Performance-маркетинг в интернет-магазине: цели, задачи, эффективность

Каждая гривна, вложенная в продвижение и маркетинг, должна быть потрачена с пользой – это основа performance-маркетинга. Если инвестиции не окупаются, то что-то идет не так: реклама приносит не прибыль, а убытки. Используя performance-маркетинг в интернет-магазине, вы сможете улучшить рекламную стратегию, укрепить ее эффективность и достичь высоких KPI. О том, как это сделать, мы рассказываем прямо сейчас.

Что такое performance-маркетинг, почему он нужен интернет-магазину?

Performance-маркетинг – инструмент, позволяющий получить положительные бизнес-показатели в сжатые сроки. В рамках концепции происходит объединение всех рекламных каналов, формируется одна стратегия, которая начинает приносить измеримый результат. Последний зависит от задач, которые маркетинг должен решать. За основу можно брать:

  • количество собранных лидов;
  • новых участников реферальной программы или программы лояльности;
  • трафик из конкретного региона;
  • повышение ROI;
  • увеличение количества загрузок при использовании лид-магнитов;
  • обращения в компанию по телефону, через онлайн-консультанта или мессенджеры, иные.

Управление единой стратегией осуществляется в режиме онлайн, что позволяет комплексно работать с разными каналами и вносить изменения. Performance-маркетинг имеет ряд преимуществ:

  • сквозная аналитика, обеспечивающая быстрый сбор и проверку данных;
  • оценка каждого инструмента, используемого в маркетинговой стратегии;
  • получение конкретного результата;
  • поддержка интернет-магазина во время кризиса;
  • предупреждение финансовых издержек за счет отключения маркетинговых каналов, которые в данный момент работают плохо;
  • усовершенствование кампании, обеспечивающее получение более высоких бизнес-результатов.

Используя performance-маркетинг, вы будете понимать, как и куда расходуются денежные средства, окупает ли себя реклама и какие каналы не оправдывают ожиданий.

Когда необходимо использовать performance-маркетинг?

Performance-маркетинг – антикризисная концепция, которая требует солидных инвестиций, но полностью окупает себя. Этот инструмент используется преимущественно в онлайн-сфере, для офлайн-бизнеса он не слишком подходит. Внедрив performance-маркетинг, вы сможете правильно распределять инвестиции и вкладывать только в те каналы, которые приносят ожидаемо высокий результат.

Инструмент позволяет проводить конверсионные кампании с прогнозируемым результатом. Он редко применяется для рекламы, направленной на повышение имиджа или укрепление репутационных факторов. Performance-маркетинг целесообразно использовать в следующих случаях:

  • бизнес переживает кризис, поэтому необходимо максимально экономно расходовать рекламный бюджет;
  • компания уже имеет положительную репутацию, но продажи и другие конверсионные действия низкие;
  • инвестиции в рекламу высокие, но она не приносит результат;
  • потребность в быстрой реализации товаров или наращивании контактной базы.

Ситуации могут быть разными, результат один – прозрачная статистика по каналам, которые гарантируют лучшие результаты.

Например, вы запустили рекламу в социальных сетях и поисковых системах. Во время выполнения сквозной аналитики было выявлено, что контекстные объявления приносят клики, но продажи и другие целевые действия стоят на месте. В случае со стандартной рекламой вы будете прикладывать усилия к тому, чтобы выявить причины неуспешности контекста: изменение текста объявлений, повторная настройка, повышение ставок, работа с юзабилити сайта, иные меры. Если используется performance-маркетинг, то контекстная реклама будет отключена, а финансы перенаправлены на привлечение клиентов через социальные сети. Вы выберете приоритетный канал, который дает отдачу здесь и сейчас.

Если вы делегируете задачу по реализации performance-маркетинга агентству, то будете оплачивать только результат. Последний выражается в количестве оформленных заказов и других KPI, прописанных в договоре.

Что дает performance?

Что дает performance?

Какую роль в performance-маркетинге играет сквозная аналитика?

Сквозная аналитика – инструмент, позволяющий оценить эффективность инвестиций, вложенных в маркетинг (ROMI). Во время работы с этим инструментом осуществляется отслеживание пути клиента – от первичного взаимодействия с рекламой до повторных сделок. Аналитика позволяет найти ответы на ряд стратегически важных вопросов:

  1. Какую эффективность имеют разные маркетинговые каналы?
  2. Какие каналы не работают и должны быть исключены?
  3. В какие каналы стоит инвестировать больше?
  4. Какие каналы подходят для первого взаимодействия с компаний и повторных продаж?

Для получения точных результатов используются сервисы, позволяющие объединить разные источники информации: реклама, коммуникация и CRM-система. Первый содержит информацию о трафике, второй – о телефонных звонках и других обращениях, третий – о фактическом количестве оформленных заказов.

Стратегия performance-маркетинга

До запуска performance-маркетинга разрабатывается стратегия, которая состоит из фиксированных этапов. Каждый из них приближает интернет-магазин к конверсионной рекламе, обеспечивающей высокую отдачу. Рассмотрим их более детально.

Осуществление сквозной аналитики

Сквозная аналитика используется на все этапах рассматриваемого вида маркетинга, первичная позволяет выявить:

  • текущие позиции интернет-магазина;
  • опасных конкурентов;
  • востребованность товаров;
  • предпочтения, которыми руководствуется целевая аудитория во время принятия решения о заключении сделки;
  • эффективность имеющейся маркетинговой кампании, иные показатели.

Если бизнес молодой, то дополнительно определяются целевая аудитория, текущая конверсия, ранее заключенные сделки, эффективность работы отдела продаж. Список критериев составляется с оглядкой на специфику бизнеса, его позиции и положение на момент выполнения аналитики. Данные фиксируются, они будут использоваться для постановки целей и оценки достигнутого результата.

Постановка целей и выбор бизнес-результатов

Правильная постановка целей определяет успешность запущенной кампании. На этом этапе выполняется выбор KPI – бизнес-результатов, которых необходимо достичь. Вы можете работать со следующими показателями, помогающими оценить реальные прибыль и убытки:

  • окупаемость инвестиций (ROI);
  • возвращение инвестиций по отношению к маркетинговым затратам (ROMI);
  • прибыль интернет-магазина, полученная с помощью клиента, который обеспечивает запуск сарафанного радио (CRV);
  • прибыль, которую интернет-магазин получил в течение всего времени сотрудничества с клиентом (CLV).

Цели должны быть четкими, в противном случае невозможно говорить о точном результате и измеримых показателях. Во время постановки целей стоит использовать технологию SMART:

  • S – конкретность (Какой результат я хочу получить благодаря достижению цели?);
  • M – измеримость (Когда цель будет считаться достигнутой?);
  • A – достижимость (Сможем ли мы достигнуть этой цели?);
  • R – значимость (Какие выгоды получит бизнес, стоит ли цель инвестиций?);
  • T – ограничение по времени (В какой срок цель должна быть достигнута?).

Избегайте размытых формулировок, отвечая на поставленные вопросы. «Я хочу повысить продажи» – это желание. «В течение 3-х месяцев я хочу повысить продажи на 75% по сравнению с мартом 2020 года» – более корректная и понятная цель. Чем четче цель, тем выше шансы на ее достижение. На финише нужно сформировать план, в котором будут прописаны цели, сроки, бизнес-показатели и чистая прибыль.

Выбор источников трафика

После составления плана нужно выбрать каналы, которые приведут на сайт максимальное количество заинтересованных клиентов. Используются стандартные маркетинговые инструменты, но с учетом целевой аудитории и успешных источников трафика:

Бюджет, выделенный на маркетинг, не разделяется поровну, а вкладывается в каналы по приоритетности. Для выявления перспективных каналов нужно проанализировать ранее проведенные кампании, учитывать опыт конкурентов и рекомендации, разработанные маркетологами. Каналы с низкой эффективностью отклоняются сразу, с высокой – тестируются после запуска кампании.

Осуществление управления рекламными каналами

После запуска кампании необходимо управлять каналами и заниматься сбором сквозной аналитики в режиме реального времени. Работа непростая, поэтому целесообразно использовать сервисы для автоматизации процесса. Доступен широкий выбор сервисов, самый известный – Google Analytics, он является бесплатным и отличается простым функционалом. Показатели нужно снимать ежедневно, ведь после запуска кампании в интернет-магазин начнут приходить клиенты и будут поступать заявки – стоит оперативно определять каналы, которые привели наибольшее количество пользователей.

Что делать дальше?

На базе собранных данных принимаются следующие решения:

  • прекращение использования рекламных каналов, которые имеют низкую эффективность;
  • выделение каналов для первичной коммуникации. Важно определить рекламу, хорошо привлекающую клиентов, которые не имеют опыта сотрудничества с интернет-магазином. Высокую эффективность демонстрируют таргетированные и контекстные объявления, инфлюенсеры и контекстно-медийная реклама;
  • выявление маркетинговых инструментов, помогающих стимулировать повторные продажи. Чаще всего используются рассылки в мессенджеры и на электронную почту, ремаркетинг.

Определение лучших каналов осуществляется с учетом ранее собранных данных и особенностей бизнеса. Продолжайте выполнять сквозную аналитику: приоритеты клиентов могут измениться, поэтому рекламные каналы начнут утрачивать свои позиции.

В заключение

Performance-маркетинг – эффективный инструмент, который поможет сократить затраты на рекламные кампании и повысить их эффективность, а также окупаемость инвестиций. Вы сможете работать с теми каналами, которые приносят максимальный результат и привлекают клиентов на разных этапах взаимодействия с интернет-магазином. Performance-маркетинг сложно запустить самостоятельно, поэтому целесообразно делегировать задачу профильному агентству или частному маркетологу, чтобы предупредить ошибки.

Если вы решили внедрять стратегию без подрядчика, то действуйте по плану, познакомьтесь поближе с целевой аудиторией и изучайте успешные кейсы крупных компаний. Вы должны четко формулировать цели, следить за соблюдением сроков и использовать сервисы автоматизации, которые предупреждают искажение информации и экономят время.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Что такое омниканальность, как с ней работать в интернет-магазине

17.06.2021
Беспрерывная коммуникация с клиентом – залог стабильной работы интернет-магазина, сохранения доверительных взаимоотношений с заказчиками и высоких продаж. Для решения этого...

Data-driven marketing: что это такое, чем полезен для интернет-магазина

15.06.2021
Аналитические данные, выраженные в цифрах, – один из самых точных инструментов, на который нужно ориентироваться при работе с клиентами интернет-магазина...

Метод персон: что это, как использовать для сегментации аудитории

10.06.2021
Во время разработки минимально жизнеспособного продукта, масштабирования бизнеса или внедрения новых товаров нужно учитывать потребности целевой аудитории. Обобщенный образ клиента...

Продать за 15 секунд: как использовать Instagram Stories для развития бизнеса

08.06.2021
Истории (Stories) – основная фишка сервиса Instagram, позволяющая делиться короткими видеороликами или фото. Stories используют частные пользователи и представители бизнеса,...

Справедливая зарплата: сколько платить сотрудникам и как выполнить расчет

03.06.2021
Многие предприниматели хотят платить сотрудникам не слишком высокую заработную плату, но получать полную профессиональную отдачу. В это же время сотрудники...

Реклама интернет-магазина в мобильных приложениях: плюсы, минусы и чек-лист

01.06.2021
Для продвижения интернет-магазина предприниматели используют разные инструменты, исходя из бюджета и целевой аудитории. Одним из самых эффективных каналов является реклама...

Стиль общения с клиентом: что это и как выбрать

27.05.2021
Команда интернет-магазина, коммуницирующая с клиентами, должна придерживаться единого стиля общения. Выбор стиля осуществляется с оглядкой на целевую аудиторию, стратегию продаж...

Как провести маркетинговый опрос для интернет-магазина

25.05.2021
Предприниматель, который хочет вести успешную деятельность в сфере e-commerce, должен интересоваться ситуацией на рынке и мнениями, желаниями, болями своих клиентов....

Как удовлетворить высокие запросы VIP-клиентов интернет-магазина: практические советы

20.05.2021
Интернет-магазины, ориентированные на VIP-клиентов, получают стабильно высокую прибыль, а также имеют постоянный поток заказов. Премиальные покупатели не любят изменять привычкам,...

Что такое FOMO-маркетинг: особенности использования в интернет-магазине

18.05.2021
Для создания маркетинговых стратегий используются наработки не только опытных рекламщиков, но и психологов. Психологическое воздействие на клиента, подталкивающее его сделать...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский