Пытаясь максимально нарастить клиентскую базу, руководители многих бизнес-проектов в сфере e-commerce вкладывают немало сил и финансовых средств в массовое привлечение новых посетителей. Это не совсем правильно. В нынешних рыночных условиях гораздо эффективнее сконцентрироваться на персональной работе с каждым привлеченным клиентом. Автоматизировать данный процесс можно с помощью триггерных рассылок.
Что такое триггерные рассылки и почему они актуальны для интернет-магазина
Триггерное письмо – сообщение определенного содержания, которое автоматически отправляется на электронную почту пользователя при наступлении какого-либо события. В переводе с английского «trigger» обозначает «спусковой крючок», что наиболее точно отображает главное предназначение рассматриваемого маркетингового инструмента.
Триггерные рассылки напоминают механизм спускового крючка, запускаемого в ответ на совершенное посетителем сайта действие. Благодаря письмам, нацеленным на четкую мишень, интернет-магазины выстраивают доверительные отношения с потенциальными покупателями, улучшают конверсионные показатели на каждом этапе воронки продаж.
В отличие от обычной массовой рассылки триггеры адресуются конкретному пользователю, а не всей базе подписчиков. Они реагируют на модель поведения клиента, учитывают важные факторы:
Под любой из перечисленных случаев составляется отдельное сообщение или цепочка писем: приветствие, благодарность за оформленный заказ, предложение вернуться к брошенной корзине, информация о скидках на интересующий тип продуктов. Подробнее о возможных сценариях поговорим чуть позже.
Судя по статистике, письма-триггеры реже отправляются в спам, активнее открываются получателями. Исследования подтверждают их высокую эффективность на практике. Достаточно единожды настроить инструмент, и он начнет постоянно работать на увеличение прибыли магазина.
Основные задачи и цели триггерного email-маркетинга
Триггерная email-рассылка выполняет функции оператора, ведущего диалог с вероятными покупателями по заранее сформированным алгоритмам. Инструмент работает в режиме 24/7, автоматизирует процесс, к которому нужно было бы привлекать дополнительный штат сотрудников.
Применяющим его компаниям удается оперативно устранять проблемы низкого среднего чека, короткого жизненного цикла клиента, высокого процента брошенных товаров в корзине, отсутствия повторных продаж.
Рассылка помогает онлайн-магазину установить качественную коммуникативную связь с потребителем, планомерно, ненавязчиво, без лишней пропаганды и рекламы подвести его к логичному завершению сделки. Ее запускают для решения следующих задач:
Текущие промежуточные цели влияют на цикл покупки, сохраняют брендовую активность компании, сводятся к более глобальной миссии – улучшение конверсии ресурса.
Разновидности и примеры сценариев триггерных писем
Существует множество вариантов реализации и видов писем-триггеров. Какой из них подойдет, зависит от специфики, направления деятельности, целей онлайн-магазина.
Сообщения могут отправляться однократно или последовательными цепочками, состоящими из цикла писем. Второй вариант называют капельным email-маркетингом. Он подразумевает внедрение пошаговых рассылок, при которых пользователь, выполняя предусмотренные действия, поочередно получает послания из одной серии.
Пример: клиент положил несколько позиций в корзину и не выкупил их. Через 2 часа сервис пришлет ему напоминание о брошенных товарах и предложит завершить сделку. При оформлении заказа адресат получит благодарственное письмо. Если потребитель не купит товар, через некоторое время ему придет акционное предложение на те же продукты.
Далее рассмотрим разные типы сообщений детальнее.
Информационные послания
Данный тип триггерных рассылок встречается чаще всего. Основная цель информационных триггеров – установить контакт с посетителем, сообщить пользователю о его статусе, напомнить о компании и ассортименте магазина. Посредством таких писем приветствуют, выражают благодарность, проявляют заботу о клиенте, завоевывают лояльность потенциальной аудитории.
Варианты сценариев:
Стимулирующие письма
Категория стимулирующих писем помогает подогреть интерес клиентов. Ее мишень – нерешительные посетители, которые интересуются товаром, но не покупают его. Задача подобных триггеров – рассказать об особенностях, пользе, выгодных отличиях продукции от предложений конкурентов. Они особенно актуальны для интернет-магазинов со сложными, уникальными, дорогостоящими товарами.
Сообщения должны содержать действительно полезный, качественный, интересный контент. Нельзя навязывать покупку и включать явные намеки на рекламу: в 90% случаев это только отталкивает вероятных покупателей.
Примеры:
Удерживающие и возвращающие триггеры
Следующий вид триггерной email-рассылки – основная база для увеличения продаж и наиболее действенный инструмент по доведению потенциальной аудитории до целевого действия. При первом посещении сайт покидает до 80% пользователей, примерно столько же не заканчивает начатую процедуру оформления заказа. Именно эти проблемы призваны решить удерживающие письма-триггеры. Они напоминают о магазине, мотивируют вернуться и завершить покупку.
Варианты сценариев:
Рассылки типа cross-sell
Подобные сообщения необходимы для увеличения дополнительных продаж. Ими пользуются онлайн-магазины, которым есть что предложить в дополнение к основному товару. Послания отправляются клиенту на почту спустя какое-то время после сделки.
Не каждый потребитель располагает достаточными финансами на приобретение сразу нескольких вещей. Поэтому такой маркетинговый ход работает намного лучше, нежели демонстрация сопутствующих позиций непосредственно в момент покупки.
Примеры:
Как настроить триггерную рассылку и что для этого использовать
Настройка триггерных рассылок происходит в несколько этапов:
- Выбор ключевого события. Поставьте цель и сформируйте стратегию. Выберите триггер – событие, при котором будет отправляться письмо: регистрация, просмотр карточки товара, нажатие кнопки, оформление заявки на покупку.
- Определение сегмента получателей. Установите степень заинтересованности разных типов пользователей к продукции, выясните, на каком этапе принятия решения находится клиент. Отслеживайте поведенческие факторы с помощью инструментов аналитики, проведите распределение сегментов. Случайным посетителям лучше отправлять цепочку подогревающих интерес сообщений, новым покупателям – полезные материалы о правильном выборе и использовании, постоянным клиентам – письма, ориентированные на повторные продажи.
- Добавление специальных условий. Подумайте над оптимальным количеством писем в цепочке, типом сообщений, периодичностью, временем отправки, другими важными моментами.
- Проработка содержания. Составьте шаблон подходящего под заданные условия текста. Если необходимо, дополните его элементами визуализации.
Последним этапом настройки является запуск триггерной email-рассылки. С технической точки зрения данная процедура достаточно сложная. Чтобы облегчить задачу, рекомендуем обратиться к профессионалам или воспользоваться специализированными сервисами по автоматизации email-маркетинга. Для этих целей отлично подойдут MailChimp, UniSender, SendPulse.
MailChimp считается универсальным онлайн-сервисом для организации почтовых рассылок. Он обладает обширным функционалом, помогает оперативно настраивать триггерные кампании. В качестве дополнительных преимуществ платформы отмечают сильную аналитику, большое количество готовых шаблонов, адаптивный дизайн сообщений.
с
UniSender дает возможность сегментировать пользователей по определенному набору параметров, дает подробные отчеты, содержит множество готовых стратегий, рекомендаций, шаблонов под разные сферы бизнеса.
SendPulse поддерживает почти те же функции, дает доступ к удобному планировщику рассылок, позволяет персонализировать контент писем.
Полезные рекомендации по правильной работе с триггерами
Если хотите получить максимальный эффект от триггерной рассылки, обратите внимание на ряд нюансов:
Заключение
Настройка триггерной рассылки – отличная возможность отправлять клиентам ту информацию, в которой они нуждаются. Ставьте четкие задачи, выбирайте подходящий тип сообщений и бейте прямо в цель. При грамотном применении инструмент автоматизирует обратную связь с целевой аудиторией, повысит лояльность покупателей к интернет-магазину, ощутимо улучшит конверсию.
