PEST-анализ: цели, эффективность, правила выполнения в интернет-магазине

Политическая, экономическая, социальная ситуации в стране и мире оказывают огромное влияние на развитие бизнеса. Долгосрочное планирование помогает предвидеть спад покупательской активности, повышение спроса на продовольственные товары, рост конкуренции, риски и другие ситуации, возникающие под влиянием внешних факторов. Для долгосрочного планирования используется PEST-анализ – маркетинговый инструмент, позволяющий прогнозировать развитие ситуации по разным направлениям. Рассказываем, что такое PEST-анализ, какое значение он имеет для e-commerce, как проводить его для интернет-магазина.

Что такое PEST-анализ, какие задачи он помогает решить

PEST-анализ – комплексное исследование, которое позволяет провести оценку внешних факторов и прогнозировать перспективы, оценивать риски. Аналитическая модель в конце 70 годов XX века была разработана Фрэнсисом Агиларом – профессором Гарвардского университета. Сегодня используются названия ETPS, PEST или STEP – все они описывают рассматриваемый анализ. PEST-анализ применяется в следующих случаях:

  • планируется запуск нового продукта;
  • тестируется спрос на минимально жизнеспособный продукт;
  • ассортимент будет расширяться;
  • будут устанавливаться деловые связи с инвесторами;
  • запуск проекта выполняется с привлечением кредитных средств;
  • планируется масштабирование интернет-магазина;
  • будут развиваться новые направления, расширяться штат персонала.

Микроэкономическое исследование – эффективное решение при оценке ближайших рисков, выявлении точек роста и принятии стратегически важных решений. Оно позволяет определить новые тенденции, а также составить прогнозы на ближайшее будущее:

  • падение спроса из-за снижения платежеспособности населения;
  • уменьшение среднего чека, например, после ввода красной зоны в рамках эпидемиологических мероприятий;
  • повышение затрат на поддержание бизнеса из-за нестабильной экономической ситуации;
  • отток покупателей к конкурентам и другие.

В структуру анализа входят 4 фактора – ключевые элементы микросреды, обеспечивающие объективную и прозрачную оценку положения интернет-магазина, компании, бренда, продукта или услуги на рынке.

Структура PEST-анализа

Короткая аббревиатура PEST скрывает в себе 4 ключевых фактора, применяемых в ходе проведения микроэкономического исследования:

  • Politics – это политика;
  • Economics – экономика;
  • Socio-culture – социально-культурная среда;
  • Technology – технологии.

Существуют несколько модификаций PEST-анализа, использование которых зависит от целей, аудитории и масштаба интернет-магазина. Модификации дополнены факторами экология, право и анализ рынка (Ecological, Legal, Industry analysis соответственно).

Методы проведения PEST-анализа схожи со SWOT-исследованием: создается матрица, каждая ячейка которой содержит фактор, влияющий на интернет-магазин. После исследования команда приступит к разработке стратегии с учетом выявленных опасных факторов, прогнозов и перспектив. Рассмотрим каждый элемент PEST-анализа более детально.

Политика (Politics)

Политические факторы оказывают первоочередное значение в вопросах формирования и развития бизнеса на территории определенной страны, региона или населенного пункта. Важны законы, которые принимаются на государственном уровне, региональные ограничения или новые возможности, связанные с ведением бизнеса. В анализе PEST важнейшими факторами являются:

  • политическая ситуация в мире, оценка проводится в целом;
  • регулирование конкуренции и отраслей на государственном уровне;
  • выборы, которые пройдут на территории региона или страны в ближайшее время (период в рамках анализа);
  • возможность привлечения иностранного капитала (отношение к процессу со стороны государства);
  • отношение к нише или отрасли, в которой функционирует бизнес;
  • грядущее изменение законодательства;
  • изменения, которые произойдут в государственных стандартах. Например, требования к качеству продукции или предоставлению услуг.

В эту группу входят налоговая политика, субсидирование бизнеса, законодательные послабления для определенных регионов, инвестиционный микроклимат. Важно сотрудничество страны с другими государствами, обеспечивающее открытие новых рынков сбыта, инвестирования и другие возможности для динамичного роста бизнеса.

Оценка проводится с учетом объемов бизнеса: локальный (один город или регион) или глобальный (вся Украина с перспективой покорения международного рынка). Например, если интернет-магазин работает исключительно на территории Винницы и Харькова, а масштабирование не планируется, то инвестиционный микроклимат или субсидирование в соседних регионах предпринимателя не будут волновать.

Преимущества и недостатки PEST-анализа

Экономика (Economics)

Экономические факторы оказывают первоочередное значение, если речь идет о развитии бизнеса, их рассматривают с трех точек:

  • мировая экономика, особенно курсы валют, к которым привязаны цены на товары у поставщиков, автомобильное топливо и другие финансовые вопросы;
  • государственная экономика;
  • региональная экономика.

От экономической ситуации в мире, стране и определенных регионах напрямую зависят покупательская способность населения, уровень безработицы и конкуренции, инвестиционные предложения. В ходе анализа чаще всего в учет берутся следующие факторы:

  • уровень инфляции;
  • валовый внутренний продукт (ВВП);
  • изменение курса гривны и иностранных валют;
  • состояние финансово-кредитного сектора: кредиты для бизнеса, рефинансирование, сниженные процентной ставки для крупных предпринимателей, иные;
  • рост рынков, появление и развитие новых конкурентов;
  • внешние рынки и их влияние на украинские компании;
  • налоговые схемы, используемые в отрасли.

От экономических факторов зависит рост или падение цен на услуги и товары, представляющие интерес для бизнеса:

  • аренда точек для ведения продаж, офисов и складов;
  • стоимость услуг тех или иных сотрудников, а также подрядчиков;
  • стоимость коммунальных услуг: электроэнергия, вода, газ, иные;
  • цены на услуги перевозчиков или обслуживание собственного автопарка.

Если предприниматель реализует в интернет-магазине товары собственного производства, то учитываются цены на сырье, покупка оборудования в лизинг или кредит, многое другое. Значения зависят от локации (определенный регион или вся страна), типа товаров (свой цех, закупка у посредников или производителей), бюджета на развитие (собственные средства или кредит) – всех индивидуальных особенностей бизнеса. Экономические значения в регионах различаются, поэтому в ходе анализа стоит выбирать данные, адаптированные под потребности интернет-магазина, компании, бренда.

Социально-культурные факторы (Socio-culture)

Социально-культурная среда представляет интерес для маркетингового отдела: через средства массовой информации, телевидение и радио можно оказывать прямое влияние на аудиторию. К факторам socio-culture относятся:

  • демографическая ситуация в стране: количество заключенных браков, рождаемость и смертность;
  • базовые ценности населения;
  • отношение к работе, отдыху, культурному развитию;
  • влияние религии на социум;
  • влияние средств массовой информации на мнения, интересы, вкусы потребителей;
  • производительность населения;
  • уровень лояльности к тем или иным вопросам: политика, экономика, услуги, другие;
  • уровень жизни и образования населения.

Метод SWOT и PEST-анализа

Социально-культурные факторы позволяют адаптировать бизнес под среду, в которой он работает. Например, в преддверии Пасхи клиенты массово скупают продукты и создают крашенки: повышается спрос на определенные товарные группы и можно существенно увеличить выручку интернет-магазина, расширив ассортимент в нужное время. Доверие к средствам массовой информации обеспечит выбор правильных рычагов воздействия на потенциальных клиентов, а базовые ценности – разработать философию, понятную и близкую клиентам. В связи с этим социум-культурные факторы являются важным элементом как краткосрочного, так и долгосрочного планирования. К socio-culture можно отнести деление поколений: зумеры, миллениалы, бумеры – они имеют разные вкусы, привычки и взгляды на жизнь.

Технологии (Technology)

Инновационные технологии приобретают все большую ценность во всех сферах бизнеса. Еще 10 лет назад бесконтактная оплата, кассы самообслуживания, продажи через мобильные приложения и другие технологии являлись новинкой, сегодня они применяются повсеместно. Бизнес, первым внедривший технологические фишки, имеет возможность привлечь внимание клиентов и повысить лояльность, а также существенно обогнать конкурентов. К технологическим факторам в PEST-анализе относят:

  • патенты;
  • научные открытия;
  • диджитализацию;
  • влияние современных технологий на нишу.

Нужно учитывать не только влияние факторов на отрасль, но и инвестиции, которые конкуренты направляют на развитие высокотехнологичных проектов. В ходе анализа можно выявить интересные технологии, которые будут внедрены в бизнес, или узнать об инновациях, способных изменить нишу в ближайшие несколько месяцев или лет. Яркий пример – голосовой поиск (реализован в смартфонах, телевизионных приставках, прочих гаджетах), который за последние 2 года завоевал более 25% всех запросов в Google, что стало причиной изменения подхода к SEO-оптимизации сайтов интернет-магазинов.

Как провести PEST-анализ

Сбор информации

На первом этапе выполняется сбор данных, которые можно получить из разных источников:

  • аналитические материалы крупных агентств;
  • обзоры микро- и макрорынков;
  • проекты законов, доступные на официальном портале Верховной Рады Украины;
  • статистические данные;
  • социологические исследования;
  • прогнозы и отчеты, иные.

Дополнительно можно использовать инсайдерскую информацию, сбор которой происходит на профильных порталах и в ходе вращения в бизнес-кругах.

Выбор факторов и метода оценивания

Происходит выбор факторов, входящих в структуру PEST, например:

  • политические: ужесточение налогового законодательства для среднего бизнеса, региональные программы поддержки для молодых компаний, ужесточение экологических норм;
  • экономические: рост тарифов на электроэнергию, динамическое увеличение конкуренции в нише, рост курса доллара;
  • социум-культурные: снижение уровня жизни населения, недоверие к средствам массовой информации;
  • технологические: повышение доли покупок в интернете, возможность оплатить заказ через терминал при доставке на дом.

После определения факторов нужно обратиться за помощью к экспертам, которые оценят уровень влияния каждого показателя на бизнес. Оценка выполняется по шкале от 1 до 5:

  • 1 – минимальное влияние;
  • 2 – низкое;
  • 3 – среднее;
  • 4 – высокое;
  • 5 – очень высокое.

Эксперты должны определить возможность изменения факторов, оценка осуществляется по шкале от 0 до 2:

  • 0 – фактор не опасен, вскоре он исчезнет (не сможет кардинально влиять на бизнес);
  • 1 – фактор стабилен, он не изменится в течение анализируемого периода;
  • 2 – фактор динамичный, его усиление будет происходить.

На базе этих данных составляется матрица, в которую заносятся все факторы и оценки экспертов, после чего вычисляется среднее арифметическое.

Построение PEST-матрицы

Способов составления PEST-матрицы много, мы рассматриваем самую простую. В нашей матрице 5 экспертов, поэтому на выходе получается 5 оценок, расчет выполняется так:

  • влияние фактора: сумма оценок / 5 = среднее значение;
  • изменение фактора: сумма оценок / 5 = среднее значение;
  • среднее значение для влияния фактора х среднее значение для изменения фактора = средневзвешенная оценка по каждому пункту.

После получения средневзвешенных оценок выполняется сортировка факторов по уровню влияния: чем выше значение, тем более существенен критерий для бизнеса.

Разработка стратегии

По результатам анализа будут разработаны мероприятия, которые позволят:

  • нивелировать или сократить негативное влияние. Например, при повышении стоимости электроэнергии компания внедряет инструменты для энергоэффективности, обеспечивающие сокращение потребления;
  • использовать фактор на благо интернет-магазина. Речь идет об изменяющихся тенденциях, внедрении инноваций и других инструментах роста;
  • контролировать ситуацию. Регулярная работа с матрицей поможет держать руку на пульсе событий и знать, когда фактор начнет изменяться.

Данные лягут в основу стратегии развития с коротким или длинным жизненным циклом. Крупным компаниям рекомендуется проводить PEST-анализ не менее двух раз в год.

В заключение

PEST-анализ – эффективный инструмент, позволяющий отслеживать важные изменения, происходящие в стране, мире или регионе. Выполняется мониторинг факторов, которые представляют как интерес, так и угрозу для стабильности бизнеса: собираются и анализируются данные по разным направлениям, что позволяет разрабатывать устойчивые стратегии развития и внедрения антикризисных мероприятий. Доступно долгосрочное или краткосрочное планирование, однако стоит помнить, что факторы не являются стабильными: они изменяются, зависят от глобальных непрогнозируемых событий. В качестве примера – пандемия COVID-19, которую не смогли предугадать авторитетные аналитики, а она мощно ударила по всем отраслям.

Результаты PEST-анализа могут быть субъективными: данные черпаются из разных источников (обязательно перепроверяйте их), аналитика основывается на опыте экспертов. В связи с этим стратегию придется неоднократно корректировать, подстраиваясь под изменяющиеся условия, но построение PEST-матрицы обеспечивает выявление основных маяков, на которые бизнес будет ориентироваться в ближайшее время.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Геймификация в маркетинге: задачи, этапы внедрения, результаты с примерами

25.01.2022
Предприниматели и маркетологи в условиях жесткой конкуренции используют нестандартные инструменты, способные привлечь и удержать клиентов. В ход идут скидки и...

Как использовать Google Картинки для привлечения новых клиентов из поиска

21.01.2022
Для продвижения интернет-магазина в интернете можно использовать не только классические методы SEO и платную рекламу, но и сервис Google Картинки....

8 трендов YouTube 2022 для интернет-магазинов: обзор с примерами

20.01.2022
Подходит к концу первый месяц 2022 года, но тренды уже успели сформироваться, как в социальных сетях и маркетинге, так и...

12 ошибок в карточках товаров, снижающих продажи в интернет-магазине

18.01.2022
Ошибки, допускаемые при оформлении карточек товаров в интернет-магазине, способны существенно снижать конверсию. Проблемы с орфографией, неподходящие изображения, длинные названия или...

9 трендов для повышения охватов в социальных сетях в 2022 году

14.01.2022
Украинская аудитория Facebook и Instagram постоянно возрастает: за год количество новых пользователей увеличивается на 1 миллион. Социальные сети давно перестали...

Обязательное использование PPO в 2022 году: как подготовиться, внедрить и работать без штрафов

13.01.2022
С начала 2022 года использование PPO (регистраторы расчетных операций) станет обязательными для многих видов бизнеса, связанных со сбытом товаров и...

Транзакционные продажи: особенности и чек-лист по внедрению

11.01.2022
Исследователь проблем маркетинга Нил Рэкхем выделяет три типа продаж: консультационные, стратегические и транзакционные. Последний вид наиболее выгодный и эффективный для...

Тренды электронной коммерции 2022: встречаем новый год и подводим итоги уходящего

06.01.2022
В прошедшем году сфера электронной коммерции претерпела ряд изменений, укрепив свои позиции в глобальных розничных и оптовых продажах. Самоизоляция и...

4 этапа формирования спроса на новый товар: правила с примерами

06.01.2022
Спрос на товары или услуги – дело тонкое. У потенциальных покупателей всегда есть любимые бренды, приоритетные продукты или то, что...

Как увеличить прибыль интернет-магазина в 2022 году: обзор проверенных методов

05.01.2022
Высокие продажи – мечта каждого владельца интернет-магазина, однако к их стимулированию нужно прилагать усилия. Выгодные предложения, бесплатная доставка и низкие...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский