Для оценки эффективности маркетинговых стратегий, каналов продаж и общей доходности бизнеса используются метрики ARPU и ARPPU. Первая применяется для определения среднего дохода с активного пользователя за определенный период, вторая – аналогична ARPU, но в статистику попадают лишь платящие потребители. Разбираемся, в чем разница между ARPU и ARPPU, как выполнять расчеты и использовать результат для укрепления маркетинговых стратегий интернет-магазина.
Что такое ARPU, зачем рассчитывать эту метрику
Аббревиатура ARPU походит от английской фразы Average Revenue Per User, что означает «средний доход на пользователя». Дословный перевод хорошо раскрывает особенности метрики: бизнес рассчитывает средний доход, полученный от одного пользователя за отчетный период. В ходе подсчета в учет берутся не только платежеспособные клиенты, но и те, кто приобрел акционный товар за 1 гривну, оформил бесплатную подписку (для SaaS-сервисов) и проявил другие виды активности. Расчет метрики ARPU помогает решить ряд стратегически важных задач:
- оценить эффективность старых и новых рекламных каналов. Например, формула ARPU позволяет определить самую высокую конверсию по рекламным коммуникациям, что обеспечивает правильную корректировку стратегии и усиление приоритетных каналов с высоким ROI;
- провести проверку UI/UX-изменений: работают ли они, происходит ли повышение конверсии или отток потребителей;
- контролировать динамику спроса на те или иные товарные группы, акции, предложения в разное время года;
- отслеживать лояльность клиентов, для чего используется метод сопоставления данных по среднему чеку, ARPPU и ARPU;
- эффективно корректировать стоимость привлечения клиента и выбирать стратегии, которые не повлекут за собой убыточность рекламных коммуникаций;
- сегментировать клиентов по финансовым возможностям. Регулярно проводя ARPU-анализ, бизнес сможет получать корректные данные об активности старых и новых покупателей, потребителях с высоким и низким чеком;
- оценить финансовый потенциал компании. Чем более показатель ARPU высокий и близкий к ARPPU, тем лучше клиенты покупают товары, а бизнес – получает стабильную прибыль;
- определить инвестиционную привлекательность. Высокий показатель ARPPU делает компанию или интернет-магазин более привлекательными для сотрудничества, вливания средств или запуска совместных маркетинговых инициатив. Партнеры хотят сотрудничать с финансово устойчивыми предпринимателями, клиенты которых активны и лояльны;
- контролировать показатели в ходе изменения ценовой политики. Если после повышения или снижения ставок показатель не падает или даже растет, то интернет-магазин выбрал правильное направление.
Расчет выполняется по следующей формуле: ARPU = общий доход за период / количество пользователей за период. При определении показателя важно отталкиваться от временных рамок: данные в высокий сезон продаж или после проведения громкой маркетинговой кампании будут иными, чем в периоды штиля. Важно анализировать данные в динамике, отталкиваясь от критерия, нуждающегося в контроле: запуск мобильного приложения, новый рекламный канал, кросс-маркетинг и прочие.
Формула для расчета метрики ARPU
ARPU и LTV: в чем заключается разница
Рассматриваемые метрики имеют схожие черты: они помогают определить, какую прибыль пользователь приносит компании. Разница данных заключается в сроках:
- LTV – оценка прибыли, которую пользователь принесет компании или интернет-магазину на протяжении всего периода сотрудничества. Показатель рассчитывается для всего жизненного цикла клиента, на базе полученных данных принимаются решения об инструментах, которые будут использованы для его удержания и стимулирования активности;
- ARPU – оценка прибыли, которую интернет-магазин получил от клиента в течение определенного времени, например, недели, месяца или года.
Данные в краткосрочной и долгосрочной перспективах должны не только рассчитываться постоянно, но и сопоставляться: если показатель ARPU в динамике высокий, то и LTV будет увеличиваться.
Что такое метрика ARPPU, и как она связана с ARPU
Сокращение ARPPU пошло от Average Revenue Per Paying User, что означает «средний доход на одного платящего пользователя». В основе формулы ARPPU используется меньшее количество клиентов – это люди, которые выполнили оплату в течение месяца или другого отчетного периода. Метрика позволяет определить ценность продуктов, уровень лояльности и процент реальных клиентов, которые приносят выгоду, а не гонятся за скидками и демоверсиями. Используется следующая формула: ARPPU = доход за отчетный период / количество платящих клиентов.
Например, в течение месяца в интернет-магазин обратились 1000 клиентов: они оформляли подписки, принимали участие в акциях или делали полноценные заказы. Доля платящих клиентов составляет 100 человек, они осуществили 125 покупок. В итоге месячная выручка составила 100000 гривен, расчет метрик выполняется так:
- ARPU: 100000 / 1000 = 100 гривен. Один активный клиент приносит в месяц 100 гривен;
- ARPPU: 100000 / 100 = 1000 гривен. Платящий пользователь приносит бизнесу 1000 гривен;
- средний чек: 100000 / 125 = 800 гривен;
- платящие пользователи (Paying Share): 100 / 1000 = 1%.
Метрику ARPPU не стоит путать со средним чеком (AOV), последний учитывает фактический объем сделок, завершившихся оплатой. Если платящий пользователь осуществляет повторные покупки, то разница между ARPPU (без изменений данных в формуле) и средним чеком будет увеличиваться. Рост показателя ARPU – позитивный сигнал для бизнеса: он означает, что пользователи готовы приобретать товары или услуги, ценность коммерческого предложения увеличивается и оно лучше, чем у конкурентов. Значение в ARPU всегда меньше, чем в ARPPU, но бизнес должен стремиться к максимальному сокращению разницы.
Формулы расчета пожизненной ценности клиента и среднего чека соответственно
Какие компании должны выполнять расчет метрик ARPPU и ARPU
Расчет показателей важен для всех сфер бизнеса, которые занимаются продажей товаров, услуг, цифровых продуктов и многого другого. При работе с метрикой используются разные данные, что зависит от ниши:
- интернет-магазины. При расчете учитываются пользователи, посетившие сайт за определенный период. Нередко вместо количества пользователей учитываются реализованные услуги или товары: все зависит от статистических данных, которые нужно выявить в ходе анализа;
- онлайн-сервисы. В основе расчета – подписчики платных и пробных бесплатных тарифов. Собранные данные помогают оптимизировать ценообразование и оценить эффективность рекламных кампаний, в рамках которых пользователь получает бесплатный или условно-бесплатный (1 гривна за 7 дней, например) доступ;
- приложения. Учитываются пользователи, которые воспользовались услугой один раз и более: выполнили загрузку, что-то заказали, осуществили иные действия.
За основу можно брать данные за месяц или квартал, крупный бизнес выполняет расчет раз в 1-2 месяца. В этом вопросе все зависит от темпов сбыта и типа бизнеса, однако рекомендуется работать с ARPPU и ARPU как можно чаще, особенно в рамках реализации новых маркетинговых коммуникаций или изменений (интерфейс, тарифы, условия, иные).
Как повысить показатель ARPU в сегменте e-commerce
Для укрепления показателей ARPU и ARPPU используются стандартные маркетинговые инструменты, которые обеспечивают:
- вовлечение пользователя в коммерческое предложение, стимулирующие его перейти в воронку продаж;
- увеличение среднего чека за счет внедрения акций, промокодов, товарных рекомендаций и других методов, реализуемых на сайте интернет-магазина;
- лид-формы с магнитами: клиент оставляет контактные данные в обмен на подарок, например, демоверсию или тестовый доступ к тарифу сроком от нескольких дней до месяца, иные решения.
Инструменты выбираются на базе ARPU и ARPPU-анализа, изучения среднего чека в динамике, объема брошенных корзин, стоимости привлечения и удержания клиентов, других коммерческих показателей. При низком среднем чеке используются блоки товарных рекомендаций, при брошенных корзинах – ремаркетинг, в рамках которого реклама интернет-магазина с напоминанием будет сопровождать пользователя на других сайтах. Рассмотрим универсальные методы, которые помогут увеличить показатель ARPU без глобальных изменений и финансовых вложений.
1. Пробный период
Если в интернет-магазине доступны премиум-аккаунты или подписки, например, как безлимитный шопинг Kasta Black, то стоит дать пользователям возможность протестировать все преимущества. Некоторые компании дарят премиальный доступ за первый заказ, другие – предлагают купить его со скидкой или за символическую стоимость, например, за 1 гривну (так делают медиасервисы, операторы мобильной связи для своих продуктов, иные). Возможность тестирования обеспечивает следующие результаты:
- пользователь покупает больше продуктов на выгодных условиях, например, с бесплатной доставкой в наземные точки выдачи интернет-магазина или при получении доступа к закрытым распродажам;
- повышается лояльность к продавцу;
- формируется перечень любимых товаров или брендов, которые клиент хочет покупать в вашем интернет-магазине.
Эксперты акцентируют внимание на том, что первая покупка – проверочная, клиенты не готовы тратить много в незнакомых интернет-магазинах. По мере приобретения положительного потребительского опыта средний чек и объем заказов динамично возрастают – от 50 до 200%. Пробный период – прекрасная возможность не только удержать случайного покупателя и стимулировать повторные продажи, но и запустить через него сарафанное радио.
Разнообразие тарифов в программе Kasta Black маркетплейса Kasta
2. Кросс-продажи (Cross Sales)
Запуская кросс-продажи, интернет-магазин будет продавать клиентам дополняющие друг друга товары или услуги. Например, пользователь хочет заказать стиральную машину, вместе с ней он может купить продление гарантийного срока, установку, сервисное обслуживание, а также товары: порошок, кондиционер для белья и прочие важные мелочи. Кросс-продажи бывают внутренними (продавец предлагает свои услуги и товары) или внешними (клиент может приобрести продукты партнерских компаний). Реализацией кросс-продаж занимаются менеджеры, также предложения внедряют непосредственно в товарные карточки: рекомендации в блоке «С этим покупают» или «Вместе дешевле», услуги – в блоке около фото продукта, чтобы все находилось у клиента перед глазами.
В результате клиенту не нужно самостоятельно искать дополнительные позиции, он не забывает о важных товарах и услугах, а предложения являются релевантными. Бизнес получает дополнительную прибыль и рост среднего чека минимум на 3-10%.
Пример кросс-продаж в карточке товара маркетплейса Rozetka
3. Ценовая политика
Внедряя товары и подписки, нужно следить за градацией тарифов. Если интернет-магазин ориентирован на широкую аудиторию с разными финансовыми возможностями, то нужно удовлетворить спрос каждого сегмента. Рекомендуется расширять ассортимент, внедряя в него товары и услуги разной ценовой категории, и увеличивать линейку подписок с фиксированными возможностями. Одному клиенту нужна бесплатная курьерская доставка, поэтому он не захочет оплачивать тариф с аналогичным предложением до почтового отделения, второго интересуют бюджетные товары, третьего – исключительно акции: решите боли каждой группы, чтобы люди покупали больше и чаще. Подобной политики придерживаются даже крупные бренды: они выпускают как товары класса люкс или эксклюзив, так и серийные модели из менее презентабельных материалов, но доступные для массового покупателя.
4. Изучение клиентов, которые платят и не платят
Доля потребителей, которые не только смотрят каталог или подписываются, но и покупают, не велика, если сравнивать с суточной посещаемостью сайта интернет-магазина. Исследованию платящих покупателей нужно уделить особое внимание:
- Что они покупают и как часто?
- К какому сегменту аудитории относятся: женщины, имеющие детей, деловые мужчины или подростки?
- На какие товары подписываются, ожидая появления в наличии?
- Рекомендуют ли интернет-магазин друзьям?
Для исследования можно использовать данные CRM, а также проведение анонимных опросов, сведения из чат-ботов, коммуникации в социальных сетях, анализ отзывов. Изучайте доступную информацию и не стесняйтесь общаться с потребителями: то, что заставляет их возвращаться в ваш интернет-магазин, станет толчком для роста и привлечения новых клиентов. Параллельно стоит анализировать пользователей, которые не совершили повторный заказ, бросили корзину или отказались от сделки после длительного общения: выявляйте и устраняйте факторы, которые их отталкивают.
5. Стимулирование повторных продаж
Не забывайте о клиенте после того, как он оформил первый заказ. Для стимулирования повторных продаж можно использовать следующие инструменты:
- отправка промокода, который клиент сможет использовать при следующей покупке;
- начисление увеличенного кэшбэка или баллов по программе лояльности при повторных обращениях;
- комплименты в первом заказе: пробник духов, мини-набор сладостей и другие подарки способны растопить сердце самого требовательного клиента, подталкивая его к повторному обращению;
- рассылки релевантных товаров на электронную почту или в мессенджер: после первого заказа клиент может забыть об интернет-магазине, полезное сообщение – хороший способ напомнить о себе.
Некоторые компании внедряют механизм обзвона новых клиентов, задача делегируется отделу заботы о покупателях. Любая демонстрация заинтересованности и индивидуализация повышают уровень лояльности: новый потребитель трансформируется в постоянного покупателя и оформляет заказы повторно, поэтому показатель ARPPU и средний чек растут.
Стимулирование повторных продаж в сервисе по доставке пиццы Monopizza
В заключение
Метрики ARPU и ARPPU – хорошее решение для e-commerce-бизнеса, владелец которого стремится отслеживать эффективность работы, окупаемость маркетинговых кампаний, лояльность к продуктам и рост количества клиентов, которые платят за товары и услуги. В рамках исследования нужно сопоставлять полученные данные с пожизненной ценностью клиента (LTV) и средним чеком (AOV), а также учитывать срок отчетного периода (день, месяц, квартал или год): чем чаще проводится анализ, тем более прозрачными будут результаты. На базе проведенных исследований внедряются инструменты, обеспечивающие улучшение результатов: расширение ценового сегмента, исключение неэффективных рекламных каналов, кросс-продажи и другие решения, разработку которых делегируют маркетинговому отделу.
