации

Вывод блоков с персональными товарными рекомендациями – один из наиболее эффективных методов персонализации онлайн-магазина. В них показывают популярные позиции из актуальных для пользователя категорий, полезные рекомендации, новинки, которые могут быть интересны потенциальному покупателю. Такие блоки формируются в режиме реального времени, основываются на предпочтениях, истории поведения посетителя сайта, просмотренных и приобретенных ранее товаров.

Релевантный контент

Блог или специальный раздел с интересными статьями, обзорами товаров, советами относительно правильного выбора продукции бывает полезен не только для поисковой оптимизации. С содержащимся в нем контентом нужно предлагать ознакомиться клиентам, которые на данный момент нуждаются в той или иной информации. Например, если сегодня человек просматривал страницы с мультиварками, следует дать ему ссылку на статью «Что учесть, выбирая мультиварку».

Персонализация по географическим данным

Определив местонахождение потенциального клиента, можно реализовать несколько методов персонализированной коммуникации одновременно:

• просчитать цену доставки, быстро сориентировав покупателя в итоговой стоимости заказа;
• отобразить возможность самовывоза, оплаты наличными средствами, наложенным платежом в конкретном городе;
• проинформировать о наличии сервисного центра, физических магазинов сети бренда, расположенных по месту;
• предложить товары, актуальные в текущих погодных условиях.

Предложение помощи

Клиентам, испытывающим какие-либо сложности в процессе оформления покупки, нужно вовремя помочь. С этой целью показывают индивидуальные сообщения о возможности получить профессиональные консультации по телефону или в онлайн-чате.

Для оценки эффективности внедренных инструментов персонализации учитывают разнообразные метрики, проводят выборочное A/B-тестирование. Значимые для оценивания критерии – соотношение повторных/новых посетителей, предпринятые ими действия, количество просмотренных страниц, динамика ROI относительно рекламы (окупаемость вложений).

Выводы

Правильно построенная персонализированная система коммуникации помогает привлекать, конвертировать в лиды, удерживать клиентов, эффективно работать с нерешительными пользователями. Если «научить» сайт делать выводы на основании информации о покупателе и предоставлять ему ценный контент с учетом индивидуальных интересов, то уже совсем скоро это отзовется заметным увеличением конверсии. Игнорируя такой маркетинговый прием, вы рискуете потерять лояльность аудитории, что негативно отразится на продажах и всей деятельности магазина в целом.