Продвижение товаров, услуг, компаний и интернет-магазинов с помощью видеоконтента в последние 5 лет приобрело колоссальную популярность. Эффективность инструмента подтверждают исследования маркетологов: 65% пользователей готовы к переходу на сайт или покупке после просмотра ролика в социальных сетях, 74% – смотрят обзоры на этапе выбора товара, 75% компаний, использующих видео, отмечают высокий ROI. Рассказываем о плюсах и минусах видеомаркетинга, правилах разработки и внедрения эффективной стратегии продвижения.
Что такое видеомаркетинг, почему его стоит использовать
Видеомаркетинг – способ продвижения товаров, услуг или бизнеса с помощью видео. Внедряя стратегию, можно использовать как рекламные, так и неформальные ролики, которые имеют шанс стать вирусными. Они обеспечивают яркие презентации, информационный шум и высокую вовлеченность аудитории. Популярность контента обусловлена простотой взаимодействия для пользователей: ролики можно смотреть дома, в общественном транспорте или на работе, используя гарнитуру. Видеомаркетинг, используемый для продвижения интернет-магазина, обеспечивает следующие положительные результаты:
- высокоэффективное взаимодействие с аудиторией;
- презентация товаров и услуг в более доступном и понятном формате;
- повышение лояльности к интернет-магазину;
- улучшение SEO-показателей. Алгоритмы поисковых систем любят сайты, при наполнении которых использовалось видео, что оказывает благотворное влияние на позиции при ранжировании;
- пользователи знакомятся с товарами, услугами или бизнесом даже не посещая официальный сайт. Они могут увидеть видеоролик в партнерских сетях или на YouTube;
- привлечение ленивых клиентов, которые не хотят читать объемные рекламные тексты;
- информационный шум, если контент станет вирусными, и повышение охвата в социальных сетях;
- работа с разными сегментами аудитории за счет размещения видео на популярных площадках.
Использование видео на сайте интернет-магазина повышает глубину просмотра страниц и количество переходов по внутренним ссылкам, что тоже оказывает положительное влияние на позиции в поисковых системах. Ролики вовлекают пользователей, стимулируют визуальное запоминание и быстро распространяются: люди активно делятся интересным контентом в социальных сетях и мессенджерах. Из минусов видеомаркетинга стоит выделить высокую стоимость создания контента и солидную конкуренцию. Последний недостаток можно нивелировать с помощью разработки жизнеспособной стратегии и оригинального контента, который пользователи захотят досмотреть до конца.
Виды видеомаркетинга
На первых порах разработки стратегии продвижения необходимо выбрать подходящие виды видеомаркетинга (тестирование, конкурентный анализ, изучение трендов), которые подчеркнут все особенности и раскроют специфику бизнеса. Рассмотрим самые востребованные форматы.
Демонстрационные ролики
Задача демонстрационных видео – познакомить потенциальных клиентов с бизнесом, товаром или услугой. В роликах нет прямой рекламы, они брендированы и раскрывают преимущества интернет-магазина, возможности товара/услуги. Контент нужно дополнить названием интернет-магазина, чтобы обеспечить визуальное запоминание, он должен быть ярким и нетривиальным.
Обучение и практическая польза
Обучающие и полезные видео – хорошее решение, позволяющее привлечь пользователей, которые ищут материалы с помощью информационных запросов («как подключить», «как сделать», «как выбрать», иные). К созданию привлекаются отраслевые эксперты, а также:
- представители брендов и компаний-производителей;
- консультанты интернет-магазина;
- популярные лекторы и блогеры.
В контент может быть добавлен рекламный блок, но 90% времени уделяется раскрытию темы: использование товаров, создание изделий своими руками, самостоятельный ремонт, нанесение макияжа и иные, тесно связанные с бизнесом. Популярный формат – интервью с приглашенным экспертом, авторитет которого автоматически повышает лояльность и доверие аудитории. Потенциал обучающих видеороликов используют онлайн-гипермаркеты по продаже строительных материалов, интернет-магазины по реализации техники и представители других ниш.
Рекламные видеоролики
Сочетают в себе демонстрацию товаров, услуг или интернет-магазина, дополненную рекламой. При создании роликов используются классические формулы маркетинга, например, AIDA. Видеоролики отличаются эмоциональностью, самые важные блоки внедряются в первые секунды или минуты, что зависит от длительности. Некоторые рекламные форматы становятся вирусными, особенно если они дополнены запоминающимися слоганами или треками. Важно наличие уникального торгового предложение, решение болей и нивелирование возражений, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов.
Прямые трансляции
Популярность стримов постепенно повышается (в 2022 году они будут получать около 13% от всего видеоконтента), поэтому прямые трансляции необходимо включать в стратегию маркетинга. Во время прямого эфира участники взаимодействуют друг с другом и с пользователями, отвечая на актуальные вопросы, освещая различные темы. Прямые эфиры можно проводить в социальных сетях и на видеохостингах (YouTube Live), предварительно анонсировав их в группе или с помощью рассылок. Стримы могут привлечь новых потенциальных клиентов, интересующихся темой, которую затронут участники. Такой формат повышает вовлеченность клиентов и формирует доверительные отношения.
Обзоры
Видеообзоры помогают клиентам заглянуть внутрь коробки с товаром: происходит полная распаковка с указанием технических характеристик и тестированием функций. Распаковывать можно любые продукты – от телевизора до детской игрушки. Многие интернет-магазины привлекают к распаковкам блогеров, которые за вознаграждение или товар сначала записывают видео, а потом размещают его на своем канале. Формат таких роликов – рекомендательный, они не выглядят как реклама, поэтому вызывают у пользователей доверие. В описании к ролику может быть указано название или сайт интернет-магазина, в котором был куплен товар.
Пользовательский контент
UGC-контент – один из самых эффективных инструментов для укрепления лояльности аудитории. Контент позволяет поделиться опытом, пользователи создают его самостоятельно за небольшое вознаграждение. Внедряя UGC-контент в стратегию видеомаркетинга, можно использовать следующие форматы:
- отзывы о товарах и услугах;
- домашние распаковки и обзоры заказов;
- практическое применение приобретенных товаров: клиент купил краску и снял инструкцию о том, как правильно использовать ее для внутренней отделки;
- сравнения, например, смартфонов одной ценовой категории.
Пользователи размещают контент на своих страницах в социальных сетях и видеохостингах, дополняя публикации релевантными хэштегами, а также в блоге и группах интернет-магазина (после предварительной модерации).
Форматы видео
Ролики снимают на камеру или смартфон – это стандартные решения, но можно прибегнуть к более современным технологиям:
- анимация. Анимированные ролики – хорошее решение для визуализации сложной информации, создания динамичного и оригинального контента. Такие видео отдаленно напоминают мультфильмы, они недорогие в реализации и привлекают внимание, выгодно выделяясь на фоне сухих коммерческих предложений;
- формат виртуальной реальности. Обеспечивает ощущение личного присутствия, но дорогой в реализации и доступен для премиум-сегмента. Для просмотра понадобятся специальные очки, технологию активно используют гостиничные комплексы, авиакомпании, производители автомобилей, которые устраивают для клиентов виртуальные туры.
Контент можно дополнять анимацией, комбинируя ее с реальными персонажами, масками, стикерами и другими элементами. Неплохим решением станет использование спецэффектов: текстуры, свечение, атмосферные явления и многое другое. Демонстрационные, рекламные и обзорные видео должны иметь качественное музыкальное сопровождение, которое помогает задать определенное настроение. Важно внедрить в ролик субтитры на английском языке, особенно если планируется привлечение иностранной аудитории.
Платформы для видеомаркетинга
Видеоролики можно размещать на сайте интернет-магазина, добавляя их в следующие разделы:
- товарные категории и карточки: обзоры, распаковки;
- страницы с отзывами: пользовательский контент;
- главная страница: демонстрационные и презентационные форматы;
- блог: обзоры (для подборок товаров), информационные и обучающие ролики.
Этот вид маркетинга подразумевает массовость, поэтому не стоит ограничиваться одной площадкой. Контент можно распространять через дополнительные каналы:
- влоги лидеров мнений;
- официальный канал интернет-магазина на YouTube;
- платная видеореклама, которая будет отображаться на мобильных и десктопных устройствах (распространяется через YouTube и партнерские сети сервиса);
- группы в социальных сетях (Instagram, Facebook, аккаунт в TikTok).
Можно использовать потенциал телевидения, например, региональные каналы, но показ рекламы в прайм-тайм – дорогое удовольствие, недоступное малому и среднему бизнесу. При ограниченном бюджете на первых этапах продвижения достаточно онлайн-площадок и лидеров мнений. Размещение на YouTube и в социальных сетях – бесплатное, улучшать позиции роликов помогают либо естественная активность пользователей (лайки, репосты, максимальное количество просмотров в первые 24 часа после загрузки), либо реклама.
Этапы разработки стратегии продвижения интернет-магазина с помощью видеомаркетинга
Шаг №1. Аудитория, платформы и цели
Нужно разделить целевую аудиторию на сегменты, чтобы подготовить релевантные ролики для каждой группы. На основе возрастного и демографического состава выбираются платформы:
- YouTube – универсальная площадка, которую посещают пользователи разного возраста и пола;
- Instagram – доминирует женская аудитория, возраст пользователей составляет 18-35 лет (18-24 года – около 70%);
- Facebook любят пользователи в возрасте от 25 до 35 лет (42% – мужчины, 58% – женщины);
- TikTok посещают преимущественно подростки в возрасте 13-18 лет (около 50%), а также пользователи от 24 до 35 лет (не более 20%).
Рекомендуется ориентироваться на комплексное продвижение с привлечением 2-3 площадок, чтобы обеспечить максимальный охват разных сегментов целевой аудитории. На этом этапе нужно выделить приоритетные платформы, создать аккаунты и выполнить брендирование: подготовить почву для размещения видео. Для каждой площадки стоит сформировать цели: количество показов, глубина просмотра, переходы на сайт интернет-магазина и другие. Корректные цели помогут определить эффективность кампании после запуска.
Этап №2. Составление плана
Созданию видео предшествует составление плана, в котором будут зафиксированы:
- частота публикации контента;
- длительность и формат видеороликов;
- приглашенные эксперты и блогеры, которые будут принимать участие в съемках и распространении контента;
- формы поощрений для клиентов, создающих контент: скидки, бонусы на карту, иные;
- бюджет на кампанию.
При минимальном бюджете работу можно начать со сбора видеоотзывов, подготовки обучающих роликов и распаковок, которые требуют наименьших инвестиций. Стоит определить потребность в дополнительном контенте. Например, видео, размещенные в блоге интернет-магазина, дополняются текстами и изображениями – вместе они образуют информационную релевантную статью.
Этап №3. Создание видео
Необходимо работать с разными форматами, чтобы протестировать их и определить контент, получающий самый высокий отклик. Для создания видеороликов нужно:
- подготовить сценарий и музыку согласно длительности ролика;
- арендовать студию или выбрать другое место, где будут проходить съемки;
- пригласить гостей, если они необходимы;
- найти специалистов: видеооператор (должен иметь профессиональную аппаратуру), сценарист (можно привлечь фрилансера), модели. Потребуется маркетолог, который создаст уникальное торговое предложение, дополнит контент релевантным описанием (со ссылкой на интернет-магазин) и хэштегами для быстрого поиска;
- провести съемку, проконтролировать процесс монтажа ролика и наложения дополнительных элементов (спецэффекты, графика, анимация, иные).
Наиболее простой путь – обращение в агентство. Сотрудничество с агентством помогает предупредить ошибки и стрессы, а также дает возможность сэкономить: услуга под ключ обойдется дешевле, чем самостоятельное решение разнородных задач.
Этап №4. Оценка результатов
Созданные видеоролики нужно загрузить на ранее выбранные площадки, после чего можно отслеживать эффективность:
- реакция аудитории: лайки и дизлайки, количество репостов, позитивные и негативные комментарии, низкая и высокая глубина просмотра;
- сопоставление результатов и поставленных целей, определение цены за лид (CPL);
- количество подписчиков и отписок;
- данные из YouTube Аналитика и Google Analytics;
- закрытые сделки с клиентами, пришедшими от блогеров (для удобства сбора данных каждому лидеру мнений нужно предоставить уникальный промокод).
На этом этапе нужно сопоставить расходы на видеомаркетинг и чистую прибыль, которые он принес бизнесу. Аналитика поможет выявить перспективные форматы и платформы, что необходимо для рационального распределения бюджета.
В заключение
Видеомаркетинг – перспективный инструмент, который поможет повысить присутствие бизнеса в интернете, работать с большой аудиторией и привлекать новых клиентов. Необходимо следовать за трендами, но в это же время сохранять индивидуальный стиль и не забывать об элементах брендинга. Рекомендуется прислушиваться к мнению аудитории, касающемуся любых аспектов – от музыки до сюжетов, которые пользователи хотят увидеть. При продвижении видео стоит использовать потенциал SEO и платной рекламы, частота добавления роликов определяется индивидуально, она зависит от ниши и стратегии конкурентов. Создавать и публиковать контент придется постоянно, поэтому важно регулярно проводить маркетинговое исследование и расчет ROI, чтобы предупредить убыточность.
