Маркетинг ключевых клиентов: как работает и где можно использовать

Оптимизировать и улучшить процесс взаимодействия с клиентами позволяют маркетинговые инструменты и психологические приемы. Одним из самых эффективных инструментов является маркетинг ключевых клиентов, позволяющий выстроить жизнеспособную стратегию коммуникации и повысить бизнес-показатели. Рассказываем о том, что такое маркетинг ключевых клиентов, какие цели и задачи он имеет, где может быть применен.

Что такое маркетинг ключевых клиентов, в чем заключается его принцип

Маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing или стратегия ABM) – стратегический подход, применяемый в сфере продаж для выстраивания коммуникации с покупателем. В рамках этого вида маркетинга покупатель или потенциальный клиент рассматривается как отдельный рынок, поэтому он получает абсолютно индивидуальный подход и предложения, удовлетворяющие запросы и решающие боли. Стратегия ABM – это отказ от массовых кампаний в пользу работы с определенным списком целевых клиентов или представителями компании. Маркетинг целевых клиентов чаще используется на B2B-рынках, в сегменте B2C применяется редко, например, в компаниях, которые реализуют элитные или штучные товары и имеют узкую целевую аудиторию.

Подход маркетинга ключевых клиентов позволяет направить ресурсы компании на взаимодействие с потребителями, которое принесет измеримые коммерческие результаты. Маркетологи не используют сеть для «ловли» клиентов, а делают выбор в пользу удочки с наживкой, которая привлечет конкретную категорию потребителей. Стратегия ABM имеет несколько отличий от классической воронки продаж:

  • формирование маркетингового плана происходит через привлечение ключевых клиентов;
  • повышается лояльность к компании или интернет-магазину;
  • привлеченный ключевой клиент и проверенная маркетинговая стратегия, которая может видоизменяться по ходу работы с потребителями, приводят новых лидов, уже лояльных к бизнесу.

Тактика позволяет обеспечить выстраивание прочных и долгосрочных взаимоотношений с потребителями, не утрачивать их лояльность и постоянно стимулировать повторные обращения. Конкретизированные маркетинговые посылы, адаптированные под потребности определенного клиента, позволяют избежать нецелесообразного расходования ресурсов и нестабильных результатов.

Какие плюсы имеет маркетинг ключевых клиентов

Стратегия ABM существенно облегчает жизнь маркетологам: они разрабатывают персонализированные кампании, не обрабатывают тысячи потенциальных клиентов. Маркетинг ключевых клиентов наделен рядом других преимуществ:

  • полноценное удовлетворение потребностей клиентов, решение их болей и нивелирование возражений;
  • рациональное использование ресурсов компании, выделенных на маркетинг;
  • снижение стоимости привлечение лидов: кампании индивидуализированные, поэтому на них реагирует большее количество потребителей, если сравнивать с массовым маркетингом;
  • ускорение процесса заключения сделки и достижения измеримых коммерческих показателей;
  • согласование продаж и маркетинга: команды взаимодействуют друг с другом, что позволяет слаженно достигать единые цели;
  • высокая окупаемость маркетинговых кампаний, выстроенных на основе стратегии ABM;
  • ориентированность на долгосрочное сотрудничество и поиск новых точек соприкосновения.

ABM делает кампании более эффективными, о чем заявили 85% маркетологов во время исследования, проведенного под эгидой ITSMA. Специалисты отметили, что стратегии ABM обеспечивают перспективы в вопросах сохранения связей с клиентами и расширения текущих возможностей. Статистические данные доказывают, то ABM помогает увеличить стартовый доход на 100-200%, но при условии правильной реализации и своевременной корректировки стратегии.

Почему стратегии ABM выгодны для бизнеса

Внедрение маркетинга ключевых клиентов сопряжено с солидными затратами, однако они быстро окупают себя. Маркетологу не нужно запускать рекламные кампании на всевозможных площадках: он точно знает, что любит потенциальный клиент и где он проводит максимальное количество времени. Например, ключевые клиенты предпочитают социальные сети Instagram и Facebook, поэтому бизнесу не придется инвестировать в запуск рекламы в Twitter, Pinterest или TikTok.

Маркетинг ключевых клиентов эффективен в случае масштабирования и выхода на международный рынок. Например, потенциальный клиент находится в Нью-Йорке, поэтому мотивационное электронное письмо ему нужно отправлять в соответствии с местным часовым поясом. Бизнес получает возможность адаптировать кампанию и предложения под все потребности клиента.

Крупные игроки рынка уже внедрили маркетинг ключевых клиентов и успешно используют его потенциал для достижения стабильно высоких коммерческих показателей. Яркий пример – компания Microsoft, которая после 2010 года запустила процесс перевода своих продуктов в облачный формат. Внедрение ABM-подхода обеспечило рост закрытых следок на 30% по отношению к показателям, собранным во время использования классического маркетинга. Компания смогла доказать, что является надежным партнером, который шагает в ногу со временем. Сегодня Microsoft использует Account-based marketing для взаимодействия с глобальными B2B-партнерами.

Как выглядит цикл продаж в стратегии ABM

Стандартный цикл продаж, независимо от ниши или масштабов бизнеса, состоит из 6 этапов: привлечение потенциального клиента, первичный контакт, проведение исследования, презентация услуги или товара, закрытие сделки и построение взаимоотношений для повторных обращений.

В стратегии маркетинга ключевых клиентов всего 4 этапа, что достигается за счет гибкого таргетинга и рассмотрения клиента, как индивидуального рынка:

  • специалисты с помощью обработки данных определяют ключевых клиентов;
  • выбранным категориям клиентов презентуются товары, услуги или коммерческое предложение;
  • происходит закрытие сделки;
  • выстраиваются отношения, ориентированные на дальнейшее сотрудничество.

В основе стратегии лежит определение сегментов рынка, имеющих высокую ценность и значимость для бизнеса. На основе этих данных разрабатываются персонализированные кампании с привлечением релевантных каналов коммуникации. На следующем этапе, в котором может использоваться входящий inbound-маркетинг, создаются таргетинговые аккаунты и выбираются тактики, подходящие под конкретный канал.

Кампании ориентированы преимущественно на B2B-сегмент, поэтому учитываются каналы, которые компания-клиент предпочитает использовать для обратной связи, получения информации и других видов взаимодействия.

Классический маркетинг нацелен на наполнение воронки лидами, после чего к работе с ними привлекаются представители отдела продаж. Отдел продаж и маркетинга не работают в единой команде. В ABM ситуация выглядит по-иному: маркетологи и менеджеры по продажам общими усилиями ведут ключевых клиентов к заключению сделки, ориентируясь на 100% конверсию.

Идеальный ключевой клиент – какой он

Ключевые клиенты приносят компании около 50% годовой выручки, они обеспечивают:

  • повторные обращение;
  • получение регулярного и стабильного дохода;
  • надежность в сотрудничестве и постоянство;
  • возможность искать новые пути для развития и дохода;
  • запуск сарафанного радио;
  • формирование благоприятного имиджа компании.

На первом этапе определения идеального клиента стоит сформировать профиль (портрет), но под B2B:

  • занимаемая должность и уровень ответственности сотрудника, с которым бизнес взаимодействует: принимает решения самостоятельно или нуждается в одобрении со стороны руководства;
  • размер компании (маленький офис или гигант с филиалами по Украине);
  • охват компании: город, регион, вся страна, международный рынок;
  • решаемые бизнес-задачи: внутренние (обеспечение офиса и персонала) или внешние (посредники, клиенты, партнеры, иные);
  • объемы продаж и оборот;
  • численность персонала.

Во время внедрения стратегии не стоит акцентировать внимание исключительно на финансовых показателях, полученных после 1-2 сделок. Идеальный ключевой клиент – тот, кто регулярно возвращается в компанию, делает покупки, готов запустить сарафанное радио и не выдвигает завышенных требований к поддержке. В некоторых случаях постоянное сотрудничество с клиентами, оформляющими сделки на небольшие суммы, более выгодно, чем взаимодействие с крупным покупателем без перспективы повторного обращения.

Правила выстраивания ABM-стратегии

Формирование команды

Владелец бизнеса или HR-специалист должен назначить сотрудников, которые будут принимать участие в разработке и внедрении стратегии. Назначаются ответственные за каждый участок работы лица, они получают цели – четкие и конструктивные, по результатам которых можно будут оценены вклад и эффективность. Из персонала можно сформировать мини-команды, в которые войдут специалисты по продажам и маркетологи.

Согласование стратегии

На этом этапе производится составление плана будущей кампании:

  • персонал, который будет задействован в разработке и реализации;
  • ключевые клиенты и характеристики, используемые для их классификации;
  • карта контактов клиента, позволяющая выбрать правильные каналы и аккаунты;
  • таргетинговые аккаунты и их отличия;
  • бюджет и другие ресурсы, которые будут привлечены для реализации стратегии;
  • цели, задачи и KPI стратегии.

План может быть иным, что зависит от поставленных целей, ниши, выбранных ключевых клиентов.

Выбор каналов для коммуникации с ключевыми клиентами

Клиенты из B2B-сегмента приносят компании солидную прибыль, поэтому каналы коммуникации чаще всего выбираются под каждого отдельного лида. На этом этапе привлекается потенциал социальных сетей, Skype, email-рассылки, элементы таргетированной рекламы и другие каналы, обеспечивающие прямое взаимодействие. Если стратегия разрабатывается под аудиторию B2C, то персонализация отходит на второй план. Кампания адаптируется не под конкретный лид, а под группу пользователей. Речь идет о группах, которые посещают одно сообщество, используют идентичный софт или же подписаны на YouTube-канал.

Если бизнес заинтересован в привлечении определенного специалиста, то можно настроить таргетинг в LinkedIn и Facebook. Дополнительно можно подключить ретаргетинг, чтобы получить возможность установить прямую коммуникацию с клиентом, не тратят средства и время на общую рекламу.

Выбор методов взаимодействия с ключевыми клиентами

На развитие аккаунтов и установление коммуникации с клиентами могут уйти несколько месяцев, но связь будет стабильной и продуктивной. Более 90% клиентов, привлеченных с помощью таких стратегий, становятся постоянными. Привлечь ключевых клиентов можно с помощью следующих инструментов:

  • общение через LinkedIn InMail;
  • нетворкинг: случайная встреча с представителем клиента на мероприятии, выставке и другом событии;
  • запуск рекламных кампаний с таргетингом по региону, возрасту, профессии, должности и другим характеристикам;
  • создание контента, раскрывающего ценность предложения и преимущества сотрудничества с вашей компанией;
  • выполнение функции спонсора при проведении онлайн или офлайн мероприятий;
  • стимулирование взаимодействия с привлечением реферальных программ, подарков;
  • создание видеороликов с приглашенным гостем – сотрудником или экспертом потенциального ключевого клиента;
  • отправка электронных писем и личных сообщений в социальных сетях;
  • организация мероприятия, на которое будут приглашены эксперты, представители разных профессий и специалисты со стороны потенциального партнера.

Создаваемый контент должен быть персонализированным, он выполняет функцию связующего звена между клиентом, отделами продаж и маркетинга. Можно взаимодействовать с аккаунтами, с которыми вы уже ведете сотрудничество, что поможет запустить сарафанное радио и привлечь новых лидов. Размещение контента начинается с A/B-тестирования аккаунтов: его нужно показать разным пользователям, чтобы определить реакцию. На этом этапе нужно искать точки соприкосновения с полезными людьми, принимающими решения, идентифицированными в качестве ключевых клиентов.

Работа с аналитикой

По мере установления коммуникации и развития каналов вы начнете получать обратную связь. Главное – отказаться от чрезмерной навязчивости, в противном случае месседжи окажутся в папке со спамом. К каждому менеджеру прикрепляются 3-5 ключевых клиентов, эффективность стратегии можно отслеживать через месяц после запуска. Стоит обращать внимание на созданные и закрытые сделки, повышение прибыли, количество обращений, вовлеченность и другие KPI, важные для бизнеса и соответствующие целям кампании.

В заключение

Маркетинг ключевых клиентов – новый подход в вопросах взаимодействия, который позволяет наладить деловые отношения с нужными людьми, объединить отделы маркетинга и продаж, повысить конверсию практически до 100%. Развитие ABM произошло под влиянием современных технологий, в частности инструментов для автоматизации маркетинговых процессов и искусственного интеллекта. Профильные специалисты имеют возможность быстро обрабатывать и анализировать массивы данных, в режиме реального времени измерять эффективность и создавать релевантные предложения, затрачивая минимальное количество ресурсов.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Видеомаркетинг: как разработать и внедрить эффективную стратегию

21.10.2021
Продвижение товаров, услуг, компаний и интернет-магазинов с помощью видеоконтента в последние 5 лет приобрело колоссальную популярность. Эффективность инструмента подтверждают исследования...

Как продвигать бизнес через прайс-агрегаторы: инструкция с фото

19.10.2021
Продвигая молодой e-commerce-бизнес, предприниматели сталкиваются с проблемой: конкурировать с гигантами рынка и прайс-агрегаторами практически невозможно. Первые 1-2 страницы поисковой выдачи...

Тренды digital-маркетинга: 10 самых популярных рекламных инструментов в 2021 году

14.10.2021
С 2020 года доля интернет-торговли выросла примерно на 60%, что обусловлено карантином и самоизоляцией. Стремясь сократить цепочку социальных контактов, клиенты...

Что такое retention-маркетинг: цели, задачи, советы по использованию в интернет-магазине

12.10.2021
Удержание старого клиента обходится примерно в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового, что подтверждают исследования маркетологов. Бизнес должен ориентироваться на...

ТОП-8 лучших кэшбэк-сервисов в Украине, к которым можно подключить интернет-магазин

07.10.2021
В условиях жесткой конкуренции необходимо применять инструменты, которые повысят лояльность клиентов и будут склонять их к заключению сделки, стимулировать повторные...

Продвижение бизнеса в Twitter: с чего начать и какие результаты можно получить

05.10.2021
Социальная сеть Twitter – перспективный канал для развития бизнеса, как в Украине, так и за ее пределами. Сервис позволяет создавать...

Как заработать на товарах ручной работы в Украине, на каких площадках их можно реализовать

30.09.2021
По статистике около 17% украинцев имеют интересные хобби, которые можно монетизировать, правильно наладив продажи. Товары ручной работы пользуются колоссальной популярностью...

Как продвигать бизнес на YouTube: пошаговая инструкция с примерами

28.09.2021
Видеохостинг YouTube – одна из самых посещаемых площадок в мире, на которой собраны миллионы роликов на разную тематику. Видеохостинг эффективно...

Промокоды и купоны в стратегии продвижения интернет-магазина

23.09.2021
Современные клиенты при выборе товара ищут выгоду, независимо от бюджета, которым они располагают. Интернет-магазин, щедрый на скидки, промокоды, купоны и...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский