Что такое социально-этический маркетинг: понятие и способы реализации

Компании и интернет-магазины, уделяющие внимание социальной жизни общества, достигают высоких результатов в области продаж. Они ориентированы не только на сбыт определенного товара, но и на закрытие всех потребностей среднестатистического клиента. В основе такой стратегии лежит социально-этический маркетинг, позволяющий быть ближе к покупателям и обществу. Рассказываем о том, что такое социально-этический маркетинг, какие цели он преследует и как воплотить в жизнь стратегию.

Что такое социально-этический маркетинг

Социально-этический маркетинг – концепция, при которой компания, бренд или интернет-магазин в рекламе делают акцент не на товары, а на социальную и этическую пользу. Реклама дополняется социальными сигналами, которые помогают удовлетворить все требования, скрытые боли и желания потребителя. Социально-этический маркетинг используется для презентации товаров, продвижения брендов и создания положительного имиджа компании, интернет-магазина или личного бренда. В основе концепции лежат три фактора, обеспечивающие коммуникативный и коммерческий баланс:

  • прибыльность бизнеса;
  • потребности покупателей;
  • интересы социума.

Факторы неразрывно связаны друг с другом: достижение одной цели влечет за собой общий успех. Социально-этический маркетинг – одна из пяти концепций, которые формировались и изменялись по мере развития экономики США. Он состоит из двух элементов:

  • проведение исследования проблемы, которая волнует общество;
  • разработка, внедрение и развитие социальных программ, призванных решить проблему.

Рассматриваемый маркетинг появился в результате давления общества: крупные компании неоднократно подвергались критике и-за того, что стремились удовлетворить мимолетные потребности покупателя, но и не учитывали повышение опасности продукции в перспективе. Речь идет о товарах, которые в будущем будут наносить вред окружающей среде, представлять угрозу для жизни и здоровья как людей, так и животных.

Цели и возможности социально-этического маркетинга

Основная цель социально-этического маркетинга – акцент на потребностях покупателей, социальной пользе и защите окружающей среды.

Концентрируясь на социуме и его проблемах, бизнес становится ближе к людям, что обеспечивает завоевание лояльности и достижение измеримых коммерческих целей:

  • повышение объемов продаж;
  • эффективная проработка возражений, связанных с продукцией;
  • привлечение новых клиентов, которым близка социально-этическая деятельность компании;
  • укрепление имиджа в глазах общества;
  • повышение эффективности маркетинговых кампаний за счет социальной составляющей;
  • получение дополнительных упоминаний и рекламы из-за позитивной реакции средств массовой информации и сарафанного радио, запущенного потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга используется не только в рекламных кампаниях, но и при выстраивании взаимоотношений с персоналом, партнерами, поставщиками и инвесторами.

Этапы внедрения социально-этического маркетинга

Этап №1. Выбор проблемы и постановка целей

Проблема общества – ключевое звено социально-этического маркетинга, на котором будут выстроены кампания и коммуникации. До внедрения концепции необходимо выбрать социально-этические маяки, которые будет использовать бизнес:

  • охрана окружающей среды;
  • обеспечение защиты животных;
  • социальные проблемы, например, противостояние семейному насилию;
  • соблюдение прав детей или женщин;
  • кадровая политика: наем людей с ограниченными физическими возможностями, матерей-одиночек и других граждан, нуждающихся в стабильной работе с социальным пакетом;
  • предупреждение дискриминации по полу, возрасту, весу (фэтшейминг) и другим индивидуальным особенностям.

Проблема выбирается с учетом специфики бизнеса. Компании по производству одежды и обуви озабочены защитой окружающей среды, косметики – социальными вопросами и заботой о животных. Многие крупные бренды подчеркивают, что не тестируют косметику на животных – это Weleda, Ellis Faas, Chanel и другие европейские, американские, австралийские компании. Нужно учитывать критику товаров или деятельности бизнеса, которая поступает от социума, чтобы закрыть ее с помощью социальных программ.

Бизнес выбирает те социальные проблемы, разработки в области которых будут полезными в процессе развития и масштабирования. Косметический бренд Dove проводит исследования, связанные с психологическими проблемами женщин и подростков, невосприятием своего тела и неуверенностью. На базе исследований был создан проект по повышению самооценки, запущенный в 142 странах мира, который существенно укрепил интерес и лояльность к бренду.

Этап №2. Реализация социальных программ

Необходимо разработать и внедрить продукты, которые полностью удовлетворят потребности клиентов. На этом этапе применяются инструменты, помогающие компании убедить общество в том, что продукт полезный и не будет наносить вред. Следом запускаются социальные проекты, позволяющие привлечь внимание и продемонстрировать заботу о социуме или окружающей среде. Рекламная кампания основывается на исследованиях, проведенных в рамках подготовки социального проекта.

Яркий пример – ранее упомянутый бренд Dove, его миссия сегодня строится на помощи женщинам: раскрытие потенциала, подчеркивание и сохранение естественной красоты, повышение самооценки, независимо от возраста, расы или телосложения. Ранее рекламные кампании Dove неоднократно попадали в скандалы, а бренд был обвинен в расизме и эксплуатации феминизма, что стало причиной кардинального изменения концепций.

Этап №3. Развитие и поиск новых решений

В процессе работы с социальными проектами бизнес будет сталкиваться с изменением потребностей клиентов и вектора общественного мнения. К успешному проекту могут присоединиться инвесторы и благотворительные организации, обеспечивая финансовую, маркетинговую и другие виды поддержки. Все это станет толчком к развитию новых социальных направлений, которые помогут охватить разные сегменты целевой аудитории. Крупные бренды параллельно реализуют несколько социально-этических программ. Например, инициатива бренда AVON – миссия по защите здоровья женщины: кампания против рака молочной железы стремительно охватила весь мир. Бренд пропагандирует раннюю диагностику, но в это же время занимается проблемами охраны окружающей среды и насилия над женщинами.

Инструменты социально-этического маркетинга

Для повышения интереса к социально-этическим программам используются разные методы и инструменты. Мероприятия, отчисления, сотрудничество с благотворительными организациями – это лишь небольшая часть возможностей, позволяющих бизнесу перейти на новый уровень. Рассмотрим способы, которые помогут популяризировать социальный проект, запущенный для достижения определенного уровня лояльности и коммерческих показателей.

Прибыль и финансы на благотворительность

Этот метод позволяет стимулировать продажи и творить добро. В рамках социальных акций компании и интернет-магазины предлагают клиентам купить определенные товары: часть полученных средств будет перечислена на благотворительность. Еще одно решение – недорогой товар, после продажи которого вся выручка будет направлена в детский дом, на ремонт больницы и другие благие цели.

В 2021 году такую акцию на территории Днепропетровской области провела розничная сеть АТБ-Маркет: на кассах супермаркетов клиенты могли купить конфету за 7 гривен, делая небольшой вклад в улучшение Днепропетровской областной детской клинической больницы. Акция «Цукерка Добра» должна была принести 1 миллион гривен, но итоговая цифра в 2,5 раза превысила прогнозируемый результат. Торговая сеть получила признание покупателей, а об акции писали многие средства массовой информации, что обеспечило дополнительную масштабную рекламу.

Для проведения такой кампании нужно выбрать товар, который клиенты начнут активно покупать для участия в социальном проекте. Второй шаг – установление договоренностей с организацией, которой будет оказана помощь. Можно сделать выбор в пользу региональной больницы, детского дома или благотворительного фонда, который самостоятельно направит средства тем, кто в них нуждается. Главное – абсолютная прозрачность, клиенты должны быть уверены в том, что собранные средства были переданы на благотворительность. Можно зафиксировать этот факт на видео или сделать отчет, дополнив его чеками и другими подтверждениями перевода средств.

Фандрайзинг

К фандрайзингу прибегают некоммерческие организации, заинтересованные в решении конкретных социальных проблем. В рамках работы некоммерческие организации привлекают крупных игроков рынка, готовых сотрудничать ради рекламы и репутации. После завершения проекта некоммерческая организация получает средства для достижения целей, бренд – статус участника благотворительной кампании, общество – необходимую социальную помощь.

Самая известная фандрайзинговая кампания – Ice Bucket Challenge (с английского «испытание ведром ледяной воды»), проведенная в 2014 году. В рамках челленджа участники должны были вылить на себя полное ведро очень холодной воды, перечислить 10 долларов на благотворительность и бросить вызов друзьям. В случае отказа от обливания сумма отчисления в фонд ALS Association составляла 100 долларов. К инициативе присоединились Вин Дизель, Стивен Кинг, Барак Обама и другие известные личности. В итоге мир узнал о боковом амиотрофическом склерозе, фонд собрал более 50 миллионов долларов, а участники – приобрели расположение общества.

Фандрайзинг может реализоваться с привлечением аукционов, выставок, спортивных забегов. Еще один популярный формат – создание социальных видеороликов, а также открыток и другой сувенирной продукции для последующей продажи с отчислением прибыли в благотворительный фонд. Предприниматели, принимающие участие в подобных инициативах, обеспечивают бизнесу лояльность и длительный рекламный бум. Начать можно с малого, запустив челлендж для сбора пожертвований в любой социальной сети.

Как используют социально-этический маркетинг крупные бренды

Многочисленные исследования, проведенные под эгидой гигантов рынка, указывают на то, что социально-этические проекты обеспечивают повышение лояльности клиентов. Крупные бренды, такие как Dove, «Макдоналдс», H&M и другие, постоянно демонстрируют заботу об обществе и окружающей среде. Например, компания H&M подверглась критике из-за товаров, которые наносят вред окружающей среде. В итоге была запущена программа вторичного использования и правильной переработки одежды. Благодаря программе в ближайшее время удастся отказаться от натурального хлопка (выращивание и переработка наносят урон экологии) в пользу материалов, в основе которых лежит вторичное сырье.

Компания «Макдоналдс» – производитель пищи, которую считают вредной. Фаст-фуд калорийный, может стать причиной развития ожирения и содержит красители, усилители вкуса и другие компоненты, не полезные для здоровья. Компания, стремясь снизить градус критики, стала лидером в сфере социальных проектов, которые изменяют жизнь тысяч людей.

Более 17 лет в украинских ресторанах «Макдоналдс» действует программа «Ладошка счастья»: посетителям предлагают приобрести ладошки и другие товары, выручка от продажи которых будет направлена на социальные проекты. Например, в 2019 году было собрано 5,5 миллионов гривен для открытия семейных комнат в украинских больницах: теперь родители могут находиться вместе с детьми в период прохождения лечения. Сеть активно принимает на работу студентов, людей с ограниченными возможностями и пенсионеров, таким образом поддерживая различные социальные группы.

В заключение

Целесообразность применения социально-этического маркетинга доказывают крупные компании и бренды. С помощью различных социальных программ они удерживают внимание и доверие клиентов на протяжении десятилетий. Социально-этические кампании могут иметь любой формат – от сдержанного делового до развлекательного, что гарантирует популярность среди представителей поколения Z и миллениалов.

Концепция позволяет показать потенциальным потребителям, что бизнес ориентирован не только на сбыт и извлечение прибыли, но и на повышение качества жизни клиентов, заботу о животных, улучшение экологической обстановки. Для успеха кампании стоит выбирать актуальные социально-этические темы, которые перекликаются с бизнес-нишей и соответствуют интересам целевой аудитории.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Промокоды и купоны в стратегии продвижения интернет-магазина

23.09.2021
Современные клиенты при выборе товара ищут выгоду, независимо от бюджета, которым они располагают. Интернет-магазин, щедрый на скидки, промокоды, купоны и...

Маркетинг ключевых клиентов: как работает и где можно использовать

21.09.2021
Оптимизировать и улучшить процесс взаимодействия с клиентами позволяют маркетинговые инструменты и психологические приемы. Одним из самых эффективных инструментов является маркетинг...

Как использовать LinkedIn для расширения деловых связей и привлечения клиентов

16.09.2021
Современные технологии оптимизируют процесс поиска клиентов и сотрудников, установления деловых связей и привлечения инвесторов. Одной из самых популярных площадок для...

Как руководителю завоевать авторитет в коллективе: работающие советы с примерами

14.09.2021
Формирование коллектива – первый шаг на пути к успешной работе, однако руководитель не только должен подобрать опытный персонал, но и...

Мемы в SMM продвижении: как котики и юмор снижают цену клика

09.09.2021
Юмор и SMM идут рука об руку – пользователи социальных сетей лояльно относятся к шуткам, скептицизму и другим вариациям неформальной...

Какие виджеты нужны сайту интернет-магазина: 10 универсальных решений

07.09.2021
Виджет – контент-модуль, делающий взаимодействие с сайтом интернет-магазина более простым и удобным. Использование виджетов помогает уменьшить процент отказов, улучшить поведенческие...

10 способов, которые помогут повысить коэффициент закрытия сделок

03.09.2021
Повышение коэффициента закрытия сделок (количество лидов, конвертированных в клиентов) – приоритетная задача отдела продаж интернет-магазина. Если в интернет-магазин приходит большое...

Pinterest в маркетинговой стратегии интернет-магазина: пошаговое руководство по продвижению

31.08.2021
Социальный интернет-сервис Pinterest, имеющий формат фотохостинга с дополнительными функциями, менее популярен чем Instagram или Facebook, но имеет свою стабильную аудиторию....

Что делать, если все идет не по плану: преодолеваем черную полосу в e-commerce бизнесе

26.08.2021
Каждый предприниматель хоть раз в жизни сталкивается со сложной ситуацией: еще месяц назад бизнес приносил прибыль и все шло своим...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский