Рациональный подход к рекламе интернет-магазина: как оценить эффективность каналов и оптимизировать расходы

Развивать и продвигать интернет-магазин без рекламы практически нереально. Но зачастую рекламная кампания обходится очень дорого и не всегда оправдывает вложенные средства. Как же оптимизировать расходы на маркетинг и направить стратегию продвижения исключительно во благо бизнесу? Читайте полезную информацию в нашем материале.

Почему важно контролировать затраты на рекламу

Реклама – двигатель торговли. Однако не каждый канал работает с одинаковой отдачей. Один приведет к существенному приросту целевого трафика, другой – даст нулевой результат, совершенно не оправдав затраты.

Универсального средства продвижения не существует: все зависит от сферы бизнесы и многих дополнительных факторов. Важно учитывать этот нюанс при разработке маркетинговой стратегии для интернет-магазина. Грубая типичная ошибка начинающих бизнесменов и маркетологов – присутствовать везде и побольше. Обычно это оборачивается нецелесообразными расходами.

При отсутствии контроля над рекламным бюджетом и эффективностью запущенных кампаний возникают следующие проблемы:

• потенциальные клиенты не видят рекламу;
• на сайт переходит нецелевая аудитория, не заинтересованная в продукте;
• один посетитель обходится слишком дорого;
• не достигаются нужные показатели конверсионных действий;
• наблюдается небольшой процент закрытых сделок и повторных покупок.

В итоге – вкладываем много средств, но получаем мало новых клиентов. Причины могут быть разные: начиная неправильным выбором каналов коммуникации и оффера, заканчивая несовершенной маркетинговой структурой и недостаточно проработанным юзабилити сайта.

Из чего складываются расходы интернет-магазина 

Принципы правильного подхода к оптимизации интернет-маркетинга

Чтобы рекламные инструменты приносили ожидаемую пользу и оправдывали затраты, следует тщательно продумывать, анализировать и своевременно корректировать стратегию. Для получения максимальных результатов нужно тестировать пробные рекламные кампании, а затем направлять ресурсы в самые продуктивные каналы.

В первую очередь определяется идея и цель продвижения. Например, генерация лидов, продажи, расширение охвата, улучшение репутации, узнаваемости, лояльности аудитории к интернет-магазину. Конкретная цель зависит от того, на каком этапе развития находится компания.

Действовать стоит не наобум, а поэтапно по такому алгоритму:

• анализ текущей ситуации;
• изучение конкурентов в нише;
• выявление проблем;
• постановка главной цели;
• поиск эффективных решений для воплощения цели и каналов, где присутствует ЦА;
• тестирование инструментов и анализ полученных результатов;
• поиск других решений в случае негативного эффекта;
• старт полноценной рекламной кампании.

Ключевой показатель эффективности вложений в маркетинг – ROI. Он отражает соотношение суммы общей прибыли к сумме затраченных инвестиций.

Формула расчета ROI 

Положительная ситуация – когда данный показатель больше единицы. Это значит, что:

1. Инструменты в виде контекстной рекламы, медиа, SMM, SEO и прочие маркетинговые активности привлекают на сайт потенциальных клиентов.
2. Часть посетителей совершает нужное конверсионное действие.
3. Завершенные сделки приносят прибыль.

Оценка эффективности рекламной стратегии: основные метрики

Сократить издержки на продвижение и увеличить прибыль компании невозможно, если не иметь четкого представления о действии и результативности применяемых инструментов. Отслеживание статистики помогает правильно перераспределить расходы и выжать максимум из выделенного бюджета.

Удобнее всего проводить оценивание по этапам конверсионного пути, который преодолевает пользователь с момента первого посещения сайта до покупки и конвертации в постоянного покупателя. На каждом этапе есть отдельные метрики, позволяющие сделать прямые или косвенные выводы о продуктивности рекламы.

Рассмотрим основные показатели, которые связаны с продажей товаров/услуг.

Реакция пользователей на объявления

Изначальная цель продвижения любого интернет-магазина – привлечь на сайт посетителей, интересующихся товаром/услугой и достичь максимального охвата. Поэтому следует убедиться, что рекламу видят потенциальные клиенты.

Реакции на рекламные объявления оцениваются по показателю кликабельности. Его рассчитывают по формуле:

CTR = клики/показы * 100%

Показатель говорит об уровне привлекательности объявления для ЦА. Низкие цифры указывают на неудачный заголовок, невнятно сформулированный оффер, неправильно подобранное изображение. Причиной может быть недостаточно тщательное изучение и сегментирование аудитории.

Наглядная формула расчета CTR 

Вторая важная для бюджета метрика – стоимость клика. Формула для подсчета:

CPC = вложенный бюджет/клики

Параметр показывает стоимость посетителя, привлеченного на сайт. Он зависит от качества содержимого объявления, специфики ЦА, количества конкурентов в нише. Если у бизнеса узкий круг целевых клиентов и большая конкуренция, стоимость перехода увеличивается. К тому же, необходимо учитывать особенности региона.

Наглядная формула расчета CPC 

Данные для подсчета есть в рекламных системах. Например, в кабинете Facebook или Google AdWords. Чем ниже стоимость клика и выше CTR, тем дешевле обходится трафик. Но ориентироваться на самую нижнюю планку не стоит: высок риск получить меньше переходов, нецелевой трафик. При неудовлетворительных реакциях нужно пересматривать качество объявления, увеличивать стоимость клика.

При оплате за показы или сам факт размещения можно также отслеживать такие показатели:

• доля ЦА, контактирующей с объявлением;
• количество просмотров баннера или поста;
• стоимость 1000 показов или 1 просмотра.

Поведенческие характеристики аудитории

Второй шаг после первичного контакта и захвата внимания – переход по ссылке. Главная цель – максимальный трафик.

Для оценки действий потенциального клиента, попавшего на страницу сайта, используются разные поведенческие метрики:

• посещаемость – количество пользователей, которые приходят из разных каналов. Учитываются общие визиты, уникальные посетители, доля новых пользователей;
• длительность сеанса и глубина просмотра – количество просмотренных страниц, продолжительность взаимодействия и время, проведенное на сайте;
• процент отказов – число посетителей, которые покинули страницу сразу после перехода по ссылке или просмотрели не более одной страницы.

Необходимо изучать не общий трафик, а каждый канал по отдельности. Данные метрики отображаются в системах аналитики. Два последних показателя могут косвенно свидетельствовать о проблемах с юзабилити ресурса, оффером, контентом.

Анализ поведенческих факторов на сайте 

Об интересе и вовлеченности ЦА также судят по микроконверсиям. Это клики по кнопкам соцсетей, регистрации на сайте, переходы в раздел с контактами, подписки на e-mail рассылку.

Конверсионные действия

На следующем этапе взаимодействия появляются финансовые метрики. Цель – завлечь максимальное количество посетителей в воронку продаж и довести до ее завершающей ступени. Воронка интернет-магазина выглядит примерно так:

• увидел рекламу;
• прочитал объявление;
• перешел на сайт;
• посмотрел товар и цены;
• добавил продукт в корзину;
• внес данные в форму заказа;
• подтвердил покупку.

Воронка продаж интернет-магазина 

Конверсия – любое действие, указывающее на интерес посетителя к покупке. Для отслеживания конверсионных показателей применяются цели в системах аналитики, настраиваемые в соответствии со ступенями воронки продаж магазина.

Основные метрики:

1. Процент конверсии (CR) – часть посетителей, выполнивших какое-либо целевое действие. Формула для подсчета: целевые действия/клики * 100%.
2. Количество средств, затраченных на одного клиента, совершившего конверсионное действие (CPA). Формула для подсчета: бюджет на продвижение/целевые действия.
3. Стоимость заказа (CPO). Формула для подсчета: бюджет/заказы.

Значения CPO и CPA рассчитываются для каждой кампании и канала, что позволяет понять, насколько хорошо сработала реклама. На показателях сказывается юзабилити ресурса и настройки кампании. Независимо от обстоятельств, необходимо постоянно принимать меры для повышения конверсии и уменьшения стоимости целевого действия.

Закрытые сделки

Следующий этап – конвертация из потенциального покупателя в реального. Цели – получение прибыли благодаря закрытию максимального количества сделок, увеличение среднего чека и окупаемость вложенных в продвижение средств.

Заказ не всегда обозначает продажу. Важна именно закрытая сделка с оплатой покупки.

Учитываются такие метрики:

• коэффициент закрытия сделок. LCR = продажи/заказы * 100%;
• стоимость закрытой сделки. CPS = затраты на рекламу/количество заказов;
• средний чек сделки. AOV = общая прибыль/число заказов.

Показатели помогают планировать рекламные расходы, ценообразование, дают представление о том, насколько окупаются средства, затраченные на привлечение клиентов. Сведения для подсчетов можно взять в Google Analytics, CRM-системе.

Анализ продаж в CRM-системе 

Расходы на привлечение/удержание покупателя

Продажа – не последняя ступень воронки. Помимо того, нужно удержать клиента и мотивировать его на повторную покупку. Это проще и дешевле, нежели привлекать новых посетителей.

На систему повторных продаж влияют следующие метрики:

• показатель удержания покупателей (CRR);
• частота покупок (PF);
• среднее время между покупками (OGA);
• коэффициент оттока клиентов (CCR);
• доля повторных покупок (RPR).

Рассматривая эффективность маркетинговых мероприятий в долгосрочной перспективе, оценивают и такие показатели:

1. Стоимость привлечения нового покупателя. CAC = сумма затрат/количество новых клиентов.
2. Стоимость привлечения/удержания заказчика. CARC = сумма всех расходов/реальные клиенты, которые оплачивают покупки.
3. Пожизненная ценность клиента, отражающая прибыль с одного покупателя за весь период взаимодействия с компанией. LTV = доход с заказа * количество покупок * срок взаимодействия.
4. Коэффициент возврата инвестиций. ROMI = LTV/CARC * 100%. Может подсчитываться для каждого канала или для маркетинговых активностей в целом.

Определить данные показатели можно с помощью специалиста по маркетингу при наличии интеграции с CRM, подключенной системы e-mail и call-трекинга. С этой целью настраивается сквозная аналитика.

Схема сквозной аналитики 

Как влиять на метрики и оптимизировать расходы

Метрики – отличный инструмент, необходимый для управления маркетинговыми активностями. Но не все они должны достигать абсолютных значений. Их рассматривают в комплексе, учитывая влияние алгоритмов рекламных систем, сезонности, тенденций в конкурентной среде.

Наиболее показательные метрики эффективности рекламы – LTV и CARC. Если их соотношение меньше 1 или близится к 1, следует пересматривать распределение средств. На метрики влияют посредством грамотной маркетинговой стратегии, которая по возможности составляется с опытным маркетологом. В идеале ROMI должен быть больше 100%. Это говорит о верно выбранном направлении.

Способы оптимизации затрат на продвижение:

• регулярно подсчитывать значимые для интернет-магазина метрики;
• сокращать бюджет на малоэффективные инструменты и перераспределять средства в пользу результативных каналов;
• полностью отключать то, что никак не влияет на заказы;
• задействовать внутренние резервы – e-mail рассылка, допродажи в корзине, на странице товара, при контакте с сотрудником (с помощью рекомендаций);
• использовать инструменты с максимальным ROMI (обычно разные для каждой отрасли);
• отслеживать процесс интеграции лидов в завершенные сделки.

При существенных отклонениях метрик от запланированных следует искать и устранять причины плохого результата.

Формула расчета ROMI 

На что стоит обратить внимание в случае низких показателей эффективности:

• для оптимизации CPC и CTR – улучшить настройки рекламной кампании, сегментацию аудитории. Необходимо для расширения охвата и повышения видимости объявления;
• при нежелательных поведенческих характеристиках – поработать над юзабилити сайта, качеством контента на страницах интернет-магазина. Способствует конвертации посетителей в покупатели;
• при проблемах с CPO, CPA, CR – пересмотреть УТП, оффер, рационализировать перераспределение бюджета по маркетинговым каналам, усовершенствовать контент и юзабилити. Благоприятствует генерации лидов;
• при неудовлетворительных LCR, CPS, AOV – подкорректировать ценообразование, УТП, работу отдела продаж. Помогает увеличить количество закрытых сделок и доход;
• для оптимизации CAC, CARC, ROMI, LTV – улучшить позиционирование, логистику, стратегию привлечения и удержания покупателей. Рационализирует управление маркетинговыми активностями.

Выводы

Оптимизация расходов на рекламу интернет-магазина – это не одно и не два действия, а целый комплекс мероприятий, направленных на улучшение продуктивности применяемых техник продвижения. Нужно постоянно отслеживать эффективность разных каналов в разрезе воронки продаж с помощью значимых метрик.

По итогам подсчетов и наблюдений определяются наиболее целесообразные рекламные каналы, отметаются неэффективные методы, выявляются и устраняются проблемные места. В результате можно снизить затраты, при этом эффект от рекламы останется тот же или улучшится в зависимости от предпринятых мер. Стоит учитывать, что проблема может быть не только с самой рекламой или ее настройками, а и с сайтом. Зачастую эффективность продвижения снижается из-за плохого контента, недоработанного юзабилити, некачественного сервиса.