Программы лояльности для интернет-магазина: обзор эффективных систем, удачные примеры реализации

Клиенты – главная мишень и основной источник дохода любого бизнеса. На привлечение потенциальных покупателей тратится множество средств и усилий: в условиях серьезной конкуренции между компаниями в e-commerce ведется жесткая борьба за аудиторию. Один из самых эффективных способов сформировать прочную базу из постоянных клиентов – внедрение программ лояльности. Выясним, что это за инструмент, каким бывает и чем он выгоден интернет-магазину.

Что такое программа лояльности и зачем она нужна 

Лояльный клиент – тот, который верен и привержен бренду. У него есть желание возвращаться и делать покупки в конкретном интернет-магазине. С целью получить максимальное количество таких клиентов внедряются программы лояльности. Это системы поощрения постоянных покупателей, которые повышают привлекательность компании и стимулируют повторные продажи.

В основу разных видов данного маркетингового инструмента заложен похожий принцип: за совершение определенных действий пользователю предоставляются специальные бонусы, подарки или скидки. Подобный подход дает не только финансовую выгоду, но и формирует чувство собственной значимости, ощущение сопричастности и «избранности» у аудитории.

Удачно подобранный инструмент позволяет:

• привлекать новых клиентов и возвращать ушедших, создавая поводы для обращения в компанию;
• увеличить количество реальных покупателей, снизить расходы на случайные посещения, удержать тех, кто приносит наибольшую прибыль;
• наладить качественную связь с покупателями, персонализировать общение;
• собрать базу контактов и получить ценные сведения о поведенческих метриках;
• стимулировать спрос, побудить к выбору более дорогого товара, расширить список продуктов, продаваемых одному пользователю;
• увеличить средний чек и частоту покупок;
• получить дополнительную рекламу от постоянных покупателей, которые довольны специальными условиями для «привилегированной» категории и рекомендуют магазин друзьям, родным, знакомым.

В результате использования системы значительно снижается уровень оттока клиентов, повышается лояльность к бренду, увеличиваются объемы продаж. Соответственно, растет прибыль компании.

Но нужно учитывать, что задача приобретения новых клиентов решается благодаря инструменту лишь частично. Если программа существует, человеку, который рассчитывает на долгосрочные отношения, проще сделать выбор в пользу именно такого предложения. В остальном действие направлено на укрепление отношений с уже существующей аудиторией. Кстати, удерживание постоянных покупателей обходится примерно в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых.

Программа лояльности с точки зрения покупателя 

Обзор программ лояльности для интернет-магазина 

Условия и механизм начисления бонусов в рамках программы лояльности зависят от ее вида. При выборе формата следует учесть особенности, специализацию, цели и задачи бизнеса. То, что идеально в одном случае, будет малоэффективно в другом.

Разберем популярные виды инструмента.

Дисконтная система 

Дисконтная схема предоставления бонусов – самый примитивный, легкий в реализации и распространенный вариант. Главной целью инструмента является удержание клиентов.

При первой покупке в магазине или при условии заказа на определенную сумму пользователю выдается дисконтная карта (за деньги или бесплатно), дающая право на скидку в процентном соотношении.

Скидка бывает:

1. Фиксированной – имеет постоянный размер, не зависящий от суммы покупки.
2. Накопительной – увеличивается при каждой последующей покупке до максимального предела.

На практике более предпочтителен второй вариант, поскольку он побуждает вернуться в магазин и приобрести товар. Бонус постепенно растет и дает больше привилегий. К примеру:

• при общей сумме покупок от 500 гривен дается 3% скидки;
• от 3000 гривен – 5%;
• от 5000 гривен – 8%.

Предоставлять скидки по дисконту можно на определенный бренд или категорию товара. Это позволит эффективно управлять рентабельностью и не терять прибыль из-за понижения стоимости продукции с небольшой наценкой.

Плюсы:

• простая и понятная для клиентов;
• не требует больших вложений;
• несложная в плане организации и контроля над выполнением;
• дает хороший импульс для активизации покупок.

Минусы:

• влияет на маржинальность бизнеса при достижении максимального скидочного предела;
• не дает возможности управлять потребительским поведением, поскольку не учитывает индивидуальные интересы;
• особо не выделяет компанию среди конкурентов;
• при использовании фиксированной схемы практически не стимулирует к повторным покупкам.

Дисконтная система скидок 

Обычно скидочный предел достигается довольно быстро. В данном случае во избежание убытков и потери интереса к магазину придется закрывать или трансформировать программу.

Дисконтная система отлично работает в сегменте товаров с коротким жизненным циклом и продукции с высокой наценкой. Ее применяют в интернет-аптеках, продуктовых лавках, магазинах хозтоваров, косметики, средств гигиены, игрушек, одежды масс-маркета.

Бонусная система 

Большинство интернет-магазинов использует бонусные программы лояльности. Этот инструмент помогает существенно увеличить количество сделок.

Суть системы в накоплении бонусных баллов, начисляемых клиенту за покупку или дополнительные действия (репост, отзыв, подписка в соцсетях). Когда сумма бонусов достигает установленных значений, компания дает возможность обменять их на привилегии или эквивалентную денежную сумму для оплаты нужных товаров. Последующие покупки становятся более выгодными, что стимулирует потребителей к сотрудничеству. Повышают стимул не откладывать заказ ограниченные сроки, по истечению которых скопленные баллы аннулируются.

Бонусными баллами легко управлять. Каждый интернет-магазин устанавливает свои условия и эквивалент. Например, 1 бонус = 1 гривна; 100 баллов за каждые 300 гривен и по 10 баллов за отзыв. Некоторые компании предусматривают вывод средств на карту в виде кэшбека.

Плюсы:

• мотивирует к повторным покупкам;
• настраивается под цели магазина;
• работает непрерывно – после применения баллов накопление начинается с нуля;
• увеличивает средний чек, так как в попытках быстрее накопить достаточное количество баллов клиент покупает больше;
• не все покупатели используют накопленные бонусы: в итоге товар продается по обычной цене без дополнительных потерь-скидок.

Минусы:

• сложна в разработке и внедрении: для правильного начисления, списания и соблюдения сроков действия баллов необходимо специальное программное обеспечение;
• не имеет смысла, если товар дорогостоящий и приобретается редко;
• мгновенный эффект от участия отсутствует, что может снижать мотивацию к заказам.

Условия бонусной модели, включая информацию о сроках действия баллов, нужно формулировать для покупателей максимально понятно. Персональные предложения, уведомления о текущем балансе и необходимости потратить скопившиеся баллы повышают качество коммуникации и эффективность от использования инструмента.

Схема работы бонусной системы на сайте интернет-магазина 

Бонусная система подойдет компаниям с постоянной аудиторией, которым характерна высокая частота покупок. Речь о продуктовых, парфюмерных, хозяйственных интернет-магазинах, сервисах авиабилетов и доставки еды.

Многоуровневая система статусов 

Многоуровневый формат – прогрессивная модель стимулирования, согласно которой размер вознаграждения для клиентов за повседневные покупки растет прямо пропорционально объемам потребления. Цель инструмента – удержать постоянных покупателей и стимулировать их возвращаться в магазин.

«Прием» клиента в систему лояльности происходит при первой покупке или регистрации. В этот момент присваивается базовый статус, выдается минимальная скидка на приобретение товаров/услуг. Статус и привилегии растут при достижении определенных общих сумм заказов: покупатели, совершившие больше покупок, попадают в группу с более выгодными условиями. Сложность системы зависит от возможностей и оборотов интернет-магазина. Потребителей делят по нескольким уровням: от классического до платинового или бриллиантового (обычно придумывают уникальные названия и градацию).

Статус и бонусы начисляются в зависимости от специализации бизнеса. Например, авиакомпании предоставляют их за накопленные мили, сервисы бронирования отелей – за количество ночей проживания, интернет-магазины одежды – за процент выкупа или от общей суммы покупок.

Плюсы:

• гибкий механизм накопления и «справедливые» скидки;
• понятная схема получения бонусов;
• высокий уровень вовлеченности;
• стимул к переходу на новые уровни;
• неограниченный срок действия привилегий;
• эффективная сегментация: большее поощрение для клиентов, которые покупают много и часто, приносят компании весомую часть прибыли.

Минусы:

• сложная в реализации, требует комплексного учета, индивидуального подхода, финансовых затрат на программное обеспечение и обновление баз данных;
• почти не способствует привлечению новых клиентов.

Многоуровневая модель применима к сферам, где присутствуют покупатели сегмента Double-VIP и VIP. Ее внедряют магазины премиальной косметики, парфюмерии и предметов роскоши, салоны красоты, туристические агентства, авиакомпании, финансовые организации.

Сравнительная таблица программ лояльности 

Платная подписка

Платные программы лояльности открывают доступ к особым привилегиям за определенную абонентскую плату. Участники принимаются в элитный закрытый клуб, где можно пользоваться специальными VIP-услугами, ограниченными ресурсами, сервисами, скидками, дополнительными возможностями. Цель инструмента – закрепление прочных взаимоотношений с постоянной аудиторией, преданной бренду.

Например, для участников проводятся закрытые акции, организовывается бесплатная доставка, первоочередное информирование о новых поступлениях.

Плюсы:

• привлечение платежеспособной аудитории;
• формирование персональных предложений;
• мощная мотивация к действиям благодаря платной подписке;
• возможность соблюдать интересы компании с помощью предварительного просчета бонусов.

Минусы:

• абонентская плата отпугивает новичков;
• инструмент, не имеющий очевидных выгод для покупателя, обречен на провал;
• без тщательных предварительных просчетов есть риски, что затраты на систему не окупятся.

Система подходит компаниям, которые успели достичь высокого уровня развития в сегменте, пользуются большим спросом и ориентируются на долгосрочные отношения с клиентами. В основном ее используют магазины B2B, поставляющие продукцию для бизнеса.

Ценностные системы

Некоторые компании делают ставки на ценности, понятные и близкие покупателю. Для этого внедряются программы лояльности, подразумевающие нематериальные вознаграждения. Цель инструмента – выстроить долгосрочную модель взаимоотношений с аудиторией, сформировать положительное мнение о бренде.

Что ждут клиенты от программы лояльности 

В рамках ценностных форматов вводятся привилегии, несоизмеримые с деньгами. Например, бренд Nike предлагает специальное приложение с полезными советами по питанию, тренировкам и образу жизни. Компания Patagonia, которая продает экипировку для активного отдыха, заменяет баллы и дисконты бесплатной услугой ремонта одежды.

Плюсы:

• максимальная вовлеченность покупателей;
• эффективное мотивирование и вдохновение;
• рост доверия и расположенности аудитории.

Минусы:

• инструмент не рассчитан на широкие слои населения;
• систему нужно тщательно продумывать и применять в комплексе с другими маркетинговыми методами, что довольно затратно и непросто.

Система подходит для компаний, транслирующих определенные ценности и четко придерживающихся заявленных принципов (забота об окружающей среде, пропаганда ЗОЖ).

Кроме рассмотренных видов, существуют также партнерские, акционные, геймифицированные программы лояльности.

В каких случаях программа лояльности не работает?

Любая программа должна соответствовать нескольким обязательным критериям:

• простота, отсутствие перегруженности большими объемами информации;
• прозрачные условия;
• соотнесенность с намерениями, нуждами и интересами клиента;
• защита конфиденциальности пользователя;
• сдерживание обещаний.

Если в магазине не обеспечен достойный уровень обслуживания, продаются некачественные товары, отсутствует разнообразие в ассортименте, получить какой-либо эффект от использования инструмента практически нереально. Это то, над чем стоит поработать в первую очередь.

При внедрении программ лояльности важно избегать следующих ошибок:

1. Предложение слабо выделяется на фоне конкурентов. Аудитория обращает внимание на привлекательные предложения, несущие практическую пользу. Выделяйтесь из серой массы, создавайте эксклюзивные проекты, поощряющие к целевым действиям.
2. Отсутствует воздействие на эмоции. Реальное вовлечение в коммуникацию происходит при наличии чувств и эмоций. Откажитесь от скучных и формальных схем, формируйте эмоциональную привязанность аудитории за счет стимулирования взаимодействия с брендом.
3. Сложный механизм. Правила вступления и участия должны быть максимально упрощены. Составляйте подробные инструкции, описывайте условия, схему начисления и списания бонусов, размещайте их в открытом доступе на сайте.
4. Предложенные призы не мотивируют к участию. Стремитесь понимать поведение и потребности покупателей, персонализируйте и сегментируйте систему. Предлагайте бонусы, имеющие особую ценность для аудитории.
5. Не обновляется стратегия. Однообразие и монотонность системы в течение долгого периода приводит к потере интереса к ней со стороны клиентов. Снижение уровня эмоционального вовлечения требует коррективов, добавления новых стимулов и выгод с учетом потребностей ЦА.

Примеры успешного использования инструмента

Для вдохновения приведем несколько примеров лучших программ лояльности, принадлежащих мировым брендам.

Закрытый клуб Amazon

Amazon – крупный международный онлайн-универмаг, в котором представлен огромный ассортимент товаров: от электронных книг до продуктов питания и детских игрушек.

Клиенты популярного американского магазина могут оформить платную подписку на Amazon Prime. Подписчики этого сервиса получают уникальные выгоды:

• быстрая бесплатная доставка на определенные категории товаров;
• доступ к эксклюзивным распродажам с большими скидками;
• возможность получения коробочек с образцами различной продукции;
• доступ к облачному хранилищу, качественной музыке, новинкам кинематографа, коллекциям книг.

Многоуровневая система от ASOS

ASOS – интернет-магазин трендовой одежды, обуви и аксессуаров. Для постоянных покупателей из Великобритании в нем действует специальная 4-уровневая программа ASOS A-List.

Привилегии предоставляются на таких условиях:

• бонусы начисляются за покупки;
• за каждые 500 баллов выдается купон, которым можно полностью или частично оплатить заказ;
• больше баллов – выше статус;
• срок действия купонов – 6 месяцев.

Накопительные бонусы от Victoria's Secret

Victoria's Secret – известнейший бренд женского белья, одежды, парфюмерии, аксессуаров. Компания разработала индивидуальную программу лояльности, вовлекающую клиенток в длительную коммуникацию.

Условия системы VS:

• начисление бонусов за покупки (1 доллар = 1 бонус);
• обмен баллов на подарки;
• срок действия бонусов – 12 месяцев;
• подарки ко дню рождения;
• выдача купонов со скидками;
• приглашения на эксклюзивные вечеринки и презентации.

Заключение

Сделать заботу о покупателях собственным преимуществом – вот основная задача при внедрении программы лояльности. Важно не просто предложить бонусы или купоны на скидку, необходимо дать участнику возможность почувствовать себя особенным. Наряду с грамотной технической реализацией и понятными условиями программы это позволит добиться расположения к бренду и увеличить прибыль за счет повторных покупок.