Продвижение сайта интернет-магазина и реклама должны выполняться беспрерывно, независимо от экономической ситуации в стране или во всем мире. Однако кризис оказывает негативное влияние на платежеспособность клиентов, многие из них начинают относится к тратам более настороженно и аккуратно. Все это влечет за собой падение продаж и потребность в сокращении рекламных бюджетов. Мы расскажем о том, как сократить и оптимизировать расходы, но без потери ранее достигнутых позиций.
Почему приходится экономить на рекламе и продвижении?
Во время кризиса представители e-commerce-бизнеса находятся в более выигрышном положении, чем владельцы наземных точек продаж. Последние знают об этом, поэтому активно диджитализируют бизнес, что порождает стремительный рост конкуренции. Предприниматели, радикально урезающие рекламные бюджеты, рискуют остаться без покупателей. Если упоминаний об интернет-магазине не будет, то придется работать лишь с постоянными клиентами и теми, кто был привлечен с помощью сарафанного радио.
Постоянные клиенты – не панацея. Они активно делают покупки в интернете, но аккуратно относятся к тратам, поэтому средний чек начинает постепенно уменьшаться. В это время на рынке появляются новые предложения с более низкими ценами и выгодными условиями, поэтому количество постоянных клиентов будет постепенно сокращаться. Кажется, что ситуация безвыходная, но лишь на первый взгляд. Планирование и оптимизация расходов помогут осуществлять продвижение без утраты эффективности.
С чего начать оптимизацию расходов?
Располагая солидным бюджетом, предприниматель старается запустить максимальное количество рекламы на разных площадках. В ход идут социальные сети, поисковые системы, партнерские ресурсы и другие каналы, обеспечивающие приток трафика. Оптимизация расходов включает в себя пересмотр рекламного бюджета и каналов, на которые он расходуется:
- оценка объемов трафика, привлеченного с помощью разных инструментов;
- цена за клик и привлеченного клиента;
- эффективность взаимодействия пользователя с объявлением.
Данные можно получить в рекламном кабинете, а потом выполнить сквозной анализ. От каналов, которые работают наименее эффективно, стоит отказаться, направив инвестиции в более перспективные виды рекламы. Маркетологи рекомендуют не отказываться от рекламы полностью, такой подход чреват рядом негативных последствий:
- потеря лояльности и репутации, которые нарабатывались годами;
- падение трафика и конверсии сайта интернет-магазина;
- конкуренты, постепенно вытесняющие интернет-магазин с рынка. Они будут использовать не только рекламу, но и элементы демпинга, иные теневые схемы;
- обнуление всех результатов, которые были достигнуты ранее с помощью рекламы;
- отсутствие новых клиентов, постепенная потеря старых покупателей;
- снижение показателей сайта в поисковой выдаче. Реклама оказывает косвенное влияние на позиции, однако ее отсутствие может стать причиной снижения активности или ухудшения поведенческих факторов на сайте интернет-магазина.
Ухудшение показателей будет происходить постепенно, но рано или поздно все придется начинать с нуля. Рекомендуется выбрать перспективные рекламные каналы и сосредоточить внимание на социальных сетях, где уже собраны ваши целевые аудитории. Не стоит забывать о сквозной аналитике, ведь нередко рекламные каналы эффективны лишь в случае параллельной работы.
Как понять, какие методы продвижения и рекламы нужно оставить?
Главное – решать задачи по мере поступления. На первом этапе осуществляется изучение прогнозов, подготовленных крупными аналитическими агентствами. Работа с прогнозами поможет понять, в каком направлении нужно развиваться. Если аналитики прогнозируют рост спроса в нише, то целесообразно инвестировать в рекламу. Если же грядет упадок, то каналы придется закрывать, а бюджет – урезать. Важно выполнить следующие действия:
- определить ценность SEO. Поисковую оптимизацию, как и рекламу, не стоит останавливать полностью. SEO-оптимизация имеет долгосрочный эффект, она позволяет привлекать бесплатный органический трафик и будет работать на протяжении длительного времени. Стоит пересмотреть контент-план, сократить объемы публикаций и закупки бэклинков, чтобы удержать сайт на плаву. Если прогнозируется падение продаж и спроса в течение ближайших 5-6 месяцев, то придется сократить бюджет на продвижение;
- рассчитать бюджет, который будет тратиться на рекламу. Мелкий и средний бизнес тратит на рекламу и поисковое продвижение около 5-7% от дохода, крупный – 10% и более. Исключение некоторых рекламных каналов и инструментов поискового продвижения поможет хорошо экономить. Придется выделить фиксированную сумму, а потом составить под нее новые маркетинговые и контент-планы;
- определить ценность контекстной рекламы. Контекстная реклама имеет высокую стоимость и работает до тех пор, пока не исчерпается выделенный бюджет. Интернет-магазины, имеющие короткий цикл сделки, могут на время отказаться от контекста, в этом случае нужно выбрать достойную альтернативу;
- сегментировать целевую аудиторию. Предприниматель во время кризиса и урезания рекламного бюджета не должен предлагать свои товары всем. Необходимо осуществить сегментацию целевой аудитории, чтобы запускать высокоэффективную рекламу с гарантированным результатом.
На базе собранных данных формируется план, который ляжет в основу продвижения и маркетинга. В него закладываются расходы, предназначенные для удержания старых клиентов, стимулирования сарафанного радио и развития низкобюджетных рекламных каналов.
Как экономить на рекламе в период кризиса?
Удержание старых клиентов
Нужно инвестировать в удержание старых клиентов, которые уже имеют опыт работы с интернет-магазином. Привлечение новых клиентов нельзя останавливать, но оно стоит дороже, поэтому работа с постоянными покупателями является приоритетной задачей:
- внедрение реферальных, дисконтных и других видов программ;
- обоснование цены, если она выше, чем у конкурентов;
- создание закрытого сообщества для постоянных клиентов, которое подарит им ощущение персонализированного подхода;
- организация надежной системы обратной связи;
- закрытые распродажи для людей, являющихся членами закрытого сообщества или владельцами карт лояльности;
- выгодные предложениях для тех, кто делает покупки в интернет-магазине на регулярной основе: скидки на доставку, рассылка промокодов, иные;
- создание бонусной системы, при которой клиент получит определенное количество баллов на следующий заказ. Баллы должны иметь ограниченный срок действия, что стимулирует клиентов быстрее делать повторные покупки.
Постоянные клиенты в условиях экономии могут приносить бизнесу выгоду. Например, они начнут рассказывать друзьям и знакомым об интернет-магазине, стимулируя запуск сарафанного радио. Некоторые покупатели будут генерировать пользовательский контент – фото, видео, тексты и другие материалы, которые можно использовать для наполнения интернет-магазина. Они смогут привлекать новых покупателей через реферальную программу, но в этом вопросе все зависит от правильно выстроенной системы мотивации.
Экономия на услугах подрядчиков
Львиную долю рекламного бюджета съедают услуги подрядчиков, которые получают за ведение кампании более 30% от общей стоимости. Предприниматель может самостоятельно выполнять настройку аудиторий и кампаний, если времени нет, то на помощь придут частные специалисты. Услуги частных контекстологов, специалистов в области рассылок и других видов рекламы стоят дешевле, чем аналогичные предложения агентств. Мера временная, однако она поможет сэкономить рекламный бюджет без негативного влияния на результат.
Кросс-маркетинг
Поиск партнеров, которые готовы запустить совместные рекламные кампании, – хорошее решение, обеспечивающее долгосрочный результат. Принцип заключается в том, что два или большее количество интернет-магазинов начинают вести партнерское сотрудничество. Они запускают перекрестную рекламу, совместно проводят конкурсы и обмениваются линками, получая взаимную выгоду. Кросс-маркетинг возможен только в том случае, если интернет-магазины не являются конкурентами. Для начала работы в этом направлении необходимо:
- обозначить цели кампании и требования, которые бизнес выдвигает к партнеру;
- проанализировать портрет целевой аудитории, ведь нужно выбирать партнера, работающего со схожими клиентами;
- вручную выбрать интернет-магазины для установления партнерских связей. При выборе учитывается целевая аудитория, ниша, внутренние предложения. Важен ассортимент: товары должны дополнять друг друга, а не быть идентичными;
- запуск рассылки электронных писем с предложением о взаимовыгодном сотрудничестве;
- анализ ответов, полученных от будущих партнеров, и выбор лучших интернет-магазинов;
- составление стратегии партнерства, в которой приписываются цены, сроки, графики размещения ссылок и проведения конкурсов.
Пример кросс-маркетинга
Партнерство может вестись на условиях бартера, в некоторых случаях придется вносить оплату за действия потенциальных клиентов на чужом сайте. Все это необходимо оговорить до запуска кампании, а также зафиксировать в официальном договоре.
Выбор низкобюджетных рекламных каналов
В рамках экономии на рекламе и продвижении можно использовать низкобюджетные каналы, которые обеспечат стабильный поток клиентов. В качестве приоритетных стоит рассмотреть:
- сотрудничество с микроблогерами. Микроблогеры имеют не более 1-2 тысяч подписчиков, однако фолловеры заинтересованы в определенных товарах или услугах. Блог может быть посвящен здоровому образу жизни, бьюти-индустрии, автомобилям и другим тематикам. Владелец интернет-магазина должен выбрать релевантный блог, заключить договор с блогером и запустить публикацию постов. Поиск блогеров осуществляется через специальные биржи и сервисы, а также по хэштегам в социальных сетях. Стоимость поста в таких блогах невысокая, но его увидят несколько тысяч целевых клиентов;
- обзвоны и рассылки. Email-маркетинг – недорогой инструмент, подходящий для создания конкурентоспособной стратегии коммуникации с новыми и старыми клиентами. Для запуска рассылки потребуются контактная база, сервис автоматизации, серия писем, которые заинтересуют потребителей. Параллельно можно осуществлять холодные и теплые обзвоны, чтобы привлечь новых людей и разбудить спящих клиентов;
- вирусный маркетинг. Обеспечивает увеличение объема упоминаний и привлечение пользователей на сайт интернет-магазина. Основывается на создании вирусного контента и инфоповодов, распространении информации в рекомендательной форме через блоги, сервисы «вопрос-ответ» и другие площадки.
Не стоит забывать об аудиториях в социальных сетях, которые открыты к коммуникации и готовы делать покупки. Конкурсы, именные гивы, челленджи и другие инструменты взаимодействия с пользователями помогут привлечь в интернет-магазин новых клиентов, но при минимальных финансовых вливаниях.
В заключение
Оптимизация затрат на рекламу и продвижение – вынужденная мера, которая поможет бизнесу удержаться на плаву. Нельзя полностью отказываться от маркетинга, поэтому стоит заняться поиском низкобюджетных рекламных каналов. Грамотное планирование, сокращение второстепенных статей расходов и проработка каналов для запуска недорогой рекламы – это то, что поможет не утратить доверие старых клиентов и привлекать новых пользователей.
При минимальном бюджете на рекламу можно поработать со спящими клиентами. Эффективность продемонстрируют холодных звонки и запуск рассылки, помогающие вернуть небольшой процент людей, которые давно не обращались в интернет-магазин. Анализируйте каждое действие, наблюдайте за динамикой развития конкурентов и ищите нестандартные методы, которые заинтересуют представителей целевой аудитории.
