Репутационный аудит: что это такое и как выполнить для интернет-магазина

Интернет-магазин может быстро приобрести положительную репутацию, однако ее нужно постоянно контролировать и улучшать. Любой негативный всплеск со стороны пользователей, который предприниматель упустил из виду, чреват существенным ухудшением имиджа с дальнейшей потерей заказов и клиентов, низкой эффективностью рекламных коммуникаций. Предупредить падение репутации позволяет аудит, обеспечивающий быстрое выявление реакций пользователей и проработку негатива. Рассказываем, что такое репутационный аудит, зачем он необходим и какие плюсы имеет.

Что такое репутационный аудит, какую пользу он принесет интернет-магазину

Репутация компании или интернет-магазина – это не только то, что думают о вас клиенты. Репутация складывается из набора социальных факторов, среди которых:

  • отзывы, размещенные на сайте интернет-магазина, в социальных сетях, на других площадках;
  • обсуждения на форумах и блог-платформах;
  • оценки на Google Картах, иные.

При выполнении анализа нужно исследовать все факторы, чтобы получить прозрачный результат, а также определить источники негатива. Исследование проводится в рамках подготовки к глобальным переменам:

  • расширение рынка сбыта, например, выход на международный уровень или подключение новой группы клиентов;
  • привлечение инвесторов: они должны увидеть компанию с идеальной репутацией, в противном случае сотрудничество будет стоять под вопросом;
  • проведение ребрендинга или внедрение других изменений;
  • масштабирование ассортимента, открытие дополнительных рекламных каналов.

Нередко аудит является единственным способом, позволяющим выявить причины ухудшения коммерческих факторов: снизились продажи, постоянные клиенты не хотят сотрудничать, остановилось сарафанное радио или уменьшился средний чек. Причина ухудшения лежит на поверхности: репутация не отслеживалась, повысился процент негативных отзывов или появилась негативная статья о компании в средствах массовой информации, поэтому коммерческая составляющая идет на спад. В ходе аудита бизнес получает ответы на следующие вопросы:

  • Доверяет ли целевая аудитория компании?
  • Насколько высока лояльность клиентов?
  • Зависимы ли люди от постороннего мнения при условии длительного и продуктивного сотрудничества?
  • Какое мнение у аудитории сложилось об интернет-магазине?
  • Какие факторы оказывают негативное влияние на процесс привлечения потребителей?

Исследование обеспечивает лучшее понимание аудитории и проблем, которые ее отталкивают. Например, проверка отзывов дает возможность выявить невежливых менеджеров или несоблюдение сроков доставки, публикации в массмедиа – слабую стратегию позиционирования.

Пример отзыва на Google Картах

Цели и плюсы репутационного аудита

Исследование направлено на выявление проблем, которые тормозят развитие интернет-магазина. В ходе аудита выявляются точки недоверия со стороны клиента, позитивные и негативные стороны сотрудничества. Можно узнать, какое влияние на имиджевые факторы оказывают сторонние площадки и печатные средства массовой информации. Еще одна цель – определение сотрудников, ухудшающих репутацию, и конкурентов, распространяющих заведомо ложную информацию. Аудит полезен для любого бизнеса, на финише можно получить:

  • работающие инструменты для укрепления репутации;
  • понимание действий конкурентов и способов, которые они используют для нанесения вреда вашему бизнесу;
  • «болевые точки» клиентов: что нравится, что не нравится, что нужно изменить;
  • эффективную стратегию для наращивания PR активности;
  • систему контроля и управления репутацией.

По результатам проведенного исследования можно запускать процесс модернизации и усовершенствования действующей имиджевой стратегии.

Какие факторы учитываются при репутационном аудите

В первую очередь учитываются социальные факторы – реальные мнения ваших клиентов. В эту группу входят:

  • отзывы на независимых площадках;
  • отклики на сайте интернет-магазина и на официальных страницах в социальных сетях;
  • благодарности или негатив, поступающие из мессенджеров;
  • информация, которую пользователи размещают на личных страницах в Instagram, YouTube, Twitter и Facebook, а также блогах и форумах;
  • данные с Google Карт.

Важны все упоминания в средствах массовой информации – от местных печатных газет до онлайн-порталов. Проводится анализ сервисов вопрос-ответ, вопросов и обращений, поступающих менеджерам интернет-магазина. Нужно убедиться в том, что конкуренты не распространяют неправдивую информацию и не используют сравнительную рекламу, способную сильно ударить по имиджу компании. К репутационным факторам не относятся контекстная и другие виды рекламы, публикации в непроверенных средствах массовой информации, а также мнения и восприятие людей, не являющихся прямыми клиентами.

Репутационный аудит в цифрах: пример

Как выполнить репутационный аудит: пошаговая инструкция

Этап №1. Анализ источников

На первых порах нужно собрать все упоминания о компании, доступные в интернете. Поиск сведений выполняется с привлечением ручной проверки популярных площадок, поисковой системы (по брендовым ключевым запросам и с привлечением оператора «site:»), а также сервисов для парсинга. Последний вариант самый удобный: поиск максимально автоматизирован, что экономит силы и время. Стоит сконцентрировать усилия на сайтах-отзовиках, форумах, сервисах вопрос-ответ и других сторонних площадках, где может быть сосредоточена ваша аудитория. При анализе учитывайте:

  • возраст профиля. Если аккаунт создан вчера или неделю назад, и с него размещен негативный отзыв, то стоит задуматься о происках конкурентов. Авторы, создающие платные отзывы, чаще всего используют профили-однодневки, чтобы их данные фигурировали в сети как можно реже;
  • авторитет автора. На большинстве сторонних площадок доступна информация об авторе отзыва: какой траст у аккаунта, сколько откликов с него размещено, какие оценки были получены от других пользователей. Если активностей нет и аккаунт новый, то либо вы сильно обидели клиента, поэтому он не хочет быть узнанным, либо конкуренты запустили против вашего интернет-магазина дезинформирующую кампанию;
  • наличие доказательств. Если автор отзыва выражает крайнее негодование по поводу качества предоставленных услуг, товара и других вопросов, то с ним можно договориться. Представитель интернет-магазина имеет возможность задать уточняющие вопросы, наладить обратную связь и урегулировать конфликт, после чего пользователь изменит свое мнение и станет более лояльным. Однако для решения проблемы пользователь должен предоставить доказательства: номер телефона, с которого совершался звонок или велась переписка, копию или оригинал чека, письмо-подтверждение из электронной почты или что-то другое. Пользователи, отказывающиеся уточнять перечисленные данные, – «засланные казачки», опубликовавшие негативный отзыв за скромную плату (можно написать в техподдержку сервиса и добиться удаления неправдивой информации).

В потоке данных будут встречаться разные отклики – от развернутых до банальных «спасибо, все очень понравилось». Во время аудита нужно сосредоточиться на нейтральных и негативных отзывах, а из положительных выделить основные тезисы, которые будут использованы для акцентирования внимания на преимуществах интернет-магазина в рекламных кампаниях.

Пример отзыва от реального пользователя

Этап №2. Анализ конкурентов

Интернет-магазин, регулярно анализирующий конкурентов, постоянно находится во всеоружии. Исследование обеспечивает получение информации о достижениях и неудачах конкурентов, помогает выделить их плюсы и то, что привлекает клиентов. Для начального исследования можно использовать сервис uXprice (доступна бесплатная демоверсия), потом – парсинг, ручной поиск и другие инструменты, которые вы применяли для своего сайта.

Дополнительным решением станет метод тайных покупателей, дающий оценку реального качества продукции и услуг. Тайный покупатель узнает, как быстро обрабатываются заявки, какого качества товар и в какие сроки рассматриваются претензии. Последний фактор немаловажен: длительный ответ менеджера или рассмотрение возврата в течение 5-7 дней способны оттолкнуть потребителя. При выявлении таких проблем в своем интернет-магазине нужно срочно принять меры: нанять дополнительный постоянный или сезонный персонал, внедрить чат-бота для быстрых ответов, протестировать менеджеров на профессионализм.

Этап №3. Определение критериев

В ходе сбора данных можно ориентироваться на общую статистику или определенный параметр, выявляя закономерности. Если аудит общий, то во время исследования нужно уделить внимание следующим критериям:

  • осведомленность потребителей о компании: название, время работы, доступность контактных данных и каналов связи;
  • понимание основных коммерческих инициатив: акции, партнерская и реферальная программы, система накопления бонусов, периоды проведения распродаж, иные;
  • общий уровень удовлетворенности обслуживанием: сроки доставки, разные способы оплаты, скорость обработки заявок, доступность консультативной поддержки в нерабочее время интернет-магазина;
  • наличие проблем с обменом и возвратом товаров, а также гарантийным обслуживанием;
  • оценка общего качества реализуемых товаров.

Получив первичные данные можно определить, хочет ли клиент порекомендовать интернет-магазин своим друзьям и делать в нем повторные покупки.

Этап №4. Проведение опросов

Метод проведения опросов – превентивная мера, позволяющая предупредить волну негатива и ухудшение репутации. Иногда опросы используются в случае, если аудит отзывов и данных из средств массовой информации не принес конструктивные результаты. Опросы для клиентов можно проводить с привлечением следующих инструментов:

  • социальные сети: Instagram, Twitter и другие;
  • мессенджеры и чат-боты;
  • платформа Google Формы.

Анализ результатов зависит от типа проведенного опроса: количественные данные заносятся в таблицу, качественные – подвергаются визуальной и ручной обработке. В последнем случае необходимо:

  • выполнить визуальный анализ данных;
  • осуществить систематизацию по типам вопросов, ответов. Каждому значению присвойте цифру, чтобы легко вывести итоговые данные по группам;
  • интерпретировать данные в удобочитаемую форму.

Опросы можно реализовать на сайте интернет-магазина: клиенты будут заполнять их после получения заказа, комбинируя с отзывами. Хорошим решением станут холодные и теплые звонки, мессенджеры и другие инструменты, обеспечивающие быстрый сбор информации.

Упоминание компании в средствах массовой информации

Этап №5. Финишная аналитика

На этом этапе нужно выполнить подсчет всех упоминаний, а потом разделить их на положительные, нейтральные и отрицательные. Без негативных мнений обойтись невозможно, но в идеальном варианте их доля не превышает 10-15%, и чаще всего в эту группу входят клиенты, не являющихся постоянными и не готовые прощать продавцу допущенные недочеты. Важно выделить все минусы и слабые стороны, прислушаться к пожеланиям клиентов и хорошо проработать жалобы, не скупясь на бонусы и другие методы, помогающие трансформировать недовольного клиента в лояльного. Ваша цель – максимально избавиться от негатива, иначе он будет работать против бизнеса. На базе собранных данных формируются стратегии дальнейшего развития – от борьбы с конкурентами до укрепления имиджевого кейса в рамках привлечения бизнес-партнеров.

Данные можно сопоставлять с событиями, например, в январе произошел резкий и не прогнозируемый спад продаж. В интернет-магазине ничего не менялось, но новые клиенты не проявляются активность даже после перехода по рекламным ссылкам. Если в этот период интернет-магазин получил много отрицательных отзывов, то с ними можно связать низкие продажи: клиенты ищут информацию о продавце до покупки, видят негатив и уходят. На месте отзывов может быть любой параметр, что зависит от поставленных целей.

В заключение

Репутационный аудит рекомендуется проводить в преддверии важных событий или непрогнозируемых спадов, что гарантирует сохранение позитивного имиджа, быстрый отклик на проблемы пользователей и эффективную борьбу с атаками конкурентов. Важно не только взаимодействовать с сухими цифрами, но и коммуницировать с пользователями напрямую за счет отзывов и обзвонов. Если интернет-магазин крупный и получает много отзывов, иных упоминаний, то к аудиту рекомендуется прибегать 1-2 раза в год, чтобы держать руку на пульсе событий. Для маленьких проектов можно выполнять ручной сбор данных, крупным сайтам не обойтись без парсинга, иначе работа растянется на недели.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Эффективные способы общения с клиентами интернет-магазина

05.05.2022
Онлайн-чат, телефонные звонки, e-mail переписка и другие способы общения – первые помощники в эффективности реализации товаров. От правильности ведения переговоров...

Видеообзоры товаров – эффективный маркетинговый инструмент для интернет-магазинов

28.04.2022
Популярность и прибыльность интернет-магазина зависит от правильно выстроенной маркетинговой стратегии, которая должна включать целый комплекс составляющих элементов. Практика показывает, что...

Как эффективно предлагать скидки в интернет-магазинах и не уйти в минус

26.04.2022
Скидка — излюбленный маркетинговый прием продавцов. При правильном использовании приема остаются довольны обе стороны сделки. Магазин зарабатывает. Покупатель экономит. Хорошо...

Востребованная литература для владельцев интернет-магазинов

21.04.2022
Онлайн-магазином любого направления продаж нужно умело управлять. Помочь в этом могут актуальные знания, описанные в современных книгах. Они касаются всех...

Как защитить свой интернет-магазин от клиентов-мошенников: популярные способы обмана и эффективные ответные меры предосторожности

19.04.2022
О недобросовестных продавцах, не отправляющих вещи после получения денег, знают все покупатели. А вот владельцы интернет-магазинов часто забывают о том,...

Как снизить процент возвратов в интернет-магазинах

14.04.2022
Статистика гласит, что покупатели в интернет-магазинах на 30% чаще возвращают изделия назад, нежели в офлайн точках продаж. Объясняется это просто:...

Правила, задачи, виды, особенности и понятие ребрендинга интернет-магазина

12.04.2022
Маркетинговая стратегия, получившая название ребрендинг — один из способов повысить покупательскую лояльность, привлечь клиентов, расширить целевую аудиторию. О задачах ребрендинга,...

Отзывы клиентов: как собирать и извлекать из них пользу

07.04.2022
Нужно убедить клиента приобрести товар или услугу? Дайте почитать отзывы о себе. Больше половины потребителей читают мнения людей перед покупкой....

Как бороться с конкурентами владельцу интернет-магазина?

05.04.2022
Сейчас в сфере интернет-торговли наблюдается жесткая конкуренция. Продажа эксклюзивного и востребованного товара – большая редкость. Чаще всего «изобретать велосипед» не...

Этапы создания и ведения блога для интернет-магазина

31.03.2022
Владельцы интернет-магазина желают привлекать покупателей, конвертируя трафик, а клиенты хотят получать качественные товары, читать описания, советы по выбору. И если...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский