Реализуя товары онлайн и офлайн, предприниматель должен правильно оценивать потребности потенциальных клиентов. Удовлетворение потребностей и понимание их сути – ключевой элемент высоких продаж и успешных рекламных кампаний. Для анализа потребностей применяется пирамида Маслоу – иерархическая модель, созданная американским психологом. Мы разбираем пирамиду Маслоу и рассказываем о том, как использовать ее для маркетинга.
Принципы пирамиды Маслоу
Психолог Абрахам Маслоу, работавший в США в XX веке, утверждал, что потребности человека имеют иерархическую структуру и зависят друг от друга: удовлетворение каждой из них влечет за собой рост амбиций и появление новых интересов. Например, финансовые возможности человека не позволяют закрыть базовые потребности: питание, собственное жилье, безопасность. На этом этапе человек беспокоится о выживании, у него нет ни сил, ни возможностей для дальнейшего развития. Достигнув стабильного дохода и купив собственное жилье, человек начинает задумываться о путешествиях, создании семьи и приобретении курсов для прокачки профессиональных скилов.
Чем больше потребностей закрыто, тем выше и свободнее стремления, возможности. Для перехода на новый уровень человеку нужно закрыть потребности, относящиеся к предыдущему, но тут возможны вариации. Маслоу акцентировал внимание на том, что принцип распределения потребностей может зависеть от психологического типа человека. В системе ценностей активного карьериста семья будет занимать последнее место, а для творческого человека духовное развитие более важно, чем положение в обществе. Некоторые люди не заинтересованы в развитии высших потребностей, довольствуясь малым, однако такие изменения происходят в результате неблагоприятных условий жизни или под влиянием агрессивных внешних факторов.
Структура пирамиды Маслоу
В классическую пирамиду потребностей, согласно работе Маслоу «Мотивация и личность» 1954 года, входят 5 уровней. Главная цель человека – достижение пятого уровня, что равносильно закрытию всех жизненно важных потребностей.
Уровень №1. Физиологические потребности
На этом этапе важно удовлетворение физиологических потребностей, без которых вести нормальную жизнь просто невозможно:
- утоление голода и жажды;
- крыша над головой;
- минимальный отдых, здоровый сон.
Этот уровень можно охарактеризовать одной фразой: «Я выспался, я не голоден, я не испытываю жажду». Закрытие физиологических потребностей – основа, из которой произрастают следующие уровни пирамиды.
Классическая пирамида Маслоу
Уровень №2. Безопасность
После удовлетворения физиологических потребностей человек нуждается в безопасности. В эту группу входят:
- стабильность во всех сферах жизни и в психоэмоциональном состоянии;
- уверенность в отсутствии внешних угроз и зависимости;
- постоянство в области комфорта и условий жизни.
Человек, достигший 2 уровня пирамиды, лишен тревог, он испытывает определенную долю уверенности и не боится глобальных перемен.
Уровень №3. Социальные связи
Человек является социальным существом, поэтому для комфортной жизни ему необходимы следующие психологические маяки:
- верные друзья;
- поддержка, понимание, забота;
- любящая семья: муж/жена, ребенок/дети;
- социальные контакты с интересными людьми;
- бизнес-партнеры, на которых можно положиться;
- стабильный круг общения.
На этом уровне человеку важно знать, что он не один и принадлежит к определенной социальной группе.
Уровень №4. Престиж
Человек нуждается в положительной оценке, ведь он через многое прошел и вложил в развитие массу усилий. На этом этапе во главу угла ставятся:
- высокий социальный статус;
- профессиональные достижения;
- поощрение со стороны коллег, руководства, семьи и друзей;
- ощущение собственной важности;
- уважение, слава, власть;
- приобретение положительной репутации.
Необходимо признание достижений, завоеванных в той или иной сфере.
Уровень №5. Духовность (самоактуализация)
Человек, находящийся на этом уровне, не испытывает материальных проблем, он приобрел статус и социально реализован, поэтому пора задуматься о самоактуализации. Появляется время на развитие духовных качеств, талантов или сфер, к которым есть интерес. Например, человек является успешным программистом, но всю жизнь хотел научиться рисовать – эту потребность он будет закрывать после достижения всех остальных, входящих в пирамиду. Происходит совершенствование личности, есть стремление к самовыражению. В соответствии с работами Масло на этот уровень переходит не более 1,5-2% населения Земли.
Расширенная пирамида Маслоу
В поздних работах пирамида была дополнена двумя уровнями, расположенными между престижем и духовностью:
- познавательные потребности: знания, умения, тяга к исследованиям, созидание. Появляется стремление к обучению, получению новых знаний и расширению круга увлечений;
- эстетические потребности: красота, гармония, порядок. Человек испытывает желание путешествовать, посещать выставки и музеи, культурно развиваться, наслаждаться красотой природы и душевным равновесием.
Абрахам Маслоу разработал только теорию потребностей, в форму таблицы она была заключена другими учеными (примерно через 15-20 лет после выхода научных трудов американского психолога). Спустя годы пирамида не утратила свою актуальность, сегодня она используется аналитиками, маркетологами и другими представителями сферы продаж, которые стремятся лучше понимать потенциальных покупателей.
Расширенная пирамида Маслоу
Плюсы и минусы пирамиды Маслоу
Пирамида Маслоу имеет ряд плюсов, представляющих ценность не только для психологов, но и для маркетологов:
- лучшее понимание потребностей и ценностей клиентов;
- выстраивание правильной стратегии продаж и маркетинговых кампаний;
- оптимизация маркетинговых процессов, связанных с сегментацией целевой аудитории и формированием уникального торгового предложения;
- правильная оценка личностного восприятия, характерного для разных групп клиентов;
- объективное сопоставление жизненных приоритетов.
Некоторые принципы пирамиды Маслоу считаются устаревшими: все потребности, входящие в структуру, невозможно удовлетворить. Однако пирамида Маслоу является основой, на базе которой была разработана теория ERG Альдерфера (три потребности) и другие системы классификации.
Как использовать теорию потребностей Маслоу в маркетинге
Разработка коммерческих и уникальных торговых предложений
Выявив потребности клиента, бизнес сможет разговаривать с ним на одном языке. Например, интернет-магазин занимается доставкой готовой еды. Клиенты магазина – люди, которые хотят быстро утолить голод после тяжелого рабочего дня или возвращения из командировки. Они не готовы ожидать долго, поэтому в основу рекламной кампании ложатся слоганы «Доставим за 30 минут», «Получите заказ бесплатно, если он не будет доставлен в течение 1 часа», «Быстрый перекус, как у бабушки» и другие. Нет смысла предлагать изысканные деликатесы человеку, который планирует быстро съесть пиццу, находясь в эпицентре автомобильной пробки.
Клиенты интернет-магазинов, реализующих дорогие украшения или наручные часы, тяготеют к элементам престижа. Из-за этого в маркетинговых кампаниях для высокобюджетных товаров используются слова «уникально», «премиально», «лимитированные серии». После определения места клиента в пирамиде, можно разработать предложения, которые будут эффективно работать здесь и сейчас, отражая специфику бизнеса и нивелируя возражения.
Адаптация под изменяющиеся требования клиентов
Потребности потенциальных покупателей изменяются, что обусловлено ростом рынков сбыта и внедрением новых услуг. В течение последних 10 лет популярности приобрели мессенджер-маркетинг, доставка до двери квартиры, приложения с дополненной реальностью и онлайн-инструменты на сайтах, позволяющие выполнить расчет цены или подобрать размер одежды. Если интернет-магазин не может предложить востребованные услуги и сервисы, то клиенты уйдут к конкурентам. Формирование новых предложений осуществляется на базе анализа потребностей.
Получение лояльности
Элементы пирамиды Маслоу нередко интегрируют в стратегии маркетинга лояльности. Они основываются на трех базовых принципах, которые имеют схожие черты с теорией потребностей:
- на первом уровне клиент проходит через транзакционную лояльность: он выбирает товар, услугу или сервисы, получая выгоду. Заказчик тратит деньги, но в это же время происходит закрытие физиологических потребностей и формируется ощущение безопасности, созвучное с уверенностью в продавце;
- переходя на второй уровень программы, клиент получает признание. Интернет-магазин имеет исчерпывающее количество информации о покупателе, а он получает большее количество выгод, что является стимулом для повышения лояльности. У клиента формируется ощущение взаимного уважения и социальной принадлежности;
- работа с клиентским опытом. Интернет-магазин удовлетворяет явные и скрытые потребности клиента, ради которых он делает покупки и возвращается к продавцу повторно. Покупатель ощущает свою значимость, он готов работать на благо компании, поэтому запускает активное сарафанное радио.
Проводя клиента по всем этапам, маркетолог имеет возможность не только запустить процесс продаж, но и приобрести лояльного покупателя, который охотно будет рекламировать бренд или компанию. На базе этих данных формируются программы лояльности, реферальные программы и воронки продаж, а также рекламные кампании (контекстные, в социальных сетях, иные).
Как определить потребности клиента по пирамиде Маслоу
Для определения потребностей клиента используются следующие инструменты:
- составление портрета клиента по методике 5W Шеррингтона. Маркетолог собирает информацию о том, кто является клиентом, что именно предлагает бизнес, где и при каких условиях будут покупать этот товар;
- анализ интересов потребителей. Проводится анализ реакций на разные рекламные месседжи, изучение карты пути клиента и динамики кликов;
- опросы, позволяющие выявить боли, бюджет, потребности, возраст и другие индивидуальные характеристики клиентов из разных сегментов.
Опросы можно проводить в социальных сетях, в игровой форме через квизы или с помощью Google Форм.
Можно спрашивать клиента о его потребностях и ожиданиях напрямую, хорошим решением станет сбор информации об опыте использования аналогичного товара и покупок в других интернет-магазинах. Собранные данные систематизируются, после чего проводится сегментация целевой аудитории и разработка кампаний, соответствующих ожиданиям и интересам каждой группы.
В заключение
Пирамида Маслоу – не руководство к действию, а инструмент для формирования гипотез, лучшего понимания потенциальных потребителей и визуализации стимулов, подталкивающих клиентов к оформлению заказов. Отслеживание потребностей помогает корректировать стратегии развития e-commerce-бизнеса и изменять маркетинговые кампании. Пирамида Маслоу дает маркетологам возможность отказываться от устаревших инструментов и предложений, искать новые каналы сбыта и выгоды, из-за которых пользователи будут покупать больше и чаще.
Теория Маслоу неоднократно подвергалась критике, но в нее включены базовые потребности человека и модель их достижения. Ценность потребностей может изменяться в зависимости от психологического типа личности, однако представленная теория актуальна для большинства людей.
