Современный потребитель, который не получает достаточное количество информации, моментально уходит к конкурентам – туда, где все разложено по полочкам. Нечеткая концепция, сложный интерфейс сайта интернет-магазина, отсутствие консультантов – все это снижает клиентский интерес. Предупредить такие ситуации поможет онбординг, о котором мы расскажем прямо сейчас.
Что такое онбординг и зачем он нужен?
Онбординг (от английского on board «на борту») – процесс, направленный на облегчение и ускорение адаптации клиентов. Попадая на сайт интернет-магазина, клиент должен ощущать психологический комфорт. Дизайн, подсказки и интерфейс должны быть понятными, простыми и емкими. В интернет-магазинах, владельцы которых используют элементы онбординга, все организовано максимально просто: здесь – форма регистрации, там – корзина, в центре – видеоподсказки для тех, у кого остались дополнительные вопросы. Образно говоря, вы должны взять пользователя за руку и провести экскурсию, которая поможет удержать внимание и предупредить уход к конкурентам. Онбординг позволяет решить несколько важных задач:
- повышает глубину просмотра страниц;
- сводит к минимум процент отказов;
- снимает нагрузку с персонала и онлайн-консультантов, которые перестают получать сообщения со словами «как оформить», «где найти», «почему не работает»;
- оптимизирует процесс коммуникации пользователя с сайтом интернет-магазина;
- решает главные проблемы пользователей;
- помогает превосходить конкурентов в вопросах качества предоставляемых услуг;
- способствует повышению лояльности клиентов;
- удерживает внимание.
Он дает ответы на самые распространенные вопросы:
- «Какие дополнительные выгоды я получу, если сделаю здесь заказ?»;
- «Этот интернет-магазин решит мою проблему?»;
- «Почему я должен сделать покупку именно здесь?» и другие.
Элементы онбординга стимулируют импульсивность, они делают сайт более интересным и понятным, а также улучшают поведенческие факторы. Подсказки и обучающие материалы способствуют повышению конверсии, они помогают продемонстрировать клиентам заинтересованность и внимательность продавца.
Онбординг демонстрирует эффективность во всех нишах, однако необходимо ответственно подойти к выбору инструментов. Пример хорошего онбординга – современные целевые страницы, которые изобилуют видеоматериалами, виртуальными подсказками, счетчиками и мультимедийными элементами. Попав на такой сайт, клиент знакомится с продуктом или компанией, поэтому он готов к дальнейшей коммуникации.
В чем заключается ценность онбординга?
Для понимания ценности онбординга можно рассмотреть простой пример: вы пришли в наземный магазин, чтобы купить продукты. Магазин большой, товаров и отделов много, однако нет указателей, разъясняющих табличек и менеджеров, которые укажут правильный путь. В итоге на поиск хлеба и других продуктов вы потратите колоссальное количество времени, устанете и не получите удовольствие от шопинга. Конечно, завтра вы отправитесь за покупками в соседний супермаркет, в котором предусмотрена хорошая навигация в торговом зале и работает большое количество консультантов.
Главная цель онбординга – помощь пользователю, который должен без проблем ориентироваться в интерфейсе незнакомого сайта. Во время поиска товаров он не испытывает дискомфорт и ощущение неловкости, поэтому получает удовольствие от шопинга, не нуждается в дополнительных консультациях и становится постоянным клиентом.
Какие элементы онбординга можно использовать в интернет-магазине?
Внедрение онбординга позволяет повысить продажи и средний чек минимум на 15%, ведь пользователь занимается покупками, не тратя время на длительное изучение интерфейса. Рассмотрим лучшие инструменты для улучшения сайта интернет-магазина с помощью подсказок.
Сегментирование в онбординге
Сегментирование дает возможность разделить клиентов на группы, в которые войдут люди, объединенные единой чертой: возраст, пол, вкусы, приоритетные товары, другие. Сегментирование позволяет клиенту ощутить уникальность предложения, ведь оно будет адресовано именно ему.
Элементы сегментации используются не только в интернет-магазинах, но и в мобильных приложениях. Например, LinguaLeo предлагает пользователю указать возраст, уровень знания иностранного языка, поставить цели – на базе этой информации формируется индивидуальная учебная программа. В интернет-магазине клиент может получить подборку товаров по интересам, персональные рекомендации по выбору или сравнительную характеристику цен. Такой функционал обеспечивает высокий уровень персонализации, повышает удобство юзабилити, оказывает положительное влияние на продажи и средний чек. Единственный минус – длительный сбор и анализ информации о потребителях, а также дорогостоящая реализация.
Приглашающие email-рассылки
Современный человек проверяет электронный ящик 2-3 раза в день, поэтому приветственное письмо не останется без внимания. Можно рассылать письма, содержащие следующие данные:
- информация об обновлениях, например, добавление кнопки «Купить в один клик» или оптимизация формы оформления заказа;
- сведения об особенностях использования ресурса для пользователей, которые прошли регистрацию недавно;
- мотивационные выгоды, например, за активные покупки, переход на следующую ступень программы лояльности и другие достижения зарегистрированного пользователя.
Обучающие рассылки демонстрируют высокую эффективность, однако во время их подготовки необходимо сегментировать аудиторию. Холодных клиентов можно привлечь хорошими скидками, горячих – выгодами с длительной перспективой, а оптовиков интересует не только дисконт, но и функционал, позволяющий формировать заказы в несколько кликов. Разделяйте клиентов, ищите общие интересы и делайте предложения, которые их заинтересуют.
В приглашающее письмо нужно заложить смысл, который будет стимулировать клиента перейти на сайт, протестировать функционал и выполнить целевое действие. Маркетологи рекомендуют создавать циклы из писем, в каждом из которых будет описан процесс работы с той или иной функцией, услугой: «Сравнение товаров», «Расчет стоимости доставки», «Калькулятор материалов», иные. Цикл помогает удерживать внимание клиента на протяжении длительного времени, а также напоминать ему о товарах и интернет-магазине. Однако циклы целесообразно использовать для крупных онлайн-магазинов со специфическими товарами. Например, для строительных гипермаркетов, в которых есть калькуляторы расчета материалов, сравнение характеристик и другие полезные возможности.
Информационные экраны
Экраны, содержащие информацию о правилах и особенностях использования сайта, появляются сразу после регистрации. Они могут содержать сведения об интерфейсе и основных функциях, а также дополнены коммерческими предложениями. При желании пользователь может пропустить обучающий блок. Экраны являются стандартным решением, однако чаще всего пользователи либо пропускают их, либо же усваивают информацию частично. Плюс экранов заключается в простой и относительно недорогой реализации.
Пример вступительного онбординга
Обучающие видео
Видеоуроки – простой способ подачи информации, который демонстрирует более высокую эффективность, чем всплывающие экраны. Последние в интернет-магазинах используются редко, поэтому оптимальным решением станут именно видеоролики. Чаще всего интернет-магазины создают видео, касающееся следующих вопросов:
- регистрация на сайте интернет-магазина;
- навигация по сайту, упрощающая процесс поиска и выбора товаров;
- этапы покупки одного или нескольких товаров;
- пошаговая инструкция, позволяющая приобрести продукцию в кредит, оплату частями или рассрочку;
- способы удаления товаров из корзины, а также редактирования заказа;
- инструкции о том, как оплатить покупку в режиме онлайн;
- способы отслеживания заказов, размещения отзывов, оформления возврата.
Такие ролики являются пошаговыми, они имеют длину от 1 до 7-10 минут, содержат самую важную информацию. Основная цель – обучение, поэтому в видео не применяются уникальные торговые предложения и ярко выраженные призывы к действию. При подготовке видео стоит учитывать следующие рекомендации:
- не создавайте слишком длинные видео, ведь их не будут досматривать до конца;
- используйте самую важную информацию;
- ведите запись с экрана, показывая последовательность действий;
- обязательно дополняйте видео логотипом, названием и другими фирменными элементами интернет-магазина;
- дополняйте видеоролики закадровой озвучкой или нейтральной музыкой;
- не забывайте о субтитрах. Они будут полезны для пользователей, которые смотрят видео без звука на работе или в общественном транспорте.
Видео можно публиковать в блоге интернет-магазина или на официальном YouTube-канале. Короткие обучающие ролики аудитория воспринимает очень хорошо, поэтому снижается количество вопросов и нагрузка на персонал интернет-магазина.
Визуальные подсказки
Визуальные подсказки являются важным элементом UX-дизайна, они сливаются с общим оформлением интернет-магазина. Могут быть полупрозрачными, помогают клиенту быстрее знакомиться с интерфейсом. Визуальные подсказки не закрывают контент, поэтому выгодно отличаются от всплывающих окон и информационных экранов. При внедрении таких подсказок рекомендуется соблюдать баланс, иначе страница будет перенасыщена, а ее загрузка – замедлена.
Визуальная подсказка
Косвенные факторы онбординга
Онбординг включает в себя большое количество инструментов, однако во время работы с ним нельзя забывать о юзабилити сайта. Необходимо решить следующие задачи:
- внедрение хлебных крошек, которые помогут посетителю хорошо ориентироваться на сайте;
- добавление публичной оферты и раздела FAQ, которые познакомят клиента с условиями сотрудничества;
- создание умного поиска, который будет выбирать товары даже в том случае, если пользователь допустил ошибку в названии;
- добавление онлайн-консультантов, которые быстро окажут помощь в случае проблем и вопросов.
Необходимо обеспечить быструю загрузку страниц, а также разделять коммерческие, информационные и обучающие разделы.
В заключение
Онбординг – комплекс мероприятий, который поможет повысить удобство использования сайта и глубину просмотра, предупредить отток клиентов. До внедрения подсказок необходимо проводить тестирование, в противном случае видеоролики или большое количество информационных экранов могут оказывать негативное влияние на скорость загрузки страниц. Тестировать нужно и мобильную, и десктопную версии.
Рекомендуется проанализировать сайты конкурентов и популярные ресурсы, которые используют онбординг в дизайне и для коммуникации с клиентами. Анализ поможет найти интересные решения и разработать собственные уникальные фишки, а также оценить возможности онбординга на практике. Внедрение подсказок потребует привлечения маркетологов и других специалистов, однако инвестиции вернутся в форме постоянных клиентов, высокой конверсии и активных продаж.
