Сбор информации о конкурентах – одна из важнейших задач в сфере бизнеса, необходимая для принятия управленческих, финансово-экономических, кадровых и прочих стратегических решений. Все данные можно найти в открытых источниках, правильно используя технологию конкурентной разведки. О том, что это за инструмент и как с ним работать, мы сейчас расскажем.
Что такое конкурентная разведка?
Конкурентная разведка – набор методов, инструментов и технологий, созданных для сбора и обработки информации. Под информацией имеются в виду сведения о конкурирующих интернет-магазинах, поставщиках и других компаниях. Конкурентная разведка является белой, что отличает ее от промышленного шпионажа. В первом случае данные собираются из открытых источников со строгим соблюдением буквы закона, во втором – используется стратегия, которая не является этичной и правомерной.
Рассматриваемая технология имеет следующие цели:
- сбор, обработка, анализ механизма работы конкурентов, что позволяет внести благоприятные корректировки в собственную стратегию;
- выявление сильных и слабых сторон в работе конкурирующего интернет-магазина;
- оценка позиций сайта конкурентов в поисковых системах: объем ссылочного профиля, отзывы, место в ранжировании, семантика, иное;
- парсинг, направленный на сбор сведений о ценовой политике;
- поиск информации о внутренних программах и сервисных услугах: бесплатная доставка, минимальная сумма заказа, бонусы, подарки постоянным клиентам, прочее;
- определение микроклимата в трудовом коллективе.
Конкурентная разведка позволяет решить следующие важные задачи:
- определение текущей позиции конкурирующего интернет-магазина на рынке услуг;
- оценка уровня конкуренции;
- разработка и усовершенствование собственной стратегии;
- выявление приоритетных каналов сбыта, закупки и продвижения продукции;
- определение желаний, предпочтений, потребностей потенциального клиента;
- принятие стратегических решений во всех микросферах бизнеса: масштабирование, кадровая политика, финансовые потоки, другое;
- определение политики ценообразования, что позволяет своевременно изменять цены в своем интернет-магазине, избегая демпинга и низкой маржинальности;
- сбор сведений о бизнес-контактах конкурента: поставщики, инвесторы, партнеры;
- анализ каналов привлечения трафика и сайтов-доноров;
- составление примерной карты расходов и доходов.
Задачи определяет ниша, доступность информации, а также количество конкурентов и регион ведения деятельности. Нужно помнить о том, что для конкурентной разведки используют исключительно белые инструменты. Шпионаж, получение корпоративных материалов, внедрение сотрудника – все это не является законным. В редких случаях привлекаются тайные покупатели, позволяющие определить стратегию коммуникации конкурента с клиентами. Инструменты конкурентной разведки применяются в случае покупки готового бизнеса или создания нового проекта. Они незаменимы при масштабировании интернет-магазина, а также внедрении новых стратегий развития.
Плюсы и минусы различных подходов к проведению операции «тайный покупатель»
С чего начать конкурентную разведку?
Конкурентной разведке предшествует выбор интернет-магазинов, которые представляют для вас интерес. Для этого используются следующие методы:
- работа с поисковыми системами с привлечением релевантных коммерческих, географических, информационных запросов;
- онлайн-сервисы для поиска конкурентов, занимающих первые позиции в поисковой выдаче;
- опрос клиентов, а также персонала;
- автоматизация сбора информации с помощью парсинга.
Также сведения можно найти в социальных сетях, используя сетку хэштегов, с помощью опроса поставщиков, открытых каталогов компаний и интернет-магазинов. В последнем случае можно не только выявить конкурентов, но и собрать первичную информацию о них:
- контактные данные;
- адрес сайта интернет-магазина;
- сведения о ФЛП или ООО;
- данные о поставщиках и бизнес-партнерах;
- наличие наземных офисов или магазинов;
- перечень самых популярных товаров;
- ценовая политика, информация о сайте: источники поступления трафика, бэклинки, позиции в ранжировании, реклама, технические ошибки, другое.
Собранные данные нужно проанализировать, а потом отсеять неподходящие интернет-магазины по разным признакам: конкурент не является прямым, другой регион работы, более высокий ценовой сегмент, прочие. Сведения о подходящих конкурентах и параметры, по которым будет выполняться оценка, заносятся в таблицу.
Как выполнить конкурентную разведку?
Для решения поставленных задач используется анализ всех доступных открытых источников:
- единые базы ФЛП и ООО;
- социальные сети;
- платные и бесплатные каталоги, агрегаторы;
- парсинг отзывов;
- поисковая выдача;
- сведения из сервисов, проводящих анализ позиций сайтов интернет-магазинов;
- анализ подписчиков в группах в социальных сетях, другое.
Схема конкурентной разведки
Во время разведки применяются элементы парсинга, ручной модерации, визуальной оценки – все, что позволит собрать максимальное количество полезных сведений. Рассмотрим приоритетные инструменты, которые помогут повысить эффективность и скорость разведки.
Инструменты для сбора открытых данных
99% конкурентов сами размещают информацию, которая может стать основой при проведении разведки. Они публикуют данные в каталогах, рассказывают о количестве заключенных сделок и размещают сведения о поставщиках – делятся фактами, которые располагают потенциального клиента к магазину и стимулируют его сделать заказ. Для поиска сведений применяются:
- сервис Google Alerts, отслеживающий упоминания;
- софт для осуществления парсинга;
- поисковые системы для поиска упоминаний в онлайн-изданиях, на форумах и других площадках;
- сервисы для оценки сайта и его позиций: Website Grader, Lipperhey, иные;
- ручная проверка официальных представительств интернет-магазина в социальных сетях, а также досок бесплатных объявлений;
- сервис для анализа конкурентов SimilarWeb.
Большую часть сервисов можно использовать бесплатно, в некоторых предусмотрены демо-версии, позволяющие оценивать возможности и функционал в течение 1-30 дней. Они собирают актуальную информацию о конкурентах, трансформируя ее в сухие данные, графики и таблицы.
Сервис Google Alerts
Инструменты для сбора закрытых данных
В сфере электронной коммерции много интернет-магазинов, которые не имеют широкой популярности, но являются конкурентами. Ситуация актуальна для небольших региональных или узкоспециализированных онлайн-магазинов. Для сбора данных в этом случае применяются следующие методы:
- опрос старых клиентов, которые совершали в магазине покупки;
- опрос уволенных сотрудников;
- осуществление завершенной или незавершенной сделки, для чего можно привлечь тайного покупателя;
- знакомство с представителем конкурирующего интернет-магазина под видом заинтересованного соискателя (без дальнейшего трудоустройства);
- поиск информации в базах о предпринимателях, например, в dataua.net.
Во время выполнения работы не стоит использовать элементы промышленного шпионажа, который нарушает украинское законодательство.
Что делать с собранными данными?
После сбора, анализа и систематизации сведений вы получите развернутую таблицу, в которой будут содержаться ключевые принципы работы ваших конкурентов. Дальнейшее развитие событий зависит от поставленных целей, ведь иногда за конкурентной разведкой следуют кадровые перестановки, внедрение новых бонусных программ, пересмотр ценовой политики и другие работы, направленные на улучшение.
Сведения о конкурентах являются поверхностными и выполняют информационную функцию, их нельзя копировать или внедрять в работу, внеся минимальные изменения. Вторичность оттолкнет потенциальных клиентов, а также вызовет вопросы у владельцев конкурирующих онлайн-магазинов. Используйте информацию для укрепления своего бизнеса, привлекая маркетологов, экспертов по трафику и SEO, кризис-менеджеров и других специалистов.
Каких ошибок и проблем стоит избегать при выполнении конкурентной разведки?
Во время конкурентной разведки нужно соблюдать 4 важных правила, которые предупредят ошибки:
- стабильность. Сведения о конкурентах нужно собирать постоянно, оптимальная частота – 1-2 раза в год с интервалом в 6 месяцев;
- соблюдение законодательства. Коммерческая тайна охраняется на законодательном уровне (Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции»), поэтому сбор таких сведений чреват печальными последствиями. Используйте только те данные, которые есть в открытом доступе или могут быть получены законным путем;
- фильтрация информации. Собирайте только ту информацию, которая представляет интерес для вашего бизнеса. Сразу же анализируйте ее и отсеивайте все то, что точно не пригодится. В противном случае вы рискуете запутаться и получить некорректный результат;
- определение целей и задач. Во избежание сбора неполезных данных сразу определите цели, задачи и желаемые результаты конкурентной разведки. Не ищите все и сразу, а сосредоточьтесь на конкретных вопросах.
Для выполнения конкурентной разведки могут быть привлечены специалисты сторонних компаний, которые располагают необходимыми связями, софтом, знаниями. Однако и обычный пользователь может собрать нужные сведения, ведь более 85% данных находятся в открытом доступе.
Как защитить свой интернет-магазин от конкурентной разведки?
Информацию, опубликованную на открытых площадках, скрыть не удастся, однако чаще всего речь идет об общих сведениях, не несущих сильной угрозы. Поэтому во время защиты своего интернет-магазина нужно сосредоточить внимание на следующих проблемах:
- наем квалифицированного персонала, который не захочет продавать важную информацию о работодателе даже после увольнения;
- защита коммерческой информации от персонала, которому она не пригодится в работе;
- своевременная оцифровка, архивирование и утилизация документов, содержащих сведения о коммерческой тайне;
- включение в трудовые договоры пункта о том, что сотрудник обязуется не разглашать коммерческую тайну ни во время работы, ни после увольнения;
- внедрение правил коммуникации с клиентами, предусматривающих предоставление лимитированного количества информации, необходимой для заключения сделки.
Инструменты борьбы с конкурентной разведкой напрямую зависят от численности персонала, объема продаж, количества поставщиков и других важных бизнес-процессов. Каждый предприниматель занимается разведкой, поэтому 100% защиту не сможет гарантировать ни одно агентство или служба безопасности. Подавайте сведения правильно и в малых количествах, что предупредит ответные ходы со стороны владельцев конкурирующих интернет-магазинов.
В заключение
Конкурентная разведка – инструмент, который не нарушает законодательство и позволяет узнать больше об интернет-магазинах, работающих в аналогичной нише. При правильном использовании потенциала этого инструмента вы сможете оперативно реагировать на колебания рынка, бороться с низким спросом, выбирать лучших поставщиков и делать клиентам коммерческие предложения, от которых они не смогут отказаться.
Во время разведки не используйте теневые и противозаконные схемы, систематизируйте и анализируйте данные. В случае возникновения сложностей привлекайте представителей аутсорсинговых агентств, еще одно неплохое решение – наем 1-2 сотрудников, которые будут осуществлять разведку регулярно.
