Создание, внедрение и тестирование ценностного предложения: инструкция с примерами

Во время выбора товара клиент обращает внимание не только на качество или цену, но и на личные выгоды, которые получит после покупки. Для решения этой задачи владельцы интернет-магазинов используют емкие ценностные предложения, в которых заключена та самая польза. Мы расскажем о том, как создать, тестировать и внедрять ценностные предложения, а также приведем несколько успешных примеров.

Что такое ценностное предложение и как оно работает?

Ценностное предложение (от английского Value Proposition) – это четкие выгоды и преимущества, которые клиент получит после заключения сделки. Ценностное предложение не стоит путать со слоганом или же стратегией позиционирования, оно дает ответы на вопросы клиента о том, на что конкретно он потратит деньги. Большинство покупок осуществляется ради получения личной выгоды и решения проблем, если Value Proposition сформулировано нечетко, то продажи могут быть низкими.

В ценностное предложение нужно заложить ключевые преимущества товара или услуги, отказываясь от эпитетов и абстрактных формулировок. Value Proposition, использующееся в интернет-магазине, помогает решить ряд важных задач:

  • стимулирует повторные продажи, ведь клиенты уже знают, что получат после заключения сделки;
  • отображает самые важные преимущества товара;
  • повышает лояльность как к товару, так и к продавцу;
  • позволяет превзойти конкурирующие интернет-магазины;
  • решает боли и возражения потенциального покупателя;
  • оптимизирует процесс первого знакомства клиента с товаром;
  • убеждает клиента в том, что он не зря потратит деньги;
  • привлекает и удерживает внимание.

Создание ценностного предложения – настоящее маркетинговое искусство, ведь оно должно состоять из нескольких слов, быть емким и запоминающимся.

ценностное предложение

Шаблон ценностного предложения – что это?

При создании ценностных переложений используются шаблоны, которые позволяют адаптировать Value Proposition под потребности целевой аудитории и рынка. В предложение должен быть заложен простой и понятный смысл, нередко при написании используются элементы психологии. Ценностное предложение должно отвечать на ряд важных вопросов:

  1. Что продает ваш интернет-магазин?
  2. Что вы можете предложить клиенту?
  3. Какие выгоды клиент получит после заключения сделки?
  4. Кто ваши конкуренты?
  5. Какие преимущества отличают ваш интернет-магазин или продукт от конкурентов?
  6. Удовлетворит ли товар все требования и потребности покупателя?

Качественное Value Proposition очень емкое, ведь в 5-7 слов нужно вложить глубокую смысловую нагрузку. Рекомендуется использовать больше цифр и реальных значений, а не набор хвалебных слов: «самый лучший», «очень качественный», «много лет на рынке» и другие.

Для составления ценностного предложения используются шаблоны, в основу которых заложены наработки Алекса Остервальдера и других бизнес-теоретиков. Сейчас применяется версия шаблона, в которой продукт и клиент рассматриваются как две неотъемлемые части.

Сектор клиента

Эта часть шаблона позволяет выявить боли, пожелания и индивидуальные требования клиентов, подпадающих под портрет целевой аудитории. В шаблон входят 4 сектора, рассмотрим их:

  1. Желания. Являются эмоциональной частью в принятии решения о заключении сделки. Некоторые клиенты просто не знают, что именно хотят купить, другие тяготеют к всемирно известным брендам, но выбирают аналоги ввиду отсутствия средств. Желания необходимо выявить, проанализировать и заключить в аргументированную концепцию. Клиент, ознакомившись с ней, подумает: «Это же именно то, что мне необходимо!».
  2. Потребности. Потребности более рациональны, чем желания. Клиенты редко четко формулируют их, они отталкиваются от стандартного набора потребностей: качество, цена, цвет, функциональность, иные. При работе с этим сектором ставка делается на практическую пользу.
  3. Страхи. Более 60% людей привержены тем интернет-магазинам, в которых делают покупки на регулярной основе. Глубокое изучение страхов потенциального потребителя позволяет отработать возражения, создать мощную рекламную кампанию и переманивать заказчиков у конкурентов. Выявив страхи, вы сократите процент отказов, расширите клиентскую базу и уменьшите количество брошенных корзин.
  4. Заменители. Заменителями являются конкуренты, товары-аналоги и перекликающиеся предложения. Работая с этим сектором, придется выполнить анализ конкурентной среды с оглядкой на боли и потребности потенциальных клиентов. Ваше предложение должно более качественно и полноценно решать проблему клиента, в противном случае он отдаст предпочтение конкурирующему интернет-магазину, но при условии идентичных исходных данных. На этом этапе можно работать с открытыми источниками информации, а также использовать метод, связанный с привлечением тайного покупателя.

Шаблон включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления

Проработав этот сектор, вы сможете понять, что тревожит, привлекает и отталкивает покупателя. Сможете разработать более интересные предложения, а также вносить корректировки в основную бизнес-модель.

Сектор продукта

Этот сектор позволяет провести оценку продукта, а также выявить его преимущества и возможные минусы. Вы сможете найти ответы на вопросы о том, почему клиент должен купить товар именно у вас, что вы ему предлагаете и какие возражения могут возникнуть. В эту часть шаблона входят 3 сектора.

  1. Характеристики. Дайте определение товарам, которые продаете, и общую оценку своей работы. Если вы реализуете стандартные продукты, то стоит акцентировать внимание клиента не на вымышленных «уникальных характеристиках», а на безусловных преимуществах интернет-магазина: клиентоориентированность, бонусная программа, иное. В случае с инновационными товарами все проще, ведь они только выходят на рынок, поэтому лишены шаблонности, что оставляет пространство для креатива.
  2. Выгоды. Современные клиенты не покупают товары только из-за того, что они красивые или недорогие. Каждый клиент хочет получать выгоды и решать конкретные проблемы. Выгода становится ключевым элементом ценностного предложения, поэтому ее нужно определить безошибочно. Видя четко обозначенную выгоду, клиент охотнее будет делать покупки и может перейти в категорию постоянных.
  3. Впечатления. После заключения сделки и получения товара клиент должен испытывать радость, в процессе выбора – легкую эйфорию. Если два этих чувства комбинируются, то покупатель вернется в интернет-магазин за новыми товарами. Если он испытывает разочарование, то продавец может не рассчитывать на повторные сделки. Впечатления входят в эмоциональную составляющую, поэтому владелец интернет-магазина должен позаботиться о высококлассном сервисе, вежливом персонале и товарах, которые не будут разочаровывать.

Все секторы перекликаются друг с другом, поэтому работа с ними должна выполняться последовательно. После проработки секторов продукта и клиента вы получите емкое резюме:

  • определение интернет-магазина, товаров и дополнительных услуг;
  • образ идеального клиента;
  • список конкурентов.

Использование вопросов в шаблоне ценностного предложения

Например, вы продаете продукты питания, в этом случае вашими идеальными клиентами являются преимущественно женщины среднего возраста, предпочитающие покупать ингредиенты в интернете. Конкуренты – наземные и онлайн-супермаркеты, а также службы по доставке готовых блюд. На базе этих данных можно сформулировать емкое ценностное предложение, которое будет оказывать прямое психологическое воздействие на клиента, укрепляя его желание оформить заказ.

Структура ценностного предложения

Value Proposition – это не текст или блок тезисных преимуществ, а емкая фраза, которая может состоять из 3-10 слов. Чем короче предложение, тем лучше, ведь слишком длинную фразу клиент может не дочитать до конца. В фразе содержится проблема и ее решение, нередко используются прямые названия товаров, интернет-магазинов, брендов. Во время создания фразы нужно учитывать следующие рекомендации:

  • откажитесь от использования слов, которые несут низкую смысловую нагрузку;
  • не используйте непонятные термины или технические описания, если они не являются обязательными для раскрытия ценности предложения;
  • помните о том, что краткость – сестра таланта;
  • дополняйте ценностное предложение оффером, в котором можно разместить дополнительную важную информацию.

Не забывайте о визуализации, ведь ценностное предложение чаще всего комбинируется с релевантными изображениями. Последние являются отличным дополняющим элементом, который легко воспринимается и раскрывает дополнительные преимущества.

Пример ценностного предложения на сайте 

Пример ценностного предложения на сайте 

Ценностные предложения в примерах

История знает много успешных и неуспешных ценностных предложений, к первым относится идея MailChimp – это платформа для автоматизации маркетинга и почтовый сервис. Представители MailChimp использовали фразу Send better email, что в переводе означает «Отправляйте лучшие электронные письма». Фраза дополнена изображением, которое без слов рассказывает о том, каких клиентов заинтересует платформа.

Еще один хороший пример – сервис Bitly по сокращению URL, который внедрил ценностное предложение всего из 4 слов: Short links, big results – «Короткие ссылки, большие результаты». Успешные ценностные предложения, что доказывает опыт крупных игроков рынка, не являются рекламой и не имеют коммерческой составляющей. Они необходимы для того, что пользователь в первые секунды знакомства понял, с чем будет иметь дело и какие выгоды получит.

3 ошибки, которых стоит избегать при составлении ценностного предложения

  1. Слишком много коммерции. Не используйте агрессивные коммерческие фразы, ведь ценностное предложение должно заинтересовать, а слова «купи сейчас», «дешево» и другие могут его оттолкнуть.
  2. Отказ от услуг профессионалов. Ценностное предложение выполняет презентацию вашего бизнеса, вы будете использовать его на протяжении минимум 2-3 лет, поэтому создание лучше доверить опытному маркетологу или эксперту в области нейминга.
  3. Отсутствие конкретики. Чем более четкая формулировка используется, тем выше шансы привлечь нового покупателя.

В заключение

Ценностное предложение – инструмент для невербальной коммуникации с потребителем. Оно дает ответы на самые актуальные вопросы, вызывает желание получше познакомиться с основным коммерческим предложением, а также повышает доверие к продавцу. Четкость, простые формулировки, уникальность – три важных аспекта, которые необходимо учитывать во время разработки. Стоит помнить о том, что ценностные предложения используются не только для презентации товаров, ведь их внедряют в рассылки, различные конкурсы и коммерческие мероприятия – это универсальный инструмент, являющийся важным элементом электронной коммерции.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Минимально жизнеспособный продукт: как создать и использовать в интернет-магазине

25.02.2021
Любой бизнес начинается с идеи, однако практика показывает, что более 70% стартапов не являются успешными. В связи с этим эксперты...

Как создать и использовать трипваер в интернет-магазине

24.02.2021
Предприниматели, заинтересованные в высоких продажах, используют все доступные инструменты. Один из самых эффективных – автоматическая воронка продаж, в которую входят...

Кто такие спящие клиенты и почему их стоит разбудить прямо сейчас?

18.02.2021
Владельцы e-commerce-бизнеса активно инвестируют в привлечение новых клиентов. Однако стоит не только наращивать объемы новых обращений, но и работать с...

Реклама и продвижение интернет-магазина в кризис: сокращаем и оптимизируем расходы

16.02.2021
Продвижение сайта интернет-магазина и реклама должны выполняться беспрерывно, независимо от экономической ситуации в стране или во всем мире. Однако кризис...

Что такое UGC, почему он нужен вашему интернет-магазину?

11.02.2021
Высокая лояльность клиентов складывается из многих факторов, один из них – истории людей, которые уже имеют опыт взаимодействия с интернет-магазином....

Аутсорсинг продаж: как организовать в интернет-магазине и какой результат можно получить

09.02.2021
Аутсорсинг бизнес-процессов приобретает все большую популярность на украинском рынке электронной коммерции. Делегирование части полномочий позволяет освободить время, которое необходимо предпринимателю...

Конкуренты вышли на тропу войны: что делать и как противостоять атакам на репутацию интернет-магазина?

04.02.2021
Успешный бизнес в сфере электронной коммерции вызывает зависть у конкурентов. Если один предприниматель регулярно улучшает сервис, имеет базу постоянных покупателей...

Что такое консультативные продажи и как с ними работать в интернет-магазине

02.02.2021
Консультативные продажи – настоящая философия, ложащаяся в основу коммуникации с клиентом. Консультативные продажи существенно повышают лояльность, позволяют установить прочный деловой...

Скрипт продаж для интернет-магазина: гайд по созданию и применению

28.01.2021
Клиенты, обращаясь в интернет-магазин, задают преимущественно одинаковые вопросы. На базе этих данных можно составить скрипт – набор распространенных вопросов и...

Как быстро и без ошибок выполнить масштабирование бизнеса в сфере электронной коммерции: 6 работающих советов

26.01.2021
Рано или поздно каждый предприниматель сталкивается с потребностью в масштабировании бизнеса. Масштабирование дает возможность покорять новые рынки сбыта, увеличивать объемы...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите, пожалуйста, язык сайта
Оберіть, будь-ласка, мову сайту
Українська
Русский