Контент-маркетинг давно и успешно используют для популяризации и повышения репутации онлайн-магазинов. Об основных принципах, сильных и слабых сторонах, инструментах, ключевых показателях этого метода мы сейчас расскажем.
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг (англ. content marketing) – набор маркетинговых приемов, используемых для распространения информации, интересной для потребителя. Рассмотрим основные цели этого рекламного инструмента:
- формирование позитивного имиджа интернет-магазина;
- привлечение трафика и пользователей со сторонних сайтов;
- улучшение восприятия бренда/товара/услуги;
- демонстрация сильных сторон бизнеса клиентам;
- расширение целевой аудитории;
- выход на рынок, освоение нового сегмента продаж;
- расширение контактной базы;
- увеличение объема продаж.
Этот инструмент требует долговременных инвестиций, он не заставляет пользователя делать покупку здесь и сейчас. Поэтому целесообразно использовать его для B2B-продаж (длинный цикл покупки), оставляя потенциальному заказчику время на раздумье. Инструмент демонстрирует высокую эффективность в тех сегментах, где важна именно положительная репутация, например, в сфере элитных или дорогостоящих товаров, уникальных предложений. Если необходимо быстро реализовать партию сумок со скидкой 90%, то задумайтесь о поиске иного рекламного инструмента, гарантирующего ускоренный результат.
Почему контент-маркетинг работает?
Какую роль играет контент-маркетинг в продвижении интернет-магазина?
Рассматриваемый инструмент можно отнести к группе среднебюджетных маркетинговых приемов, имеющих накопительный эффект. Контент и брендированная реклама, появляющиеся на различных ресурсах и внутренних страницах онлайн-магазина, оказывают косвенное, а не прямое влияние на место в поисковой выдаче. В будущем вам на руку сыграет ремаркетинг, постоянно напоминающий человеку об онлайн-магазине, который он посетил ранее.
Формируя контент-план, необходимо сделать акцент на главных преимуществах товаров или услуг, но слишком агрессивно их рекламировать не стоит. Любой товар, как показывает практика, можно показать с наиболее выгодной стороны. Например, владелец интернет-магазина по продаже строительных материалов может заказать создание блога, в которому будут описаны способы применения продукции, идеи для дизайна или архитектурных решений. Это просто и недорого, а пользователи в 99% случаев изучают и делятся контентом, дополненным видеоинструкциями, фото, полезными советами.
Примеров успешного контент-маркетинга достаточно: онлайн-журнал GE Reports, журнал Intel IQ, компания Hubspot и многие другие. Их объединяет действительно полезный контент, который дает ответы на актуальные вопросы. Количество подписчиков растет, новые материалы ежедневно расшаривают, что в целом позволяет сформировать достаточно авторитетный имидж.
Рейтинг успешности контент-маркетинга
Плюсы и минусы метода
Плюсы
- Существенное повышение популярности интернет-магазина.
- Увеличение объема трафика, что влечет за собой ряд положительных последствий: новые клиенты, новые контакты, дополнительные продажи. Выгода – одно из ключевых преимуществ рассматриваемого приема.
- Экспертное мнение всегда вызывает доверие.
- Возможность соответствовать требованиям различных пользователей.
- Продвижение в поисковой выдаче благодаря «живой» рекламе.
Минусы
- Контент-маркетинг – это работа на перспективу, поэтому возвращения инвестиций придется ждать на протяжении определенного периода.
- Нет гарантий успешности проведенной кампании.
- Ориентированность лишь на активных юзеров, для старшего поколения нужно выбирать иные методы рекламы (радио, ТВ, сарафанное радио, полиграфическая продукция).
- Высокий порог входа, если речь идет о представителях малого бизнеса со скромным бюджетом.
- Сложная оценка эффективности, необходимость постоянно вливать денежные средства.
Проблемы контент-маркетинга
Основные виды контента
Используя content marketing, стоит помнить, что для его реализации все средства хороши. Контент должен быть бесплатным, но некоторые виды материалов распространяются на условии взаимовыгодной сделки: клиент оставляет вам номер телефона или электронную почту, а вы даете ему доступ к скачиванию приложения. Чаще всего для контент-маркетинга используются следующие виды материалов:
- тексты. Речь идет об оптимизированных статьях, информационных заметках, новостях, практических советах, прямо или косвенно касающихся специфики интернет-магазина;
- мобильные приложения, упрощающие процесс коммуникации с потенциальными покупателями;
- тематические аудио- или электронные книги, несущие практическую пользу для человека;
- видеоуроки, инструкции, обзоры – любые ролики, в которых рассказывается о преимуществах, секретах применения, реальных плюсах и минусах товаров;
- посты в социальных сетях, блогах, на иных ресурсах, привлекающие в интернет-магазин трафик;
- white paper – тематическая книга в формате PDF, характеризующаяся высоким процентом скачиваний. Имеет объем в пределах 5-30 страниц, содержит ценную информацию, распространяется бесплатно;
- интервью, вебинары, инфографика;
- фото и картинки. Это могут быть стандартные красочные изображения, однако популярностью пользуются цифровые гайды, арты, инструкции, которые можно разделить на смысловые блоки, быстро прочесть или сохранить.
Инструменты контент-маркетинга
На сайте можно разместить онлайн-сервисы, позволяющие произвести какие-то расчеты, подсказки, программы и расширения – все то, что может заинтересовать потребителей. Обратите внимание на то, что контент-маркетинг разделяется на внутренний и внешний, рассмотрим каждый вид более детально:
- внутренний. Расширение SEO-ядра, формирование УТП, создание качественных текстовых, фото-, видеоматериалов, приведение в порядок структуры сайта. Сюда стоит отнести ведение внутреннего блога, персонализированных страниц в социальных сетях;
- внешний. Продвижение в социальных сетях, публикации в блогах, размещение сайта в каталогах, длительное, но эффективное правильное ссылочное продвижение, публикация отзывов и экспертных обзоров на товары.
Типы контента в интернете, который создают маркетологи бренда и рекламисты
Разработав стратегию, нужно подобрать правильные каналы для ее реализации – рассмотрим основные.
Основные каналы для распространения контента
Существует большой выбор каналов для продвижения, которые бывают платными и бесплатными. В процессе реализации кампании лучше использовать и те, и другие, что позволит охватить огромный круг пользователей, регулярно посещающих различные информационные площадки. Однако бесплатно заниматься контент-маркетингом просто невозможно, ведь за тексты, фото, видеоматериалы нужно платить штатным специалистам или же фрилансерам. Да, вы можете подарить клиенту скидку за отзыв, отправить тестовый товар блоггеру, который подготовит обзор, но такой подход позволит более экономично расходовать бюджет, но не получить услугу безвозмездно.
Бесплатные каналы
Эта площадка, на которой вы можете размещать фото и короткие видеоролики с недлинными описаниями, оставляет широкие возможности для продвижения и привлечения новых клиентов. Она может стать аналогом внутреннего блога на сайте, отличается адаптивным дизайном и широкой аудиторией. Главный секрет успеха в Instagram – это красочные фото и картинки. Чем они привлекательнее, тем большее количество пользователей подпишется на ваш коммерческий аккаунт.
Пример оформления страниц в Instagram
YouTube
Аналитические данные свидетельствуют о том, что аудитория YouTube превышает 1 млрд. человек. Это ли не лучшая площадка для продвижения? На ней можно размещать видеоролики любого содержания (реклама, информация, обзоры, отзывы и иные), которые пользователи будут искать с помощью ключевых запросов. Некоторым владельцам интернет-магазинов удается создавать успешные каналы, на которые подписываются миллионы человек. В итоге в онлайн-магазин течет трафик и новые клиенты, а с канала можно извлекать прибыль за счет рекламы, которая то и дело транслируется во время просмотра роликов. Последние можно добавлять на станицы в социальных сетях, что существенно расширяет круг людей, которые могу их увидеть.
Социальная сеть идеально подходит для рекламы и формирования имиджа. Здесь даже можно организовать филиал вашего онлайн-магазина. Можно работать в формате ссылок, но лучше публиковать живой контент, что позволит более активно привлекать заинтересованных юзеров.
Мессенджеры и email-рассылки
Для работы с этими сервисами необходима сформированная база контактов. В целом мессенджеры и email-рассылки обладают высокой эффективностью, однако первые все же лидируют. Около 90% сообщений, приходящих в мессенджеры, пользователи открывают и читают. С электронными письмами все сложнее, здесь процент читаемости с трудом достигает 30%, а количество переходов – 1-5%. Мессенджеры более простые с точки зрения восприятия, ведь для прочтения письма или расшаривания классного поста нужно выполнить всего несколько действий.
Открытие писем с популярными словами в теме
Платные
В эту группу нередко относят контекстную рекламу, триггеры, баннеры. Стоит упомянуть об информационных и рекламных материалах, размещенных на страницах других сайтов, в популярных блогах и влогах.
Схема работы контент-маркетинга
Начать работу стоит с формирования стабильной базы контактов и небольшого количества постоянных подписчиков. Стоит понимать, что после загрузки 1-2 роликов на YouTube чудо не произойдет, ведь речь идет о долгой и кропотливой работе. В целом схема функционирования следующая:
- составление базы данных/подписчиков;
- определение бюджета и цели (популяризация, продажи, расширение целевой аудитории и иные);
- разработка плана выполнения работ;
- сотрудничество с блоггерами, партнерскими сайтами, создание собственных групп и блогов;
- непосредственное распространение подготовленных материалов;
- анализ результатов, внесение правок в план, если это возможно и необходимо.
Принцип заключается в том, что пользователи будут совершать переходы по рекламным ссылкам, интересный контент они самостоятельно и бесплатно начнут расшаривать в социальных сетях. За приложения, White paper, доступ к классным роликам можно получить контакты людей (электронные адреса, номера телефонов и другие). В итоге интернет-магазин станет более узнаваемым, возрастет его популярность и престижность.
Стратегия контент-маркетинга
Показатели эффективности
При оценке эффективности проведенной кампании стоит учитывать следующие ключевые показатели:
- количество расшариваний, подписчиков, просмотров, лайков, выполненных бесплатно в социальных сетях;
- время, проведенное на сайте, количество переходов по внутренним страницам;
- наличие любых отзывов об онлайн-магазине;
- показатели продаж: конверсия, увеличение продаж или среднего чека и другие;
- окупаемость инвестиций (ROI);
- источники нового трафика.
Это лишь малая часть ключевых показателей, ведь их перечень зависит от целей, которые поставлены перед маркетинговой кампанией. Анализ текущей ситуации необходимо проводить регулярно, чтобы всегда держать руку на пульсе событий. Да, этот набор приемов начинает работать не сразу, однако все размещенные рекламно-информационные материалы не имеют срока давности, поэтому будут работать на вашу репутацию достаточно долго, окупая себя.
Подведем итоги
Контент-маркетинг нужно использовать, но при этом необходимо правильно оценивать возможности и специфику своего бизнеса. Инструмент подходит не для всех сегментов, работать с ним могут только подготовленные специалисты, которые правильно распределят бюджет и выберут оптимальные инструменты для реализации поставленной задачи.
