Владельцы интернет-магазинов используют разные стратегии для рекламы и коммуникации с клиентами, одна из самых популярных – многоканальный (мультиканальный) маркетинг. Стратегия позволяет охватить широкий круг клиентов, взаимодействующих с разными каналами – от электронной почты до мессенджеров. Рассказываем о том, что такое многоканальный маркетинг, как его внедрить и оптимизировать, и почему инструмент необходим интернет-магазину.
Что такое многоканальный маркетинг, какие плюсы и минусы он имеет
Многоканальность – стратегия коммуникация с онлайн и офлайн-клиентами, в которой используемые каналы не пересекаются друг с другом. Многоканальный маркетинг – это активное взаимодействие с клиентом через рекламные инструменты. Создается целостное пространство, обеспечивающее высокий охват и привлечение внимания всех представителей целевой аудитории. Нередко многоканальность путают с омниканальностью, но второй вариант подразумевает объединение всех каналов в единую бесшовную сеть. Многоканальный маркетинг имеет ряд плюсов:
- привлечение максимального количества внимания. Запуская рекламу через разные каналы, бизнес получает большое количество внимания и целевых переходов. Можно охватить аудиторию с разными вкусами, возрастом и предпочтениями, которая активно реагирует на рекламу в социальных сетях, рассылки и другие рекламные месседжи;
- выбор для клиентов. Многоканальность оставляет клиентам пространство для выбора: они могут использовать устройства и каналы, которые являются наиболее удобными и привычными;
- отсутствие зависимости. Бизнес привлекает потенциальных покупателей через разные каналы, поэтому прибыльность и другие показатели не привязаны к одному рекламному инструменту. Отсутствие зависимости оставляет широкие возможности для внедрения новых подходов и безболезненного отказа от каналов, не являющихся эффективными или доступными;
- визуальное запоминание. Контактируя с рекламой интернет-магазина через разные каналы, клиент непроизвольно запоминает его. Возрастает доверие и желание узнать о продавце больше;
- экономия. Реализация многоканальной стратегии требует меньших инвестиций, чем омниканальной, что делает этот инструмент оптимальным решением для бизнеса с небольшим бюджетом на раскрутку и работу с клиентами;
- прозрачная оценка спроса. Используя многоканальный маркетинг, бизнес имеет возможность точно оценивать вкусы, потребности, желания потребителей и их интерес к тем или иным предложениям. Работа с аналитикой ведется в режиме реального времени, что обеспечивает лучшее понимание целевой аудитории. Еще один плюс – удобство расчета прибыли, которую принес каждый задействованный канал;
- сбор данных. Чем больше точек взаимодействия с клиентом имеет бизнес, тем выше шансы на сбор наиболее достоверной информации о потребителе. Получение актуальных данных позволяет сделать рекламу и последующую коммуникацию более персонализированными и эффективными.
Многоканальность не ограничивает предпринимателя в вопросах изменения цен и стратегий. Например, сначала предприниматель реализовал товары через наземную точку продаж, используя инструменты одноканального маркетинга. Бизнес развивался, за чем последовало масштабирование: открылся интернет-магазин и была создана торговая группа в социальных сетях. Каналы не связаны друг с другом, поэтому в точках продаж могут быть установлены индивидуальные цены и действовать разные акционные предложения, дополнительные услуги. Клиент самостоятельно выбирает наиболее удобный канал, но для обслуживания такой обширной сети потребуется дополнительный персонал – от менеджеров до SEO-специалистов для обеспечения жизнеспособности каждого инструмента.
Минусы многоканальности
Главный минус многоканальности заключается в разрозненности: данные не систематизируются, нередко возникает путаница, а отделы не взаимосвязаны друг с другом. Например, клиент интернет-магазина обращается в онлайн-чат с жалобой или пожеланием, однако менеджер не может принять его заявку, поэтому рекомендует связаться с соответствующей службой через электронную почту или мессенджер. В итоге покупателю приходится вновь излагать суть проблемы, тратя время и силы. По оценкам экспертов более 71% клиентов хотят получать индивидуальный подход и персонализацию, что в случае с многоканальностью обеспечить сложно. Не взирая на этот минус, многоканальный маркетинг успешно используют крупные игроки рынка.
Особенности многоканальности
Многоканальный маркетинг, что отличает его от омниканального, преследует основную цель: наращивание каналов для привлечения клиентов. Однако этот инструмент, что обусловлено доступной стоимостью внедрения и дальнейшей реализации, занимает лидирующие позиции у современных маркетологов. Для привлечения клиентов используются все доступные каналы:
- email-маркетинг;
- мессенджеры (Viber, Telegram, иные);
- реклама в мобильных приложениях и поисковых системах;
- маркетинг в социальных сетях;
- видеоканалы на YouTube;
- скидочные купоны и промокоды, распространяющиеся через сторонние сервисы;
- онлайн-издания и классическая печатная пресса, а также радио и телевидение;
- SMS-сообщения;
- онлайн-мероприятия, иные.
Каждый канал ориентирован на определенный сегмент аудитории, они не связаны друг с другом, что может искажать покупательский опыт. Работа с большим количеством каналов обеспечивает динамичное привлечение клиентов, оказывает положительное влияние на развитие бизнеса и расширение контактной базы. Все каналы имеют единый стиль оформления, поэтому не утрачивается ценность коммерческого предложения и стратегии позиционирования интернет-магазина.
Эффективность и примеры мультиканальности
Пользователи, взаимодействующие с разными каналами рекламы и коммуникации, покупают примерно в 3-4 раза больше, если сравнивать с клиентами, привлеченными через одноканальную сеть. Элементы мультиканального маркетинга используют многие украинские компании, например, сеть парфюмерно-косметических магазинов EVA. В точках продаж сети установлены разные цены, проводятся индивидуальные акции, а программа лояльности «EVA Мозаика» доступна только в наземных магазинах. В интернет-магазине компании клиенты могут выбрать предложения, действующие при покупке онлайн или офлайн, что предупреждает путаницу. Эффективность стратегии можно оценить по бизнес-показателям: сеть магазинов EVA, о чем сообщает ООО «РУШ», в 2020 году увеличила чистую прибыль на 71% по отношению к 2019 году.
5 правил, которые нужно соблюдать при запуске мультиканального маркетинга
Правило №1. Определение маркетинговых каналов
Стоит использовать разные каналы, но они должны представлять интерес для потребителей. До запуска многоканального маркетинга нужно определить аудиторию и ценность канала для бизнеса:
- Кем является клиент, сколько ему лет и где он живет?
- Какие площадки потенциальный покупатель посещает чаще всего?
- Какие потребности и боли решит коммерческое предложение?
- Какой уровень доходов имеет потенциальный покупатель?
Если аудитория – юноши и девушки в возрасте 15-25 лет, то их привлечет реклама в TikTok, но не заинтересуют SMS-сообщения или электронные письма. Более 52% аудитории Instagram составляют женщины, а Facebook регулярно посещают пользователи в возрасте 25-35 лет. Мужчин и женщин, проводящих много времени за рулем, может побудить к действию реклама на радио, людей пенсионного возраста – ролики, транслирующиеся на телевидении.
Правило №2. Путь клиента
После сбора первичных данных нужно поработать с путем клиента: определите, какие действия он совершает, где он встретится с рекламой и какому каналу отдаст предпочтение. Собрать данные можно с помощью следующих инструментов:
- присвоение каждому каналу купона или промокода, по которым можно будет понять, откуда пришел клиент;
- применение UTM-меток, помогающих отследить пользовательский путь;
- анкетирования с прямым вопросом о том, откуда клиент узнал об интернет-магазине.
С помощью этих инструментов можно выделить самые перспективные каналы и лучше понять потенциальных покупателей.
Правило №3. Составление плана
Многоканальный маркетинг, как и любой другой, требует составления плана, в котором будут отражены следующие пункты:
- цели и задачи;
- прогнозируемые результаты, выраженные в реальных и достижимых цифрах;
- выбранные маркетинговые каналы;
- бюджет кампании;
- инструменты для измерения KPI.
План может быть расширен, что зависит от бюджета и целей кампании. На первых порах бюджет распределяется между каналами в равных долях, в перспективе стратегия финансирования будет изменяться соизмеримо эффективности рекламных инструментов.
Правило №4. Настройка ремаркетинга
Клиент, попавший в интернет-магазин впервые, не будет спешить делать покупку. Он пройдет несколько стадий: осведомленность, сбор сведений о магазине и товаре, сомнение, принятие решения и заключение сделки. Удержать внимание потенциального покупателя поможет динамический ремаркетинг: сообщения о просмотренных товарах, брошенной корзине или избранном будут сопровождать пользователя в то время, пока он будет путешествовать по другим сайтам.
Правило №5. Единство всех каналов
Каналы могут пересекаться и даже конкурировать друг с другом, однако они должны иметь единый стиль. В рекламные материалы стоит внедрять одинаковые изображения, логотипы, коммерческие призывы, эмодзи – информацию и контент, которые будут отождествляться с вашим бизнесом.
Сообщения, с которыми будут взаимодействовать клиенты, должны различаться. Не стоит использовать месседжи с одинаковой смысловой нагрузкой для всех рекламных каналов: сообщения, хорошо воспринятые аудиторией TikTok, могут не понравится пользователям Viber. Рекомендуется использовать элементы тестирования, чтобы выявить самые удачные варианты с высоким откликом.
В заключение
Мультиканальный маркетинг – инструмент, проверенный временем, предназначенный для быстрого продвижения, привлечения клиентов и экономии средств. Он подходит для представителей малого и среднего бизнеса, которые не могут инвестировать в технологические платформы и инструменты, позволяющие создать бесшовную коммуникацию с потребителем.
Многоканальный маркетинг демонстрирует эффективность на первых этапах продвижения, когда необходимо завоевать внимание и доверие клиентов, с опаской относящихся к бизнесу, недавно вышедшему на рынок. По мере развития бизнеса многоканальная стратегия должна эволюционировать в кросс-канальный маркетинг, запускающий процесс плавного перемещения по воронке продаж, со временем – в омниканальность для беспрерывного взаимодействия с клиентами.
