Оптимизировать и улучшить процесс взаимодействия с клиентами позволяют маркетинговые инструменты и психологические приемы. Одним из самых эффективных инструментов является маркетинг ключевых клиентов, позволяющий выстроить жизнеспособную стратегию коммуникации и повысить бизнес-показатели. Рассказываем о том, что такое маркетинг ключевых клиентов, какие цели и задачи он имеет, где может быть применен.
Что такое маркетинг ключевых клиентов, в чем заключается его принцип
Маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing или стратегия ABM) – стратегический подход, применяемый в сфере продаж для выстраивания коммуникации с покупателем. В рамках этого вида маркетинга покупатель или потенциальный клиент рассматривается как отдельный рынок, поэтому он получает абсолютно индивидуальный подход и предложения, удовлетворяющие запросы и решающие боли. Стратегия ABM – это отказ от массовых кампаний в пользу работы с определенным списком целевых клиентов или представителями компании. Маркетинг целевых клиентов чаще используется на B2B-рынках, в сегменте B2C применяется редко, например, в компаниях, которые реализуют элитные или штучные товары и имеют узкую целевую аудиторию.
Подход маркетинга ключевых клиентов позволяет направить ресурсы компании на взаимодействие с потребителями, которое принесет измеримые коммерческие результаты. Маркетологи не используют сеть для «ловли» клиентов, а делают выбор в пользу удочки с наживкой, которая привлечет конкретную категорию потребителей. Стратегия ABM имеет несколько отличий от классической воронки продаж:
- формирование маркетингового плана происходит через привлечение ключевых клиентов;
- повышается лояльность к компании или интернет-магазину;
- привлеченный ключевой клиент и проверенная маркетинговая стратегия, которая может видоизменяться по ходу работы с потребителями, приводят новых лидов, уже лояльных к бизнесу.
Тактика позволяет обеспечить выстраивание прочных и долгосрочных взаимоотношений с потребителями, не утрачивать их лояльность и постоянно стимулировать повторные обращения. Конкретизированные маркетинговые посылы, адаптированные под потребности определенного клиента, позволяют избежать нецелесообразного расходования ресурсов и нестабильных результатов.
Какие плюсы имеет маркетинг ключевых клиентов
Стратегия ABM существенно облегчает жизнь маркетологам: они разрабатывают персонализированные кампании, не обрабатывают тысячи потенциальных клиентов. Маркетинг ключевых клиентов наделен рядом других преимуществ:
- полноценное удовлетворение потребностей клиентов, решение их болей и нивелирование возражений;
- рациональное использование ресурсов компании, выделенных на маркетинг;
- снижение стоимости привлечение лидов: кампании индивидуализированные, поэтому на них реагирует большее количество потребителей, если сравнивать с массовым маркетингом;
- ускорение процесса заключения сделки и достижения измеримых коммерческих показателей;
- согласование продаж и маркетинга: команды взаимодействуют друг с другом, что позволяет слаженно достигать единые цели;
- высокая окупаемость маркетинговых кампаний, выстроенных на основе стратегии ABM;
- ориентированность на долгосрочное сотрудничество и поиск новых точек соприкосновения.
ABM делает кампании более эффективными, о чем заявили 85% маркетологов во время исследования, проведенного под эгидой ITSMA. Специалисты отметили, что стратегии ABM обеспечивают перспективы в вопросах сохранения связей с клиентами и расширения текущих возможностей. Статистические данные доказывают, то ABM помогает увеличить стартовый доход на 100-200%, но при условии правильной реализации и своевременной корректировки стратегии.
Почему стратегии ABM выгодны для бизнеса
Внедрение маркетинга ключевых клиентов сопряжено с солидными затратами, однако они быстро окупают себя. Маркетологу не нужно запускать рекламные кампании на всевозможных площадках: он точно знает, что любит потенциальный клиент и где он проводит максимальное количество времени. Например, ключевые клиенты предпочитают социальные сети Instagram и Facebook, поэтому бизнесу не придется инвестировать в запуск рекламы в Twitter, Pinterest или TikTok.
Маркетинг ключевых клиентов эффективен в случае масштабирования и выхода на международный рынок. Например, потенциальный клиент находится в Нью-Йорке, поэтому мотивационное электронное письмо ему нужно отправлять в соответствии с местным часовым поясом. Бизнес получает возможность адаптировать кампанию и предложения под все потребности клиента.
Крупные игроки рынка уже внедрили маркетинг ключевых клиентов и успешно используют его потенциал для достижения стабильно высоких коммерческих показателей. Яркий пример – компания Microsoft, которая после 2010 года запустила процесс перевода своих продуктов в облачный формат. Внедрение ABM-подхода обеспечило рост закрытых следок на 30% по отношению к показателям, собранным во время использования классического маркетинга. Компания смогла доказать, что является надежным партнером, который шагает в ногу со временем. Сегодня Microsoft использует Account-based marketing для взаимодействия с глобальными B2B-партнерами.
Как выглядит цикл продаж в стратегии ABM
Стандартный цикл продаж, независимо от ниши или масштабов бизнеса, состоит из 6 этапов: привлечение потенциального клиента, первичный контакт, проведение исследования, презентация услуги или товара, закрытие сделки и построение взаимоотношений для повторных обращений.
В стратегии маркетинга ключевых клиентов всего 4 этапа, что достигается за счет гибкого таргетинга и рассмотрения клиента, как индивидуального рынка:
- специалисты с помощью обработки данных определяют ключевых клиентов;
- выбранным категориям клиентов презентуются товары, услуги или коммерческое предложение;
- происходит закрытие сделки;
- выстраиваются отношения, ориентированные на дальнейшее сотрудничество.
В основе стратегии лежит определение сегментов рынка, имеющих высокую ценность и значимость для бизнеса. На основе этих данных разрабатываются персонализированные кампании с привлечением релевантных каналов коммуникации. На следующем этапе, в котором может использоваться входящий inbound-маркетинг, создаются таргетинговые аккаунты и выбираются тактики, подходящие под конкретный канал.
Кампании ориентированы преимущественно на B2B-сегмент, поэтому учитываются каналы, которые компания-клиент предпочитает использовать для обратной связи, получения информации и других видов взаимодействия.
Классический маркетинг нацелен на наполнение воронки лидами, после чего к работе с ними привлекаются представители отдела продаж. Отдел продаж и маркетинга не работают в единой команде. В ABM ситуация выглядит по-иному: маркетологи и менеджеры по продажам общими усилиями ведут ключевых клиентов к заключению сделки, ориентируясь на 100% конверсию.
Идеальный ключевой клиент – какой он
Ключевые клиенты приносят компании около 50% годовой выручки, они обеспечивают:
- повторные обращение;
- получение регулярного и стабильного дохода;
- надежность в сотрудничестве и постоянство;
- возможность искать новые пути для развития и дохода;
- запуск сарафанного радио;
- формирование благоприятного имиджа компании.
На первом этапе определения идеального клиента стоит сформировать профиль (портрет), но под B2B:
- занимаемая должность и уровень ответственности сотрудника, с которым бизнес взаимодействует: принимает решения самостоятельно или нуждается в одобрении со стороны руководства;
- размер компании (маленький офис или гигант с филиалами по Украине);
- охват компании: город, регион, вся страна, международный рынок;
- решаемые бизнес-задачи: внутренние (обеспечение офиса и персонала) или внешние (посредники, клиенты, партнеры, иные);
- объемы продаж и оборот;
- численность персонала.
Во время внедрения стратегии не стоит акцентировать внимание исключительно на финансовых показателях, полученных после 1-2 сделок. Идеальный ключевой клиент – тот, кто регулярно возвращается в компанию, делает покупки, готов запустить сарафанное радио и не выдвигает завышенных требований к поддержке. В некоторых случаях постоянное сотрудничество с клиентами, оформляющими сделки на небольшие суммы, более выгодно, чем взаимодействие с крупным покупателем без перспективы повторного обращения.
Правила выстраивания ABM-стратегии
Формирование команды
Владелец бизнеса или HR-специалист должен назначить сотрудников, которые будут принимать участие в разработке и внедрении стратегии. Назначаются ответственные за каждый участок работы лица, они получают цели – четкие и конструктивные, по результатам которых можно будут оценены вклад и эффективность. Из персонала можно сформировать мини-команды, в которые войдут специалисты по продажам и маркетологи.
Согласование стратегии
На этом этапе производится составление плана будущей кампании:
- персонал, который будет задействован в разработке и реализации;
- ключевые клиенты и характеристики, используемые для их классификации;
- карта контактов клиента, позволяющая выбрать правильные каналы и аккаунты;
- таргетинговые аккаунты и их отличия;
- бюджет и другие ресурсы, которые будут привлечены для реализации стратегии;
- цели, задачи и KPI стратегии.
План может быть иным, что зависит от поставленных целей, ниши, выбранных ключевых клиентов.
Выбор каналов для коммуникации с ключевыми клиентами
Клиенты из B2B-сегмента приносят компании солидную прибыль, поэтому каналы коммуникации чаще всего выбираются под каждого отдельного лида. На этом этапе привлекается потенциал социальных сетей, Skype, email-рассылки, элементы таргетированной рекламы и другие каналы, обеспечивающие прямое взаимодействие. Если стратегия разрабатывается под аудиторию B2C, то персонализация отходит на второй план. Кампания адаптируется не под конкретный лид, а под группу пользователей. Речь идет о группах, которые посещают одно сообщество, используют идентичный софт или же подписаны на YouTube-канал.
Если бизнес заинтересован в привлечении определенного специалиста, то можно настроить таргетинг в LinkedIn и Facebook. Дополнительно можно подключить ретаргетинг, чтобы получить возможность установить прямую коммуникацию с клиентом, не тратят средства и время на общую рекламу.
Выбор методов взаимодействия с ключевыми клиентами
На развитие аккаунтов и установление коммуникации с клиентами могут уйти несколько месяцев, но связь будет стабильной и продуктивной. Более 90% клиентов, привлеченных с помощью таких стратегий, становятся постоянными. Привлечь ключевых клиентов можно с помощью следующих инструментов:
- общение через LinkedIn InMail;
- нетворкинг: случайная встреча с представителем клиента на мероприятии, выставке и другом событии;
- запуск рекламных кампаний с таргетингом по региону, возрасту, профессии, должности и другим характеристикам;
- создание контента, раскрывающего ценность предложения и преимущества сотрудничества с вашей компанией;
- выполнение функции спонсора при проведении онлайн или офлайн мероприятий;
- стимулирование взаимодействия с привлечением реферальных программ, подарков;
- создание видеороликов с приглашенным гостем – сотрудником или экспертом потенциального ключевого клиента;
- отправка электронных писем и личных сообщений в социальных сетях;
- организация мероприятия, на которое будут приглашены эксперты, представители разных профессий и специалисты со стороны потенциального партнера.
Создаваемый контент должен быть персонализированным, он выполняет функцию связующего звена между клиентом, отделами продаж и маркетинга. Можно взаимодействовать с аккаунтами, с которыми вы уже ведете сотрудничество, что поможет запустить сарафанное радио и привлечь новых лидов. Размещение контента начинается с A/B-тестирования аккаунтов: его нужно показать разным пользователям, чтобы определить реакцию. На этом этапе нужно искать точки соприкосновения с полезными людьми, принимающими решения, идентифицированными в качестве ключевых клиентов.
Работа с аналитикой
По мере установления коммуникации и развития каналов вы начнете получать обратную связь. Главное – отказаться от чрезмерной навязчивости, в противном случае месседжи окажутся в папке со спамом. К каждому менеджеру прикрепляются 3-5 ключевых клиентов, эффективность стратегии можно отслеживать через месяц после запуска. Стоит обращать внимание на созданные и закрытые сделки, повышение прибыли, количество обращений, вовлеченность и другие KPI, важные для бизнеса и соответствующие целям кампании.
В заключение
Маркетинг ключевых клиентов – новый подход в вопросах взаимодействия, который позволяет наладить деловые отношения с нужными людьми, объединить отделы маркетинга и продаж, повысить конверсию практически до 100%. Развитие ABM произошло под влиянием современных технологий, в частности инструментов для автоматизации маркетинговых процессов и искусственного интеллекта. Профильные специалисты имеют возможность быстро обрабатывать и анализировать массивы данных, в режиме реального времени измерять эффективность и создавать релевантные предложения, затрачивая минимальное количество ресурсов.
