Оценка эффективности и правила построения воронки продаж для интернет-магазина

Аналитический инструмент воронка продаж помогает понять поведенческую модель представителей ЦА, отслеживать заказы. Она необходима для улучшения коммуникации с покупателями, общего контроля работы онлайн-магазина.

Что такое воронка продаж?

Схема рассматриваемого аналитического инструмента действительно напоминает воронку, состоящую из нескольких секций. Верхняя ее часть широкая – это потенциальные покупатели, привлеченные рекламой, нижняя – узкая, обозначающая людей, совершивших целевое действие. Структура воронки является копией модели поведения AIDA:

• привлечение внимания. Потенциальный покупатель узнает о предложении из контекстной рекламы, блогов, рассылки, других каналов коммуникации;
• интерес. Качественная презентация привлекает пользователя, он стремится познакомиться с товаром поближе;
• желание. Возникает желание обладать вещью;
• действие. Непосредственное приобретение, скачивание или выполнение другого целевого действия.

В модели есть еще один этап – это удовлетворение, зависящее от качества обслуживания, соответствия приобретенного продукта заявленным характеристикам. Удовлетворение вызывает желание вернуться в интернет-магазин или на сайт за новыми вещами, контентом, услугой.

Для чего нужна воронка продаж интернет-магазину?

Лучший способ маркетингового планирования позволяет владельцу бизнеса решить проблему плохой конвертации лидов:

• поиск этапов, на которых люди теряют интерес;
• анализ эффективности рекламы;
• подсчет количества заказов, необходимых для окупаемости бизнеса;
• поиск слабых мест в обслуживании, рассылках.

Найдя промежуток времени, во время которого пользователи покидают онлайн-магазин, можно устранить ошибки, усовершенствовать работу. В правильно построенную воронку покупателя будет «затягивать», что повысит прибыль, интерес, качество рекламной кампании.

Виды и функции

Информация, полученная с помощью рассматриваемого инструмента, имеет высокую ценность. Главная ее функция – поиск причин, из-за которых пользователи отсеиваются на разных этапах выбора или оформления заказа. Рассмотрим другие задачи:

• определение успешности, не успешности менеджмента;
• увеличение количества целевых действий;
• увеличение числа постоянных покупателей;
• существенное увеличение прибыли онлайн-магазина.

Виды зависят от специфики бизнеса, типа продаж:

• сотрудничество с сегментами B2B, B2C;
• региональные, прямые, непрямые;
• личные, безличные;
• активные, пассивные;
• простые, сложные, каскадные;
• оптовые, розничные и другие.

Эффективность воронки повышается, если она используется во время активных продаж, при которых менеджер взаимодействует с пользователями.

Этапы, правила построения воронки продаж для интернет-магазина

Построение состоит из нескольких шагов, для улучшенного понимания рассмотрим простую схему продаж:

• клиент узнает о предложении из рассылки, холодных звонков;
• совершает переход на сайт, за этим следует общение с менеджером, который должен использовать все рычаги воздействия, убеждая совершить сделку;
• формирование желания купить продукт, заказать услугу;
• оформление заказа. Важно постараться побыстрее подтолкнуть заказчика к оплате, в противном случае он потеряет интерес;
• получение заказа, оценка качества;
• совершение повторных покупок, если первая сделка прошла успешно.

Универсального шаблона воронки просто не существует, он составляется индивидуально для каждого вида бизнеса. При построении стоит ориентироваться на такую схему:

• формирование УТП с использованием лучших характеристик, выгод (скидки, купоны, подарки);
• сбор, использование холодных контактов, для чего можно применять анкетирование, опросники, холодные звонки;
• контакт. Важно привлечь пользователя, сформировать в его сознании положительное мнение об услуге, продукте;
• убеждение. Оценив продукт по достоинству, человек не готов сделать заказ, нужно убедить его, расписывая выгоды. Использовать агрессивные призывы нельзя;
• совершение сделки. Убедив потенциального покупателя, сразу отправляйте ему счет, чтобы завершить следку оплатой. Если он, положив товар в корзину, пропал, то стоит отправить письмо, совершить звонок.

Далее следует проведение анализа, что особенно актуально в случаях, когда дело до оплаты не доходит. Аналитика позволяет определить ошибки, усовершенствовать проблемные моменты. Схема общения, методы воздействия корректируются по результатам проведенного анализа, поэтому ним пренебрегать не стоит.

Программы для построения

Для создания аналитического инструмента используются:

• CRM-системы, отличающиеся функциональностью. Они выполняют комплексную аналитику, дают возможность просмотреть информацию по определенному менеджеру, владелец бизнеса в любой момент может получить актуальные данные о проблемах. CRM-системы оказывают помощь менеджерам, сохраняют историю, но использовать их бесплатно невозможно;
• редактор Excel, позволяющий сохранять и рассчитывать результаты в автоматическом режиме. Excel – бесплатный инструмент, что привлекает к нему представителей малого бизнеса.

Несколько советов

Если у вас мультибрендовый интернет-магазин, то клиент сначала совершит переход по рекламной ссылке, изучит каталог, посоветуется с менеджером, пройдет регистрацию, добавит товар в корзину, а в самом конце совершит покупку. Если во время оформления заказа нужно будет выполнить много целевых действий, то заказчик может утратить интерес. Обратите внимание на несколько полезных советов:

• самостоятельно пройдите путь к покупке;
• разбейте его на этапы;
• определите слабые места каждого из них;
• проверяйте, не скапливается ли множество людей на одном этапе, переставая двигаться вниз.

Комплексный подход, глубокий анализ пути холодного клиента до лида позволит повысить эффективность работы.

Способы повышения конверсии

Причина низкой конверсии может крыться в плохом оснащении или работе интернет-магазина:

• отсутствие корзины на сайте;
• много навязчивой рекламы;
• необходимость заполнять длинную форму регистрации, чтобы получить доступ к каталогу;
• отсутствие, длительное ожидание онлайн-консультанта;
• устаревший дизайн;
• отсутствие целевых страниц;
• незаметная CTA-кнопка и другие.

Стоимость модернизации сайта, рекламных кампаний может превышать прибыть, полученную с помощью аналитики. Поэтому используйте более дешевые методы, проводя сегментацию целевой аудитории, размещая на сайте вопросники, давая рекламу в тематических группах, блогах, социальных сетях.

Плюсы и минусы воронки продаж

Плюсы

1. Отличная недорогая аналитика.
2. Понимание поведенческой модели разных представителей целевой аудитории.
3. Повышение прибыли и окупаемости рекламных кампаний.
4. Устранение неэффективного менеджмента.
5. Выявление недобросовестных сотрудников.
6. Использование современных инструментов аналитики позволит оптимизировать работу.

Минусы

1. Сложности, возникающие при самостоятельном построении.
2. Неправильное построение и непонимание вопросов приводит к искажению результатов.
3. Для создания нужно привлекать компетентного специалиста, расходуя бюджет.

Эффективность для интернет-магазина

Популярный аналитический инструмент можно и даже нужно использовать в онлайн-магазине, что позволит привлечь и удержать потенциальных покупателей. Оценивая эффективность, дайте ответы на основные вопросы:

• количество посетителей, которых удалось привлечь с помощью рекламной кампании;
• этапы, на которых люди потеряли интерес;
• финишное количество лидов;
• количество сделок, необходимых для окупаемости и получения прибыли.

Рассмотрим примерную схему оценки эффективности:

• вы разослали рекламные сообщения 5000 клиентов, 1000 человек проявили заинтересованность, зайдя в интернет-магазин, просмотрев товары;
• пообщавшись с менеджером или заглянув в каталог, онлайн-магазин покинуло 900 человек;
• 100 лидов заинтересованы, но не готовы оформить заказ, поэтому их осталось всего 15;
• с оставшимися пользователями необходимо проработать возражения, около 10 из них совершат покупку, если менеджер будет хорошо трудиться.

Для расчета конверсии нужно разделить количество пользователей, совершивших покупку, на стартовое количество посетителей:

10 (реально совершившие покупку) / 5000 (увидевшие сообщение)=0,02%.

0,02% – это финишная конверсия, получается, что каждые 500 просмотров рекламных сообщений приносят онлайн-магазину 1 заказчика.

Расчет конверсии необходимо производить на всех этапах, что поможет найти ошибки в работе. Например, пользователи отсеиваются, просматривая каталог, причин может быть несколько:

• люди не заинтересованы в вашем предложении, поэтому необходимо оптимизировать рекламу, искать новые площадки;
• медленная работа онлайн-магазина;
• отсутствие онлайн-консультанта.

Стоит проработать каждую причину, посмотреть аналогичные пути к совершению покупки на сайте конкурента, а потом использовать доступные методы, помогающие исправить ошибки.

Инструменты для повышения эффективности

1. Увеличение количества рекламы. 500 просмотров – 1 клиент, поэтому необходимо увеличить количество рассылаемых предложений на 100% и более. Используйте разные каналы, что позволит донести информацию до разных целевых групп.
2. Повышение конверсии. Используйте советы, помогающие увеличить конверсию. Если у вас на финише было 10 клиентов, то после повышения конверсии их станет 20, 30.
3. Улучшение. Обязательно усиливайте слабые места в работе, в этом случае необходимо опираться на результаты аналитики. Иногда для улучшения показателей нужно просто добавить на сайт онлайн-консультанта.

Ошибки, снижающие эффективность

Начиная работу, необходимо составить портрет потенциального клиента, что позволит заставить рекламу работать еще лучше. Разрабатывая стратегию, максимально сократите покупательский путь, избегайте распространенных ошибок:

• подавайте информацию в сжатом виде, акцентируя внимание на преимуществах, выгодах;
• добавьте на сайте онлайн-консультанта, что предупредит потерю потенциальных заказчиков;
• прорабатывайте уже имеющуюся базу контактов, экономя на трафике;
• не создавайте лишние этапы, ведь если вы добавите «ожидание», «раздумье» и другие, то клиенты, занесенные в эти группы, никогда не продвинутся дальше.

Последняя ошибка – сотрудники, отличающиеся низким профессионализмом. Неопытный менеджер способен свести на нет все ваши старания, поэтому обязательно анализируйте разговоры персонала с заказчиками, проверяйте онлайн-чат, получайте отчеты раз в неделю или в месяц, занимаясь поиском ошибок.

Подводя итог, скажем о том, что воронка станет настоящим помощником в вопросах аналитики. Она даст возможность контролировать действия клиентов, производить мониторинг профессионализма сотрудников. Хорошая аналитика – это возможность расширить базу контактов, увеличить объем продаж при минимальных затратах.