Развивать и продвигать интернет-магазин без рекламы практически нереально. Но зачастую рекламная кампания обходится очень дорого и не всегда оправдывает вложенные средства. Как же оптимизировать расходы на маркетинг и направить стратегию продвижения исключительно во благо бизнесу? Читайте полезную информацию в нашем материале.
Почему важно контролировать затраты на рекламу
Реклама – двигатель торговли. Однако не каждый канал работает с одинаковой отдачей. Один приведет к существенному приросту целевого трафика, другой – даст нулевой результат, совершенно не оправдав затраты.
Универсального средства продвижения не существует: все зависит от сферы бизнесы и многих дополнительных факторов. Важно учитывать этот нюанс при разработке маркетинговой стратегии для интернет-магазина. Грубая типичная ошибка начинающих бизнесменов и маркетологов – присутствовать везде и побольше. Обычно это оборачивается нецелесообразными расходами.
При отсутствии контроля над рекламным бюджетом и эффективностью запущенных кампаний возникают следующие проблемы:
- потенциальные клиенты не видят рекламу;
- на сайт переходит нецелевая аудитория, не заинтересованная в продукте;
- один посетитель обходится слишком дорого;
- не достигаются нужные показатели конверсионных действий;
- наблюдается небольшой процент закрытых сделок и повторных покупок.
В итоге – вкладываем много средств, но получаем мало новых клиентов. Причины могут быть разные: начиная неправильным выбором каналов коммуникации и оффера, заканчивая несовершенной маркетинговой структурой и недостаточно проработанным юзабилити сайта.
Из чего складываются расходы интернет-магазина
Принципы правильного подхода к оптимизации интернет-маркетинга
Чтобы рекламные инструменты приносили ожидаемую пользу и оправдывали затраты, следует тщательно продумывать, анализировать и своевременно корректировать стратегию. Для получения максимальных результатов нужно тестировать пробные рекламные кампании, а затем направлять ресурсы в самые продуктивные каналы.
В первую очередь определяется идея и цель продвижения. Например, генерация лидов, продажи, расширение охвата, улучшение репутации, узнаваемости, лояльности аудитории к интернет-магазину. Конкретная цель зависит от того, на каком этапе развития находится компания.
Действовать стоит не наобум, а поэтапно по такому алгоритму:
- анализ текущей ситуации;
- изучение конкурентов в нише;
- выявление проблем;
- постановка главной цели;
- поиск эффективных решений для воплощения цели и каналов, где присутствует ЦА;
- тестирование инструментов и анализ полученных результатов;
- поиск других решений в случае негативного эффекта;
- старт полноценной рекламной кампании.
Ключевой показатель эффективности вложений в маркетинг – ROI. Он отражает соотношение суммы общей прибыли к сумме затраченных инвестиций.
Формула расчета ROI
Положительная ситуация – когда данный показатель больше единицы. Это значит, что:
- Инструменты в виде контекстной рекламы, медиа, SMM, SEO и прочие маркетинговые активности привлекают на сайт потенциальных клиентов.
- Часть посетителей совершает нужное конверсионное действие.
- Завершенные сделки приносят прибыль.
Оценка эффективности рекламной стратегии: основные метрики
Сократить издержки на продвижение и увеличить прибыль компании невозможно, если не иметь четкого представления о действии и результативности применяемых инструментов. Отслеживание статистики помогает правильно перераспределить расходы и выжать максимум из выделенного бюджета.
Удобнее всего проводить оценивание по этапам конверсионного пути, который преодолевает пользователь с момента первого посещения сайта до покупки и конвертации в постоянного покупателя. На каждом этапе есть отдельные метрики, позволяющие сделать прямые или косвенные выводы о продуктивности рекламы.
Рассмотрим основные показатели, которые связаны с продажей товаров/услуг.
Реакция пользователей на объявления
Изначальная цель продвижения любого интернет-магазина – привлечь на сайт посетителей, интересующихся товаром/услугой и достичь максимального охвата. Поэтому следует убедиться, что рекламу видят потенциальные клиенты.
Реакции на рекламные объявления оцениваются по показателю кликабельности. Его рассчитывают по формуле:
CTR = клики/показы * 100%
Показатель говорит об уровне привлекательности объявления для ЦА. Низкие цифры указывают на неудачный заголовок, невнятно сформулированный оффер, неправильно подобранное изображение. Причиной может быть недостаточно тщательное изучение и сегментирование аудитории.
Наглядная формула расчета CTR
Вторая важная для бюджета метрика – стоимость клика. Формула для подсчета:
CPC = вложенный бюджет/клики
Параметр показывает стоимость посетителя, привлеченного на сайт. Он зависит от качества содержимого объявления, специфики ЦА, количества конкурентов в нише. Если у бизнеса узкий круг целевых клиентов и большая конкуренция, стоимость перехода увеличивается. К тому же, необходимо учитывать особенности региона.
Наглядная формула расчета CPC
Данные для подсчета есть в рекламных системах. Например, в кабинете Facebook или Google AdWords. Чем ниже стоимость клика и выше CTR, тем дешевле обходится трафик. Но ориентироваться на самую нижнюю планку не стоит: высок риск получить меньше переходов, нецелевой трафик. При неудовлетворительных реакциях нужно пересматривать качество объявления, увеличивать стоимость клика.
При оплате за показы или сам факт размещения можно также отслеживать такие показатели:
- доля ЦА, контактирующей с объявлением;
- количество просмотров баннера или поста;
- стоимость 1000 показов или 1 просмотра.
Поведенческие характеристики аудитории
Второй шаг после первичного контакта и захвата внимания – переход по ссылке. Главная цель – максимальный трафик.
Для оценки действий потенциального клиента, попавшего на страницу сайта, используются разные поведенческие метрики:
- посещаемость – количество пользователей, которые приходят из разных каналов. Учитываются общие визиты, уникальные посетители, доля новых пользователей;
- длительность сеанса и глубина просмотра – количество просмотренных страниц, продолжительность взаимодействия и время, проведенное на сайте;
- процент отказов – число посетителей, которые покинули страницу сразу после перехода по ссылке или просмотрели не более одной страницы.
Необходимо изучать не общий трафик, а каждый канал по отдельности. Данные метрики отображаются в системах аналитики. Два последних показателя могут косвенно свидетельствовать о проблемах с юзабилити ресурса, оффером, контентом.
Анализ поведенческих факторов на сайте
Об интересе и вовлеченности ЦА также судят по микроконверсиям. Это клики по кнопкам соцсетей, регистрации на сайте, переходы в раздел с контактами, подписки на e-mail рассылку.
Конверсионные действия
На следующем этапе взаимодействия появляются финансовые метрики. Цель – завлечь максимальное количество посетителей в воронку продаж и довести до ее завершающей ступени. Воронка интернет-магазина выглядит примерно так:
- увидел рекламу;
- прочитал объявление;
- перешел на сайт;
- посмотрел товар и цены;
- добавил продукт в корзину;
- внес данные в форму заказа;
- подтвердил покупку.
Воронка продаж интернет-магазина
Конверсия – любое действие, указывающее на интерес посетителя к покупке. Для отслеживания конверсионных показателей применяются цели в системах аналитики, настраиваемые в соответствии со ступенями воронки продаж магазина.
Основные метрики:
- Процент конверсии (CR) – часть посетителей, выполнивших какое-либо целевое действие. Формула для подсчета: целевые действия/клики * 100%.
- Количество средств, затраченных на одного клиента, совершившего конверсионное действие (CPA). Формула для подсчета: бюджет на продвижение/целевые действия.
- Стоимость заказа (CPO). Формула для подсчета: бюджет/заказы.
Значения CPO и CPA рассчитываются для каждой кампании и канала, что позволяет понять, насколько хорошо сработала реклама. На показателях сказывается юзабилити ресурса и настройки кампании. Независимо от обстоятельств, необходимо постоянно принимать меры для повышения конверсии и уменьшения стоимости целевого действия.
Закрытые сделки
Следующий этап – конвертация из потенциального покупателя в реального. Цели – получение прибыли благодаря закрытию максимального количества сделок, увеличение среднего чека и окупаемость вложенных в продвижение средств.
Заказ не всегда обозначает продажу. Важна именно закрытая сделка с оплатой покупки.
Учитываются такие метрики:
- коэффициент закрытия сделок. LCR = продажи/заказы * 100%;
- стоимость закрытой сделки. CPS = затраты на рекламу/количество заказов;
- средний чек сделки. AOV = общая прибыль/число заказов.
Показатели помогают планировать рекламные расходы, ценообразование, дают представление о том, насколько окупаются средства, затраченные на привлечение клиентов. Сведения для подсчетов можно взять в Google Analytics, CRM-системе.
Анализ продаж в CRM-системе
Расходы на привлечение/удержание покупателя
Продажа – не последняя ступень воронки. Помимо того, нужно удержать клиента и мотивировать его на повторную покупку. Это проще и дешевле, нежели привлекать новых посетителей.
На систему повторных продаж влияют следующие метрики:
- показатель удержания покупателей (CRR);
- частота покупок (PF);
- среднее время между покупками (OGA);
- коэффициент оттока клиентов (CCR);
- доля повторных покупок (RPR).
Рассматривая эффективность маркетинговых мероприятий в долгосрочной перспективе, оценивают и такие показатели:
- Стоимость привлечения нового покупателя. CAC = сумма затрат/количество новых клиентов.
- Стоимость привлечения/удержания заказчика. CARC = сумма всех расходов/реальные клиенты, которые оплачивают покупки.
- Пожизненная ценность клиента, отражающая прибыль с одного покупателя за весь период взаимодействия с компанией. LTV = доход с заказа * количество покупок * срок взаимодействия.
- Коэффициент возврата инвестиций. ROMI = LTV/CARC * 100%. Может подсчитываться для каждого канала или для маркетинговых активностей в целом.
Определить данные показатели можно с помощью специалиста по маркетингу при наличии интеграции с CRM, подключенной системы e-mail и call-трекинга. С этой целью настраивается сквозная аналитика.
Схема сквозной аналитики
Как влиять на метрики и оптимизировать расходы
Метрики – отличный инструмент, необходимый для управления маркетинговыми активностями. Но не все они должны достигать абсолютных значений. Их рассматривают в комплексе, учитывая влияние алгоритмов рекламных систем, сезонности, тенденций в конкурентной среде.
Наиболее показательные метрики эффективности рекламы – LTV и CARC. Если их соотношение меньше 1 или близится к 1, следует пересматривать распределение средств. На метрики влияют посредством грамотной маркетинговой стратегии, которая по возможности составляется с опытным маркетологом. В идеале ROMI должен быть больше 100%. Это говорит о верно выбранном направлении.
Способы оптимизации затрат на продвижение:
- регулярно подсчитывать значимые для интернет-магазина метрики;
- сокращать бюджет на малоэффективные инструменты и перераспределять средства в пользу результативных каналов;
- полностью отключать то, что никак не влияет на заказы;
- задействовать внутренние резервы – e-mail рассылка, допродажи в корзине, на странице товара, при контакте с сотрудником (с помощью рекомендаций);
- использовать инструменты с максимальным ROMI (обычно разные для каждой отрасли);
- отслеживать процесс интеграции лидов в завершенные сделки.
При существенных отклонениях метрик от запланированных следует искать и устранять причины плохого результата.
Формула расчета ROMI
На что стоит обратить внимание в случае низких показателей эффективности:
- для оптимизации CPC и CTR – улучшить настройки рекламной кампании, сегментацию аудитории. Необходимо для расширения охвата и повышения видимости объявления;
- при нежелательных поведенческих характеристиках – поработать над юзабилити сайта, качеством контента на страницах интернет-магазина. Способствует конвертации посетителей в покупатели;
- при проблемах с CPO, CPA, CR – пересмотреть УТП, оффер, рационализировать перераспределение бюджета по маркетинговым каналам, усовершенствовать контент и юзабилити. Благоприятствует генерации лидов;
- при неудовлетворительных LCR, CPS, AOV – подкорректировать ценообразование, УТП, работу отдела продаж. Помогает увеличить количество закрытых сделок и доход;
- для оптимизации CAC, CARC, ROMI, LTV – улучшить позиционирование, логистику, стратегию привлечения и удержания покупателей. Рационализирует управление маркетинговыми активностями.
Выводы
Оптимизация расходов на рекламу интернет-магазина – это не одно и не два действия, а целый комплекс мероприятий, направленных на улучшение продуктивности применяемых техник продвижения. Нужно постоянно отслеживать эффективность разных каналов в разрезе воронки продаж с помощью значимых метрик.
По итогам подсчетов и наблюдений определяются наиболее целесообразные рекламные каналы, отметаются неэффективные методы, выявляются и устраняются проблемные места. В результате можно снизить затраты, при этом эффект от рекламы останется тот же или улучшится в зависимости от предпринятых мер. Стоит учитывать, что проблема может быть не только с самой рекламой или ее настройками, а и с сайтом. Зачастую эффективность продвижения снижается из-за плохого контента, недоработанного юзабилити, некачественного сервиса.