Метод персон: что это, как использовать для сегментации аудитории

Во время разработки минимально жизнеспособного продукта, масштабирования бизнеса или внедрения новых товаров нужно учитывать потребности целевой аудитории. Обобщенный образ клиента работает плохо, поэтому стоит выполнять сегментацию целевой аудитории, используя метод персон. Рассказываем о том, что такое метод персон, как с ним работать и какие результаты можно получить.

Что такое метод персон?

Метод персон – инструмент, позволяющий провести качественное исследование целевой аудитории и выделить образы клиентов, заинтересованных в коммерческом предложении. Метод персон применяется в следующих случаях:

  • портрет целевой аудитории уже составлен, но требуется сегментация;
  • бизнес имеет оформленную идею: коммерческое предложение, планы на новые товары, создание минимально жизнеспособного продукта, масштабирование, иные.

Метод персон позволяет выполнить точную сегментацию, объединить клиентов с разными вкусами в один сборный образ. Используя инструмент, можно достичь следующих результатов:

  • повышение эффективности маркетинговой кампании: реклама будет ориентирована на людей с определенными вкусами и образом жизни, что окажет положительное влияние на конверсию;
  • составление представления о том, какие пользователи посещают сайт интернет-магазина, что они хотят получить и чего боятся;
  • разработка персонализированных предложений. Во время коммуникации с клиентами менеджер сможет определить, с каким человеком он имеет дело: условный Роман оформляет заказы только через интернет, Мария – исключительно по телефону;
  • выявление болей, целей и факторов, оказывающих влияние на принятие решения о сделке;
  • правильная оценка обновлений и новинок, предупреждающая финансовые издержки и другие риски.

Персона не является конкретным человеком – это детализированный образ, олицетворяющий большой или маленький сегмент целевой аудитории. В основе персон лежат реальные данные, собранные с привлечением социальных сетей, анкетирований и других инструментов.

Пример метода персон

Пример метода персон

Как это работает, как выглядит портрет персоны?

В основе метода персон лежит классическая сегментация целевой аудитории, но более персонализированная. Каждая персона имеет имя, вкусы и привычки, а также личный опыт и боли. Например, вы являетесь владельцем интернет-магазина по продаже косметики. Клиенты – преимущественно женщины, однако профессиональному визажисту, покупательнице в возрасте старше 40 лет и девушке, которая имеет минимальный бюджет, нельзя предлагать идентичную продукцию, рекламу и условия сотрудничества. В этом случае портреты персон будут выглядеть так:

  • Анна, 20 лет. Анна – студентка высшего учебного учреждения, подрабатывает по выходным, всегда заказывает товары через мобильное приложение – там больше скидок. Онлайн-шопингом занимается с мобильного устройства через 4G, активно участвует в партнерской программе и готова приводить подруг за бонусы. Бренды для Анна второстепенны, ее больше интересуют цены;
  • Валерия, 40 лет. Валерия – успешная бизнес-леди, приверженец 2-3 популярных брендов. Виктория не доверяет онлайн-сделкам, поэтому предпочитает оформлять заказы по телефону и общаться с персональным менеджером. Делает выбор в пользу наложенного платежа, не вносит предоплату, для нее в приоритете качество косметики, цена – второстепенна;
  • Лидия, 35 лет. Лидия – профессиональный визажист, работающий на себя, а не в салоне. Она является активным пользователем интернета, кроме персонального компьютера имеет минимум 2 смартфона и планшет. Отслеживает акции, приобретает продукцию мелким оптом, заинтересована в персональных предложениях и системах накопления бонусов.

Клиентами интернет-магазина являются люди с разным бюджетом, образом жизни и предпочтениями. Анна покинет интернет-магазин, если ей предложат люксовую косметику по высокой цене, Виктории не понравится бюджетный корейский крем и обязательная предоплата, а Лидия уйдет к конкурентам в случае, если ей не будет сделано выгодное персональное предложение. На базе собранной информации и портретов персон выполняется разработка индивидуальных предложений, которые заинтересуют разные группы клиентов.

В небольшом интернет-магазине могут использоваться 2-3 портрета, в крупном мультибрендовом – 3-6. Во время разработки персон выполняется глубокая детализация, в которой будут учтены регион проживания, семейное положение, узкие возрастные рамки и другие характеристики, позволяющие разрабатывать релевантные коммерческие предложения и стратегию коммуникации. В основе персон должны лежать реальные данные, собранные с помощью анкет, интервьюирования, опросов в социальных сетях и других инструментов. Теоретически можно создать обобщенные персоны, однако в этом случае бизнес рискует выпустить продукты или предложения, которые никто не купит и не будет использовать.

С чего начать создание персон?

При использовании инструмента метод персон нужно соблюдать баланс между реальными фактами и мелкими деталями. Высокий уровень детализации приведет к тому, что будет создано большое количество персон, работать с которыми сложно и неудобно. При разработке персон необходимо отталкиваться от следующих вопросов:

  • Клиент женщина или мужчина?
  • Сколько лет покупателю?
  • Как будут оформляться заказы?
  • Является ли клиент уверенным пользователем интернета, какие устройства он использует?
  • Какой опыт взаимодействия с бизнесом уже есть у клиента?
  • Какие каналы коммуникации предпочтительны?
  • Какие сайты персона посещает чаще всего, с какими видами рекламы взаимодействует постоянно?
  • Клиент имеет образование? Если имеет, то какого уровня?
  • Сколько человек готов тратить, он ориентируется на цену или репутацию брендов?
  • Какие способы оплаты и доставки предпочитает персона?
  • Что является элементом мотивации для персоны?

Список может быть расширен с учетом специфики и потребностей бизнеса, а также прогнозируемого количества персон и уровня детализации. Чем больше информации будет собрано и обработано, тем более подробным и точным выйдет портрет персоны. Представители e-commerce-бизнеса должны ориентироваться на потребности широкой группы клиентов, а не стараться удовлетворить желания каждого отдельно взятого человека. Метод персон позволяет выделить приоритетные группы покупателей, с которыми нужно коммуницировать и использовать особые инструменты для повышения лояльности.

Этапы создания персон

Сбор первичной информации

Пример собранных данных 

Формированию персон предшествует сбор подробной информации о пользователях, для чего применяются следующие инструменты:

  • опросы. Опросы можно запускать через Google Forms, специальные сервисы или социальные сети. Они могут состоять из 2-20 вопросов и более, однако слишком длинные форматы пользователи закрывают, не дойдя и до середины. Эксперты рекомендуют размещать значимые вопросы в начале, что позволит получить больше информации в первые несколько минут взаимодействия с опросом, пока клиент заинтересован в его прохождении;
  • интервьюирования. Заключаются в коммуникации с клиентами по видеосвязи или телефону. Составляется скрипт, на базе которого менеджер задает человеку конкретизированные вопросы;
  • фокус-группы. Участники дают честные ответы на вопросы и делятся личным опытом, получая вознаграждение;
  • чат-боты и квизы. Позволяют собирать информацию о пользователях в режиме реального времени. Чат-боты ориентированы на минимальное количество вопросов, квизы – инструмент для сбора более подробных данных о возрасте, предпочтениях, образе жизни и других особенностях клиента;
  • веб-аналитика. Позволяет отследить каналы привлечения клиентов, составить карту пользовательского пути, проанализировать воронку продаж и узнать, какие проблемы возникают при работе с сайтом и оформлении заказов.

Данные придется собирать по крупицам, в некоторых случаях нужно выполнять парсинг, а также стимулировать откровенность пользователей с помощью бонусов и выгодных условий заключения сделки.

Анализ собранных данных

Все данные, полученные в ходе опросов и других мероприятий, необходимо проанализировать. Например, если вы скопируете ответы и загрузите их в сервис для проверки частотности слов, то узнаете возраст пользователей, их любимые бренды, приоритетные хобби и даже язык, который чаще всего использовался для ответов. Данные можно сегментировать вручную или с помощью специального софта, к анализу лучше привлечь маркетолога, который предупредит ошибки.

Пример обработанных данных 

Создание образа

После сегментации необходимо составить резюме будущей персоны:

  • вымышленное имя и фото, соответствующее выбранному образу. Эти данные важны, ведь они помогут персоналу интернет-магазина визуализировать клиента;
  • демографические и социальные данные: возраст, пол, образование, семейное положение, другие;
  • боли, потребности и индивидуальные требования;
  • уровень активности в интернете, а также оценка персоны как пользователя: умение работать с мобильными приложениями, частота покупок в интернете, предпочтительные каналы коммуникации;
  • факторы и предложения, имеющие для персоны важное значение;
  • психологические характеристики.

Данные могут быть занесены в таблицу, популярный формат – составление полноценного резюме для каждой персоны. На этом этапе выбирается количество персон, лучше отталкиваться от минимальных значений.

3 ошибки, которых стоит избегать при использовании метода персон

  1. Большое количество образов. Количество персон – не приоритетный фактор, для крупного интернет-магазина достаточно 5-6 групп. Если персон будет слишком много, то на решение их проблем и болей придется тратить львиную долю времени, а также возникнут сложности с рекламой и стратегией позиционирования.
  2. Обобщение. Собор данных для персон – длительный и трудоемкий процесс, поэтому многие предприниматели и маркетологи используют общие сведения и формируют стратегии, которые никого не интересуют. Персона должна быть максимально реальной, иначе использование метода является нецелесообразным.
  3. Все ставки на метод персон. Рассматриваемый метод является вспомогательным, предприниматель использует его по мере необходимости. Метод демонстрирует эффективность в паре с персонализацией, беспрерывной аналитикой и комплексным подходом к вопросам обслуживания клиентов.

В заключение

Метод персон – эффективный инструмент для работы с клиентами и сегментации целевой аудитории. Предприниматель не будет знакомиться с клиентами лично, но начнете лучше понимать их и создавать предложения, удовлетворяющие требования каждой группы. Через призму метода клиенты рассматриваются как отдельно взятые личности, поэтому он подходит для интернет-магазинов с большим количеством покупателей, мелких оптовых и розничных продаж. Созданные персоны помогут сосредоточиться на ключевых потребностях пользователей, что повысит лояльность и даст возможность найти подход к самому требовательному покупателю.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Что такое омниканальность, как с ней работать в интернет-магазине

17.06.2021
Беспрерывная коммуникация с клиентом – залог стабильной работы интернет-магазина, сохранения доверительных взаимоотношений с заказчиками и высоких продаж. Для решения этого...

Data-driven marketing: что это такое, чем полезен для интернет-магазина

15.06.2021
Аналитические данные, выраженные в цифрах, – один из самых точных инструментов, на который нужно ориентироваться при работе с клиентами интернет-магазина...

Продать за 15 секунд: как использовать Instagram Stories для развития бизнеса

08.06.2021
Истории (Stories) – основная фишка сервиса Instagram, позволяющая делиться короткими видеороликами или фото. Stories используют частные пользователи и представители бизнеса,...

Справедливая зарплата: сколько платить сотрудникам и как выполнить расчет

03.06.2021
Многие предприниматели хотят платить сотрудникам не слишком высокую заработную плату, но получать полную профессиональную отдачу. В это же время сотрудники...

Реклама интернет-магазина в мобильных приложениях: плюсы, минусы и чек-лист

01.06.2021
Для продвижения интернет-магазина предприниматели используют разные инструменты, исходя из бюджета и целевой аудитории. Одним из самых эффективных каналов является реклама...

Стиль общения с клиентом: что это и как выбрать

27.05.2021
Команда интернет-магазина, коммуницирующая с клиентами, должна придерживаться единого стиля общения. Выбор стиля осуществляется с оглядкой на целевую аудиторию, стратегию продаж...

Как провести маркетинговый опрос для интернет-магазина

25.05.2021
Предприниматель, который хочет вести успешную деятельность в сфере e-commerce, должен интересоваться ситуацией на рынке и мнениями, желаниями, болями своих клиентов....

Как удовлетворить высокие запросы VIP-клиентов интернет-магазина: практические советы

20.05.2021
Интернет-магазины, ориентированные на VIP-клиентов, получают стабильно высокую прибыль, а также имеют постоянный поток заказов. Премиальные покупатели не любят изменять привычкам,...

Что такое FOMO-маркетинг: особенности использования в интернет-магазине

18.05.2021
Для создания маркетинговых стратегий используются наработки не только опытных рекламщиков, но и психологов. Психологическое воздействие на клиента, подталкивающее его сделать...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский