Точки касания в интернет-маркетинге: как определить и использовать с пользой для интернет-магазина

Целевому действию (заполнение формы обратной связи, оформление заказа, иные) предшествует знакомство с интернет-магазином. Клиенты преодолевают несколько стадий, а потом делают решительный шаг. По статистике украинских маркетологов от первого знакомства до коммуникации потребитель проходит 5-7 точек касания: любых форм взаимодействия – от знакомства с контекстной рекламой до выбора товара непосредственно на сайте. Каждая компания имеет уникальную сеть точек контактов, которая предопределяет успех проекта. Рассказываем, как выявить идеальные точки для e-commerce-бизнеса, как составить цепочку и эффективно использовать ее для достижения максимальной конверсии.

Что такое точки касания, какие виды существуют

Точки касания (контакта) – все процессы, ситуации, форматы и другие сценарии, при которых клиент взаимодействует с компанией или получает сведения о ней из независимых источников. Речь идет не только о рекламе: соприкосновение более глобальный процесс, на некоторые этапы которого бизнес повлиять не может. Выделим основные формы точек касания:

  • любые рекламные коммуникации в интернете: контекстные и таргетированные объявления, натив, рассылка на электронную почту или в мессенджеры, иные;
  • реферальный маркетинг, амбассадоры брендов и сарафанное радио: новые потребители узнают об интернет-магазине от старых клиентов или тех, кто продвигает его ради получения выгоды;
  • офлайн-взаимодействие: полиграфическая продукция (рекламные носители), телефонные звонки, радио, личная встреча с менеджером, прочие;
  • официальный сайт интернет-магазина, а также мобильное приложение, группы в социальных сетях и сообщества в мессенджерах;
  • независимые каналы: сайты-отзовики, агрегаторы и купонаторы, сервисы промокодов, карточка компании, добавленная через Google Мой бизнес;
  • персонал интернет-магазина: звонки, переписка во внутреннем чате или мессенджере, коммуникация с привлечением других средств связи;
  • корпоративный стиль, брендированная упаковка, подарки для клиентов, которые видят другие люди (кепки, футболки, блокноты с логотипами и остальной мерч), многое другое.

Точками контакта можно назвать все виды взаимодействия, при которых клиент самостоятельно или случайно получает информацию об интернет-магазине: увидел на форуме нативную рекламу со ссылкой, прочитал независимый отзыв в Instagram, спросил у соседа, где тот заказывает пиццу. Предприниматель должен позаботиться о расширении сети точек, чтобы повысить охват и не потерять потенциальных потребителей.

Пример точек контакта для интернет-магазина

Структура точек касания

В небольшой компании может существовать от 5-7 до нескольких десятков точек, в крупной – сотни и даже тысячи, что зависит от активности и выбранной стратегии. Точки существуют не только в рамках компании или интернет-магазина, но в мелких составляющих бизнеса:

  • товары или услуги: упаковка, гарантийные талоны, инструкции;
  • айдентика: логотипы, слоганы, цветовые решения;
  • сайт интернет-магазина или визитка компании: дизайн, доменное имя, название, FAQ, иные элементы;
  • коммерческие предложения: партнерская программа, скидки, уникальное торговое предложение.

Цепочки точек касания переплетаются друг с другом, результат – вовлечение потребителя в воронку продаж. Например, человек получил от промоутера листовку с QR-кодом, предложение заинтересовало его, и он выполнил переход на сайт. Изучил ассортимент, потом – почитал отзывы на сторонних площадках, убедился в благонадежности продавца и оформил заказ: каждый шаг – точка соприкосновения, которая должна быть отлично проработана. Если коммерческое предложение раскрыто слабо, то перехода на сайт не будет, в случае негативных отзывов об интернет-магазине пользователь не станет оформлять заказ. В цепочке представлено 3 звена: начальное, промежуточное и завершающее, каждое из них может быть неэффективным, останавливающим дальнейшее движение потребителя.

Классификация и особенности

Классификация точек выполняется с учетом реакции потребителей:

  • нейтральные. Клиент получил информацию, но реакция 50/50%: прочитал и забыл или же сразу начал искать официальный сайт продавца;
  • положительные. Пользователь моментально заинтересовался предложением, он идет дальше по цепочке прямо к целевому действию;
  • негативные. Информация подана неправильно, есть много негативных отзывов или менеджер не слишком вежливый – эти факторы влекут за собой мгновенный отказ от дальнейшего сотрудничества.

Бизнес должен стремиться к тому, чтобы в цепочках присутствовали только нейтральные и положительные точки, а количество последних доминировало: не менее 70-80% в общей массе. Точки касания разделяют по сроку действия:

  • краткосрочные. Время контакта составляет несколько секунд: человек увидел чашку с логотипом на столе у коллеги, в ленте промелькнула таргетированная реклама или же ссылка в блог-посте. Краткосрочные точки должны производить позитивное впечатление или быть необычными: от этих параметров зависит решение, которое примет клиент;
  • долгосрочные. Взаимодействие длительное, стоит ориентироваться на комплексное удержание внимания. Речь идет о ремаркетинге и других инструментах, которые не должны иметь форму навязчивого спама.

Цикл жизни точек касания тоже очень важен. Например, материалы информационного характера (инструкция, описание или коммерческий посыл) оказывают одномоментное воздействие. Стабильные рассылки, качественный контент в социальной сети или интересные опросы в мессенджерах – повторяющиеся точки, способные надолго завоевать внимание: через время обычный читатель может трансформироваться в реального покупателя.

Пример блога интернет-магазина EVA.UA, выполняющего функцию точки касания через информацию

Почему e-commerce-бизнесу стоит использовать точки касания в своей стратегии

В идеальной формуле каждая цепочка, сформированная из точек, завершается целевым действием, повышая конверсионность сайта интернет-магазина и укрепляя общую статистику сбыта. Точки стоит использовать в стратегии интернет-магазина из-за ряда причин:

  • обеспечено четкое понимание действий аудитории;
  • маркетинговые коммуникации выстраиваются с учетом точек касания, что позволяет повысить эффективность и достичь хорошего охвата;
  • есть возможность расширить базу контактов и численность постоянных клиентов. Система точек касания ориентирована на новых потребителей и тех, которые пока не знают об интернет-магазине. Наращивая количество постоянных покупателей, бизнес стимулирует запуск сарафанного радио и налаживает стабильный сбыт;
  • дополнительная помощь для клиентов, находящихся на этапе принятия важных решений: какую компанию выбрать для сотрудничества, где искать нового поставщика, где купить товар без наценки.

Еще один важный плюс правильно выстроенных цепочек – фора перед конкурентами. Если ваша цепочка проработана, а каждое звено помогает потребителю перейти на следующую ступень, то он получает максимальное количество информации и не испытывает желание искать другого продавца. Чем больше точек, тем лучше, каждая из них должна быть детализирована и связана с другими.

Схема этапов принятия решения о покупке

Как это работает на практике: составление цепочки

Все начинается с потребности: клиенту нужно купить, например, коляску для новорожденного. Он начинает искать идеи в интернете, получать рекомендации от друзей и попутно взаимодействовать с рекламой, которая соответствует запросам. В итоге решение находится: коляска 3в1, которую он успешно будет использовать на протяжении минимум 2-3 лет. Бизнесу нужно понимать, какие каналы потенциальный клиент будет привлекать для сбора информации: гайды, товарные подборки, социальные сети или друзья, которые недавно делали такую покупку. После определения приоритетного товара начинается анализ представленных данных:

  • сбор информации. Пользователь ищет отзывы реальных родителей на специальных сайтах и форумах, читает советы в социальных сетях, смотрит видеообзоры на YouTube и инструкции. Если бизнес имеет много подобных точек касания, то на этом этапе может привлечь внимание потребителя;
  • сравнительный анализ. Убедившись в том, что коляска подходит, пользователь начинает сравнивать предложения разных магазинов: цены, отзывы, наличие товара в разном цвете, гарантия, скорость доставки, скидки. Он может искать сведения как на сайтах продавцов, так и через прайс-агрегаторы или площадки по распространению промокодов, в группах в мессенджерах. Немаловажную роль играют репутация компании и выгоды, которые она готова предложить;
  • выбор и оценка результата. На финише клиент выбирает продавца, а потом оценивает качество предоставленной услуги. Интернет-магазин должен внедрить беспрерывную поддержку, оперативную доставку, дисконт на следующий заказ и другие инструменты, которые стимулируют покупателя оставить позитивный отзыв и вернуться за новыми товарами.

Каждый этап сопровождается взаимодействием с разными точками, от качества и количества которых зависит результат. Один продавец ограничивается сухим описанием в карточке товара, другой – делает 3D-фото, добавляет ссылку на видеообзор и фотоотзыв довольного покупателя, поэтому получает доминирующее количество заказов.

Как определить точки касания, подходящие для бизнеса

Не существует универсальных цепочек: они разрабатываются и анализируются на основе характеристик интернет-магазина, товаров и различных бизнес-показателей. На первом этапе нужно провести общее исследование бизнеса и конкурентов:

  • возраст интернет-магазина. Если он молодой, то приоритетной задачей является укрепление репутационных факторов, для крупных и старых проектов важны политика взаимодействия с клиентами и программы, ориентированные на их удержание;
  • главные конкуренты. Необходимо отследить, какие точки контактов используют конкурирующие интернет-магазины, как они коммуницируют с клиентами и позиционируют бизнес на сторонних площадках (социальные сети, сайты отзывов и другие);
  • текущие позиции и преимущества. Нужно понять, что интернет-магазин может предложить клиентам: самые низкие цены, отменное качество или другие выгоды, которые они у конкурентов получить не смогут;
  • точки, которых бизнесу не хватает. Это могут быть мобильные приложения, работа с негативными отзывами на Google Картах, добавление каналов связи на сайт интернет-магазина (есть обратный звонок, но нет онлайн-консультанта) и иные решения, собранные в ходе анализа конкурентов.

После проведенной работы нужно составить таблицу (по аналогии с CJM, картой пути клиента), в которую войдут отсортированные точки и те, которые необходимо внедрить. Дополнительно формируется список преимуществ интернет-магазина и товаров, услуг, каналов и сценариев, при которых клиент может коммуницировать с информацией о бизнесе.

Важно учитывать масштаб бизнеса: молодые интернет-магазины должны укреплять точки, находящиеся вначале цепочки, чтобы повысить шансы на удержание внимания аудитории. Крупные игроки, имеющие солидную репутацию и многолетнюю историю, больше ориентируются на удержание старых клиентов и сарафанное радио, поэтому используют партнерские и реферальные программы, гибкие системы постоянных скидок, мерч и схожие инструменты.

Пример бонусной программы маркетплейса ROZETKA: точка касания для удержания

Оценка текущих точек для повышения эффективности

Каждую точку касания нужно оценить, чтобы устранить слабые стороны. На первых порах необходимо сконцентрировать внимание на основных каналах:

  • сайт интернет-магазина: насколько удобен, есть ли мобильная версия, являются ли все контакты кликабельными, релевантность и практическая польза контента, иные характеристики;
  • группы в социальных сетях: как часто публикуются посты, какие меры предпринимаются для повышения активности подписчиков, какие лидеры мнений привлечены для раскрутки (могут стать дополнительными точками с высоким охватом);
  • качество предоставления услуг со стороны персонала: скорость ответа на поступающие заявки, уровень вежливости и вовлеченности, правильность использования скриптов продаж;
  • стимулирование дополнительных продаж: коммуникация через электронную почту, поздравление клиентов со значимыми праздниками, подарки в виде скидок и промокодов, иное.

По такой схеме разбирается каждая точка, данные заносятся в таблицу, разделенную на три колонки: первая – слабые места, вторая – факторы, требующие усиления, третья – эталонный вариант, не нуждающийся в доработках. После этого определяется бюджет, формируются технические задания и привлекаются маркетологи, копирайтеры и другой дополнительный персонал, деятельность которого будет направлена на укрепление и расширение точек касания.

В заключение

Онлайн и офлайн точки успешно соседствуют и дополняют друг друга, обеспечивая процесс бесшовного взаимодействия покупателя и бизнеса. При работе с точками касания важно мыслить, как потенциальный клиент. Необходимо наращивать количество, чтобы заинтересованный потребитель мог быстро найти ваше предложение и выполнить целевое действие. Оптимизацию и расширение цепочек нужно проводить минимум раз в год, а также после глобальных обновлений, расширения ассортимента и других изменений.

Точки касания должны оказывать влияние на восприятие, как визуальное, так и эмоциональное. Правило особо актуально для первых и последних звеньев цепи: яркость, конкурентные отличия и акценты, переводящие потребителя на следующий виток. Если человек дошел до последнего этапа, то не стоит пускать ситуацию на самотек: удержать старого клиента проще и дешевле, чем привлечь нового, а один лояльный потребитель по статистике рекомендует любимый интернет-магазин 2-5 друзьям.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Эффективные способы общения с клиентами интернет-магазина

05.05.2022
Онлайн-чат, телефонные звонки, e-mail переписка и другие способы общения – первые помощники в эффективности реализации товаров. От правильности ведения переговоров...

Видеообзоры товаров – эффективный маркетинговый инструмент для интернет-магазинов

28.04.2022
Популярность и прибыльность интернет-магазина зависит от правильно выстроенной маркетинговой стратегии, которая должна включать целый комплекс составляющих элементов. Практика показывает, что...

Как эффективно предлагать скидки в интернет-магазинах и не уйти в минус

26.04.2022
Скидка — излюбленный маркетинговый прием продавцов. При правильном использовании приема остаются довольны обе стороны сделки. Магазин зарабатывает. Покупатель экономит. Хорошо...

Востребованная литература для владельцев интернет-магазинов

21.04.2022
Онлайн-магазином любого направления продаж нужно умело управлять. Помочь в этом могут актуальные знания, описанные в современных книгах. Они касаются всех...

Как защитить свой интернет-магазин от клиентов-мошенников: популярные способы обмана и эффективные ответные меры предосторожности

19.04.2022
О недобросовестных продавцах, не отправляющих вещи после получения денег, знают все покупатели. А вот владельцы интернет-магазинов часто забывают о том,...

Как снизить процент возвратов в интернет-магазинах

14.04.2022
Статистика гласит, что покупатели в интернет-магазинах на 30% чаще возвращают изделия назад, нежели в офлайн точках продаж. Объясняется это просто:...

Правила, задачи, виды, особенности и понятие ребрендинга интернет-магазина

12.04.2022
Маркетинговая стратегия, получившая название ребрендинг — один из способов повысить покупательскую лояльность, привлечь клиентов, расширить целевую аудиторию. О задачах ребрендинга,...

Отзывы клиентов: как собирать и извлекать из них пользу

07.04.2022
Нужно убедить клиента приобрести товар или услугу? Дайте почитать отзывы о себе. Больше половины потребителей читают мнения людей перед покупкой....

Как бороться с конкурентами владельцу интернет-магазина?

05.04.2022
Сейчас в сфере интернет-торговли наблюдается жесткая конкуренция. Продажа эксклюзивного и востребованного товара – большая редкость. Чаще всего «изобретать велосипед» не...

Этапы создания и ведения блога для интернет-магазина

31.03.2022
Владельцы интернет-магазина желают привлекать покупателей, конвертируя трафик, а клиенты хотят получать качественные товары, читать описания, советы по выбору. И если...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский