Для работы с клиентами владельцы интернет-магазинов иногда используют нестандартные инструменты, такие как инсайты. Технология уходит корнями в психиатрию, однако адаптирована под требования современного рынка электронной коммерции. О том, что такое потребительские инсайты, где их искать и как использовать, мы сейчас расскажем.
Что такое потребительские инсайты: цели и эффективность
Слово инсайт походит от английского insight, которое в переводе означает «озарение» или «понимание». Термин относится к психиатрии, используется для обозначения состояния пациента, к которому пришло осознание проблемы и ее причин. Потребительские инсайты – полезный инструмент для маркетологов, PR-специалистов, экспертов по контекстной рекламе и владельцев бизнеса. Эта технология используется на протяжении пятидесяти лет, из года в год демонстрируя свою эффективность.
Инсайт, внедренный в маркетинг, – это мотивация, которая не дает потенциальному покупателю пройти мимо продукта или коммерческого предложения. Например, клиент говорит себе: «Я хочу этот товар, но не могу купить его из-за ряда причин». Первая часть фразы – желание, вторая – внутренние препятствия, которые успешно преодолевает правильно подобранный инсайт. Технология помогает решить ряд важных задач:
- повышает эффективность любой маркетинговой кампании;
- привлекает и удерживает внимание потенциального потребителя;
- решает проблему покупателя, благодаря чему он без раздумий отправляет товар в виртуальную корзину;
- помогает увеличивать продажи и повышать конверсию сайта интернет-магазина;
- делает рекламу и уникальные торговые предложения персонализированными.
Инсайт делает продукт, бренд или интернет-магазин более близким для потенциального потребителя. Он позволяет отказаться от общепринятых стандартов и дать человеку то, что он хочет получить. Современные потребители очень требовательно относятся к рекламе, поэтому на подсознательном уровне отказываются от продуктов, в основу которых положен неинтересный и обобщенный маркетинг.
Как это работает: примеры успешных инсайтов в истории мирового маркетинга
Яркий пример хороших инсайтов, которые действительно удовлетворяют запросы клиентов, - маркетинг компаний, которые занимаются реализацией ухаживающей и декоративной косметики. Хорошие результаты продемонстрировала кампания Real Beauty, запущенная в 2004 году Unilever для бренда Dove. Кампании предшествовал опрос, в результате которого была получена интересная информация: менее 2% клиенток считают себя красивыми. Поэтому многие женщины и подростки испытывали стресс, связанный с давлением со стороны модной индустрии, средств массовой информации.
Маркетинговая кампания за настоящую красоту, проведенная под эгидой британского агентства Ogilvy & Mather, акцентировала внимание на том, что каждая женщина по-своему прекрасна. В результате естественная красота стала источником уверенности, а не волнения. В течение первых трех лет после запуска Real Beauty продажи компании увеличились на 100% (с 2 до 4 миллиардов долларов), а концепция стала основной для бренда Dove.
Инсайты касаются не только красоты, но культурных аспектов. В 2019 году бренд Nike, специализирующийся на производстве спортивной одежды, выпустил линейку купальников Victory Swim. В нее вошли стандартные модели и купальный костюм-хиджаб. Новинку презентовала фигуристка Захра Лари из ОАЭ, которая называет продукт своей мечтой. Компания получила запрос общества, а потом воплотила его в жизнь, создав практичную и удобную одежду для плавания, в которой нуждаются женщины, исповедующие ислам.
С чего начать поиск инсайтов?
Современные потребители не скрывают информацию, поэтому охотно делятся своим мнением в социальных сетях, личных блогах, на страницах производителей и продавцов. Сбором информации занимаются маркетологи и аналитики, которые изучают тысячи мнений, а потом выделяют из них ценные факты и пожелания. Работа с инсайтами – это в первую очередь коммуникация с целевой аудиторией, а не продвижение продукта. Высокую эффективность при сборе мнений демонстрируют тематические опросники, интервьюирование и сбор фокус-групп. Рассмотрим этапы и лучшие способы, которые помогут правильно собирать мнения и формировать работающие инсайты.
Определение задач и целевой аудитории
При сборе мнений необходимо учитывать то, что Украина является большой страной. В каждом регионе проживают потребители с разными вкусами и интересами, а мнения жителей мегаполисов и небольших населенных пунктов могут различаться. Поэтому важно обращать внимание на следующие нюансы:
- определите, какие ценности вы ищите: общепринятые, характерные для одной возрастной группы или представителей конкретной профессии;
- выделите факторы, которые объединяют клиентов в единую группу;
- оцените среду, в которой постоянно находится потенциальный покупатель;
- выявите боли потенциального потребителя;
- обращайте внимание лишь на актуальные проблемы, которые волнуют большую часть целевой аудитории;
- выделите важные аспекты, которые играют первоочередную роль в персонализированном маркетинге.
Инсайты должны привносить в жизнь покупателя что-то новое, но в это же время решать важные проблемы, например, внутренний конфликт. Вы должны найти факторы, мешающие человеку вести тот образ жизни, который он хочет.
Сбор данных из открытых источников
Для сбора первичной информации можно использовать инструменты аналитики, данные из рекламных кабинетов и другие каналы, позволяющие работать с цифрами, а не с мнениями. Такие данные дадут ответы на вопросы, важные для бизнеса:
- «Почему потребитель продолжает покупать продукт определенной торговой марки?»;
- «Почему клиенты не хотят приобретать товары со скидками?»;
- «Почему черные платья покупают сразу, а аналогичные модели желтого цвета пылятся на складе?» и другие.
Анализ метрик поможет выявить проблемы и разработать стратегии, которые лягут в основу успешных инсайтов. Данные нужно сравнивать в динамике, учитывая сезонные колебания и экономическую ситуацию в разное время.
Работа с эмоциями
Каждый потребитель испытывает вихрь эмоций, управление которыми поможет найти успешные инсайты:
- ностальгические эмоции. Клиент может активно реагировать на музыку, цветовую палитру или образы, которые ассоциируются с его детством, юностью или определенным отрезком жизни;
- нереализованные желания. Человек хочет заниматься спортом или придерживаться здорового образа жизни, но не имеет финансовых возможностей или силы воли;
- внутренние барьеры. Чаще всего с такой проблемой сталкивается человек, зависимый от мнения общества. Он стремится следовать общепринятым правилам и хочет быть идеальным. В этом случае задача инсайта заключается в том, чтобы показать потребителю иную сторону медали: можно жить иначе и делать так, как хочется.
Переживания могут быть связаны с внешним видом, культурными аспектами, жесткими рамками, выстроенными социумом. Потенциальные клиенты могут испытывать страх, ощущение вины, страдать от нереализованности – эти эмоции и психологические проблемы нужно выявить, а потом решить с помощью правильно выстроенной маркетинговой кампании.
Нетривиальные способы поиска инсайтов
Для поиска инсайтов используются разные методы и инструменты, однако необходимо соблюдать важное правило – анонимность. Дело в том, что не все пользователи готовы делиться своими проблемами во всеуслышание. Они могут открыто жаловаться на качество купленного товара, ругать сервисные услуги или высокие цены, однако не будут рассказывать о личных проблемах, переживаниях и комплексах.
Опросы должны вызывать у человека смешанные эмоции, иначе он будет давать стандартные ответы, руководствуясь логикой и стереотипами. Инсайты можно искать в следующих открытых источниках:
- форумы. На формах пользователи активно общаются друг с другом, рассказывая о своих проблемах. Здесь можно найти ценную информацию, а также узнать о проблемах, которые беспокоят конечного потребителя;
- социальные сети. Владельцы личных аккаунтов размещают на своих страницах контент, общаются с подписчиками и вступают в сообщества, не испытывая стеснение. Подтолкнуть юзеров к активным обсуждениям можно с помощью демотиваторов, изображений или видеозаписей, затрагивающих спорную тему;
- конкуренты. Анализ стратегии конкурентов поможет выявить актуальные инсайты, узнать мнение обычных пользователей, выделить приоритетные группы продуктов – решить большой пул задач.
Главное правило – регулярное наблюдение за обычными людьми. Однако стоит помнить о том, что не все инсайты являются успешными. Например, в 2017 году пользователи обвинили бренд Dove в расизме из-за неоднозначной рекламы геля для душа, в которой темнокожая девушка, сняв футболку, превращалась в светлокожую женщину. В итоге бренд вынужден был спешно приносить извинения, что негативно сказалось на репутации и уровне продаж.
Как оценивать эффективность запущенных кампаний?
Оценка инсайтов выполняется на базе следующих данных:
- увеличение посещаемости и конверсии сайта до и после запуска кампании;
- увеличение количества отзывов о новой концепции, размещенных в социальных сетях, на сайте интернет-магазина и других площадках;
- повышение динамики спроса на товары, которые приняли участие в маркетинговой кампании.
Инсайт должен отвечать ряду требований:
- после знакомства с предложением у клиента возникает устойчивое мнение о том, что реклама создана именно для него;
- предложение на все 100% решает требования и боли клиента;
- предложение вызывает расположение, носит доверительный характер.
Инсайт сродни эксперименту, поэтому нужно приготовиться к тому, что проведенные исследования и разработанные стратегии не принесут ожидаемый результат. Эксперты в области маркетинга рекомендуют совмещать эксперименты и проверенные рекламные кампании, распределяя бюджет в соотношении 30:70 соответственно.
В заключение
Работа с инсайтами – длительный процесс, результат которого сложно спрогнозировать. Не существует единой стратегии, которая позволит сразу же определить боли клиента и предложить ему способ их решения. Необходимо шаг за шагом изучать аудиторию, анализировать деятельность конкурентов, а также отслеживать модные тренды и искать мнения в социальных сетях.
Все маркетинговые стратегии, разработанные с учетом инсайтов, необходимо тестировать. Если после запуска кампании происходит резкий отток клиентов и снижение объема продаж, то это свидетельствует только об одном: вы неправильно поняли запрос общества и, возможно, обидели потенциального покупателя. Созданная реклама должна мотивировать, стирать общепринятые границы и акцентировать внимание на преимуществах, в противном случае не стоит ожидать положительной динамики.
