Еще несколько лет назад контент играл первоочередную роль в вопросе продвижения сайтов интернет-магазинов, но не был частью пути клиента. Сегодня все изменилось: путь клиента сокращен до минимума, ведь он может кликнуть по ссылке, добавленной в изображение, или свайпнуть пост в ленте в Instagram, чтобы сразу оказаться на странице с товаром. Для достижения таких результатов нужно использовать shoppable-контент – новый для украинского e-commerce-рынка инструмент маркетинга. Рассказываем о том, что такое shoppable-контент, как и где его можно использовать, какие результат он принесет.
Что такое shoppable-контент
Shoppable-контент – новый продающий формат, сокращающий количество кликов, отделяющих клиентов от возможности заключить сделку. В основе shoppable-контента лежит импульсивность: клиент видит товар, хочет его купить, делает один клик или свайпает, попадая в блок оформления заказа или же добавляя понравившуюся позицию в корзину. Немедленная покупка не оставляет времени на раздумья, поэтому конверсия сайта интернет-магазина растет, как и выручка. Клиент может составить впечатление не только о внешнем виде товара, но и о характеристиках или цене, посоветоваться с другом или задать вопрос представителю интернет-магазина. Контент может содержать дополнительную информацию:
- точная стоимость товара и скидки;
- развернутые данные о представленном продукте;
- отзывы других пользователей, уже имеющих опыт использования товара.
Пионером рынка рассматриваемого контента стала площадка для обмена фото Instagram, внедрившая функционал Shoppable Tags. После запуска функции фотографии или истории, содержащие ссылки на товары, стали выделяться надписью: «Коснитесь, чтобы посмотреть продукты». После нажатия на надпись появляются ссылки с названиями и ценами, следующий клик открывает аналог карточки товара с коротким описанием. В случае необходимости пользователь может открыть сайт продавца, не покидая приложение Instagram. Функционал Shoppable Tags обеспечивает комфортные покупки в рамках приложения, сегодня аналогичные возможности предлагают другие социальные сервисы.
Как работает shoppable-контент, почему он важен для клиентов
Потенциальные клиенты любят такой контент, они воспринимают его позитивно и даже испытывают легкую ностальгию. Shoppable-контент позволяет объединить цифровое пространство и реальность, делая покупки более удобными. Например, девушка видит в ленте социальных сетей shoppable-пост с туфлями своей мечты, которые идеально сидят на ноге и представлены в разных размерах. Делая один клик, девушка отправляет пост подруге с вопросом «Мне будет в них хорошо?», получает ответ «Да, супер», а потом моментально покупает обувь. Товар появляется неожиданно, клиент понимает, что давно хотел его купить, что обусловлено выгодной презентацией и импульсивностью. Возможность быстрой коммуникации с друзьями для получения совета, прямая покупка без лишних переходов и товары, соответствующие поисковым запросам клиентов, – это то, что делает shoppable-контент лучшим решением 2021 года.
Плюсы и выгоды для интернет-магазина
По статистике клиенты, выбравшие товар через shoppable-контент, на 67% реже бросают корзины, чем пользователи, которые пришли на сайт из органической выдачи или контекстной рекламы. Shoppable-контент имеет ряд других плюсов для интернет-магазина:
- короткий путь клиента. Покупателю не нужно переходить по многочисленным ссылкам, искать товар в большом каталоге или тратить время на раздумья: один клик развеивает все сомнения, а конверсия сайта динамично возрастает;
- больше измеримых показателей. Переходы по ссылкам из shoppable-контента легко отслеживать. Бизнес сможет понять, какие товары интересуют клиентов чаще всего, какие каналы они выбирают и как реагируют на изменение стратегии работы или рекламы интернет-магазина;
- мотивация и доверие. Эмоциональная составляющая shoppable-контента имеет высокую ценность, она обеспечивает повышение узнаваемости компании и лояльности к ней. Все это является мощным инструментом мотивации для покупателей;
- репутация и стабильность. Используя shoppable-контент, бизнес будет повышать свое присутствие в социальных сетях и на других площадках, получая стабильные продажи, повторные обращения и расширяющуюся клиентскую базу;
- продажи через лидеров мнений. Интернет-магазин сможет повысить эффективность сотрудничества с инфлюенсерами. Они начнут добавлять товары с прямыми ссылками в своих посты, а подписчики получат возможность делать покупки, не покидая приложение и страницу лидера мнений;
- нет навязчивости. Shoppable-контент не является формой агрессивной рекламы, поэтому получает одобрение со стороны юзеров;
- мобильный трафик. Более 60% пользователей предпочитают онлайн-шопинг с мобильных устройств. Использование shoppable-контента поможет привлекать пользователей из социальных сетей, видеохостингов и других каналов, обеспечивая сайт интернет-магазина стабильным потоком мобильного трафика и заказов;
- оптимизация работы менеджеров. Пользователь выполняет прямой переход и не просит менеджера найти «зеленые, а может быть синие туфли в центре нижнего ряда», которые он видел в рекламе. Внедрение в стратегию shoppable-контента позволяет оптимизировать работу и разгрузить менеджеров.
Еще один плюс заключается в том, что shoppable-контент помогает экономить на маркетинге для бизнеса. Он укрепляет пользовательский опыт, оптимизирует процесс взаимодействия и способствует росту конверсии, но без глобальных инвестиций в рекламу. Инструмент успешно используют гиганты европейского рынка, такие как Sezane и H&M.
Виды и особенности shoppable-контента
Shoppable-контент можно интегрировать в видео, дизайн сайта интернет-магазина и на сторонние площадки. Социальные сети предоставляют возможность работы с shoppable-контентом для интернет-магазинов, реализующих реальные товары: одежда, обувь, украшения, иные. Если предприниматель продает услуги по коучингу или уроки визажа, то использовать инструмент он не сможет.
Shoppable-изображения
Изображения можно размещать как на своем сайте, так и в социальных сетях, например, в Instagram. Некоторые маркетологи предлагают клиентам не один товар, а подборки: после осуществления клика пользователи могут заказать вещи для look, собранные в shoppable-коллаже. Фотографии и изображения, доступные для покупок, улучшают процесс взаимодействия с конечным потребителем, позволяют расширить контент описаниями и ценами, выполнить группировку сочетаемых товаров и улучшить визуальное восприятие. Обеспечено повышение количества прямых транзакций между пользователями и интернет-магазином, что обусловлено сокращением пути от вдохновения до заключения реальной сделки.
Видеоролики
Контент в форме видеороликов ориентирован на быстрое восприятие и последовательное изложение. Крупные бренды уже используют интерактивные видео для повышения продаж и привлечения интереса. Например, компания по производству спортивной одежды Adidas предлагает вниманию пользователей видео, в которое интегрирована возможность выбрать и купить рекламируемые товары, потратив на заключение сделки несколько секунд.
В начале 2021 года видеохостинг YouTube тоже отметил моду на shoppable-контент, запустив пилотный проект. Лидеры мнений уже имеют возможность дополнять материалы в своих влогах ссылками на товары, что упрощает рекламную коммуникацию между бизнесом, инфлюенсерами и пользователями. Пока функционал доступен лишь для жителей США, в случае удачного тестирования пилотной версии возможность работать с shoppable-контентом получат лидеры мнений из Украины и других стран.
Элементы на сайте интернет-магазина
Разные форматы shoppable-контента стоит использовать при оформлении интернет-магазина. Можно делать выбор в пользу видео, изображений или интерактивных элементов. Они создают эффект неожиданности, позволяют предложить пользователю наиболее востребованные товары и улучшить юзабилити. Такие элементы стоит добавлять в футер сайта интернет-магазина, чтобы удивить клиентов, дошедших до конца страницы.
Обзорные статьи на сторонних ресурсах и в блоге интернет-магазина
Ожившая история – лучший способ привлечения внимания потенциальных клиентов. Крупные компании используют shoppable-контент для визуализации своих коммерческих предложений, преподнесенных в нативном формате. Во время работы с shoppable-контентом можно создавать гайды, инструкции по эксплуатации, обзоры самых популярных товаров. Главное – отсутствие навязчивости, применение интерактивных элементов в блоках и наличие гиперссылок, которые приведут пользователя на страницу понравившегося товара. Эффектная визуальная составляющая shoppable-контента притягивает взгляд, повышает информационную и практическую ценность статьи в блоге или на стороннем ресурсе: ее сложно не заметить или проигнорировать.
Статья в блоге с идеями подарков и тегами для покупки
Shoppable-контент в SMM
Социальные сети активно популяризируют shoppable-контент. Это связано с тем, то пользователи, относящиеся к поколению миллениалов и Z, ежедневно ищут товары на социальных площадках. Американские аналитики отмечают, что около 55% процентов миллениалов и 60% зумеров знакомятся с новыми товарами, услугами или брендами через социальные сети. Социальные площадки, отслеживая запросы общества, внедряют новые shoppable-инструменты, например, уже реализовано проведение прямых эфиров с функцией добавления меток (доступно в Amazon Live Creator).
Лидеры в сфере shoppable-контента – Instagram и Facebook, позволяющие внедрять теги в посты любого формата. В последние несколько лет в Украине популярность приобретает Pinterest – сервис, который более чем 50% юзеров посещают в поисках интересных и недорогих товаров. Используя ключевые запросы, пользователи могут выбирать в Pinterest продавцов и разнообразную продукцию. Продавцам нужно иметь аккаунт уровня бизнес (Pinterest Business), заниматься продвижением и наполнением профиля. Shoppable-функции социальных сетей бесплатные, что делает их еще более привлекательными для предпринимателей.
Shoppable-контент в рассылках
Цифровой контент можно интегрировать в электронные письма, создавая короткие и длинные истории. При разработке писем с использованием shoppable-контента стоит затрагивать следующие темы, несущие практическую пользу для получателей:
- статьи и истории из блога, дополненные карточками товаров, из которых можно собрать модный образ;
- подборки сезонных товаров на одну тематику, например, для сада и огорода, пляжного отдыха или спорта;
- обзоры трендов флористики, Недели высокой моды в Париже или других новинок, что зависит от ниши интернет-магазина. Такие письма имеют ненавязчивый информационный характер, они содержат иллюстрации, коллажи и аналоги товаров, которые помогут выглядеть не хуже моделей с французских подиумов – это важно для потенциального покупателя. Обзоры в таком формате заинтересуют клиентов, испытывающих проблемы при выборе любых вещей – от повседневной одежды до кухонной утвари;
- акционные предложения, сулящие выгоду. Пользователь сразу увидит, какие товары принимают участие в акции и за что он получит выгоды, бонусы, подарки.
Shoppable-контент в рассылке от Victoria's Secret
Реализовать перечисленные идеи можно с помощью следующих инструментов:
- smart-блоки. После настройки данные из интернет-магазина будут автоматически подстраиваться в блоки;
- SRT-блоки. Работают по аналогии со smart-блоками, однако происходит динамическое подстраивание данных: нужно указать источник;
- AMP-карусель. Эффективно экономит место в письме, позволяет добавить большое количество карточек. Пользователь получит возможность выбирать размер, цвет и другие характеристики товаров во время прочтения письма.
Если перечисленные возможности использовать не получается, то целесообразно прибегнуть к классической верстке: добавляйте ссылки и изображения вручную. Такая подача будет менее эффектна, если сравнивать с AMP-каруселью и иными инструментами.
В заключение
Shoppable-контент – динамично развивающийся инструмент интернет-маркетинга, обеспечивающий комфортное взаимодействие с целевой аудиторией. Его можно интегрировать в любые каналы коммуникации и сбыта – от электронных писем до социальных сетей. Для успешного e-commerce-бизнеса уже недостаточно стандартного контента: клиенты хотят покупать то, что видят на изображении или коллаже, не тратя время на поиск понравившегося товара в сети или каталоге. Сокращение пути клиента до шагов «увидел-купил» положительно влияет на продажи, стимулирует повышение трафика на сайт и обеспечивает стабильный поток клиентов из разных каналов. Используя shoppable-контент, владелец интернет-магазина сможет удовлетворить запросы целевой аудитории, повысить охват и экономить на маркетинге.
