Сегментация базы клиентов интернет-магазина с помощью RFM-анализа: пошаговая инструкция

Сегментация клиентской базы – приоритетная работа, которая должна выполняться минимум 1-2 раза в год. Сегментация позволяет определить активных клиентов и тех, кто оформляет заказы редко, не вернулся в интернет-магазин после первой покупки или ушел к конкурентам. Для сегментации используются разные инструменты, однако самым эффективным и простым является RFM-анализ. Сегодня мы расскажем о том, что такое RFM-анализ, как его проводить и интерпретировать полученные данные.

Что такое RFM-анализ, какие цели он преследует?

RFM-анализ – инструмент, использующийся для сегментации базы клиентов по частоте, количеству и сумме покупок. В ходе RFM-анализа всем заказчикам присваиваются номера, отображающие их активность, платежеспособность и другие индивидуальные характеристики. Анализ выявляет разные группы клиентов, которые нуждаются в персональных условиях и удержании:

  • новые, которые только начинают сотрудничать с интернет-магазином;
  • потерянные и спящие. Последних можно вернуть, используя рассылку, систему бонусов и иные выгоды;
  • динамично растущие, демонстрирующие высокую лояльность;
  • постоянные и VIP, которые оформляют заказы регулярно или тратят на покупки большие суммы.

Выделим основные плюсы RFM-анализа:

  • процесс максимально автоматизирован, что исключает человеческий фактор и ошибки, которые он за собой влечет;
  • быстрая сегментация базы, повышение срока жизни клиента;
  • выбор приоритетной стратегии коммуникации с постоянными и VIP-покупателями;
  • определение количества спящих и потерянных клиентов, позволяющее оценить текущую ситуацию и вернуть людей в интернет-магазин;
  • сокращение нагрузки на менеджеров и оптимизация рекламных сообщений. После анализа вы поймете, каких клиентов можно вернуть, а каких – отключить от рассылки;
  • повышение объема выручки за счет активного взаимодействия с заказчиками;
  • запуск более эффективных рекламных кампаний, направленных на целевые группы;
  • разработка персонализированных предложений, которые удержат постоянных покупателей;
  • выявление приоритетных точек роста, предупреждение оттока клиентов к конкурентам.

Анализ направлен на тех людей, которые оформили один и большее количество заказов. Во время него выполняется не обычная сегментация по возрасту или полу, а глубокое разделение по уровню платежеспособности, частоте покупок и иным характеристикам, которые представляют непосредственный интерес для бизнеса. Если интернет-магазин ведет деятельность в сфере одноразовых продаж, то результаты анализа будут мало информативными.

Почему интернет-магазину необходим RFM-анализ?

Отслеживание поведения заказчиков – основа каждого бизнеса. Если пустить дело на самотек, то сложно получить информацию о требованиях клиентов, уровне их лояльности, платежеспособности и иных характеристиках.

Еще один важный нюанс – контроль оттока и выявление покупателей, которые перешли в категорию спящих. Привлечение новых клиентов связано с временными затратами и финансовыми издержками. Новые пользователи не имеют опыта взаимодействия с интернет-магазином, они испытывают сомнения и даже недоверие. Возвращение старых клиентов – более надежный метод с высоким уровнем отдачи, он может стать толчком к повышению объема выручки на 70% и более. С помощью RFM-анализа вы выявите людей, которые по каким-либо причинам перестали оформлять заказы. Email-рассылки, мессенджер-маркетинг, холодные звонки – эти и другие формы коммуникации напомнят клиенту об интернет-магазине.

Разделив покупателей на сегменты, вы сможете разработать релевантные коммерческие предложения, а также выбрать инструменты для стимуляции активности. Если количество заказов сократилось с 20 в год до 2-3, то в ход пойдет персональная скидка с ограниченным сроком действия, бесплатная доставка или щедрые бонусы в рамках программы лояльности – все то, что привлекает внимание, повышает импульсивность и лояльность.

Данные, полученные в ходе анализа, нередко используются при разработке подборок и персонализированных предложений. Например, во время сегментации клиентской базы интернет-магазина по продаже мягких игрушек был выявлен мужчина, который 2-3 раза в год в преддверии праздников покупает подарок дочери. В другое время он ничего не заказывает, поэтому за неделю до дня Х ему нужно отправить промокод или подборку акционных игрушек, которые понравятся его ребенку.

Сегментация клиентов по группам

Сегментация клиентов по группам

По каким критериям выполняется сегментация базы клиентов?

Главная цель RFM-анализа – выявление потенциала покупателей по трем основным параметрам:

  • давность покупки (Recency). Если человек обращался в интернет-магазин давно, то велик риск его невозврата;
  • частота оформления заказов (Frequency). Во время анализа могут учитываться не только заказы, но и любые виды активности. Чем больше активности и заказов, тем выше шансы на повторное обращение;
  • потраченные суммы (Monetary). Клиенты, которые тратят много, с большой долей вероятности вновь обратятся в интернет-магазин. Однако нужно учитывать тип заказов: один на большую сумму или много, но на маленькие. Если человек регулярно оформляет заказы и имеет стабильный чек, то его можно отнести в группу постоянных и надежных.

Вы сможете выявить клиентов, которые способны принести бизнесу максимальную выгоду. Попутно обнаружите заказчиков, которые являются спящими, ушли к конкурентам или редко что-то покупают. На базе собранных данных будут разработаны стратегии, позволяющие повысить активность каждого сегмента и вернуть тех, кто ушел.

Каким интернет-магазинам стоит использовать RFM-анализ?

Классификация зависит от ниши, в которой работает интернет-магазин, и специфики реализуемых товаров. Частота оформления заказов и суммы в интернет-магазине по продаже продуктов будут отличаться от тех, которые характерны для покупателей ювелирных украшений или моторных масел. Поэтому до начала анализа владелец бизнеса должен дать ответы на несколько вопросов:

  • Как часто люди нуждаются в товарах, которые реализует интернет-магазин?
  • Какую сумму они готовы потратить на покупки в течение отчетного периода?
  • Сколько раз в неделю/месяц/год клиент будет покупать товар?

Эксперты рекомендуют использовать RFM-анализ для интернет-магазинов, которые имеют базу, состоящую более чем из 10000 клиентов. При меньшем количестве заказчиков выборка может быть недостоверной, что исказит результат анализа повлечет за собой неверную трактовку данных. Рассматриваемый анализ наиболее часто используется для сегментации B2B-базы, результаты помогают предупредить отток заказчиков и оценить потенциал каждого из них.

Пример RFM-сегментации

Пример RFM-сегментации

Как часто нужно выполнять RFM-анализ?

Среди всех критериев, которые включены в RFM-анализ, самым важным является давность. Если клиент не оформляет заказы на протяжении длительного времени, то повышается риск его перехода к конкурентам. Частоту оформления заказов и средний чек можно повысить за счет выгод, а вот возвращение потерянного клиента выполнить сложно. Чем раньше вы напомните ему об интернет-магазине, тем выше вероятность его успешного возвращения. В связи с этим RFM-анализ по давности рекомендуется проводить несколько раз в течение одного сезона, что даст возможность повысить процент повторных обращений и контролировать движение клиентов.

Как выполнять RFM-анализ?

Классический RFM-анализ осуществляется через выгрузку данных и формирования таблицы в Excel. Таблицу можно создать самостоятельно, более простой способ – загрузка готового шаблона с формулами. Анализу предшествует выгрузка следующих данных:

  • имя, телефон и другие личные данные клиента для идентификации;
  • даты оформления заказа и других конверсионных действий, которые принесли вашему бизнесу выгоду. В отдельную колонку вносятся сведения о текущей дате и том, сколько времени прошло после выполнения последнего действия;
  • общее количество покупок;
  • общая сумма всех заказов, оформленных в интернет-магазине.

Данные оцениваются по шкале от 1 до 3, каждой цифре присваивается определенная квалификация. В значении Recency используются:

  • 1 – клиенты, которые оформляли заказы давно;
  • 2 – клиенты среднего звена, которые оформляли заказы относительно недавно;
  • 3 – люди, которые недавно осуществляли покупки.

В значение Frequency заложены следующие критерии оценки:

  • 1 – те, кто сделал одну покупку;
  • 2 – заказы оформляются редко;
  • 3 – заказы оформляются часто.

В Monetary используется сумма заказа, в которой цифра 1 означает низкий чек, 2 – средний, а 3 – высокий. Схема оценки и критерии, которые для нее используются, могут быть иными. Нередко используется система оценивания давности оформления заказов с пятью переменными, в которой 1 – покупки в течение месяца назад, а 5 – в течение 9-12 месяцев назад.

RFM-анализ в Excel

RFM-анализ в Excel

Выбирайте показатели и значения, которые представляют непосредственный интерес для вашего бизнеса. С помощью анализа вы выявите щедрых покупателей, людей с регулярным минимальным чеком и тех, кто прекратил сотрудничество с интернет-магазином из-за определенных причин.

Как интерпретировать и использовать данные?

После завершения анализа каждому клиенту будет присвоен номер, по которому вы сможете оценить его ценность:

  • 111 – давние клиенты с одной покупкой и низким средним чеком;
  • 331 – недавние, активные с низким чеком;
  • 223 – не слишком давние, редко оформляют заказы, но имеют высокий средний чек;
  • 333 – недавние клиенты с высокой активностью и солидным средним чеком. Представляют самую высокую ценность для интернет-магазина.

RFM-анализ разделяет базу на 27 сегментов, для которых вы разработаете индивидуальные стратегии взаимодействия. Если задача заключается в возвращении ушедших покупателей, которые оформляли заказы часто и имели высокий чек (133), то в ход идут рассылки и обзвоны. Для стимулирования активности клиентов среднего звена с низким чеком (221) можно использовать промокоды, акции и персональные подборки с гарантированной скидкой. На этом этапе вы выявите людей, к возвращению которых можно не прикладывать усилия. Это те покупатели, которые являются давними с одной покупкой на минимальную сумму (111).

В заключение

RFM-анализ – работающий инструмент, который стоит использовать для контроля, сбора актуальных аналитических данных и эффективного взаимодействия с клиентами. Вы сможете правильно расставить приоритеты, возвращать покупателей и стимулировать повторные обращения. Начнете контролировать цикличность сделок, сможете делать релевантные предложения и рационально распределять ресурсы. Проведенная работа обеспечит повышение среднего чека, уровень отклика и высокий процент разбуженных заказчиков. Не забывайте о том, что RFM-анализ рекомендуется использовать для сегментации больших клиентских баз в интернет-магазинах, ориентированных на повторные продажи.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

ТОП-10 антитрендов интернет-маркетинга в 2021 году

15.04.2021
Тренды интернет-маркетинга изменяются ежегодно, но существуют инструменты, которые давно и безнадежно устарели. Использование непопулярных и устаревших методов продвижения e-commerce-бизнеса может...

Как увеличить прибыль интернет-магазина в 2021 году: обзор проверенных методов

13.04.2021
Высокие продажи – мечта каждого владельца интернет-магазина, однако к их стимулированию нужно прилагать усилия. Выгодные предложения, бесплатная доставка и низкие...

Что такое монобрендовый интернет-магазин: особенности, риски, сильные и слабые стороны

08.04.2021
Классификация интернет-магазинов осуществляется по разным параметрам, один из самых важных – ассортимент и его разнообразие. Интернет-магазин может реализовать продукцию разных...

Что такое медиаплан и как его составлять: рекомендации и обзор ошибок

06.04.2021
Во время подготовки рекламной кампании для интернет-магазина нужно уделить особое внимание планированию. Последнее обеспечивает правильное распределение рекламного бюджета, позволяет выполнить...

Как формируются, растут и изменяются ожидания клиентов интернет-магазина?

01.04.2021
Клиенты, посещающие сайт интернет-магазина, имеют определенные ожидания, сложившиеся под воздействием различных факторов и стереотипов. Они хотят получить хороший сервис, компетентный...

Помещения для интернет-магазина: правила выбора и советы по заключению договора аренды

30.03.2021
Владельцы интернет-магазинов на первых этапах раскрутки практически не нуждаются в дополнительных помещениях. По мере развития бизнеса возникает острая потребность в...

Мобильное приложение для интернет-магазина: плюсы, минусы и эффективность

25.03.2021
Владельцы интернет-магазинов имеют возможность продавать товары не только через сайты, но и с помощью мобильных приложений. Разработка последних сопряжена с...

Какие товары будут популярны весной 2021 года: список лучших для интернет-магазина

23.03.2021
В 2021 году ситуация на рынке e-commerce продолжает оставаться нестабильной. Новые волны коронавирусной инфекции и карантинные меры оставляют минимальные шансы...

Как выявить проблемного сотрудника на этапе собеседования: 7 работающих методов

18.03.2021
Владельцы e-commerce-бизнеса и HR-специалисты стараются избегать сотрудничества с проблемным персоналом. И речь идет не только о конфликтности или лени, но...

Офлайн-продвижение интернет-магазина: обзор способов и результатов

16.03.2021
Интернет-маркетинг имеет высокую эффективность, однако он не позволяет привлечь внимание клиентов, которые не являются активными пользователями сети. Если ваша аудитория...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите, пожалуйста, язык сайта
Оберіть, будь-ласка, мову сайту
Українська
Русский