Как рекламировать и продвигать сезонные товары: чек-лист для e-commerce

Сезонные товары – головная боль, но в это же время и высокая прибыль для предпринимателя. Достижение положительных коммерческих показателей возможно при внедрении правильной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается минимум за 2 месяца до всплесков покупательской активности. Рассказываем, как рекламировать и продвигать сезонные товары, как не слить бюджет и извлекать максимальную прибыль.

Какие товары могут считаться сезонными, как их сегментировать

Современный покупатель – требовательный и испытывает желание экономить, поэтому границы между сезонным и стабильным ассортиментом постепенно стираются. Клиент, знакомый с основами разумного потребления и финансовой грамотности, старается приобретать товары не день-в-день, а в период действия самых низких цен. Около 20-25% потребителей оформляют заказы в межсезонье, когда цена снижается на 50% и более. Однако большая часть клиентов вспоминают о товаре или услуге в сезон, поэтому покупают коньки – зимой, а купальники – летом, обеспечивая стабильную выручку интернет-магазина. На сезонность оказывают влияние несколько факторов:

• время года;
• праздники – от Нового года до Дня защитников и защитниц Украины. Стоит ориентироваться по календарю государственных праздников, куда включены как светские, так и церковные дни;
• погодные условия;
• экономическая ситуация в стране и мире.
• Сезонность оказывает влияние как на продажи, так и на компании по предоставлению услуг. Летом растет спрос на товары для пляжа, отдыха и огорода, ремонтно-строительные работы и beauty-сегмент. Зимой востребованные теплая одежда, инвентарь для активных видов спорта (коньки, санки, лыжи, тюбинги, иное) и уборки (лопаты для снега, прочее), автотовары (резина, незамерзайки). Сезонность разделяют на 3 группы, попадание в каждую из них зависит от интенсивности спроса:
• жесткая. В эту группу входят товары, которые продаются преимущественно в определенный сезон. Разница спроса достигает 100%, к этой группе можно отнести пасхальную продукцию, новогодние игрушки и гирлянды, бенгальские огни – все, что покупают в преддверии праздников;
• яркая. Колебания спроса достигают отметки 40-45%, продукцию могут покупать в несезон. Хорошие примеры – товары для пляжного отдыха и зимних видов спорта, защитная косметика (от ультрафиолета или негативного влияния мороза), специальная одежда (лыжные костюмы, купальники, обувь и другое), отопительное оборудование (тепловентиляторы, конвекторы);
• умеренная. Колебания спроса составляют всего 10-15%, товары чаще всего продаются как в сезон, так и в межсезонье. В эту группу входит продукция, спрос на которую есть в любое время года – от рюкзаков до домашней одежды.

Представители бизнеса и маркетологи могут отследить сезонность, анализируя запросы пользователей. Самый популярный инструмент для контроля – Google Trends: бесплатный сервис, позволяющий собирать данные по регионам или всей стране за любой период. Используя потенциал сервиса, можно увидеть, какой товар пользователи ищут чаще всего в разное время года: информация представлена в форме удобной диаграммы. Например, по запросу «зимняя шапка» активность фиксируется в начале и конце года – примерно с конца октября до февраля.

На что обращать внимание при подготовке сезонных маркетинговых кампаний

Большую часть внесезонных товаров клиенты приобретают неспешно. Они готовы собирать информацию, им нужно время на принятие решения о заключении сделки, исключение – недорогие товары, относящиеся к потребительской корзине (продукты, лекарства, средства личной гигиены). При выборе сезонных товаров клиенты демонстрируют импульсивность, особенно в предновогоднее время. На первый план выступают следующие возможности, которые должен обеспечить интернет-магазин:

• быстрая доставка. Например, клиент приобретает лыжный костюм под горящий тур: он не будет ждать наличия несколько недель, а оформит заказ там, где одежду отправят уже сегодня;
• оперативное подтверждение заказа. Клиент не должен ожидать подтверждение более суток, иначе он бросит корзину и заказ, сделав выбор в пользу конкурентов;
• обмен и возврат. В период предпраздничной лихорадки клиенты заказывают много, но они должны быть уверены в том, что смогут вернуть или обменять неподходящий товар. Многие продавцы хитрят: отказываются принимать возврат в случае, если заказ был оформлен в акцию со скидкой. Такой подход противоречит Закону Украины «О защите прав потребителей», он отталкивает клиентов. Риски можно нивелировать, пересмотрев ценовую политику и применив другие методы, сокращающие финансовые потери интернет-магазина при возвратах и незабранных посылках, которые были отправлены аложенным платежом;
• наличие товаров на складе. Ошибка многих продавцов – неготовность к сезонным всплескам, в результате чего нужного количества товаров на складе нет, персонал не успевает обрабатывать заявки, а клиенты получают негативный потребительский опыт.

Экономически важный для бизнеса фактор – объем товаров. Он рассчитывается с учетом результатов прошлых лет и прошедших распродаж. Например, прогнозы на предновогодний период составляются по результатам Черной пятницы и Киберпонедельника. На базе итогов распродаж можно выделить самые популярные виды доставки, эффективные акции и другие параметры, позволяющие подготовится к сезонным всплескам. Необходимо определить, какое количество товаров будет взято у поставщика под сезонную активность: через 1-1,5 месяца продать магниты с символом наступающего года или рождественские кружки с надписью «2022» будет практически невозможно, что чревато убытками для интернет-магазина.

Как выбрать правильное время для рекламы

Реклама сезонных товаров должна быть целевой, важно запустить ее своевременно, чтобы предупредить слив маркетингового бюджета. Например, контекстной рекламе нужно время для сбора корректной статистики и повышения собственной эффективности. Партизанский маркетинг демонстрирует низкие результаты в вопросах жесткой сезонности, а продакт-плейсмент подходит для крупных брендов (Coca-Cola, H&M и другие), но не для малого и среднего бизнеса.

Сезон предновогоднего спроса короткий (1-1,5 месяца), период летних отпусков и «дач-огородов» растягивается на 4-5 месяцев. Поисковые системы фиксируют активность маркетологов и оптимизаторов в среднем через 2-3 недели, поэтому определение точных временных интервалов важно, как никогда. Если бизнес хочет срочно продать партию букетов из мыла к 8 Марта или Дню учителя, то необходимо выбрать контекстную и таргетированную рекламу. Товары для дачников, отопительное оборудование, купальные костюмы и другую продукцию, имеющую яркую сезонность, можно продвигать не только с помощью платного маркетинга, но и SEO-оптимизации сайта интернет-магазина.

Как подготовить маркетинговую стратегию

Время запуска рекламы зависит от ассортимента и времени года. Товары, имеющие отношение к праздникам, нужно начинать рекламировать за 1-1,5 месяца до дня Х. Например, новогоднюю продукцию или подарки ко Дню учителя, если обратиться к данным Google Trends, начинают искать примерно за 1-2 месяца до праздника, чтобы иметь время на выбор и определение бюджета. Клиенты из B2B-сегмента более обстоятельные: элементы для праздничных инсталляций, подарки для сотрудников, украшения для офисов могут закупаться с конца лета в период низких цен. При разработке сезонной маркетинговой кампании нужно учитывать:

• тип аудитории: розничные (В2С) или корпоративные (В2В) клиенты. Первые склонны откладывать покупки до последнего и тяготеют к акциям, вторые ориентированы на хорошее соотношение цена-качество и персональные предложения;
• сезон и активность, которую аудитория продемонстрировала в период проведения последней крупной распродажи;
• первые активности при коммуникации с рекламой в прошлом году.

Каждый рекламный канал имеет индивидуальные особенности: рассмотрим их и определим, какой лучше для продвижения сезонных товаров.

3 эффективных рекламных канала для товаров сезонного спроса

Контекстная реклама

Объявления в поиске Google, полностью соответствующие запросу пользователя, – хорошее решение для продвижения сезонных товаров. Контекстная рекламам начинает работать сразу после настройки и запуска, однако ей нужно время – от нескольких дней до недели – для корректной работы. Выполнять настройку и А/В-тестирование контекстной рекламы нужно примерно за месяц до праздника или старта сезонного спроса, но все зависит от ниши и типа продвигаемой продукции. Бизнес оплачивает клики, поэтому ничего не теряет, дав старт кампании заблаговременно. Контекстная реклама обеспечивает привлечение новых клиентов, которые не имеют опыта взаимодействия с вашим интернет-магазином, она может перенаправлять трафик как на основной сайт, так и на одностраничник.

Лидеры мнений

Более 65% украинцев, относящихся к поколениям зумеров и миллениалов, больше доверяют лидерам мнений, чем громким обещаниям представителей бизнеса или брендов. Запуск рекламы через инфлюенсеров обеспечивает высокий спрос и конверсии, однако он имеет быстрый эффект. Пост, Stories или геометка, инициированные лидером мнений, начинают привлекать клиентов сразу же. Такой формат рекламной коммуникации необходимо запускать день-в-день: товары должны быть в наличии, а сезон – в самом разгаре. Повысить покупательскую активность помогут дополнительные выгоды, например, скидка по именному промокоду лидера мнений или бесплатная доставка.

Инфлюенсер может не только разместить пост, но и презентовать подборку товаров, которые, по его мнению, являются лучшими в интернет-магазине: осенний тотал лук, базовый набор новогодних украшений для дома, средства для защиты кожи от солнца. Подборки имеют более нативный формат: они стимулируют доверие и способствуют повышению среднего чека (клиенты приобретут набор, а не единичные позиции). К продвижению стоит привлекать микроинфлюенсеров (до 5 тысяч фолловеров), страницы которых не переполнены рекламой и имеют узкую аудиторию, что позволит адаптировать маркетинг под требования разных сегментов клиентов.

Социальные сети

Официальная страница интернет-магазина в социальных сетях – канал для прогрева аудитории, презентации товаров и управления спросом. В социальных сетях можно запускать разные инициативы:

• проведение предпраздничных конкурсов, например, на лучшее новогоднее фото или поделку, которую ребенок сделал своими руками в преддверии 8 Марта. Конкурсы стимулируют вовлеченность, наращивание количества подписчиков и сарафанное радио, а также переходы на сайт интернет-магазина с перспективой дальнейших покупок;
• запуск таргетированной рекламы, работающей по аналогии с контекстной;
• совместные кампании с другими группами. Например, в одном интернет-магазине продаются искусственные ели, во втором – украшения и гирлянды. Создав коллаборацию, оба интернет-магазина извлекут прибыль, обменяются подписчиками и будут экономить на маркетинге;
• запуск рекламы-сюрприза: пользователи до определенного времени не знают, что именно им предлагает продавец. В день раскрытия тайны можно достичь повышения конверсии минимум на 15-20%.

Через социальные сети можно продвигать эксклюзив, например, закрытые распродажи сезонных товаров исключительно для подписчиков. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях ориентированы на постоянных покупателей: их можно внедрять за 1,5-2 месяца, чтобы продемонстрировать потребителям все выгоды и удержать их внимание.

Какие рекламные инструменты можно использовать дополнительно

1. Email-рассылки. В электронные письма можно интегрировать тематические подборки, индивидуальные предложения, сведения об акциях, дополняющие товары, стимулирующие пользователя посетить интернет-магазин.
2. QR-коды. Коды стоит размещать на упаковке, печатных рекламных материалах (визитки, календари, другие) или мини-подарках, вложенных в посылку с заказом. Отсканировав QR-код, клиент сразу попадает на страницу акции, лендинг или в каталог.
3. YouTube. Можно использовать потенциал видеомаркетинга, создавая распаковки, видеоотзывы, обзоры продвигаемых товаров. Многие клиенты ищут продукцию через Google до заключения сделки, видеоролики принимают участие в ранжировании: интернет-магазин получит новых покупателей и обеспечит стабильный сбыт (наиболее эффективно для товаров с яркой и умеренной сезонностью).

В заключение

Сезонное продвижение нужно начинать заранее, чтобы в период высокого спроса реклама работала как часы. В ходе продвижения нельзя забывать о сторонних сервисах, распространяя скидки и другие выгоды через сайты купонов, промокодов. Рекомендуется оглядываться на опыт крупных компаний, которые работают не только с рекламой, но и с перелинковкой: добавляйте перекрестные ссылки с несезонного товара на сезонный.

В рамках подготовки маркетинговых кампаний необходимо провести сегментацию аудитории, чтобы создать эффективные предложения для каждой группы. Важно протестировать воронки продаж и конверсии на разных площадках, чтобы выделить приоритетные – от сайта интернет-магазина до социальных сетей. Параллельно стоит мониторить конкурентов, что позволит запустить рекламу вовремя и не потерять драгоценное время.