Маркетинговая стратегия, получившая название ребрендинг — один из способов повысить покупательскую лояльность, привлечь клиентов, расширить целевую аудиторию. О задачах ребрендинга, его плюсах и минусах мы рассказываем сегодня.
Понятие, задачи и виды ребрендинга
Известные торговые марки со временем теряют свою привлекательность, их дизайн перестает быть актуальным. Радикальные изменения помогут сформировать у покупателей правильное мнение о торговой марке, сделают товары более современными, популярными. Необходимо менять культуру работы, цели, делать действительно выгодные предложения, удовлетворяющие требования современного рынка.
Рассмотрим основные задачи ребрендинга:
Существует два вида рассматриваемой нами стратегии:
- Комплексная (репозиционирование). Полное изменение, начиная от визиток, заканчивая визуальным оформлением.
- Поверхностная (рестайлинг). Неполное обновление индивидуальных атрибутов.
Ребрендинг позволяет изменить ценности бренда, повысить значимость. Его нельзя путать с рестайлингом, подразумевающим внесение незначительных изменений.
Отличия рестайлинга от ребрендинга
Рестайлинг не всегда является успешным маркетинговым ходом, он может ввести людей в заблуждение, ассоциируясь с подделкой. Он не дает возможность на протяжении длительного времени сохранять лидирующие позиции в бизнес-сегменте, но многие магазины прибегают именно к нему, желая повысить привлекательность своей продукции. Популярность обусловлена высокой скоростью выполнения работы, доступной ценой, быстрым, но недолговременным результатом.
Некоторые компании, делая рестайлинг, начинают привлекать пользователей еще на стадии разработки концепции, проводя опросы, голосования. Другие идут еще дальше, предлагая клиентам самостоятельно заняться разработкой, самых активных награждают ценными подарками.
Плюсы ребрендинга
Минусы ребрендинга
Не стоит перекладывать выполнение ребрендинга на менеджера и других сотрудников, работой обязаны заниматься опытные маркетологи, дизайнеры, экономисты, в противном случае дорогостоящая стратегия приведет к краху.
7 причин проведения ребрендинга интернет-магазина
Плохая репутация
Если вы вели нечестную игру, стали жертвой происков конкурентов, утратив покупательское доверие, то вам необходимо внести коррективы в фирменный стиль, в некоторых случаях приходится изменять даже название. Важно пересмотреть старые ошибки, переориентироваться на честный, плодотворный, качественный труд.
Снижение покупательского интереса
Товары стали хуже покупать, они долго пылятся на полках, заказчики не оставляют о продукции отзывы. Значит, пора проводить обновление! Оно позволит решить сразу несколько задач:
Бренд теряет свою актуальность, а вместе с ним устаревают печатные материалы, корпоративная продукция, рекламные баннеры. Поэтому делать перезагрузку необходимо минимум 1 раз в 5-10 лет.
Более выгодное предложение
В вашей нише рынка появилась сильная торговая марка, привлекающая покупателя яркой рекламой и оригинальной продукцией. Стоит провести анализ рынка, чтобы преподнести покупателям товары в более выгодном свете. В этом случае можно обойтись сменой оформления и оригинальной рекламой.
Усиление, изначально низкое качество
Бренд, созданный неопытной командой, изначально не интересует покупателей. Причин тому может быть много:
В этом случае спасти компанию может лишь опытный маркетолог, разработав новый брендбук.
Компания поменяла сферу деятельности
Если вчера вы продавали мороженое, а сегодня решили заняться лимонадом, то изменять индивидуальные атрибуты торговой марки придется в любом случае. На помощь вновь приходит рассматриваемая стратегия, необходимая для того, чтобы вызвать интерес у пользователей, соединить в их сознании старую и новую сферу деятельности интернет-магазина.
Изменение вкусовых предпочтений целевой аудитории
Целевая аудитория нестабильна, она любит рекламу, большой ассортимент. Поэтому ее нужно привлекать, изменяя не только оформление, но и подход к обслуживанию. Вы обязаны улучшать сервис, обучать сотрудников, соответствуя заявленному уровню.
Новые товары
Следите за тенденциями рынка, дополняйте ассортимент товарами, используя современные упаковочные материалы, технику. Устаревшие концепции и индивидуальные атрибуты никого не интересуют, в результате владелец несет финансовые потери.
Нужен ли интернет-магазину ребрендинг?
Рассматриваемая стратегия помогает незаметно переписать историю торговой марки. С ее помощью вы сможете акцентировать внимание ЦА на плюсах товара, мягко отодвигая негативные отклики, неудачный опыт на задний план. Здесь важна визуальная концепция, покупатель выберет из сотен марок чая ваш в 4 случаях:
Иногда клиенты плохо воспринимают видоизмененный дизайн, иногда сам владелец бизнеса начинает допускать ошибки. Потратив денежные средства на омоложение бренда, он начинает снижать качество услуг, экономит на упаковке, сокращает сотрудников. Клиент начинает понимать, что компания предоставляет услуги низкого качества, поэтому быстро уходит к конкурентам.
Как произвести ребрендинг интернет-магазина?
Процесс состоит из нескольких важных этапов, первый из них – поиск классного маркетолога, привлечение экономиста, имеющего опыт подобной работы. Специалисты проведут аудит рынка, анализ ЦА и конкурирующих магазинов, после чего разработают стратегию.
Проведение маркетингового аудита
Необходимо произвести полноценный анализ рынка, оценить целевую аудиторию и ее требования. Важно обращать внимание на предложения конкурентов, опыт крупных компаний. Главная цель – выявление сильных и слабых сторон бренда, оценка отзывов, поиск причин снижения лояльности.
Составление плана
На основе проведенного исследования составляется план. В него входит корректировка характеристик, целей, коммуникативной стратегии. Важно определить проблему и найти пути ее решения.
Тактика, рестайлинг
На этом этапе важно привлечь к работе дизайнера с отличной фантазией. В повестке дня выполнение следующих задач:
Созданная концепция должна напоминать человеку о том, что перед ним не подделка, а классный продукт. Дизайн кричит о том, что товар более полезный, вкусный, классный, в нем сохранены старые свойства, характеристики, но они были улучшены.
Рекламная кампания, презентация
Обновленный бренд необходимо подать в выгодном свете, проводя качественную рекламную кампанию:
Рекламную кампанию необходимо тщательно прорабатывать, ведь ее главная цель – донесение до клиентов, конкурентов, сотрудников, инвесторов информации о том, насколько изменился бренд.
5 главных ошибок проведения ребрендинга
- Чрезмерная экономия. Помните о том, что ребрендинг – инвестиция в будущую репутацию. Сэкономите на стадии разработке концепции – понесете финансовые потери через месяц.
- Кардинальные изменения. Не изменяйте оформление до неузнаваемости, клиенты не любят такой подход.
- Несоответствующее оформление. Логотипы и другие элементы должны выглядеть дорого и стильно, подчеркивая достоинства товаров.
- Отсутствие аналитики. Обязательно оцените реакцию ЦА, контролируйте, исследуйте позитивные и негативные отзывы, иначе вы рискуете потерять клиентов.
- Не экономьте на рекламе. Используйте элементы бренда везде, обязательно дополните их УТП, чтобы привлечь как можно больше людей.
Реальные примеры
За последние 18 лет владельцы Fanta 4 раза производили обновление, что связано с огромной конкуренцией на рынке. Вот так изменялся логотип легендарного напитка Fanta с 1940 до 2016 года:
В эмблеме преобладают отсылки к тому, что продукт натуральный: свежие фрукты, веточки цитрусовых, дополненные асимметричным силуэтом. В линейке компании более 10 вкусов напитка, но на все бутылки нанесено изображение долек апельсина, напоминающих покупателю о том, как он хочет пить. Fanta экспериментирует с формой бутылок, до сегодняшнего дня изменения были внесены уже 6 раз.
Кардинальный подход не всегда приносит ожидаемые плоды. Самое красивое и стильное изображение на упаковке может оттолкнуть потенциальных клиентов, они просто не узнают вашу продукцию, пройдя мимо нее. Так произошло с американской линейкой соков Tropicana, ситуация стала классическим примером неудачного рестайлинга.
Изначально на пачки с напитком было нанесено изображение сочного апельсина, дополненного трубочкой. Выглядело все оригинально, давало отсылки к натуральности, а вот новая упаковка вызвала у поклонников соков настоящее негодование. Они завалили офис компании жалобами на видоизмененный тетрапак, через месяц производители Tropicana экстренно вернулись к привычному оформлению.
Подводим итоги
Компаниям с хорошей репутацией, сложившейся ЦА - стоит аккуратно изменять свой брендбук. С привычной цветовой палитрой, логотипом и даже способом подачи продуктов у клиентов уже есть тесная эмоциональная связь. Если ваш бизнес молодой, а бюджет маленький, то начните с рестайлинга, он поможет сэкономить материальные средства, проанализировать рынок.
