Каждая гривна, вложенная в продвижение и маркетинг, должна быть потрачена с пользой – это основа performance-маркетинга. Если инвестиции не окупаются, то что-то идет не так: реклама приносит не прибыль, а убытки. Используя performance-маркетинг в интернет-магазине, вы сможете улучшить рекламную стратегию, укрепить ее эффективность и достичь высоких KPI. О том, как это сделать, мы рассказываем прямо сейчас.
Что такое performance-маркетинг, почему он нужен интернет-магазину?
Performance-маркетинг – инструмент, позволяющий получить положительные бизнес-показатели в сжатые сроки. В рамках концепции происходит объединение всех рекламных каналов, формируется одна стратегия, которая начинает приносить измеримый результат. Последний зависит от задач, которые маркетинг должен решать. За основу можно брать:
- количество собранных лидов;
- новых участников реферальной программы или программы лояльности;
- трафик из конкретного региона;
- повышение ROI;
- увеличение количества загрузок при использовании лид-магнитов;
- обращения в компанию по телефону, через онлайн-консультанта или мессенджеры, иные.
Управление единой стратегией осуществляется в режиме онлайн, что позволяет комплексно работать с разными каналами и вносить изменения. Performance-маркетинг имеет ряд преимуществ:
- сквозная аналитика, обеспечивающая быстрый сбор и проверку данных;
- оценка каждого инструмента, используемого в маркетинговой стратегии;
- получение конкретного результата;
- поддержка интернет-магазина во время кризиса;
- предупреждение финансовых издержек за счет отключения маркетинговых каналов, которые в данный момент работают плохо;
- усовершенствование кампании, обеспечивающее получение более высоких бизнес-результатов.
Используя performance-маркетинг, вы будете понимать, как и куда расходуются денежные средства, окупает ли себя реклама и какие каналы не оправдывают ожиданий.
Когда необходимо использовать performance-маркетинг?
Performance-маркетинг – антикризисная концепция, которая требует солидных инвестиций, но полностью окупает себя. Этот инструмент используется преимущественно в онлайн-сфере, для офлайн-бизнеса он не слишком подходит. Внедрив performance-маркетинг, вы сможете правильно распределять инвестиции и вкладывать только в те каналы, которые приносят ожидаемо высокий результат.
Инструмент позволяет проводить конверсионные кампании с прогнозируемым результатом. Он редко применяется для рекламы, направленной на повышение имиджа или укрепление репутационных факторов. Performance-маркетинг целесообразно использовать в следующих случаях:
- бизнес переживает кризис, поэтому необходимо максимально экономно расходовать рекламный бюджет;
- компания уже имеет положительную репутацию, но продажи и другие конверсионные действия низкие;
- инвестиции в рекламу высокие, но она не приносит результат;
- потребность в быстрой реализации товаров или наращивании контактной базы.
Ситуации могут быть разными, результат один – прозрачная статистика по каналам, которые гарантируют лучшие результаты.
Например, вы запустили рекламу в социальных сетях и поисковых системах. Во время выполнения сквозной аналитики было выявлено, что контекстные объявления приносят клики, но продажи и другие целевые действия стоят на месте. В случае со стандартной рекламой вы будете прикладывать усилия к тому, чтобы выявить причины неуспешности контекста: изменение текста объявлений, повторная настройка, повышение ставок, работа с юзабилити сайта, иные меры. Если используется performance-маркетинг, то контекстная реклама будет отключена, а финансы перенаправлены на привлечение клиентов через социальные сети. Вы выберете приоритетный канал, который дает отдачу здесь и сейчас.
Если вы делегируете задачу по реализации performance-маркетинга агентству, то будете оплачивать только результат. Последний выражается в количестве оформленных заказов и других KPI, прописанных в договоре.
Что дает performance?
Какую роль в performance-маркетинге играет сквозная аналитика?
Сквозная аналитика – инструмент, позволяющий оценить эффективность инвестиций, вложенных в маркетинг (ROMI). Во время работы с этим инструментом осуществляется отслеживание пути клиента – от первичного взаимодействия с рекламой до повторных сделок. Аналитика позволяет найти ответы на ряд стратегически важных вопросов:
- Какую эффективность имеют разные маркетинговые каналы?
- Какие каналы не работают и должны быть исключены?
- В какие каналы стоит инвестировать больше?
- Какие каналы подходят для первого взаимодействия с компаний и повторных продаж?
Для получения точных результатов используются сервисы, позволяющие объединить разные источники информации: реклама, коммуникация и CRM-система. Первый содержит информацию о трафике, второй – о телефонных звонках и других обращениях, третий – о фактическом количестве оформленных заказов.
Стратегия performance-маркетинга
До запуска performance-маркетинга разрабатывается стратегия, которая состоит из фиксированных этапов. Каждый из них приближает интернет-магазин к конверсионной рекламе, обеспечивающей высокую отдачу. Рассмотрим их более детально.
Осуществление сквозной аналитики
Сквозная аналитика используется на все этапах рассматриваемого вида маркетинга, первичная позволяет выявить:
- текущие позиции интернет-магазина;
- опасных конкурентов;
- востребованность товаров;
- предпочтения, которыми руководствуется целевая аудитория во время принятия решения о заключении сделки;
- эффективность имеющейся маркетинговой кампании, иные показатели.
Если бизнес молодой, то дополнительно определяются целевая аудитория, текущая конверсия, ранее заключенные сделки, эффективность работы отдела продаж. Список критериев составляется с оглядкой на специфику бизнеса, его позиции и положение на момент выполнения аналитики. Данные фиксируются, они будут использоваться для постановки целей и оценки достигнутого результата.
Постановка целей и выбор бизнес-результатов
Правильная постановка целей определяет успешность запущенной кампании. На этом этапе выполняется выбор KPI – бизнес-результатов, которых необходимо достичь. Вы можете работать со следующими показателями, помогающими оценить реальные прибыль и убытки:
- окупаемость инвестиций (ROI);
- возвращение инвестиций по отношению к маркетинговым затратам (ROMI);
- прибыль интернет-магазина, полученная с помощью клиента, который обеспечивает запуск сарафанного радио (CRV);
- прибыль, которую интернет-магазин получил в течение всего времени сотрудничества с клиентом (CLV).
Цели должны быть четкими, в противном случае невозможно говорить о точном результате и измеримых показателях. Во время постановки целей стоит использовать технологию SMART:
- S – конкретность (Какой результат я хочу получить благодаря достижению цели?);
- M – измеримость (Когда цель будет считаться достигнутой?);
- A – достижимость (Сможем ли мы достигнуть этой цели?);
- R – значимость (Какие выгоды получит бизнес, стоит ли цель инвестиций?);
- T – ограничение по времени (В какой срок цель должна быть достигнута?).
Избегайте размытых формулировок, отвечая на поставленные вопросы. «Я хочу повысить продажи» – это желание. «В течение 3-х месяцев я хочу повысить продажи на 75% по сравнению с мартом 2020 года» – более корректная и понятная цель. Чем четче цель, тем выше шансы на ее достижение. На финише нужно сформировать план, в котором будут прописаны цели, сроки, бизнес-показатели и чистая прибыль.
Выбор источников трафика
После составления плана нужно выбрать каналы, которые приведут на сайт максимальное количество заинтересованных клиентов. Используются стандартные маркетинговые инструменты, но с учетом целевой аудитории и успешных источников трафика:
- прямой и поисковый трафик. Первый – пользователи, который вводят в строку адрес сайта интернет-магазина, второй – клиенты, пришедшие на сайт из поисковой выдачи;
- социальные сети. Это может быть таргетированная реклама, посты у инфлюенсеров и иные каналы;
- контекстная реклама, обеспечивающая приток целевого трафика из поисковых систем;
- рассылки на электронную почту и в мессенджеры;
- вирусный маркетинг, иные.
Бюджет, выделенный на маркетинг, не разделяется поровну, а вкладывается в каналы по приоритетности. Для выявления перспективных каналов нужно проанализировать ранее проведенные кампании, учитывать опыт конкурентов и рекомендации, разработанные маркетологами. Каналы с низкой эффективностью отклоняются сразу, с высокой – тестируются после запуска кампании.
Осуществление управления рекламными каналами
После запуска кампании необходимо управлять каналами и заниматься сбором сквозной аналитики в режиме реального времени. Работа непростая, поэтому целесообразно использовать сервисы для автоматизации процесса. Доступен широкий выбор сервисов, самый известный – Google Analytics, он является бесплатным и отличается простым функционалом. Показатели нужно снимать ежедневно, ведь после запуска кампании в интернет-магазин начнут приходить клиенты и будут поступать заявки – стоит оперативно определять каналы, которые привели наибольшее количество пользователей.
Что делать дальше?
На базе собранных данных принимаются следующие решения:
- прекращение использования рекламных каналов, которые имеют низкую эффективность;
- выделение каналов для первичной коммуникации. Важно определить рекламу, хорошо привлекающую клиентов, которые не имеют опыта сотрудничества с интернет-магазином. Высокую эффективность демонстрируют таргетированные и контекстные объявления, инфлюенсеры и контекстно-медийная реклама;
- выявление маркетинговых инструментов, помогающих стимулировать повторные продажи. Чаще всего используются рассылки в мессенджеры и на электронную почту, ремаркетинг.
Определение лучших каналов осуществляется с учетом ранее собранных данных и особенностей бизнеса. Продолжайте выполнять сквозную аналитику: приоритеты клиентов могут измениться, поэтому рекламные каналы начнут утрачивать свои позиции.
В заключение
Performance-маркетинг – эффективный инструмент, который поможет сократить затраты на рекламные кампании и повысить их эффективность, а также окупаемость инвестиций. Вы сможете работать с теми каналами, которые приносят максимальный результат и привлекают клиентов на разных этапах взаимодействия с интернет-магазином. Performance-маркетинг сложно запустить самостоятельно, поэтому целесообразно делегировать задачу профильному агентству или частному маркетологу, чтобы предупредить ошибки.
Если вы решили внедрять стратегию без подрядчика, то действуйте по плану, познакомьтесь поближе с целевой аудиторией и изучайте успешные кейсы крупных компаний. Вы должны четко формулировать цели, следить за соблюдением сроков и использовать сервисы автоматизации, которые предупреждают искажение информации и экономят время.
