Транзакционные продажи: особенности и чек-лист по внедрению

Исследователь проблем маркетинга Нил Рэкхем выделяет три типа продаж: консультационные, стратегические и транзакционные. Последний вид наиболее выгодный и эффективный для e-commerce-бизнеса: клиент точно знает, что хочет получить, поэтому ему не нужны помощь или консультации со стороны менеджера. Рассказываем о том, что такое транзакционные продажи, как они работают в интернет-магазине и что нужно сделать, чтобы их внедрить.

Понятие и цели транзакционных продаж

Транзакционные продажи – форма сотрудничества, при которой потребитель точно знает, какой товар он хочет приобрести. Информацию о товаре клиент собирает самостоятельно на сайте интернет-магазина или из независимых источников, не нуждаясь в помощь менеджера. Транзакционными продажи называются из-за того, что сотрудничество сводится к передаче средств: пользователь оформляет заказ на сайте (иногда даже отказывается от подтверждения по телефону), а потом производит оплату либо банковской картой онлайн, либо при получении. Такие сделки характерны и для розницы, и для В2В-сегмента.

Транзакционные продажи отличаются коротким циклом сделки, они выгодны для бизнеса, что обусловлено минимальными усилиями, которые прикладываются к привлечению и обслуживанию клиента. Однако формат имеет и подводные камни: транзакционные потребители чаще всего покупают там, где установлены наиболее выгодные цены и условия, поэтому наблюдается небольшой процент повторных обращений. Достигнуть успеха в этой группе продаж интернет-магазин может при соблюдении ряда условий:

  • на сайте представлена исчерпывающая информация о товаре;
  • есть удобная корзина;
  • для клиента доступны развернутые описания особенностей сотрудничества: транспортные компании, способы оплаты, сроки доставки, обмен и возврат, иные;
  • внедрены инструменты автоматизации.

Важно наличие положительных отзывов о продавце и товарах, размещенных на сайте. Рекомендуется регулярно проводить акции и сравнивать стоимость с конкурентами, чтобы делать потребителям выгодные ежедневные и дисконтные предложения. Транзакционных клиентов интересуют цены и обслуживание: решив эти вопросы, интернет-магазин получит стабильный поток потенциальных потребителей, которые знают, что хотят получить.

Если речь идет о постоянных клиентах, то сотрудничество они начинают с консультационных продаж, плавно переходя к транзакционным после заключения первых сделок. В этих вопросах все зависит от характера реализуемых товаров: возможен смешанный формат, что особо актуально для крупных мультибрендовых интернет-магазинов. Например, клиент посещает сайт для заказа обуви. Во время первой покупки он нуждается в помощи по выбору размера, интересуется информацией о бренде. На второй покупке он уже знает свой размер, поэтому заказывает пару сапог без консультации – это и есть транзакционная сделка.

Чем транзакционные продажи отличаются от других видов

В системе классификации Нила Рэкхема присутствуют еще два вида продаж – все они связаны друг с другом и являются взаимозаменяемыми:

  • консультационные. Самый популярный формат: клиент не знает о товаре, не может определиться с выбором или хочет получить больше информации о продавце, бренде, условиях. Он обращается с консультантом, который обеспечивает поддержку и плавно проводит потребителя по воронке продаж. Коммуникация может осуществляться по телефону, электронной почте, через внутренний чат или даже лично, что характерно для высокобюджетного сегмента и В2В-аудитории. Менеджер не просто что-то продает, он берет на себя обязанности консультанта-помощника, выявляя боли и потребности потенциального клиента;
  • стратегические. Редкий вид, применяемый для реализации дорогих товаров или услуг. С клиентом работает команда, сформированная из сотрудников компании, что нужно для разработки целостного предложения и беспрерывного консультирования. Подход характерен для крупных компаний, в розничных и мелкооптовых интернет-магазинах он не используется практически никогда.

К транзакционным продажам клиенты прибегают в ряде случаев:

  • планируется покупка недорогого товара, поэтому человек выбирает первого попавшегося продавца с удобными условиями, например, с быстрой доставкой;
  • на товар известного производителя действует акция, поэтому потребитель заказывает его именно в вашем интернет-магазине, зная характеристики и желая получить продукт по самой низкой цене;
  • клиент обращается в интернет-магазин повторно: он знаком и с товарами, и с условиями, поэтому смело оформляет заказ без консультаций.

Для многих людей, приобретающих товары в транзакционном формате, не слишком важно позиционирование интернет-магазина или бренда на рынке: первоочередную роль играют цена и наличие положительных отзывов на официальном сайте, убеждающих в том, что продавец не является мошенником.

В чем заключаются плюсы и минусы транзакционных продаж для e-commerce-бизнеса

Транзакционный формат представляет интерес для интернет-магазинов, позволяя оптимизировать многие рабочие процессы:

  • возможность сократить штат персонала: клиенты собирают информацию самостоятельно, не нуждаются в консультациях, поэтому владельцу бизнеса не требуется огромный штат менеджеров;
  • внедрение инструментов автоматизации, которые делают работу более быстрой и прозрачной, а также удобной для потребителя, привыкшего к тотальной диджитализации;
  • сокращается цикл сделки до минимальных показателей: пришел – увидел – купил;
  • в период проведения акций повышается шанс на привлечение новых клиентов: купив товар единожды, они возвращаются вновь, оценив качество обслуживания и дружелюбный сервис;
  • снижается риск потери клиента из-за человеческого фактора: прием и обработка заказов, а также обратная связь с потребителем автоматизированы, поэтому низкий профессионализм или плохое настроение менеджера не влияют на сделку.

Минусы тоже есть – это малое количество повторных обращений, что актуально для акционных предложений. Некоторые клиенты сравнивают цены на любимые товары и покупают там, где установлена самая низкая ставка: они поступают так каждый раз. Сравнение цен осуществляется через сервисы Google Покупки и агрегаторы, например, Hotline, поэтому предпринимателю стоит наладить с ними сотрудничество. Подобный подход обеспечивает стабильный поток потребителей, 10-15% из которых станут постоянными при соблюдении вышеперечисленных условий, касающихся ценовой политики и обслуживания.

Транзакционные покупатели – какие они

Клиент, нуждающийся в консультации, – сомневающийся клиент. Он находится на этапе выбора, его удержание полностью зависит от мастерства и убедительности менеджера. Транзакционный потребитель – другое дело, он отлично знает, зачем пришел и как должна быть оказана услуга. Имеет следующие отличительные особенности:

  • собрал информацию о товаре задолго до оформления заказа;
  • любит выбирать продукты самостоятельно, сравнивая цены и характеристики, может испытывать от этого определенную долю удовлетворенности;
  • не хочет переплачивать. Низкая цена – один из весомых аргументов для заключения сделки. Клиент может выбирать только те предложения, на которые в текущее время распространяется акция и даже уценка;
  • не знает, обратится ли в интернет-магазин еще раз, но может подписаться на рассылку с акционными предложениями;
  • раздражается, если менеджер интернет-магазина проявляет чрезмерную активность, например, перезванивает и предлагает другой товар, задает много вопросов.

Транзакционный покупатель испытывает радость, если находит аналогичное предложение по более низкой цене или же получает дополнительную скидку. Нуждается в стимулировании для повторного обращения: получение промокода на следующий заказ после оформления сделки, индивидуальные подборки акционных товаров на электронную почту, повышенные бонусные баллы по программе лояльности. Все эти черты характерны для случайных покупателей, которые ищут товар через Google или агрегаторы, не имея опыта сотрудничества с вашим интернет-магазином.

Существует вторая группа – постоянные клиенты, которые получили всю необходимую информацию в рамках первых 1-3 консультационных продаж. Они знают свой размер или же ежемесячно покупают товары по списку, поэтому более за помощью не обращаются. Важное условие – потребитель получает положительные эмоции от первых сделок, он готов рекомендовать продавца своим друзьям и настроен оформлять повторные заказы, что тоже зависит от опыта и подхода менеджера.

Как перейти от консультационных продаж к транзакционным: чек-лист по внедрению

Обеспечить 100% транзакционные продажи невозможно: клиенты нуждаются в консультациях, поэтому отказаться от них полностью не получится. Однако можно плавно переводить потребителя на новый формат сотрудничества, сокращая его контакты с менеджером. Получив полноценную консультацию и помощь на первых заказах, клиент по личной инициативе откажется от поддержки и сможет справляться сам, не желая тратить время. Особенно хорошо такая схема работает в сегментах, где товары отличаются усредненными стандартными характеристиками:

  • одежда и обувь;
  • расходные материалы, например, для производства бижутерии или косметики;
  • продукты питания и напитки;
  • канцелярские принадлежности;
  • event-продукция и многое другое.

Рассмотрим методы, которые помогут повысить количество транзакционных продаж в интернет-магазине, как с участием постоянных, так и новых клиентов.

Внедрение гибкой системы консультирования

Первичная консультация, которую клиент получает в начале сотрудничества с интернет-магазином, предопределяет успешность дальнейших бизнес-взаимоотношений. Необходимо предоставить потребителю исчерпывающую информацию и закрыть потребности, являющиеся причиной обращения. Получив качественную помощь единожды, в дальнейшем он будет справляться без менеджера. Стоит реализовать консультации по разным каналам: телефон, электронная почта, онлайн-чат на сайте, иные, чтобы у потребителя был выбор.

Автоматизация покупок и информирования

Нужно внедрить на сайт интернет-магазина сведения об условиях заключения сделок, обзоры товаров, размерные сетки – все, что поможет потребителю в самостоятельном выборе. Стоит позаботиться о реализации следующих инструментов для автоматизации:

  • калькуляторы для расчета цены. Например, потребитель самостоятельно сможет рассчитать количество водоэмульсионной краски или стоимость доставки, а также скачать смету на любое устройство;
  • омниканальность, обеспечивающую интеграцию каналов коммуникации в единую среду, что удобно для людей, которые при выборе и покупке товаров используют разные устройства и персональные данные (номер телефона, электронный адрес, авторизацию через социальные сети);
  • чат-боты, гарантирующие быструю обратную связь и информирование потребителя о статусе заказов, акциях и других моментах сотрудничества;
  • голосовых помощников или умных бот-консультантов, в базе которых хранятся ответы на более количество шаблонных вопросов клиентов. По такому пути пошла компания «Киевстар», внедрив Зоряну и разгрузив менеджеров.

Важно наличие удобных и разнообразных способов оплаты на сайте, возможности сохранить или скопировать корзину, а также гибких фильтров в каталоге. Клиент должен искать товары по разным критериям, что создаст атмосферу самостоятельности и сократит количество обращений к консультантам, а также процент брошенных корзин. Еще один важный момент – покупки без обязательной регистрации, которая не интересует случайных транзакционных покупателей, попавших в интернет-магазин через рекламу или из агрегатор.

Формирование ценности коммерческого предложения на этапе предпродаж

Долгосрочное сотрудничество невозможно без формирования ценности продукта, как в транзакционных, так и в консультационных продажах. С ценности предложения начинают компании Apple, Google, Samsung и другие крупные игроки рынка, товары которых клиенты охотно покупают без предварительного консультирования. До запуска продукта проводятся широкомасштабные кампании: формируются обзоры, появляются новости о функциях, используются другие методы презентации. Товара еще нет в продаже, а компании уже имеют миллионы клиентов, которые хотят его купить.

Средний и малый бизнес может усилить текущие преимущества товара, повысить эмоциональную составляющую коммерческого предложения, разработать wow-контент и создать искусственный дефицит. Последняя задача решается с помощью добавления счетчика в карточку товара, который отсчитывает время до конца акции или количество единиц, имеющихся в наличии. Еще один хороший инструмент – запуск слухов о продукте с привлечением интернет-медиа и даже повышение цены, но с объективным обоснованием.

В заключение

Транзакционные продажи – эффективный инструмент для оптимизации работы интернет-магазина, однако прийти к ним через щедрые скидки не получится. Клиенты, привлеченные низкой ценой, навряд ли станут постоянными. Целесообразно внедрять стратегии комплексного первичного консультирования и автоматизировать процесс покупки на стороне потребителя. В таких сделках клиенты ожидают стандартные и четкие ответы, они не хотят слушать о других товарах, которые «дешевле» или «качественнее, но немного дороже»: менеджеры, работающие с транзакционными продажами, обязаны быть вежливыми и ненавязчивыми. Необходимые информация и инструменты автоматизации должны находиться на виду, как и контакты для самостоятельного запроса реальной консультации.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

12 ошибок в карточках товаров, снижающих продажи в интернет-магазине

18.01.2022
Ошибки, допускаемые при оформлении карточек товаров в интернет-магазине, способны существенно снижать конверсию. Проблемы с орфографией, неподходящие изображения, длинные названия или...

9 трендов для повышения охватов в социальных сетях в 2022 году

14.01.2022
Украинская аудитория Facebook и Instagram постоянно возрастает: за год количество новых пользователей увеличивается на 1 миллион. Социальные сети давно перестали...

Обязательное использование PPO в 2022 году: как подготовиться, внедрить и работать без штрафов

13.01.2022
С начала 2022 года использование PPO (регистраторы расчетных операций) станет обязательными для многих видов бизнеса, связанных со сбытом товаров и...

Тренды электронной коммерции 2022: встречаем новый год и подводим итоги уходящего

06.01.2022
В прошедшем году сфера электронной коммерции претерпела ряд изменений, укрепив свои позиции в глобальных розничных и оптовых продажах. Самоизоляция и...

4 этапа формирования спроса на новый товар: правила с примерами

06.01.2022
Спрос на товары или услуги – дело тонкое. У потенциальных покупателей всегда есть любимые бренды, приоритетные продукты или то, что...

Как увеличить прибыль интернет-магазина в 2022 году: обзор проверенных методов

05.01.2022
Высокие продажи – мечта каждого владельца интернет-магазина, однако к их стимулированию нужно прилагать усилия. Выгодные предложения, бесплатная доставка и низкие...

Какие товары будут популярны весной 2022 года: список лучших для интернет-магазина

05.01.2022
В 2022 году ситуация на рынке e-commerce продолжает оставаться нестабильной. Новые волны коронавирусной инфекции и карантинные меры оставляют минимальные шансы...

10 трендов SEO, которые появятся в 2022 году

04.01.2022
Ежегодно SEO-тренды изменяются, задавая тон маркетингу, поисковому продвижению и стратегии работы с клиентами. В 2021 году основными трендами стали модель...

Тренды digital-маркетинга: 10 самых популярных рекламных инструментов в 2022 году

03.01.2022
С 2020 года доля интернет-торговли выросла примерно на 60%, что обусловлено карантином и самоизоляцией. Стремясь сократить цепочку социальных контактов, клиенты...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский