Performance-маркетинг в интернет-магазине: цели, задачи, эффективность

Каждая гривна, вложенная в продвижение и маркетинг, должна быть потрачена с пользой – это основа performance-маркетинга. Если инвестиции не окупаются, то что-то идет не так: реклама приносит не прибыль, а убытки. Используя performance-маркетинг в интернет-магазине, вы сможете улучшить рекламную стратегию, укрепить ее эффективность и достичь высоких KPI. О том, как это сделать, мы рассказываем прямо сейчас.

Что такое performance-маркетинг, почему он нужен интернет-магазину?

Performance-маркетинг – инструмент, позволяющий получить положительные бизнес-показатели в сжатые сроки. В рамках концепции происходит объединение всех рекламных каналов, формируется одна стратегия, которая начинает приносить измеримый результат. Последний зависит от задач, которые маркетинг должен решать. За основу можно брать:

  • количество собранных лидов;
  • новых участников реферальной программы или программы лояльности;
  • трафик из конкретного региона;
  • повышение ROI;
  • увеличение количества загрузок при использовании лид-магнитов;
  • обращения в компанию по телефону, через онлайн-консультанта или мессенджеры, иные.

Управление единой стратегией осуществляется в режиме онлайн, что позволяет комплексно работать с разными каналами и вносить изменения. Performance-маркетинг имеет ряд преимуществ:

  • сквозная аналитика, обеспечивающая быстрый сбор и проверку данных;
  • оценка каждого инструмента, используемого в маркетинговой стратегии;
  • получение конкретного результата;
  • поддержка интернет-магазина во время кризиса;
  • предупреждение финансовых издержек за счет отключения маркетинговых каналов, которые в данный момент работают плохо;
  • усовершенствование кампании, обеспечивающее получение более высоких бизнес-результатов.

Используя performance-маркетинг, вы будете понимать, как и куда расходуются денежные средства, окупает ли себя реклама и какие каналы не оправдывают ожиданий.

Когда необходимо использовать performance-маркетинг?

Performance-маркетинг – антикризисная концепция, которая требует солидных инвестиций, но полностью окупает себя. Этот инструмент используется преимущественно в онлайн-сфере, для офлайн-бизнеса он не слишком подходит. Внедрив performance-маркетинг, вы сможете правильно распределять инвестиции и вкладывать только в те каналы, которые приносят ожидаемо высокий результат.

Инструмент позволяет проводить конверсионные кампании с прогнозируемым результатом. Он редко применяется для рекламы, направленной на повышение имиджа или укрепление репутационных факторов. Performance-маркетинг целесообразно использовать в следующих случаях:

  • бизнес переживает кризис, поэтому необходимо максимально экономно расходовать рекламный бюджет;
  • компания уже имеет положительную репутацию, но продажи и другие конверсионные действия низкие;
  • инвестиции в рекламу высокие, но она не приносит результат;
  • потребность в быстрой реализации товаров или наращивании контактной базы.

Ситуации могут быть разными, результат один – прозрачная статистика по каналам, которые гарантируют лучшие результаты.

Например, вы запустили рекламу в социальных сетях и поисковых системах. Во время выполнения сквозной аналитики было выявлено, что контекстные объявления приносят клики, но продажи и другие целевые действия стоят на месте. В случае со стандартной рекламой вы будете прикладывать усилия к тому, чтобы выявить причины неуспешности контекста: изменение текста объявлений, повторная настройка, повышение ставок, работа с юзабилити сайта, иные меры. Если используется performance-маркетинг, то контекстная реклама будет отключена, а финансы перенаправлены на привлечение клиентов через социальные сети. Вы выберете приоритетный канал, который дает отдачу здесь и сейчас.

Если вы делегируете задачу по реализации performance-маркетинга агентству, то будете оплачивать только результат. Последний выражается в количестве оформленных заказов и других KPI, прописанных в договоре.

Что дает performance?

Что дает performance?

Какую роль в performance-маркетинге играет сквозная аналитика?

Сквозная аналитика – инструмент, позволяющий оценить эффективность инвестиций, вложенных в маркетинг (ROMI). Во время работы с этим инструментом осуществляется отслеживание пути клиента – от первичного взаимодействия с рекламой до повторных сделок. Аналитика позволяет найти ответы на ряд стратегически важных вопросов:

  1. Какую эффективность имеют разные маркетинговые каналы?
  2. Какие каналы не работают и должны быть исключены?
  3. В какие каналы стоит инвестировать больше?
  4. Какие каналы подходят для первого взаимодействия с компаний и повторных продаж?

Для получения точных результатов используются сервисы, позволяющие объединить разные источники информации: реклама, коммуникация и CRM-система. Первый содержит информацию о трафике, второй – о телефонных звонках и других обращениях, третий – о фактическом количестве оформленных заказов.

Стратегия performance-маркетинга

До запуска performance-маркетинга разрабатывается стратегия, которая состоит из фиксированных этапов. Каждый из них приближает интернет-магазин к конверсионной рекламе, обеспечивающей высокую отдачу. Рассмотрим их более детально.

Осуществление сквозной аналитики

Сквозная аналитика используется на все этапах рассматриваемого вида маркетинга, первичная позволяет выявить:

  • текущие позиции интернет-магазина;
  • опасных конкурентов;
  • востребованность товаров;
  • предпочтения, которыми руководствуется целевая аудитория во время принятия решения о заключении сделки;
  • эффективность имеющейся маркетинговой кампании, иные показатели.

Если бизнес молодой, то дополнительно определяются целевая аудитория, текущая конверсия, ранее заключенные сделки, эффективность работы отдела продаж. Список критериев составляется с оглядкой на специфику бизнеса, его позиции и положение на момент выполнения аналитики. Данные фиксируются, они будут использоваться для постановки целей и оценки достигнутого результата.

Постановка целей и выбор бизнес-результатов

Правильная постановка целей определяет успешность запущенной кампании. На этом этапе выполняется выбор KPI – бизнес-результатов, которых необходимо достичь. Вы можете работать со следующими показателями, помогающими оценить реальные прибыль и убытки:

  • окупаемость инвестиций (ROI);
  • возвращение инвестиций по отношению к маркетинговым затратам (ROMI);
  • прибыль интернет-магазина, полученная с помощью клиента, который обеспечивает запуск сарафанного радио (CRV);
  • прибыль, которую интернет-магазин получил в течение всего времени сотрудничества с клиентом (CLV).

Цели должны быть четкими, в противном случае невозможно говорить о точном результате и измеримых показателях. Во время постановки целей стоит использовать технологию SMART:

  • S – конкретность (Какой результат я хочу получить благодаря достижению цели?);
  • M – измеримость (Когда цель будет считаться достигнутой?);
  • A – достижимость (Сможем ли мы достигнуть этой цели?);
  • R – значимость (Какие выгоды получит бизнес, стоит ли цель инвестиций?);
  • T – ограничение по времени (В какой срок цель должна быть достигнута?).

Избегайте размытых формулировок, отвечая на поставленные вопросы. «Я хочу повысить продажи» – это желание. «В течение 3-х месяцев я хочу повысить продажи на 75% по сравнению с мартом 2020 года» – более корректная и понятная цель. Чем четче цель, тем выше шансы на ее достижение. На финише нужно сформировать план, в котором будут прописаны цели, сроки, бизнес-показатели и чистая прибыль.

Выбор источников трафика

После составления плана нужно выбрать каналы, которые приведут на сайт максимальное количество заинтересованных клиентов. Используются стандартные маркетинговые инструменты, но с учетом целевой аудитории и успешных источников трафика:

Бюджет, выделенный на маркетинг, не разделяется поровну, а вкладывается в каналы по приоритетности. Для выявления перспективных каналов нужно проанализировать ранее проведенные кампании, учитывать опыт конкурентов и рекомендации, разработанные маркетологами. Каналы с низкой эффективностью отклоняются сразу, с высокой – тестируются после запуска кампании.

Осуществление управления рекламными каналами

После запуска кампании необходимо управлять каналами и заниматься сбором сквозной аналитики в режиме реального времени. Работа непростая, поэтому целесообразно использовать сервисы для автоматизации процесса. Доступен широкий выбор сервисов, самый известный – Google Analytics, он является бесплатным и отличается простым функционалом. Показатели нужно снимать ежедневно, ведь после запуска кампании в интернет-магазин начнут приходить клиенты и будут поступать заявки – стоит оперативно определять каналы, которые привели наибольшее количество пользователей.

Что делать дальше?

На базе собранных данных принимаются следующие решения:

  • прекращение использования рекламных каналов, которые имеют низкую эффективность;
  • выделение каналов для первичной коммуникации. Важно определить рекламу, хорошо привлекающую клиентов, которые не имеют опыта сотрудничества с интернет-магазином. Высокую эффективность демонстрируют таргетированные и контекстные объявления, инфлюенсеры и контекстно-медийная реклама;
  • выявление маркетинговых инструментов, помогающих стимулировать повторные продажи. Чаще всего используются рассылки в мессенджеры и на электронную почту, ремаркетинг.

Определение лучших каналов осуществляется с учетом ранее собранных данных и особенностей бизнеса. Продолжайте выполнять сквозную аналитику: приоритеты клиентов могут измениться, поэтому рекламные каналы начнут утрачивать свои позиции.

В заключение

Performance-маркетинг – эффективный инструмент, который поможет сократить затраты на рекламные кампании и повысить их эффективность, а также окупаемость инвестиций. Вы сможете работать с теми каналами, которые приносят максимальный результат и привлекают клиентов на разных этапах взаимодействия с интернет-магазином. Performance-маркетинг сложно запустить самостоятельно, поэтому целесообразно делегировать задачу профильному агентству или частному маркетологу, чтобы предупредить ошибки.

Если вы решили внедрять стратегию без подрядчика, то действуйте по плану, познакомьтесь поближе с целевой аудиторией и изучайте успешные кейсы крупных компаний. Вы должны четко формулировать цели, следить за соблюдением сроков и использовать сервисы автоматизации, которые предупреждают искажение информации и экономят время.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

ТОП-10 антитрендов интернет-маркетинга в 2021 году

15.04.2021
Тренды интернет-маркетинга изменяются ежегодно, но существуют инструменты, которые давно и безнадежно устарели. Использование непопулярных и устаревших методов продвижения e-commerce-бизнеса может...

Как увеличить прибыль интернет-магазина в 2021 году: обзор проверенных методов

13.04.2021
Высокие продажи – мечта каждого владельца интернет-магазина, однако к их стимулированию нужно прилагать усилия. Выгодные предложения, бесплатная доставка и низкие...

Что такое монобрендовый интернет-магазин: особенности, риски, сильные и слабые стороны

08.04.2021
Классификация интернет-магазинов осуществляется по разным параметрам, один из самых важных – ассортимент и его разнообразие. Интернет-магазин может реализовать продукцию разных...

Что такое медиаплан и как его составлять: рекомендации и обзор ошибок

06.04.2021
Во время подготовки рекламной кампании для интернет-магазина нужно уделить особое внимание планированию. Последнее обеспечивает правильное распределение рекламного бюджета, позволяет выполнить...

Как формируются, растут и изменяются ожидания клиентов интернет-магазина?

01.04.2021
Клиенты, посещающие сайт интернет-магазина, имеют определенные ожидания, сложившиеся под воздействием различных факторов и стереотипов. Они хотят получить хороший сервис, компетентный...

Помещения для интернет-магазина: правила выбора и советы по заключению договора аренды

30.03.2021
Владельцы интернет-магазинов на первых этапах раскрутки практически не нуждаются в дополнительных помещениях. По мере развития бизнеса возникает острая потребность в...

Мобильное приложение для интернет-магазина: плюсы, минусы и эффективность

25.03.2021
Владельцы интернет-магазинов имеют возможность продавать товары не только через сайты, но и с помощью мобильных приложений. Разработка последних сопряжена с...

Какие товары будут популярны весной 2021 года: список лучших для интернет-магазина

23.03.2021
В 2021 году ситуация на рынке e-commerce продолжает оставаться нестабильной. Новые волны коронавирусной инфекции и карантинные меры оставляют минимальные шансы...

Как выявить проблемного сотрудника на этапе собеседования: 7 работающих методов

18.03.2021
Владельцы e-commerce-бизнеса и HR-специалисты стараются избегать сотрудничества с проблемным персоналом. И речь идет не только о конфликтности или лени, но...

Офлайн-продвижение интернет-магазина: обзор способов и результатов

16.03.2021
Интернет-маркетинг имеет высокую эффективность, однако он не позволяет привлечь внимание клиентов, которые не являются активными пользователями сети. Если ваша аудитория...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите, пожалуйста, язык сайта
Оберіть, будь-ласка, мову сайту
Українська
Русский