Особенности ситуативного маркетинга: как бесплатно прорекламировать бренд с помощью инфоповода

Сфера электронной коммерции переполнена всевозможными предложениями в разных отраслях. Постоянно соперничая за внимание покупателей, интернет-магазины стараются использовать инновационные маркетинговые схемы, хитрости, уловки. Стандартной банальной рекламой сложно удивить. На помощь предпринимателям приходят эффективные, ранее неизвестные методы с неординарным подходом, способные привлечь потенциального клиента, спровоцировать волну всеобщего интереса к бренду. К ним относится ситуативный маркетинг.

Преимущества ситуативного маркетинга для интернет-магазина

Ситуативным или ситуационным маркетингом называют реакцию бренда на инфоповоды в культурной, политической, общественной областях, интересные целевой аудитории. Компания подбирает актуальную новость и обыгрывает ее в оригинальном ситуативном контенте, продвигая бренд, предлагаемый товар или услугу.

В отличие от большинства традиционных инструментов, предполагающих кропотливое долгосрочное планирование, метод требует молниеносного реагирования и не вносится в предварительные планы. Его исход зависит именно от оперативных действий компании в режиме реального времени.

Ситуационная маркетинговая тактика – результат экспериментов, практических достижений SMM-специалистов последних лет. В Украине понятие является новым, свежим, незаезженным.

При грамотном подходе эффективность метода очевидна. Данный инструмент помогает интернет-магазину:

• «расшевелить» ЦА, вызвав клиентов и подписчиков на коммуникативный диалог;
• сформировать лояльное отношение потенциальных потребителей к компании;
• сделать бренд популярным, легко узнаваемым пользователями сети практически без финансовых вложений;
• увеличить количество «взрывных» постов в соцсетях, расширить их географический охват;
• вызвать ажиотаж, резонанс, спровоцировать обсуждение широкой публикой;
• повысить численность продаж, улучшить общие показатели рентабельности фирмы.

Новизна термина объясняет отсутствие устойчивой теоретической базы и обучающих материалов по теме. Создавая ситуационный контент, менеджер полагается на собственные познания, креатив, интуицию.

Где искать инфоповоды

В основе ситуативного контента лежит событие. Чтобы успеть на него отреагировать, SMM-щик должен быть в курсе последних новостей в интересующей его сфере. Соответствующие категории выбираются с упором на предположительные интересы аудитории.

Добывать полезную информацию можно из разных источников. Желательно использовать их комплексно.

Новости

Развитые информационные технологии позволяют узнавать о текущих событиях в мире из «первых рук». Для информирования населения существует множество каналов – радио, телевидение, периодические печатные издания, универсальные и специализированные новостные СМИ, RSS-ленты на интернет-порталах. Перечисленные источники дают возможность без проблем отыскать инфоповод по нужной теме.

Чтобы избежать неправдивых, перекрученных фактов и всевозможных «уток», рекомендуем пользоваться проверенными источниками новостей. В Украине это национальные телеканалы (1+1, 112 Украина, UA: Первый, Интер, ICTV) и радиостанции (Наше радио, Авторадио, Радио Пятница), газета «Зеркало недели», интернет-портал «Украинская правда», журнал «Фокус», новостной агрегатор Anews, Google Новости и прочие.

Также следует брать во внимание авторитетные мировые СМИ, международные новостные ресурсы (по типу Reuters). Новости по отдельным категориям (мода, красота, здоровье, новинки техники, досуг) лучше смотреть в специализированных печатных и электронных изданиях – Vogue, Elle, Cosmopolitan, People, Time.

Социальные платформы

Соцсети – место сосредоточения миллионов пользователей. На этих площадках скрывается множество ценной информации, которую можно пускать на пользу бренда. Инфоповоды встречаются на личных страницах, в тематических сообществах, группах Twitter, Facebook, Instagram. Найти их несложно.

В Твиттере актуальные темы за сегодня отображаются на главной странице аккаунта. В Фэйсбук можно разведать необходимые сведения через поиск, настроить ленту новостей, добавив в нее предпочтительные рубрики. Новостная подборка присутствует и в Инстаграм. Также эта сеть содержит подробности о многочисленных событиях из жизни интересных людей, знаменитостей, подкрепленные «живыми» фото, видео.

Продвинутые онлайн-магазины создают в соцсетях собственные сообщества. Это помогает им ближе узнать клиента, посмотреть на мир его глазами, выявить увлечения.

Специализированные сервисы

Два предыдущих способа предполагают самостоятельную аналитическую работу, направленную на поиск нашумевшего события. В случае со специализированными сервисами немного проще. Программы выполняют большую часть работы автономно, оперативно подбирая ценный для пользователя контент согласно заранее заданным критериям. Остается только просмотреть и отсортировать предложенные варианты. Среди них есть платные и бесплатные площадки.

На практике наиболее востребованы следующие сервисы:

1. Ищет материалы в соцсетях по типам, темам, популярности. Позволяет добавлять дополнительные категории для поиска. Поддерживает функцию публикации постов.
2. Показывает популярный рейтинговый контент на любых страницах социальных платформ. Умеет отслеживать посты, публикации, записи, которые больше всего привлекают аудиторию.
3. Находит недавние записи в выбранных социальных сетях по искомому хештегу.

Подобное ПО дает возможность отслеживать интересы ЦА интернет-магазина, подбирать целесообразный инфоповод.

Календари и анонсы значимых событий

Почерпнуть яркую идею можно в обычном календаре, анонсах, размещенных на интернет-площадках, в газетах. Рекламу бренда привязывают к праздникам, событиям в сфере культуры, музыки. Например, для интернет-магазина косметики актуален международный день красоты, магазина стильной одежды – грандиозный Fashion-показ.

Принципы работы метода: основные этапы, возможные инфоповоды, способы реализации

Процесс создания ситуативного контента происходит в несколько этапов:

1. Сегментация релевантных бренду популярных тем.
2. Мониторинг лент соцсетей, других источников.
3. Отбор ажиотажного инфоповода.
4. Оперативное создание ситуативного контента.
5. Отслеживание ключевых показателей эффективности внедренного контента (лайки, комментарии, подписки, репосты, вовлечение новых клиентов).

Главная цель – сделать материал понятным для аудитории, качественно реализовать идею. Основные принципы разработки – скорость, оригинальность. Ключ к успеху – уместная компоновка, уловимая связь обыгрываемого события с брендом, продуктом, услугой. Если она отсутствует, высокой отдачи ждать не стоит.

К работе над ситуационными маркетинговыми проектами желательно подключать гибкую, креативную, инициативную команду из нескольких специалистов – SMM-менеджера, дизайнера, копирайтера. Задачу поручают и «универсальным солдатам». Они находят повод, пишут тексты, создают графику, постят контент в соцсетях. При условии высокого качества финального материала такой вариант вполне допустим.

Инфоповодом для ситуационного маркетинга служат абсолютно разные события:

• грядущие праздники. Рекламные материалы привязывают к Новому году, Дню Святого Валентина, 8 марта, Дню смеха – любому всенародному или специфическому празднику, имеющему отношение к политике бренда. Удачный пример – ежегодная реклама, запускаемая в предновогодний период компанией Coca-Cola;
• выход популярного фильма, песни, клипа. Некоторые музыкальные и кинопроизведения с участием современных звезд разлетаются по сети в считанные дни, минуты. На фоне мегапопулярности различных хитов запускают эффективные маркетинговые материалы, содержащие мотив, название, цитаты из фильмов, переделанные строки песен;
• нашумевшие новости. В ход пускают и позитив, и негатив, вызывающие ажиотаж публики и активное обсуждение. Для рекламы следует отбирать события не более, чем недельной давности;
• политические активности. Зачастую подавляющее большинство аудитории в курсе насущных дел политики. Компании используют данный факт в собственных целях. Они рассказывают о последних новостях, обсуждают их, связывают с продуктом, создают шутливый контент;
• социальные события. Отдельные новости в социальной сфере вызывают широчайший общественный резонанс – реформы в здравоохранении, образовании, явления в области культуры, спорта. Достаточно выудить действительно наболевшую тему.

Отыскав определенный инфоповод, специалисты трансформируют его в выгодный компании ситуационный маркетинговый материал – картинки, видео, текст. Информация публикуется в соцсетях, но иногда и выходит за их пределы. Стоит использовать разные типы контента, выбирая наиболее подходящий к конкретному случаю:

• посты с акциями – акционные предложения, приуроченные к определенному событию, мероприятию, празднику;
• креативная открытка – адресованные клиентам теплые поздравления с праздниками;
• оригинальная стилизация – видоизмененный товар, логотип бренда, необычный пост, обновленный аватар в соцсети;
• игра, тест, квест – развлекательный онлайн-контент с персонажами фильма, популярной музыкой;
• текстовая стилизация – обсуждение события, подробный рассказ о продукте с привязкой к инфоповоду;
• необычные стикеры – герой компьютерной игры, мультфильма, оформленный в виде стикера для пользователей социальных платформ.

Данный перечень можно расширять, подключая свежие идеи.

Примеры ситуативного маркетинга из практики популярных компаний

Многие не понимают, как привязать бренд к событию. Практика показывает: отдельные представители сферы e-commerce делают это настолько умело, что мгновенно вызывают небывалый интерес в широких массах. Результат – повышенное внимание к фирме, стремительный рост продаж. Для полного представления смысла ситуативного маркетинга приведем несколько ярких примеров.

Oreo

Маркетинговый ход компании Орео лежит у истоков метода, является первым его проявлением. В процессе одного из матчей национального чемпионата американской футбольной лиги случились неполадки с электричеством. Игру приостановили, часть стадиона осталась в темноте. Болельщики обсуждали произошедшее в Twitter. Торговая марка Oreo воспользовалась моментом, опубликовав в сети оригинальный твит с хештегами примерно следующего содержания: «Голод не проблема. Макайте Орео в темноте». Впоследствии нашумевший пост опубликовали в известных мировых СМИ. Не прогадав с поводом и подходом, бренд получил бесплатную массовую рекламу.

Эпицентр

Активно применяет методику ситуационного маркетинга digital-менеджер украинской сети магазинов «Эпицентр» и «Новая линия». Многие встречали его креативную рекламу товара, связанную с популярной кинолентой «50 оттенков серого». Это сделанные в тематических тонах картинки с изображением скотча, веревки, креплений – «50 видов клейкой ленты», «50 видов креплений», «50 видов веревок».

Еще больше ажиотажа вызвал пост «Лабутены». Применив популярный тренд из клипа, менеджер прорекламировал стойкую аэрозольную краску компании, которой на шутливой картинке окрашивают подошву знаменитых туфлей.

LEGO

В 2016 году мировые масс-медиа, фанаты Лео ди Каприо и сам актер замерли в ожидании грандиозного события – вручения любимцу публики престижной премии Оскар за главную роль в популярной кинокартине «Выживший». Когда вручение состоялось, посты о нем буквально заполонили социальные платформы.

Инфоповод взяли на вооружение многисленные бренды. Не упустила возможности и компания LEGO – специалисты опубликовали картинку с игрушечным Лео-человечком из конструктора с долгожданной статуэткой в руках. Цель бренда заключалась в повышении лояльности, получении отклика аудитории, и была выполнена на сто процентов.

Выводы

Ситуативный маркетинг обладает множеством неоспоримых плюсов, которыми обязательно следует воспользоваться. Чтобы не попасть впросак и вовремя отреагировать на актуальное событие, нужно постоянно быть на чеку, держать в запасе море креатива. Попав в точку, вы обеспечите магазину эффективную бесплатную рекламу. Однако помните, что нельзя перегибать палку: неосторожность при обыгрывании инфоповода может обернуться негативной реакцией публики, что поставит под сомнение репутацию бренда.