Предприниматели, которые не только продают товары, но и занимаются производством продукции, нередко испытывают проблемы при выборе правильной тактики. Можно реализовать товары самостоятельно или через розничные сети, а также комбинировать обе модели. В этом случае речь идет о pull и push-стратегиях, каждая из которых имеет плюсы и минусы, как для бизнеса, так и для посредника. Рассказываем о том, что такое pull и push-стратегии, какие методы они включают в себя и какую лучше выбрать для интернет-магазина, бренда и компании.
Что такое pull и push-стратегии
Push-стратегия (толчок) – это не маркетинг с помощью одноименных сообщений, а метод продвижения, при котором всеми рекламными процессами управляет посредник. Pull-стратегия (вытягивание) – метод, в рамках которого интернет-магазин, компания или бренд оказывают прямое воздействие на конечного потребителя (сотрудничество с посредниками стартует после раскрутки). Предприниматели, выбирающие любую из стратегий, все равно инвестируют в продвижение, но оно выполняется с помощью разных инструментов. Модель push подразумевает финансовые поощрения для розничных партнеров, стратегия вытягивания – инвестиции в классический маркетинг (контекстная и наружная реклама, ролики на телевидении, другие виды). Выделим основные различия между моделями толчка и вытягивания:
- обе стратегии предполагают, что клиент будет запрашивать информацию о продукте, но через разные каналы;
- в основе pull-модели лежит длительное и активное воздействие на целевую аудиторию через мощные маркетинговые каналы: телевидение, радио, лидеры мнений, иные;
- стратегия вытягивания позволяет создать положительный имидж и благоприятное мнение о товаре до его выхода на рынок;
- push-стратегия основывается на активности торгового посредника и его персонала, которые продвигают товар ради получения стабильной выгоды;
- стратеги толчка наиболее эффективна в нишах, характеризующихся спонтанными сделками и стихийным спросом.
Push-модель идеальна для молодого бизнеса, который занимается производством недорогих продуктов или товаров, которые вскоре утратят актуальность, например, спинеров или Pop It. Нередко эту стратегию выбирают предприниматели, репутация которых была испорчена, поэтому взаимодействовать с клиентом напрямую не получается. Бизнес не имеет возможности или не хочет инвестировать в строительство сети площадок (офлайн или онлайн), поэтому ищет оптовых и розничных посредников, которые возьмут на себя маркетинг и сбыт.
Pull-стратегия – выбор долгоиграющего бизнеса, который обеспечивает выпуск продукции, отличающейся устойчивым спросом. Речь идет о товарах массового потребления, медицинских препаратах, одежде, бытовой технике и других схожих группах. Стоит использовать эту модель при выводе на рынок продукции премиального качества и уникальных товаров, которые нужно правильно презентовать. Рассмотрим плюсы и минусы, инструменты и примеры реализации каждой стратегии более детально.
Принцип работы pull-стратегии
В рамках стратегии вытягивания компания использует различные маркетинговые рычаги, чтобы привлечь внимание клиентов и стимулировать их приобрести товары. Увидев рекламу, потенциальный покупатель начинает искать продавцов, у которых этот товар можно заказать. Офлайн и онлайн-торговые точки, фиксируя спрос, сами предлагают производителю заключить договор на поставки. Яркий пример успешной pull-стратегии – крупные бренды, такие как Apple, Samsung и другие. Продавцы выстраиваются в очередь в преддверии выхода нового раскрученного продукта: все хотят запустить его в продажу первыми, чтобы получить прибыль на волне высокого спроса.
Плюсы и минусы pull-стратегии
В рамках pull-стратегии бизнес постоянно инвестирует в рекламу, но не извлекает прибыль на первых порах. Маркетинговая кампания подогревает аудиторию, формирует лояльное отношение к продукту и вызывает желание его купить: идет работа на перспективу, поэтому требуется солидный стартовый бюджет и терпение. Раскрутка может длиться свыше 6 месяцев, даже если параллельно запускаются продажи, то ROI кампании сначала будет невысоким: ожидать быстрого результата не приходится. Однако модель имеет ряд конкурентоспособных плюсов:
- бизнес устанавливает прямой контакт с покупателем, поэтому может не опасаться ухудшения репутации по вине посредников;
- предприниматель инвестирует в продвижение и получает измеримые результаты;
- нет зависимости от продавцов и постоянно изменяющихся требований;
- поставщик, а не продавец, диктует свои условия, особенно после раскрутки продукта и достижения стабильно высокого спроса;
- массовость кампании обеспечивает высокий охват с привлечением разных каналов – от печатных средств массовой информации до рекламы в пабликах в социальных сетях;
- реклама работает на перспективу, но после достижения определенного уровня расходы сократятся, а покупатели будут сметать товары бренда с полок.
Важное правило pull-стратегии – постоянное наличие товаров в оптовых и розничных сетях, в противном случае маркетинговый бюджет будет потрачен зря, а клиенты испытают разочарование.
Какие инструменты используются в pull-стратегии
Метод вытягивания основан на прямом взаимодействии с конечным потребителем, поэтому в рамках продвижения применяются классические инструменты. Кампания может стартовать за несколько недель и даже месяцев до запуска продукта в продажу, что позволяет создать интригу и вызывать интерес к коммерческому предложению. Наиболее эффективными являются следующие маркетинговые каналы:
- социальные сети. Можно использовать потенциал сообществ, заказывать презентации у лидеров мнений и запускать таргетированную рекламу, чтобы обеспечить максимальных охват и точное попадание в целевую аудиторию;
- телевидение и видеореклама. В рамках кампании создаются видеоролики для трансляции по телевидению и на видеохостингах, в социальных сетях. Видео нередко размещают на сайте компании или целевой странице – это презентационные и обзорные форматы. Wow-эффект обеспечивает комбинация видео с музыкой, которая в перспективе будет ассоциироваться не только с продуктом, но и с брендом. Хороший пример – песня «Свято наближається» от Coca-Cola, которую в преддверии Нового года напевают клиенты из разных уголков мира;
- контент-маркетинг. В ход идут публикации в печатной прессе и на онлайн-новостниках, подготовка пресс-релизов и распространение полезного контента, имеющего нативные отсылки к новому продукту или бренду;
- SERM. Управление репутацией помогает сразу сформировать положительный имидж и убедить клиентов в том, что с компанией можно и нужно вести сотрудничество.
Срок продвижения составляет от 3 месяцев, бизнесу необходимо позаботиться о создании интернет-магазина и целевых страниц (актуально для разных продуктов), которые будут выполнять функции дополнительных (при наличии наземных точек) или основных каналов продаж, лидогенерации и конверсий.
Как работает push-стратегия
Push-стратегия работает иначе, чем pull: компания-производитель заключает договор с розничными или оптовыми точками, представители которых обеспечивают рекламу и продажи. Например, интернет-магазин строительных материалов: клиент обращается к менеджеру за помощью по выбору водоэмульсионной краски, а консультант рекомендует продукт от новой компании, что и является рекламой. В стратегии толчка приоритетными являются все участники цепочки сбыта: оптовик или розничный магазин, сотрудники точек продаж, независимые специалисты.
С целью стимулирования покупательской активности менеджерам может быть назначен небольшой процент от продаж. Успешность push-стратегии определяет ниша и путь, который потенциальный клиент проходит от возникновения потребности в продукте до фактического заключения сделки. В фармацевтическом бизнесе цепочка продаж начинается с провизоров, которые реализуют препараты, в сфере сбыта косметики – с визажистов, косметологов и других представителей beauty-индустрии, рекомендующих различные продукты. Все звенья цепи должны быть связаны друг с другом, а их работа – поощряться.
Плюсы и минусы push-стратегии
Основной минус этой модели заключается в высокой зависимости от посредников. В любой момент они могут оказаться от продукта, предпочтя его более выгодному и конкурентоспособному варианту. Возможно установление зависимости с последующими требованиями, касающимся снижения цен, маркетинговой поддержки или увеличения финансовых поощрений. Именно посредник выполняет функцию регулятора спроса, поэтому представитель бизнеса должен обезопасить себя, заключив официальный договор, в котором будут указаны сроки, обязательства по сбыту и другие юридические нюансы сотрудничества. К плюсам этой модели стоит отнести:
- удобство в случае, если предприниматель не хочет заниматься маркетингом, но может обеспечить поставки;
- стабильная аудитория, которая доверяет продавцу и регулярно посещает его магазин;
- возможность установить сотрудничество с крупными розничными сетями;
- хорошее решение для новинок и минимально жизнеспособных продуктов, особенно когда необходимо протестировать спрос и разработать устойчивую стратегию развития.
Предприниматель не инвестирует в прямой маркетинг, ему не нужно задумываться о формировании дополнительной команды по рекламе – эти хлопоты ложатся на плечи посредника. Но есть риски, ведь в случае разрыва деловых взаимоотношений все старания будут обнулены: клиенты останутся со знакомым продавцом и продолжат покупать товары, которые он рекомендует. Бизнесу придется начинать все с начала, особенно если посредник – крупная розничная сеть или популярный интернет-магазин.
Как ведется работа по push-стратегии
Основная аудитория – оптовые и розничные продавцы, имеющие собственные наземные точки и интернет-магазины. Начать работу стоит с рассылки деловых писем о сотрудничестве, в которых будет собрана информация о продукте, оптимальных условиях и сроках. Расширить базу партнеров помогут следующие инструменты:
- ручная проверка всеукраинских и региональных (для локального бизнеса) каталогов, в которых можно найти продавцов, удовлетворяющих требования;
- налаживание работы с владельцами торговых страниц в социальных сетях и групп в мессенджерах;
- бизнес-мероприятия. Необходимо чаще бывать на выставках и ярмарках, отраслевых слетах и других мероприятиях, которые представители бизнеса посещают преимущественно для установления деловых взаимоотношений;
- образцы. При сотрудничестве с дилерами важна не только реклама, но и возможность испытать продукцию на практике. Необходимо распространять каталоги с пробниками, устраивать презентационные акции и дополнять крупные заказы бесплатными образцами. Например, клиент интернет-магазина покупает косметику, в подарок к которой получает пробник шампуня или крема для лица – это самый популярный формат знакомства с новыми брендами.
Можно запускать совместную рекламу с другими производителями: клиент приобретает один продукт, а второй получает с солидной скидкой. Обязательным условием является внедрение системы финансовой мотивации: дилеры будут продавать больше и активнее, получая премии от производителя.
Как выбрать правильную стратегию
Использовать одну из рассматриваемых моделей в чистой форме сложно: они прекрасно сосуществуют и дополняют друг друга. При выборе приоритетных инструментов нужно учитывать особенности бизнеса:
- долгосрочность коммерческих предложений;
- планы по расширению ассортимента, масштабированию;
- прогнозируемые затраты на маркетинг и бюджет, который бизнес может выделить на рекламу в текущий момент;
- тип товаров: повседневный спрос, премиум, актуальные сейчас, иные;
- доступность посредников с точки зрения клиентов.
Нужно учитывать возраст и предпочтения целевой аудитории. Представители поколения Z и миллениалы будут искать нужную информацию в интернете, люди пожилого возраста – обратятся к консультанту непосредственно в магазине без предварительного уточнения информации в Google. Эксперты акцентируют внимание на то, что комбинирование рассматриваемых стратегий обеспечит динамичный рост офлайн и e-commerce-бизнеса.
Если рассматривать pull и push-модели с точки зрения партнерства, то первую можно назвать более сложной, чем вторую. Предприниматели, выполняющие раскрутку бренда или продукта с нуля своими силами, требовательно подходят к выбору дилеров и смело диктуют им свои условия. Они не готовы сотрудничать с первым продавцом, от которого поступило предложение, строго контролируют сбыт и могут отказаться от работы при выявлении незначительных жалоб от клиентов. До принятия решения о деловых взаимоотношениях владелец точки продаж должен изучить историю развития бизнеса потенциального партнера, отзывы и конкурентов, которые уже продают такие продукты.
К push-модели в чистом виде прибегают либо представители молодого бизнеса, либо компании, которые в принципе не хотят заниматься сбытом. Они более гибко относятся к вопросам сотрудничества, готовы идти на определенные уступки и заинтересованы в долгосрочном партнерстве.
В заключение
К предпринимателям, выбравшим стратегию вытягивания, оптовые и розничные продавцы обращаются по личной инициативе. В рамках push-кампаний партнеров необходимо искать самостоятельно, предлагая им выгоды, релевантные вложениям. Многие компании используют обе модели, достигая постоянно растущих коммерческих показателей. Например, украинская кондитерская фабрика Millennium имеет официальный сайт с интернет-магазином, но в это же время активно продает шоколад и другую продукцию через розничные, оптовые сети. По аналогичному пути идет британский производитель шоколада Thorntons.
Pull и push-стратегии способны принести достойные результаты, но при правильном применении. Метод толчка – оптимальное решение для бизнеса, владелец которого имеет товары, но не располагает высоким бюджетом на рекламу. При выходе на рынок рекомендуется налаживать разные каналы сбыта, параллельно запуская собственную маркетинговую кампанию, после раскрутки – принимать решение о продолжении или отказе от сотрудничества.
