Предприниматель, который хочет вести успешную деятельность в сфере e-commerce, должен интересоваться ситуацией на рынке и мнениями, желаниями, болями своих клиентов. Для сбора, обработки и интерпретации больших массивов данных используются маркетинговые опросы, представленные тестами, анкетами и другими формами. Мы рассказываем о том, какие виды маркетинговых опросов существуют и как правильно их проводить.
Что такое маркетинговые опросы?
Маркетинговый опрос – разновидность исследования, позволяющая собрать мнения респондентов, входящих в определенную социальную, возрастную, профессиональную и другие группы. Главная цель опроса – сбор и интерпретация данных, которые лягут в основу мер по улучшению, оптимизации, масштабированию бизнеса. Маркетологи выделяют несколько форм опросов:
- постоянный мониторинг. Собираются сведения о том, что клиенты думают о текущем сервисе, какие изменения хотели бы увидеть. Ответы дают возможность понять, чем довольны и чем недовольные клиенты, что обеспечивает своевременное внесение изменений, предупреждающих постепенный отток покупателей;
- подготовка к изменениям. Во время маркетингового опроса собираются мнения респондентов по вопросам, касающимся расширения ассортимента, открытия новых направлений доставки или точек выдачи – любых новшествах и продуктах. Опросы проводятся с целью предупреждения инвестиций, которые не окупятся;
- новые рекламные каналы. Производится сбор мнений о рекламных каналах, которые предпочитают респонденты. Такие опросы чаще всего содержат один вопрос: «Как вы узнали о нашем интернет-магазине?». Вопрос может предполагать открытый ответ, а также быть представлен тестом с несколькими вариантами.
Формы и цели опросов выбираются с учетом специфики бизнеса, прогнозов и плана дальнейшего развития. Стоит выделить основные цели:
- сбор сведений о перспективах развития в нише;
- оценка уровня лояльности клиентов к интернет-магазину;
- выявление степени лояльности к конкретным товарам и услугам, брендам, производителям;
- определение взаимосвязи между уровнем популярности разных товаров;
- определение эффективности выбранных стратегий продвижения, а также новых рекламных каналов.
Маркетологи проводят опросы среди представителей целевой аудитории, иначе результаты будут недостоверными и не принесут бизнесу практическую пользу. Проведению опросов предшествуют сбор информации о целевой аудитории, последующая сегментация ее представителей, а также выявление площадок, которые потенциальные клиенты посещают чаще всего. Маркетинговые опросы дополняют друг друга, они позволяют собирать данные поэтапно и получать прозрачную картину на всех этапах развития бизнеса.
Основные виды опросов
Какую ценность для интернет-магазина представляют маркетинговые опросы?
Маркетинговые опросы необходимы интернет-магазину из-за ряда причин:
- выбор самых популярных маркетинговых каналов, инвестиции в которые окупятся;
- равномерное распределение рекламного бюджета;
- выбор перспективных направлений для масштабирования интернет-магазина;
- тестирование популярности услуг, товаров;
- подготовка к запуску минимально жизнеспособного продукта.
Первичные опросы обеспечивают точность при выборе ниши, ассортимента, сервисных услуг и способов оплаты, которые будут реализованы в интернет-магазине. Ценность инструмента заключается в том, что он дает возможность получить информацию из первых уст – от клиентов, которые будут оформлять заказы и коммуницировать с интернет-магазином.
Какие виды маркетинговых опросов существуют?
Один из самых популярных видов маркетинговых вопросов – интервьюирование, которое в среде e-commerce проводится с привлечением дистанционных инструментов. Провести интервьюирование можно с помощью видеосвязи, которая реализована в Viber, Skype и других мессенджерах, программах. При проведении интервьюирования стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- опрос ведется в формате обычной беседы, имеющей дружелюбные черты;
- представитель интернет-магазина назначает время опроса, а не обзванивает клиентов по видеосвязи хаотично;
- опрос проводится по заранее составленному сценарию, однако во время разговора с респондентом используются элементы импровизации, что обусловлено спецификой беседы.
Интервьюирование может проводиться с одним клиентом или с фокус-группой, в последнем случае в опросе принимают участие более пяти респондентов, которые соответствуют портрету целевой аудитории. Выделим другие виды опросов:
- анкетирование. Вниманию респондента представляют анкету, состоящую из 5-10 вопросов, на которые нужно дать открытый ответ. Некоторые поля обязательные к заполнению (пол, возраст, регион проживания), остальные ответы участник дает по желанию. Чем короче анкета, тем выше шанс на то, что она будет заполнена до конца;
- тестирование. Респонденту предлагают выбрать ответ из предложенных, что существенно сужает аудиторию опроса. Например, в тест могут быть включены перечни конкретных брендов, товаров или регионов;
- комбинированные варианты. В таких опросах сочетаются тесты и открытые ответы, что обеспечивает сбор обобщенных и персонализированных данных.
Для проведения коротких опросов, состоящих из одного пункта, используется потенциал социальных сетей и чат-ботов в мессенджерах. Еще один вариант – маркетинговые опросы по телефону, однако некоторые клиенты реагируют на такой формат коммуникации негативно. Современным клиентам проще пройти быстрое тестирование или выбрать подходящий вариант ответа в Facebook, чем вести длинную беседу с менеджером интернет-магазина.
Что такое платные опросы на сторонних сервисах, полезны ли они для интернет-магазина?
Владельцы интернет-магазинов, которые хотят получить мнение большого количества респондентов, нередко прибегают к платным опросам. Платные форматы запускаются через крупные площадки, имеющие ряд преимуществ:
- за каждый пройденный опрос пользователь получает вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от того, подходит ли пользователь под портрет целевой аудитории и на какое количество вопросов он дал ответы;
- обеспечение абсолютной конфиденциальности для респондентов, поэтому они охотно дают ответы на личные и острые вопросы;
- схема опросников выстроена так, что не целевые пользователи отсеиваются на первых этапах, до финала доходят только полезные респонденты. Первые блоки опросника посвящены возрасту, семейному и финансовому положению, региону проживания и другим индивидуальным особенностям, что позволяет отсеять неподходящих участников;
- представители бизнеса получают помощь при создании опросов, могут использовать шаблоны и собственные наработки.
Основной плюс сервисов по проведению опросов – широкая аудитория. Клиенты интернет-магазина и подписчики в социальных сетях неохотно проходят длинные опросы, без которых бизнесу невозможно обойтись. Участники сервисов получают материальную выгоду соизмеримую потраченному времени. Однако сервисы имеют минус: аудитория, которая нуждается в минимальном заработке. Такие площадки более эффективны при проведении социологических исследований, для бизнеса, особенно с высоким средним чеком и элитными товарами, они могут быть бесполезными.
Особенности запуска маркетингового опроса
Целевая аудитория и каналы
Подготовка начинается с составления требований к респондентам с учетом целей. Опросы могут быть общими или более персонализированными, ориентированными на людей с определенными признаками:
- возрастные рамки, пол;
- наличие высшего или среднего профессионального образования;
- приверженность конкретным брендам;
- предпочтения по отношению к интернет-площадкам и рекламным каналам;
- средний чек и сумма, которую клиенты готовы потратить во время онлайн-шопинга;
- регион проживания;
- социальное положение;
- ценности и привычки;
- наличие или отсутствие детей, иные.
После определения признаков выбираются каналы, через которые будет проводиться опрос. Анкеты и тесты можно распространять через социальные сети, мессенджеры, электронную почту и сайт интернет-магазина, а также с помощью сторонних блогов, бирж, форумов и других площадок.
Подготовка анкет и тестов для маркетинговых опросов
Опросы, которые проводятся в онлайн-формате, имеют следующую структуру:
- ознакомительная часть. Респонденты видят приглашение на принятие участия в опросе, вводная часть помогает понять, какое количество ответов нужно будет дать и сколько времени займет прохождение;
- основная часть. Респондент видит вопросы и форматы ответов, оценивает количество полей, которые обязательны к заполнению;
- финишная часть. Участник опроса оставляет свои контактные данные: полное имя, номер телефона или электронный адрес, иные.
Опросники могут состоять из двух типов вопросов:
- открытые, подразумевающие письменный ответ;
- закрытые, в которых нужно выбрать ответ из предложенных вариантов.
Можно дополнять формы вопросами следующего содержания с открытыми ответами:
- «Какие улучшения вы хотите увидеть в интернет-магазине?»
- «Как вы о нас узнали?»
- «Имеете ли вы опыт сотрудничества с интернет-магазином?»
При создании вопросов, независимо от формата анкеты, стоит придерживаться ряда полезных советов:
- краткость – сестра таланта. Избегайте витиеватых формулировок, длинных фраз и вопросов, непонятных для целевой аудитории;
- время отправки. В первой половине дня клиенты ориентированы на прохождение коротких опросов, вечером они охотно будут заполнять длинные анкеты, что обусловлено завершением рабочего дня и наличием свободного времени;
- баланс времени. Если на заполнение анкеты рядовому клиенту нужно будет потратить более 10-20 минут, то он сразу закроет страницу или завершит прохождение на половине пути. Если опросы слишком длинные, то целесообразно предложить респондентам выгоды.
Предприниматели могут использовать готовые шаблоны или собственные опросники. Последний вариант более эффективен, ведь он разрабатывается под определенные целевые группы и потребности бизнеса. Если владелец интернет-магазин использует шаблоны, то придется доработать их, адаптируя под текущие задачи, в противном случае невозможно получить прозрачный результат.
Анализ результатов
После сбора данных осуществляется анализ, которому предшествует интерпретация данных. Маркетолог вручную или с помощью специального софта выполняет преобразование данных. На базе полученной информации осуществляются расчет коэффициентов, выявление закономерностей и получение средних величин, которые лягут в основу стратегии дальнейшего развития. После выполнения анализа маркетолог разрабатывает рекомендации, которые будут использованы при запуске региональных сайтов, расширении ассортимента и реализации иных целей кампании.
В заключение
Маркетинговый опрос – эффективный инструмент, позволяющий владельцам интернет-магазинов сохранять лояльность аудитории, выбирать перспективные рекламные каналы и тестировать новые предложения. Во время проведения опросов важно точно определить задачи и целевую аудиторию, а также площадки для распространения тестов и анкет. Для проведения маркетинговых опросов с длинными анкетами можно использовать профильные сервисы, в остальных случаях данные лучше собирать через социальные сети, мессенджеры, блоги и сайт интернет-магазина. Успешное проведение опросов обеспечивает привлечение опытного маркетолога, который сможет собрать и правильно интерпретировать данные.
