Что такое СПИН-продажи: понятие, цели, распространенные вопросы

Высокие продажи не появляются сами по себе: важны техники, используемые для стимулирования роста показателя, и опыт менеджеров. Одним из самых популярных методов являются СПИН-продажи – универсальное решение, позволяющее организовать успешный сбыт продукции любого назначения. Рассказываем, что такое СПИН-продажи, как они работают и как правильно применять их на практике в сегменте e-commerce.

Понятие и предыстория SPIN-продаж

СПИН-продажи (SPIN-selling) – техника для достижения высоких продаж, в основе которой лежат четыре типа вопросов. Метод SPIN разработал Нил Рэкхем – американский психолог, имеющий мировое признание. Технику активно используют маркетологи из более чем 30 стран мира, ее эффективность доказана многолетним опытом. Современные психологи называют модель СПИН универсальной: она подходит не только для продаж, но и может использоваться во всех диалогах, в которых акцент делается на убеждение.

В ходе исследований Рэкхема было выявлено, что доминирующее количество сделок с дорогими товарами сопровождается большим циклом вопросов, если сравнивать с низкобюджетной продукцией. Вопросы тоже важны: они вскрывают боли, но в это же время позволяют познакомиться с потребностями покупателя ближе. Была выявлена еще одна важная закономерность: менеджеры, которые без проблем заключают мелкие и средние сделки, оказываются полными профанами в глобальных проектах.

Нил обнаружил, что специалистам, привыкшим к определенному типу продаж, тяжело перестраиваться на новые продукты и требовательных клиентов, что влечет за собой череду неудач. Знания основ торговли недостаточно для умелой работы в разных направлениях. Важны ситуационные вопросы, коммуникабельность, правильная презентация и установление контакта с собеседником, а также умение подстраивать все это под конкретную сделку. В крупных проектах менеджеры внимательно слушают клиента: им не нужно спешить, чтобы продать много недорогих товаров. Такие специалисты собирают информацию, которую смогут использовать в качестве аргументации при проработке болей и подведения потребителя к решению купить товар.

Вопросы SPIN: как сформулировать правильно

На базе исследования была разработана модель SPIN, состоящая из 4 блоков с вопросами, имеющими иерархическую структуру:

• ситуационные, позволяющие определить текущее положение и общее настроение клиента. Менеджер получает первичную информацию, задающую тон дальнейшей беседе;
• проблемные, обеспечивающие выявление потребностей клиента: явных и скрытых, о последних человек может даже не догадываться;
• извлекающие, демонстрирующие клиенту последствия нерешенной проблемы или незакрытой потребности;
• направляющие, работающие антонимично извлекающим: менеджер мотивирует клиента посмотреть на ситуацию, при которой потребности – закрыты, а проблема – решена.

Вопросы SPIN работают хорошо только в паре с опытными менеджерами, которые планомерно проведут клиента по нужному пути – к заключению сделки и получению положительного потребительского опыта, ложащегося в основу повторных обращений. Набор вопросов будет варьироваться в зависимости от типа товара и особенностей клиента, но лучше создать автоматизированный скрипт, чтобы менеджеры не теряли нить разговора и не делали длинные паузы. Рассмотрим каждую группу СПИН-вопросов детальнее.

Ситуационные СПИН-вопросы

Менеджер не знает, какой потребитель на связи, какие боли он имеет и к каким товарам положительно расположен. Ситуационные вопросы помогают провести разведку на месте:

• кто является клиентом: прямой или косвенный потребитель, лицо, принимающее решение;
• продукцию каких производителей он покупает сейчас;
• для каких целей приобретает товар;
• какой общий настрой имеет;
• заинтересован ли он в предложении;
• существует ли альтернатива, которую он предпочтет вашему товару.

Например, в интернет-магазине продаются эксклюзивные лежанки для домашних животных: эргономичные и из натуральных материалов, но достаточно дорогие. Первый клиент считает, что лежанка – пустая трата денег, кот прекрасно спит с хозяевами в кровати. Второй – выбрал для собаки обычную подушку, а третий – уже купил товар, но дешевый и от разрекламированного бренда. Менеджер резюмирует: лежанки ни одному из перечисленных покупателей не нужны, поэтому начинать активные продажи не стоит. У этих людей нет проблемы или боли, задача менеджера – их создать. На этом этапе задаются следующие вопросы, если мы вернемся к примеру с лежанками:

• Как долго вы используете товар этого производителя?
• С каким проблемами сталкиваетесь при эксплуатации?
• Вашему домашнему животному удобно спать на подушке/лежанке бренда N?

Модель SPIN-продаж

Эти вопросы располагают человека к общению, он делится своим опытом, но не задумывается о том, что что-то идет не так или является неудобным. Ситуативные вопросы – начало, поэтому на них не стоит концентрироваться, тем более – оказывать на собеседника давление.

Проблемные вопросы

Клиент не испытывает боли и явных проблем у него нет, возможно, он просто не подозревает о них. На этом этапе менеджер подбирается к сути: он формирует у клиента мнение о том, что ситуация далека от идеала и пора что-то менять. Проблемные SPIN-вопросы помогают:

• акцентировать внимание не неудовлетворенности потребителя;
• раскрыть или создать упущенную выгоду;
• очертить убытки, которые человек несет при использовании «другого» товара;
• сформировать первую, но латентную потребность в продаваемом товаре.

Потребителю пока не нужен определенный продукт, поэтому при работе с проблемными вопросами нужно проявлять заинтересованность и наделять диалог «человеческими» чертами:

• Лежанка произведена из синтетики? Очень негигиеничный материал, да еще и вредный для животных, так говорят ветеринары.
• Материал сильно рвется и выцветает, линяет?
• Лежанка деформируется?

В ходе беседы важно обнаружить скрытую неудовлетворенность, которая раздражает клиента или же оставалась незамеченной до этого времени. Чем больше проблем будет выявлено, тем выше шанс на заключение успешной сделки. Менеджер должен подключить свою харизму, выступая в роли приятного собеседника, а не человека, который получит процент с закрытой сделки. Можно отталкиваться от личного опыта или мнения экспертов (все это утверждено в скрипте), что стимулирует потенциального покупателя задуматься о неидеальности.

Прямые вопросы работают плохо: «Возникают ли у вас трудности при использовании лежанки?» – более 95% ответов будут отрицательными. Для формирования жизнеспособного пула проблемных вопросов необходимо провести анализ конкурентов и выявить, на что чаще всего жалуются их потребители. Используемые проблемы не могут быть характерны для вашего товара: он должен решать их.

Извлекающие вопросы

Менеджер уже посадил зерно сомнения, поэтому настало время его подпитать. Потребитель должен убедиться в том, что проблема есть и он не придумал ее. Стоит задавать вопросы о последствиях, действуя мягко и без особого давления. Тут на помощь опять приходит доверительный диалог, который помогает:

• продемонстрировать утрату любых ресурсов, вызванную проблемой;
• акцентировать внимание на мелких сложностях, вытекающих из крупной;
• заставить клиента думать о том, что он теряет или может потерять – от денег до бесценного времени;
• усилить ощущение неудовлетворенности.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Хорошими помощниками станут следующие вопросы:

• Нельзя чистить вручную, как часто отдаете лежанку в химчистку? М-да, только 1000 гривен в год уходит на химчистку, дороговато, за эту сумму можно 2 новых купить.
• Только ручная стирка? Ой, вы тратите минимум 30 минут на стирку и сушку, а это время можно провести с пользой для себя.
• Ваш хаски так и не полюбил лежанку? Тяжело, наверное, собака большая и спит с вами: совсем не отдохнуть ночью, она же много места занимает в кровати.

В обычной жизни клиент не обращает внимание на дополнительные траты или время, которое уходит на чистку лежанок. В ходе атаки потребителя извлекающими вопросами, менеджер заставляет его оценить как упущенную выгоду, так и общий уровень дискомфорта.

Этот блок вопросов завершает достаточно драматичная нота: менеджер резюмирует все проблемы, которые ему удалось собрать. Собака спит с хозяевами, мешая им нормально отдыхать, лежанка нуждается в дорогостоящей химчистке, да еще и деформировалась за год – всего этого клиент раньше не замечал, но в течение последних 5-10 минут у него уже сформировался иной взгляд на ситуацию.

Направляющие вопросы

Финишный этап СПИН-продаж – подталкивание клиента к мысли о том, что все его боли решит товар, продающийся в интернет-магазине. Направляющие вопросы помогают:

• одним махом решить боли клиента, выявленные несколькими минутами ранее;
• дать человеку выгоды, которые он терял раньше;
• облегчить жизнь, даже есть речь идет о бытовых мелочах;
• подтолкнуть потребителя к покупке;
• сформировать лояльность к одному бренду, нивелировать – к другому.

В нашем примере направляющие SPIN-вопросы выглядят так:

• Вы можете представить, что у вашей собаки появились лежанка, в которой она будет спать всю ночь? Вам больше не придется поджимать ноги, чтобы собака улеглась, а мужу – спать на диване.
• Какое количество времени у вас освободиться, если вы перестанете тратить 30-40 минут 2 раза в неделю на чистку лежанки?
• Шерсть вашего питомца электризуется? А ведь может быть иначе, если лежанка произведена из материала N, одобренного ветеринарами.

Под грузом новых проблем клиент немного теряется, своевременно предложенное решение дарит ему ощущение эйфории и надежду на получение выгод, которые он давно теряет. Человек, которого не интересовало ваше предложение, уже готов к продуктивному диалогу. Остается проработать поверхностные возражения, касающиеся цены, срока заключения сделки и других нюансов.

Технология SPIN-продаж

Плюсы и минусы СПИН-продаж

SPIN-продажи – эффективное решение для разных бизнес-ниш, однако больше всего они подходят для следующих сегментов:

• продажа мотивационных программ: курсы, тренинги, участие в семинарах или марафонах, иное;
• e-commerce-бизнес с высоким средним чеком;
• сбыт дорогих товаров, например, бытовой техники, эксклюзива, драгоценностей, прочей продукции;
• сделки, заключающиеся с В2В клиентами (характеризуются длинным циклом).

СПИН-продажи наделены рядом конкурентных преимуществ, если сравнивать с другими маркетинговыми и психологическими моделями:

• повышается показатель фактических продаж минимум на 50%;
• формируется четкая модель поведения и коммуникации для менеджеров, предупреждающая неловкие паузы и клиентов, «срывающихся с крючка» на первых минутах беседы;
• происходит стимулирование повторных обращений;
• запускается процесс переманивания клиентов у конкурентов за счет поиска правильных проблем и путей их решения;
• наблюдается алгоритмизация продаж и процесса коммуникации: все идет по плану, но возможна импровизация со стороны менеджеров.

Из минусов можно выделить длительный цикл сделки, несовместимость с недорогими товарами (затраченное время не соответствует прибыли), определенные траты на внедрение SPIN – от найма опытного персонала до проведения первичного анализа конкурентной среды.

4 ошибки, которых нужно избегать в СПИН-продажах

1. Мы – продаем. Во время ведения диалога с потребителем нельзя сразу переходить к сути: продаже определенного товара. Нужно слышать и слушать, задавать тон разговора и фиксировать все боли, которые удастся выявить. Если на первых порах клиент поймет, что вместо продукции любимого бренда ему пытаются продать похожий товар, то он сразу же откажется от сотрудничества, даже если цена или характеристики лучше.
2. Правильные проблемы. Перечень проблем необходимо тщательно проработать, иначе можно сыграть против своего бизнеса. Важно выделить преимущества своего товара и минусы – продукции конкурентов или привычного для клиента способа решения проблемы. Предварительно проведите конкурентный анализ, прибегните к методу тайного покупателя и мониторьте отзывы, чтобы взглянуть на ситуацию глазами потенциального потребителя.
3. Отказ от чрезмерного давления. Нельзя сильно давить на клиента, подталкивая его к основной цели беседы. Формирование проблемы может быть выполнено в течение нескольких бесед, что особенно актуально для В2В-сегмента.
4. Не забываем об основных возражениях. После работы со СПИН-вопросами клиент может захотеть купить товар, но стандартные возражения еще никто не отменял. «Дорого», «мне пока не нужно», «в соседнем интернет-магазине скидку дают» и другие возражения нужно прогнозировать и закрывать по горячим следам.

В заключение

SPIN-продажи – метод, позволяющий трансформировать холодных и нелояльных потребителей в постоянных клиентов. Для реализации SPIN-стратегии потребуется привлечение подготовленных менеджеров, которые знакомы с технологией, имеют опыт и хотят обучаться. Важно создать скрипты продаж, по которым персонал будет работать, провести сегментацию ассортимента и понять, для каких товарных групп инструмент будет эффективен.

Модель отлично работает в В2В и В2С-сегментах. Однако различия в применении заключаются в количестве задаваемых вопросов и прогнозируемой прибыли: менеджер должен тратить то количество времени, которое соизмеримо фактической ценности потребителя. В ходе работы менеджер должен смотреть на проблему глазами собеседника, использовать релевантные примеры и давить на болевые точки, способные вызвать определенные эмоции. Если клиента удалось довести до финала, то менеджер должен иметь в рукаве козыри в виде бонусов, скидок и других персонализированных предложений. Выгоды должны быть преподнесены как лояльность, не акцентируя внимание на жгучем желании сбыть определенный товар.