Клиенты, открывая сайт интернет-магазина, в первую очередь смотрят на цены. Если стоимость слишком завышена, то пользователь покинет сайт, слишком низкие цены тоже могут отпугнуть. Правильное ценообразование оказывает положительное влияние на все показатели, для достижения высоких результатов нужно выбрать оптимальную стратегию. Последняя должна быть эффективной и конкурентоспособной, о чем мы расскажем прямо сейчас.
Что такое ценообразование?
Ценообразование - установление цены на товары, а также услуги. В некоторых случаях производители устанавливают рекомендуемую розничную цену, в других предприниматель самостоятельно рассчитывает стоимость с учетом следующих расходов:
- транспортные;
- складские;
- хозяйственные (аренда склада и офиса, клининг, коммунальные платежи, иное);
- технические, необходимые для поддержания работоспособности, наполнения, улучшения, аудита сайта;
- маркетинговые;
- кадровые, другие.
Необязательно быть продавцом с самыми низкими ценами, однако оглядываться на предложения конкурентов необходимо. Отслеживать цены, установленные конкурентами, можно с помощью самописных скриптов (парсинг), а также ручной проверки. Стоит помнить о том, что в любой нише найдется интернет-магазин, в котором товары будут продаваться по более низкой цене, чем у вас. Однако на низкие ставки ориентироваться не стоит, ведь дешевизна привлекает не слишком платежеспособных клиентов, которые готовы поступиться качеством ради экономии. В этом случае повышается количество невыкупленных корзин, жалоб и посылок наложенным платежом, неполученных в почтовых отделениях.
Предварительная подготовка
До выбора конкретной стратегии ценообразования нужно проанализировать ситуацию в нише, обращая внимание на следующие факторы:
- цены, установленные конкурентами. Речь идет о ценах родственных интернет-магазинов, а не лидеров рынка, таких как AliExpress или Rozetka. Нужно оценить уровень популярности, примерные объемы продаж, отзывы и степень активности клиентов;
- скидки и другие виды дисконта. Многие предприниматели используют небольшие хитрости, щедрые скидки и интересные акции, которые помогают привлечь и удержать покупателей;
- цены поставщиков. Один и тот же товар можно купить по разной цене. Посредник реализует продукцию со своей наценкой, производитель – с минимальной накруткой. Поэтому стоит проанализировать рынок поставщиков, выбирая тех, которые смогут отгружать товары с хорошим соотношением цена-качество;
- текущие расходы. Необходимо будет выплачивать зарплату персоналу, оплачивать маркетинг, поддерживать работоспособность сайта и решать другие задачи, требующие регулярных инвестиций. Можно установить минимальную стоимость, однако в этом случае не останется средств на рекламу и продвижение. Да, цены будут низкими, но без маркетинга и формирования положительной репутации высоких продаж не достичь.
Последний фактор – чистая прибыль, связанная с нишей. В сфере реализации продуктов питания или бытовой техники маржа минимальная, с высокой наценкой можно успешно продавать сезонные товары, воду, аксессуары для гаджетов, косметику и другую схожую продукцию. Но все зависит от маркетинга, способов позиционирования и презентации продукта. Например, если на ценнике будет написано 199 гривен, то аудитория будет реагировать более активно, чем на 201 гривну. Секрет в том, что более 80% клиентов обращают внимание на первую цифру, производя округление в сторону уменьшения.
Пример позиционирования скидки на сайте
Почему низкая цена не является залогом высокого дохода?
При формировании цен нужно соблюдать баланс между здоровой экономией и высококачественными сервисными услугами. Конечно, можно заниматься демпингом, однако такой подход повышает риск разорения. Привлекать аудиторию лучше не только минимальными ценами, но и качеством:
- конкурентные сервисные услуги;
- реферальные программы;
- бесплатная доставка;
- подарочная упаковка;
- системы накопления баллов;
- распространение промокодов и купонов;
- квалифицированный персонал, иное.
В это же время необходимо инвестировать в рекламу, делать упор на привлечение органического трафика и развитие дополнительных каналов продаж в социальных сетях, на досках бесплатных объявлений. Важно выбрать правильную стратегию ценообразования – об этом поговорим более детально.
7 лучших стратегий ценообразования для интернет-магазина
Каждая стратегия ценообразования имеет как плюсы, так и минусы. Они используются в разных вариациях, могут быть подстроены под особенности конкретного интернет-магазина.
1. Увеличение закупочной стоимости на 100%
Удвоение цены закупки – универсальная и самая простая формула, которую нередко используют начинающие предприниматели. Эффективная для магазинов, в которых продаются среднебюджетные и бюджетные товары. В формуле не учтены ежемесячные расходы на рекламу, персонал, обслуживание сайта, другое. Цены будут тесно связаны со ставками поставщиков, их лучше скорректировать после анализа конкурентной среды. Неправильное использование формулы может повлечь за собой финансовые убытки.
2. Дифференцированное ценообразование
Стратегия заключается в реализации товаров, но по разной цене с учетом потребностей сегментов целевой аудитории. Позволяет решить проблему неоднородности аудитории, а также предложить каждой группе то, что может ее заинтересовать. Самая популярная модель – реализация комплектов. Товары при поштучной покупке имеют более высокую цену, приобретение комплекта позволяет хорошо сэкономить. Такой подход мотивирует клиента, дарит ему ощущение радости и сокращает процесс выбора подходящего продукта. Комплектование актуально для интернет-магазинов, которые реализуют мебель, одежду, бижутерию, продукты питания или узкоспециальные товары, например, для рыбалки, охоты, разных видов спорта.
Матрица ценообразования
3. Рекомендованные розничные цены
Розничный интернет-магазин при установлении цен пользуется рекомендациями производителя. Формула простая и эффективная, снижает общий уровень конкуренции в нише. При использовании этой стратегии цены нельзя опускать ниже себестоимости, поднимать выше рекомендованного порога тоже не стоит. Игра с ценами приведет к претензиям со стороны поставщика, что может поставить крест на плодотворном сотрудничестве. Поиск новых поставщиков отнимает время, повлечет за собой финансовые потери.
4. Справочное ценообразование
Клиенту предлагают несколько товаров, которые на первый взгляд являются идентичными. Однако один произведен из натуральных материалов, второй – из синтетики. На дорогой распространяется скидка, позволяющая купить качественную вещь с отличной экономией. Проанализировав все вводные, заказчик сделает выбор в пользу дорого продукта. Такой анализ помогает клиенту понять справедливость установленной стоимости, но стратегия является не постоянной, а временной.
5. Стратегия высоких цен
Актуальна для интернет-магазинов, которые имеют стабильный поток постоянных клиентов. Заключается в установлении максимальных цен на товары, которые постоянные клиенты готовы покупать из-за их высокой ценности или узкой профессиональной направленности, иных уникальных характеристик. Подходит для новых товаров и тех, которые не имеют аналогов на рынке или пока не являются слишком конкурентными. После повышения конкуренции цены придется снижать, доводя их до уровня рыночных.
Стратегия высоких цен или «снятия сливок»
6. Стратегия нейтральных (средних) цен
Владелец интернет-магазина устанавливает средние рыночные цены, что предупреждает демпинг и следующие за ним войны. Стратегия универсальная, подходит для любых видов бизнеса, ведущих деятельность в стабильных нишах. Имеет схожие черты с рекомендованными розничными ценами.
7. Стратегия низких цен
Используется на любых этапах развития бизнеса, позволяя:
- в сжатые сроки занять хорошие позиции на рынке;
- привлечь большое количество клиентов;
- избежать финансового краха;
- быстро реализовать остатки товаров;
- удержать занятые позиции.
Имеет минусы, ведь продавать продукцию по низким ценам на протяжении длительного времени не получится. После повышения ставок может наблюдаться отток клиентов, уменьшение продаж. В это же время приходится экономить на маркетинге, SEO-продвижении сайта, персонале, что скажется негативно на репутации магазина и лояльности клиентов.
Предпосылки установления сравнительно высоких и низких цен
Управление ценами с помощью скидок
К скидкам, акциям, распродажам и другим видам дисконта прибегают все интернет-магазины – эти инструменты повышают лояльность, а также помогают распродать залежалый товар. Можно использовать следующие инструменты:
- именные промокоды от блогеров;
- рассылка промокодов и купонов на почту;
- проведение сезонных распродаж;
- проведение событийных акций, например, приуроченных к Новому году или 1 сентября;
- использование акций, имеющих ограниченный срок действия – от нескольких часов до 2-3 дней;
- создание искусственного дефицита товаров, на которые распространяется скидка. В этом случае целесообразно использовать счетчики, которые в режиме реального времени будут отображать количество заключенных сделок и остаток акционных продуктов.
Характер акций напрямую зависит от возможностей интернет-магазина. Дисконт может приносить прибыль, хотя на первых порах предприниматели нередко организовывают заведомо убыточные распродажи, направленные на привлечение клиентов. Стоит помнить о том, что акции привлекают стихийных клиентов, что сводит к минимуму вероятность повторного обращения. Более эффективно работают программы лояльности, позволяющие заказчикам накапливать бонусы, получать скидки за привлеченных друзей, бесплатную доставку и другие приятные мелочи.
Психологические приемы
Каждый клиент, делая покупку, испытывает дискомфорт – он не хочет расставаться со своими деньгами. Негативные эмоции можно заменить позитивными, правильно организовав работу и продажи. Например, вы закупили у поставщика партию футбольных мячей по 50 гривен за штуку, после чего начинаете продавать их по 150 гривен. Через 3-4 дня можно снизить цену на 30%, акцентируя внимание на том, что количество мячей ограничено. Такая тактика подходит и для молодых, и для раскрученных интернет-магазинов.
При расчете скидки все равно нужно учитывать наценку, иначе вы рискуете уйти в минус. Искусственный дефицит, презентация, подчеркивающая уникальность продукции, подтверждение высокого спроса – это то, что поможет клиенту избавиться от дискомфорта и стимулирует его на импульсную покупку.
Как повышать цены, если изначально ставки были низкими?
Многие предприниматели не хотят повышать цены, боясь потерять клиентов. Однако такое решение рано или поздно придется принять, главное – правильное внедрение. Постоянные заказчики не перестанут делать покупки в интернет-магазине, который ведет честную игру: стабильное качество, быстрая доставка, вежливый персонал, программы лояльности, регулярные акции, иное.
Цены можно повышать резко, давая четкую аргументацию: улучшение качества, приобретение новых характеристик, ситуация, сложившаяся на рынке. Более мягкая модель – постепенное повышение, например, на 2-3%. Оно останется незамеченным, пройдет безболезненно и для предпринимателя, и для клиентов.
В заключение
Выбор стратегии ценообразования зависит от ситуации на рынке, особенностей поставщиков и целевой аудитории, позиций интернет-магазина, поведения конкурентов. Стратегия может изменяться и корректироваться под текущую ситуацию, однако после любых нововведений нужно контролировать динамику продаж, средний чек, количество брошенных корзин и обращений постоянных клиентов. Параллельно стоит отслеживать успехи конкурентов, что позволит найти оптимальный метод развития и выработать эффективную стратегию формирования цен.
