Интернет-магазин может быстро приобрести положительную репутацию, однако ее нужно постоянно контролировать и улучшать. Любой негативный всплеск со стороны пользователей, который предприниматель упустил из виду, чреват существенным ухудшением имиджа с дальнейшей потерей заказов и клиентов, низкой эффективностью рекламных коммуникаций. Предупредить падение репутации позволяет аудит, обеспечивающий быстрое выявление реакций пользователей и проработку негатива. Рассказываем, что такое репутационный аудит, зачем он необходим и какие плюсы имеет.
Что такое репутационный аудит, какую пользу он принесет интернет-магазину
Репутация компании или интернет-магазина – это не только то, что думают о вас клиенты. Репутация складывается из набора социальных факторов, среди которых:
- отзывы, размещенные на сайте интернет-магазина, в социальных сетях, на других площадках;
- обсуждения на форумах и блог-платформах;
- оценки на Google Картах, иные.
При выполнении анализа нужно исследовать все факторы, чтобы получить прозрачный результат, а также определить источники негатива. Исследование проводится в рамках подготовки к глобальным переменам:
- расширение рынка сбыта, например, выход на международный уровень или подключение новой группы клиентов;
- привлечение инвесторов: они должны увидеть компанию с идеальной репутацией, в противном случае сотрудничество будет стоять под вопросом;
- проведение ребрендинга или внедрение других изменений;
- масштабирование ассортимента, открытие дополнительных рекламных каналов.
Нередко аудит является единственным способом, позволяющим выявить причины ухудшения коммерческих факторов: снизились продажи, постоянные клиенты не хотят сотрудничать, остановилось сарафанное радио или уменьшился средний чек. Причина ухудшения лежит на поверхности: репутация не отслеживалась, повысился процент негативных отзывов или появилась негативная статья о компании в средствах массовой информации, поэтому коммерческая составляющая идет на спад. В ходе аудита бизнес получает ответы на следующие вопросы:
- Доверяет ли целевая аудитория компании?
- Насколько высока лояльность клиентов?
- Зависимы ли люди от постороннего мнения при условии длительного и продуктивного сотрудничества?
- Какое мнение у аудитории сложилось об интернет-магазине?
- Какие факторы оказывают негативное влияние на процесс привлечения потребителей?
Исследование обеспечивает лучшее понимание аудитории и проблем, которые ее отталкивают. Например, проверка отзывов дает возможность выявить невежливых менеджеров или несоблюдение сроков доставки, публикации в массмедиа – слабую стратегию позиционирования.
Пример отзыва на Google Картах
Цели и плюсы репутационного аудита
Исследование направлено на выявление проблем, которые тормозят развитие интернет-магазина. В ходе аудита выявляются точки недоверия со стороны клиента, позитивные и негативные стороны сотрудничества. Можно узнать, какое влияние на имиджевые факторы оказывают сторонние площадки и печатные средства массовой информации. Еще одна цель – определение сотрудников, ухудшающих репутацию, и конкурентов, распространяющих заведомо ложную информацию. Аудит полезен для любого бизнеса, на финише можно получить:
- работающие инструменты для укрепления репутации;
- понимание действий конкурентов и способов, которые они используют для нанесения вреда вашему бизнесу;
- «болевые точки» клиентов: что нравится, что не нравится, что нужно изменить;
- эффективную стратегию для наращивания PR активности;
- систему контроля и управления репутацией.
По результатам проведенного исследования можно запускать процесс модернизации и усовершенствования действующей имиджевой стратегии.
Какие факторы учитываются при репутационном аудите
В первую очередь учитываются социальные факторы – реальные мнения ваших клиентов. В эту группу входят:
- отзывы на независимых площадках;
- отклики на сайте интернет-магазина и на официальных страницах в социальных сетях;
- благодарности или негатив, поступающие из мессенджеров;
- информация, которую пользователи размещают на личных страницах в Instagram, YouTube, Twitter и Facebook, а также блогах и форумах;
- данные с Google Карт.
Важны все упоминания в средствах массовой информации – от местных печатных газет до онлайн-порталов. Проводится анализ сервисов вопрос-ответ, вопросов и обращений, поступающих менеджерам интернет-магазина. Нужно убедиться в том, что конкуренты не распространяют неправдивую информацию и не используют сравнительную рекламу, способную сильно ударить по имиджу компании. К репутационным факторам не относятся контекстная и другие виды рекламы, публикации в непроверенных средствах массовой информации, а также мнения и восприятие людей, не являющихся прямыми клиентами.
Репутационный аудит в цифрах: пример
Как выполнить репутационный аудит: пошаговая инструкция
Этап №1. Анализ источников
На первых порах нужно собрать все упоминания о компании, доступные в интернете. Поиск сведений выполняется с привлечением ручной проверки популярных площадок, поисковой системы (по брендовым ключевым запросам и с привлечением оператора «site:»), а также сервисов для парсинга. Последний вариант самый удобный: поиск максимально автоматизирован, что экономит силы и время. Стоит сконцентрировать усилия на сайтах-отзовиках, форумах, сервисах вопрос-ответ и других сторонних площадках, где может быть сосредоточена ваша аудитория. При анализе учитывайте:
- возраст профиля. Если аккаунт создан вчера или неделю назад, и с него размещен негативный отзыв, то стоит задуматься о происках конкурентов. Авторы, создающие платные отзывы, чаще всего используют профили-однодневки, чтобы их данные фигурировали в сети как можно реже;
- авторитет автора. На большинстве сторонних площадок доступна информация об авторе отзыва: какой траст у аккаунта, сколько откликов с него размещено, какие оценки были получены от других пользователей. Если активностей нет и аккаунт новый, то либо вы сильно обидели клиента, поэтому он не хочет быть узнанным, либо конкуренты запустили против вашего интернет-магазина дезинформирующую кампанию;
- наличие доказательств. Если автор отзыва выражает крайнее негодование по поводу качества предоставленных услуг, товара и других вопросов, то с ним можно договориться. Представитель интернет-магазина имеет возможность задать уточняющие вопросы, наладить обратную связь и урегулировать конфликт, после чего пользователь изменит свое мнение и станет более лояльным. Однако для решения проблемы пользователь должен предоставить доказательства: номер телефона, с которого совершался звонок или велась переписка, копию или оригинал чека, письмо-подтверждение из электронной почты или что-то другое. Пользователи, отказывающиеся уточнять перечисленные данные, – «засланные казачки», опубликовавшие негативный отзыв за скромную плату (можно написать в техподдержку сервиса и добиться удаления неправдивой информации).
В потоке данных будут встречаться разные отклики – от развернутых до банальных «спасибо, все очень понравилось». Во время аудита нужно сосредоточиться на нейтральных и негативных отзывах, а из положительных выделить основные тезисы, которые будут использованы для акцентирования внимания на преимуществах интернет-магазина в рекламных кампаниях.
Пример отзыва от реального пользователя
Этап №2. Анализ конкурентов
Интернет-магазин, регулярно анализирующий конкурентов, постоянно находится во всеоружии. Исследование обеспечивает получение информации о достижениях и неудачах конкурентов, помогает выделить их плюсы и то, что привлекает клиентов. Для начального исследования можно использовать сервис uXprice (доступна бесплатная демоверсия), потом – парсинг, ручной поиск и другие инструменты, которые вы применяли для своего сайта.
Дополнительным решением станет метод тайных покупателей, дающий оценку реального качества продукции и услуг. Тайный покупатель узнает, как быстро обрабатываются заявки, какого качества товар и в какие сроки рассматриваются претензии. Последний фактор немаловажен: длительный ответ менеджера или рассмотрение возврата в течение 5-7 дней способны оттолкнуть потребителя. При выявлении таких проблем в своем интернет-магазине нужно срочно принять меры: нанять дополнительный постоянный или сезонный персонал, внедрить чат-бота для быстрых ответов, протестировать менеджеров на профессионализм.
Этап №3. Определение критериев
В ходе сбора данных можно ориентироваться на общую статистику или определенный параметр, выявляя закономерности. Если аудит общий, то во время исследования нужно уделить внимание следующим критериям:
- осведомленность потребителей о компании: название, время работы, доступность контактных данных и каналов связи;
- понимание основных коммерческих инициатив: акции, партнерская и реферальная программы, система накопления бонусов, периоды проведения распродаж, иные;
- общий уровень удовлетворенности обслуживанием: сроки доставки, разные способы оплаты, скорость обработки заявок, доступность консультативной поддержки в нерабочее время интернет-магазина;
- наличие проблем с обменом и возвратом товаров, а также гарантийным обслуживанием;
- оценка общего качества реализуемых товаров.
Получив первичные данные можно определить, хочет ли клиент порекомендовать интернет-магазин своим друзьям и делать в нем повторные покупки.
Этап №4. Проведение опросов
Метод проведения опросов – превентивная мера, позволяющая предупредить волну негатива и ухудшение репутации. Иногда опросы используются в случае, если аудит отзывов и данных из средств массовой информации не принес конструктивные результаты. Опросы для клиентов можно проводить с привлечением следующих инструментов:
- социальные сети: Instagram, Twitter и другие;
- мессенджеры и чат-боты;
- платформа Google Формы.
Анализ результатов зависит от типа проведенного опроса: количественные данные заносятся в таблицу, качественные – подвергаются визуальной и ручной обработке. В последнем случае необходимо:
- выполнить визуальный анализ данных;
- осуществить систематизацию по типам вопросов, ответов. Каждому значению присвойте цифру, чтобы легко вывести итоговые данные по группам;
- интерпретировать данные в удобочитаемую форму.
Опросы можно реализовать на сайте интернет-магазина: клиенты будут заполнять их после получения заказа, комбинируя с отзывами. Хорошим решением станут холодные и теплые звонки, мессенджеры и другие инструменты, обеспечивающие быстрый сбор информации.
Упоминание компании в средствах массовой информации
Этап №5. Финишная аналитика
На этом этапе нужно выполнить подсчет всех упоминаний, а потом разделить их на положительные, нейтральные и отрицательные. Без негативных мнений обойтись невозможно, но в идеальном варианте их доля не превышает 10-15%, и чаще всего в эту группу входят клиенты, не являющихся постоянными и не готовые прощать продавцу допущенные недочеты. Важно выделить все минусы и слабые стороны, прислушаться к пожеланиям клиентов и хорошо проработать жалобы, не скупясь на бонусы и другие методы, помогающие трансформировать недовольного клиента в лояльного. Ваша цель – максимально избавиться от негатива, иначе он будет работать против бизнеса. На базе собранных данных формируются стратегии дальнейшего развития – от борьбы с конкурентами до укрепления имиджевого кейса в рамках привлечения бизнес-партнеров.
Данные можно сопоставлять с событиями, например, в январе произошел резкий и не прогнозируемый спад продаж. В интернет-магазине ничего не менялось, но новые клиенты не проявляются активность даже после перехода по рекламным ссылкам. Если в этот период интернет-магазин получил много отрицательных отзывов, то с ними можно связать низкие продажи: клиенты ищут информацию о продавце до покупки, видят негатив и уходят. На месте отзывов может быть любой параметр, что зависит от поставленных целей.
В заключение
Репутационный аудит рекомендуется проводить в преддверии важных событий или непрогнозируемых спадов, что гарантирует сохранение позитивного имиджа, быстрый отклик на проблемы пользователей и эффективную борьбу с атаками конкурентов. Важно не только взаимодействовать с сухими цифрами, но и коммуницировать с пользователями напрямую за счет отзывов и обзвонов. Если интернет-магазин крупный и получает много отзывов, иных упоминаний, то к аудиту рекомендуется прибегать 1-2 раза в год, чтобы держать руку на пульсе событий. Для маленьких проектов можно выполнять ручной сбор данных, крупным сайтам не обойтись без парсинга, иначе работа растянется на недели.
