Когортный анализ в интернет-магазине: понятие, цели, способы проведения

Анализ, статистика, постоянный мониторинг – 3 основополагающих фактора бизнеса. От них зависит эффективность онлайн-магазина, его доход, размер базы клиентов. Хорошим способом отслеживания разных покупательских групп является когортный анализ, о котором мы сегодня поговорим.

Что такое когортный анализ? Понятие, особенности

Когортный анализ является длительной или краткосрочной серией исследований действий, активности, расходов пользователей, объединенных одним поведенческим признаком. Проводится через промежутки времени, определенные целями бизнеса, широко применяется в маркетинге, медицинской отрасли, статистической работе. Сформировав когорту, вы получаете возможность в дальнейшем отслеживать поведение людей, входящих в нее. Формирование выполняется примерно так на базе одного показателя:

• 100 человек в августе 2018 года прошли регистрацию;
• 15 человек 2 августа сделали первый заказ;
• 6 человек 3 августа осуществили переход из «Гугл».

Каждая из вышеуказанных групп – когорта, позволяющая отследить сезонность, эффективность рекламы в разных поисковых системах. Посетители одновременно не могут входить в несколько групп, шаг – срок, выбранный для расчета.

Яркий пример – отслеживание поведенческого фактора в период проведения распродажи. В этом случае формируются ежедневные группы, позволяющие решить следующие задачи:

• увидеть количество лидов, перешедших на сайт;
• посмотреть, сколько пользователей вернулось на сайт в течение заданных временных рамок;
• сравнить количество людей-заявок;
• отследить эффективные каналы рекламы. Например, вы дали объявление в Instagram, после чего в течение 2-3 дней наблюдали небывалый рост конверсии, а потом – тишина, никто из потребителей в интернет-магазин не возвращается. Получается, что канал эффективный лишь для краткосрочных кампаний, ориентированных на сбыт.

Когорты можно считать одним их видов сегментации, использовать их необходимо совместно с другими маркетинговыми способами, что позволит существенно повысить прибыль, качество, расширить базу контактов.

В каких интернет-магазинах целесообразно использовать когортный анализ?

Метод целесообразно применять в любом онлайн-магазине, ведь он позволяет своевременно определить проблему: увидеть отток клиентов, низкую эффективность рекламы, снижение покупательной способности. Работая с этими сведениями, вы не повышаете продажи, но можете понять, предвидеть поведение каждой отдельной группы.

Заказчики будут приходить, уходить из интернет-магазина, не каждый из них станет постоянным или гарантировано будет возвращаться вновь. Поэтому необходимо взаимодействовать не только с уже имеющейся базой, но с новыми посетителями, проводя полноценное исследование.

Если постоянные заказчики приносят онлайн-магазину 30-40% стабильной выручки, то это отличный результат. Но рассчитывать на них не стоит, ведь малейшее изменение в тенденции формирования цен, снижение качества обслуживания или кризис могут лишить магазин этой доли выручки. Привлечение новых постоянных покупателей – основная цель владельца интернет-магазина, если не принимать меры, направленные на поиск покупателей, то рано или поздно бизнес может прийти в упадок, каким бы успешным, прибыльным он не был ранее.

Основные цели когортного анализа в маркетинге интернет-магазина

Главная цель – повышение дохода, обеспечение притока клиентов, возвращающихся на сайт. Рассмотрим другие прямые и непрямые задачи этого метода:

• проверка эффективности рекламных кампаний;
• повышение прибыли, количества клиентов, подписчиков;
• максимально высокие продажи;
• четкая оценка работы онлайн-магазина, рекламы, прочих маркетинговых мероприятий;
• уменьшение расходов на рекламу;
• направление денежных средств на поддержку эффективных рекламных каналов;
• получение точной ежедневной аналитики;
• рост объемов продаж, стимулирование сбыта.

Когортное исследование от Google Analytics: понятия, информация

Сервис Google Analytics, доступный для каждого жителя Украины, позволяет автоматизировать ведение статистики. Просто необходимо подключить свой сайт, используя внутренний аккаунт. Сервис позволяет:

• проводить отслеживание по дням, неделям, месяцам;
• отслеживать поведение посетителей на протяжении коротких, длинных промежутков;
• формировать отчеты в реальном времени;
• сохранять важную информацию;
• собирать пользователей в группы, согласно их поведению, дате первого посещения.

Сервис бесплатный, обеспечивает четкую аналитику, существенно облегчая труд команды онлайн-магазина. Для его использования не нужно привлекать отдельного человека, расчет и настройки отнимают максимум 10-20 минут времени.

Формирование отчета

Работать с сервисом очень просто:

• зайдите в свой аккаунт Google Analytics, если аккаунта нет – пройдите короткую регистрацию;
• выберите необходимый ресурс, откройте раздел «Отчеты» → «Аудитория» → «Когортный анализ»;
• в открывшемся меню произведете настройку, указав тип, сроки, временной шаг, показатель для оценки;
• изучите цифры, представленные в форме диаграммы, таблицы с максимальной суммой ячеек 13.

Обратите внимание на то, что ячейки окрашены в разные оттеночные цвета. Насыщенный цвет – максимальный показатель, светлый – минимальный. В сервисе доступно много параметров, рассмотрим их.

Ключевые показатели

Существует 14 вариаций параметров, условно они разделены на общие и персональные, дублирующие друг друга.

Общие:

1. Просмотр длительности всех сеансов, осуществленных представителями выбранной когорты.
2. Выведение в таблицу всех достигнутых целей за указанный период.
3. Суммарный доход.
4. Суммарное количество пользователей, его изменение по дням.
5. Отображение количества просмотренных страниц.
6. Формирование отчета по количеству сеансов, динамике их изменения.
7. Формирование отчета по сумме, изменению объема транзакций.

Персональные (на 1 клиента):

1. Длительность сеанса, цели, доход.
2. Количество просмотренных страниц, сеансов, транзакций.
3. Коэффициент удержания (Retention Rate).

Коэффициент позволяет увидеть, какая доля пользователей возвращается в онлайн-магазин вновь. Изучение этого показателя позволит оценить эффективность каждого канала, используемого для маркетинговых акций, понять, какой из них приносит наибольший приток постоянных лидов.

Отслеживая темпы сеансов, их длительность, транзакции опытный маркетолог может получить следующие сведения:

• дни, когда потребители чаще заходят в онлайн-магазин;
• акции, реклама, привлекающие людей;
• дни высоких, низких продаж;
• сезонность;
• этапы осуществления покупок, ошибки в работе сайта, менеджера.

Из отчета, полученного в результате работы с Google Analytics, можно выжать максимальное количество информации, которая при правильном использовании станет мощным инструментом.

Как рассчитать когортный анализ вручную?

Google Analytics является оптимальным инструментом для выполнения расчета, сочетающим в себе высокую точность, скорость. Если вы по каким-либо причинам пока не можете подключить свой сайт к сервису, то произвести расчеты можно вручную, используя следующие инструменты:

• электронные таблицы Google Docs, доступные для работы в онлайн-режиме;
• классический Microsoft Excel, подходящий для этой задачи лучше всего;
• «Google Таблицы» (программа доступна для устройств на Android);
• русскоязычный Numbers от Apple (программа доступна для устройств на iOS).

Работу необходимо начинать со сбора данных, которые стоит выгрузить из общей базы. Выбирая данные, лучше отталкиваться от таких дат:

• первое посещение;
• первая покупка;
• регистрация.

Теперь создайте таблицу, а потом загрузите в нее информацию:

• в строках созданной таблицы укажите даты регистрации потребителей;
• в столбцы поместите сведения о том, когда были совершены покупки;
• заполните ячейки сведениями о выручке или количестве заказов;
• сформируйте сводную таблицу, график Stacked area, используя внутренние инструменты программы, ознакомьтесь с данными.

Ручной расчет – не лучшая идея, ведь выгрузка-загрузка отчетов отнимает львиную долю времени, а полученные данные не всегда корректные. Маркетологи рекомендуют отказаться от ручного расчета, предпочитая ему современные автоматизированные способы аналитики. Рассматриваемый метод целесообразно использовать лишь в интернет-магазинах, имеющих малый приток клиентов, объем заказов, выручки. В остальных случаях такой труд отнимает много часов, поэтому проще, быстрее пройти короткую регистрацию в сервисах Google.

Плюсы, минусы когортного исследования

Основные преимущества

Ручное или автоматизированное когортное исследование, как и другие маркетинговые инструменты, имеет сильные, слабые стороны. Сначала рассмотрим основные плюсы:

• получение достоверных показателей за выбранный перерод;
• оценка системы повторных продаж, ассортимента;
• возможность целесообразно расходовать средства, выделенные на развитие онлайн-магазина;
• повышение рентабельности вложений в маркетинг;
• исследование простое, его можно выполнять самостоятельно, используя инструменты аналитики;
• выявление широкого диапазона факторов, оказывающих влияние на прибыль;
• определение поведенческого фактора клиентов, пришедших на сайт благодаря разной рекламе;
• более простое принятие решений;
• таблицы, диаграммы можно просматривать 24 часа в сутки, статистика доступна через несколько часов после подключения к профильным сервисам;
• предупреждение оттока постоянных клиентов, отсутствия новых покупателей.

Ведя бизнес в интернете, обойтись без качественной аналитики невозможно. Если пренебрегать работой с данными, то оценить перспективы, оптимизировать затраты не получится. Когортное исследование позволяет бесплатно получить эффективные и достоверные данные, оказывающие положительное влияние на функционирование, качество обслуживания, доход, расход интернет-магазина.

Основные недостатки

Проведение этого маркетингового исследования не имеет минусов, ведь оно позволяет в сжатые сроки получить конкретную информацию, полностью оптимизирующую работу. Если исследованием будет заниматься человек, не имеющий должного опыта, неверно трактующий полученные данные, то итог может быть совсем неутешительным. Перед постановкой задач обязательно внимательно изучите вопрос, сведений о нем мало, поэтому в первое время придется использовать метод проб и ошибок.

Выводы

Поставьте себе цели, выбирайте правильные параметры, верьте цифрам, чтобы получить чистую статистику по конкретным датам, запросам. Пользу принесут отчеты, позволяющие получить показатели, отражающие переходы посетителей по рекламным ссылкам, так как они напрямую сопряжены с расходами. Этот метод не является панацеей, но он поможет трезво оценить ситуацию, решения, которые вы периодически принимаете. Полученные сведения можно применять для того, чтобы выбрать оптимальную стратегию развития, найти сильные и устранить слабые места, оптимизировать работу.