Владельцы e-commerce-бизнеса активно инвестируют в привлечение новых клиентов. Однако стоит не только наращивать объемы новых обращений, но и работать с людьми, которые уже имеют опыт сотрудничества с интернет-магазином. Мы рассмотрим особенности спящих клиентов, а также расскажем о способах, которые помогут их разбудить.
Кто такие спящие клиенты?
Клиенту, который оформил один заказ или единожды выполнил целевое действие, но больше не вернулся в интернет-магазин, присваивается категория «спящий». Нередко в эту группу попадают люди, которые сотрудничали с интернет-магазином на протяжении определенного времени, а потом пропали. Доля таких клиентов может превышать 25-30%, целесообразность их привлечения определяет вид бизнеса. Привлечение спящих клиентов позволяет создать прочный фундамент, на котором будут базироваться:
- экономия на рекламных кампаниях для привлечения новых покупателей;
- регулярные продажи людям, относящимся к лояльной аудитории;
- определенная доля стабильности: даже во время кризиса в интернет-магазин будут поступать заявки.
Необходимо дополнить сайт интернет-магазина формами обратной связи и лид-магнитами, с помощью которых вы будете собирать контактные данные. Имея адрес электронной почты или номер телефона покупателя, можно запустить успешный процесс коммуникации. Клиентов классифицируют по причине их «сна»:
- 15-20% – покупатели, которые либо выбрали конкурентов, либо более не нуждаются в ваших товарах и предложениях. Если вы продаете уникальные или дорогие товары, то процент будет более высоким. Дорогой смартфон, холодильник или промышленное оборудование используется на протяжении длительного времени, поэтому клиент может вернуться через несколько лет;
- 14-15% – клиенты, которые остались недовольны качеством вашей работы. Некоторые из них оставят негативный отзыв, основная масса просто уйдет в другой интернет-магазин;
- 60-65% – клиенты, которые забыли или потеряли из виду ваш интернет-магазин. Причина невозврата бывает очень простой: человек почистил кэш браузера, поэтому забыл об интернет-магазине или просто не смог его найти. В этом случае он обрадуется, получив предложение о сотрудничестве и персональную скидку.
Жизненный цикл клиента
Решая разбудить спящих клиентов, вы должны убедиться в том, что они являются лояльными. Проверьте базы негативных отзывов и оценки сделок, выставленные разными покупателями. Если заказчик остался недоволен качеством товара или предоставленной услуги, то усилия, приложенные к его возвращению, могут быть напрасными.
Почему лучше привлекать спящих клиентов, чем инвестировать в новых?
Стоимость привлечения нового клиента может превышать 100-200 гривен, что зависит от используемых рекламных каналов и конкуренции в нише. В работе со спящими покупателями есть один весомый плюс: вы уже имеете их контактные данные, поэтому достаточно сделать один звонок или отправить сообщение. Конечно, все не так просто, но работа со спящими клиентами обойдется намного дешевле, чем поиск и привлечение новых. В это же время вы теряете прибыль, потому что повторных продаж нет. Например, если средний чек составляет 700 гривен, а количество спящих покупателей – 50 человек, то в течение года интернет-магазин теряет внушительную сумму: (50 человек х 5 заказов в год) х 700 гривен = 1750000 гривен в год. Если хотя бы 20% спящих клиентов станут постоянными, то выручка существенно увеличится.
Расчет количества потерянных клиентов должен выполняться раз в квартал, данные нужно заносить в таблицу. Во время сбора данных учитывайте объем заказов и их частоту, собирайте отдельную статистику по каждому менеджеру, чтобы оценить эффективность работы персонала. Взаимодействие со спящими клиентами дает продавцу фору: он знает данные покупателя, имеет возможность поверхностно определить его вкусы и предпочтения. Все это позволяет создать персонализированные предложения, от которых человек не сможет отказаться.
С чего начать работу со спящими клиентами?
Для начала необходимо выявить причину отсутствия повторных обращений. Причин может быть много, рассмотрим самые распространенные:
- изменение ценовой политики интернет-магазина;
- отключение некоторых способов оплаты или услуг, например, доставки в определенный регион или начисления бонусов в рамках программы лояльности;
- корректировка ассортимента, в результате которой из каталога исчезли товары, интересующие покупателей;
- штатные перестановки, оказавшие негативное влияние на качество обслуживания;
- широкомасштабный ребрендинг или изменение дизайна интернет-магазина, из-за которых клиенты перестали его узнавать. При проведении таких работу рекомендуется запустить рассылку, которая уведомит людей о том, что грядут изменения.
Проблему удается выявить не всегда, до запуска кампании по возвращению спящих клиентов необходимо проанализировать базу заказов и выбрать людей, которые не инициировали повторные сделки. Вы можете сделать выборку за пару недель, месяц и даже полгода, однако чем раньше вы обратитесь к покупателю, тем лучше. Современные пользователи могут делать покупки от нескольких раз в день до нескольких раз в неделю, обращаясь к разным продавцам. Ранняя коммуникация поможет работать с теплым клиентом, который еще помнит ваш интернет-магазин. Составьте список спящих клиентов, а потом выполните следующие действия:
- рассчитайте количество спящих клиентов, проведите ABC и XYZ анализ с последующей сегментацией базы по приоритетности покупателей;
- разработайте скрипт, с помощью которого менеджеры будут налаживать коммуникацию. Создайте разные сценарии развития беседы, выберите стиль общения, продумайте возражения и предложения, которые смогут их закрыть;
- подготовьте выгоды, которые будете предлагать покупателям. Наиболее эффективно работают персонализированные скидки, сведения об обновленной программе лояльности и приглашения на закрытую распродажу. Во время работы оцените предложения конкурентов, чтобы понять настроения и желания потенциальных покупателей. Предлагайте им выгоды, которых в конкурирующих интернет-магазинах нет.
В рамках планирования стратегии определите каналы, с помощью которых будет осуществляться возвращение клиентов. Это могут быть теплые звонки, сообщения в мессенджер или на электронную почту. Рассмотрим лучшие способы более детально.
3 способа для привлечения спящих клиентов
Email-рассылка
Электронное письмо – простая, недорогая и ненавязчивая форма коммуникации. В письмо можно добавить призыв к действию, ссылку на сайт интернет-магазина или товары, а также ряд выгод. Если вы знаете имена клиентов, то рассылку стоит сделать персонализированной: письма привлекут больше внимания и повысят лояльность получателя. Рассылка имеет ряд минусов:
- письмо попадет в папку для спама, поэтому получатель просто удалит его, не открыв;
- письмо затеряется среди других, в связи с чем клиент не увидит его.
Стоит настроить отправку цепочки писем, что повысит шансы на открытие и прочтение. Во время разработки дизайна и текстов для писем не забудьте внедрить в них уникальное торговое предложение, четко сформулированные выгоды и упоминание о том, что получатель уже имеет опыт сотрудничества с вашим интернет-магазином. Неплохо работают предложения, имеющие ограниченный срок действия, которые запускают импульсивность и повышают количество переходов на сайт интернет-магазина.
Старайтесь отправлять письма в первой половине дня, по статистики более 70% людей просматривают почту с 8:00 до 10:00. Лучшее время для рассылки – середина недели, ведь в понедельник клиенты получают много писем, а в пятницу настроены на отдых, а не на шопинг. При определении этих параметров отталкивайтесь от возраста целевой аудитории, особенностей товаров и предложения, которое выдвигаете. Продукты, напитки, косметика, товары для детей с доставкой на дом хорошо продаются именно в выходные дни, а канцелярские принадлежности для офиса или бутилированная вода – в будни.
Обзвон клиентов
Телефонный разговор подразумевает живую коммуникацию, что оказывает благотворное влияние на количество разбуженных клиентов. Для обзвона вам понадобятся:
- общительные и профессиональные менеджеры, которые тонко чувствуют настроение собеседника и обладают стрессоустойчивостью;
- скрипт со сценариями беседы;
- пакет выгод для людей, которые готовы восстановить сотрудничество.
В процессе беседы менеджер должен выявить причину, из-за который клиент больше не обращается в интернет-магазин. На базе причины выбирается выгода, которая стимулирует интерес. Нельзя проявлять навязчивость, если человек не готов к разговору или ему необходимо время для принятия решения, то нужно назначить дату следующего звонка, а потом продублировать предложение в мессенджер или на электронную почту.
Чат-боты
Чат-боты являются современным аналогом SMS и email-рассылок. Уровень открываемости электронных писем составляет около 5%, сообщений в мессенджерах – более 80%. Чат-боты имеют ряд конкурентных особенностей, если сравнивать с другими видами коммуникации:
- отправленные сообщения отображаются на заблокированном экране, поэтому получатель точно их увидит;
- рассылка имеет ненавязчивый характер, при желании пользователь может от нее отписаться;
- сообщения, отправляемые в мессенджер, могут иметь как рекомендательный, так и коммерческий характер;
- нет ограничений по количеству символов в сообщении;
- текстовое сообщение можно дополнять видеороликами, спецсимволами, смайлами, изображениями, ссылками и другими видами контента;
- письма будет направлены в Telegram, Viber и любой другой популярный мессенджер;
- рассылка осуществляется автоматически.
Если ранее клиент взаимодействовал с чат-ботом, то его номер сохранился в базе. В противном случае придется направить ему SMS-сообщение со ссылкой или QR-код, которым можно дополнить электронные письмо.
В заключение
Предприниматели нередко забывают о спящих клиентах, но эта группа покупателей имеет большой потенциал. Не нужно инвестировать в привлечение или запуск широкомасштабной рекламной кампании: достаточно открыть имеющуюся базу, проанализировать заказы и использовать потенциал CRM-системы. Еще один фактор – сроки. Новому клиенту потребуется время на раздумья, а старый будет оформлять заказы намного быстрее, руководствуясь ранее полученным опытом сотрудничества с интернет-магазином.
Будить спящих клиентов необходимо хотя бы 3-4 раза в год, что зависит от частоты поступления заказов и других индивидуальных особенностей сделок. Используйте все доступные инструменты, привлекайте опытных менеджеров и выбирайте интересные выгоды, ведь привлечение спящего клиента стоит намного дешевле и выполняется легче, если сравнивать с поиском новых заказчиков. Помните о том, что помимо качества товаров покупатели высоко ценят системы лояльности, быстрые сайты, вежливый персонал и конкурентные предложения – внедрите все это, чтобы зарабатывать больше!
