Гайды в контент-маркетинге интернет-магазина: как создавать и применять на практике

Использование пошаговых инструкций – эффективное решение, позволяющее привлекать на сайт интернет-магазина органический трафик и заинтересованных клиентов, получать обратные ссылки. Гайды имеют не коммерческий, а информационный характер, но в них описывают продукты, представленные в интернет-магазине. Внедрение гайдов в стратегию контент-маркетинга позволяет достичь измеримых коммерческих результатов в сжатые сроки, но без солидных инвестиций. Рассказываем, как подготовить продающие гайды, как использовать их для продвижения сайта интернет-магазина и наращивания клиентской базы.

Что такое гайд, чем он отличается от обзора

Гайд – это инструкция или руководство к действию, которое помогает пользователю решить конкретную задачу: подключить стиральную машину, настроить роутер или заплести ребенку косички. Один гайд – одно руководство, что обеспечивает отсутствие путаницы и достижение конкретного результата. Гайд не является обзором: первый – инструкция, второй – рассмотрение характеристик и свойств определенного продукта. При написании гайдов нужно дать ответ на вопрос «как сделать/выбрать?», обзоров – «что это такое?». Пошаговые инструкции имеют ряд преимуществ перед другими видами контента:

  • повышают объем органического трафика по информационным запросам;
  • имеют доступную стоимость: пошаговую инструкцию может подготовить любой человек – от менеджера до профессионального автора. Контент не требует огромных инвестиций и демонстрирует высокий ROI;
  • заставляют пользователей возвращаться в блог интернет-магазина. Информационные материалы прикладного характера обеспечивают поток постоянных читателей, нуждающихся в помощи;
  • улучшают поведенческие факторы: пользователи читают гайды, сохраняют их и переходят по внутренним ссылкам;
  • запускают сарафанное радио: прикладными полезными статьями пользователи будут делиться с друзьями, а также начнут распространять их через социальные сети.

Важный плюс гайдов – возможность интеграции с коммерческими инициативами для дополнительных продаж. Делая инструкцию по использованию одного товара, можно ненавязчиво рекламировать другие, а также включать списки релевантных продуктов со ссылками на каталог. Главное, чтобы товары дополняли друг друга и были «к месту», навязчивая реклама оттолкнет потенциального потребителя.

Гайды можно использовать там, где требуется получение конкретного результата: «подключаем», «ремонтируем», «красим», «выбираем». Нужно учитывать, кем является ваш читатель и насколько хорошо он разбирается в рассматриваемом вопросе – это необходимо для правильной подачи информации и раскрытия технических моментов. Многие гайды достаточно компактные: на этапе написания из них удаляется все лишнее. Читателю не интересна история бренда или сведения об экологичности краски: он хочет узнать, как это применять на практике с минимальными усилиями.

Гайд по выбору наушников на сайте интернет-магазина MOYO

Гайд по выбору наушников на сайте интернет-магазина MOYO

Ключевые требования, выдвигаемые к гайду

В прикладных инструкциях нет места историям из жизни, лирическим отступлениям и информации, которая не несет в себе важный смысл. Максимальная польза достигается за счет соблюдения ряда правил:

  • четкая тема. Гайд поможет клиенту выбрать телевизор под бюджет или модель с определенными характеристиками, поэтому до начала создания контента всю информацию нужно сегментировать. Лучше подготовить 100 коротких прикладных инструкций, чем 10 длинных, в которых информация будет смешанной. На выходе вы должны получить пошаговый план действий – от «достаньте из коробки» до «включите в розетку»;
  • определение боли, которые гайд решает. При подготовке контент-плана старайтесь мыслить, как клиент: какие цели поможет достигнуть инструкция, какие знания пользователи хотят получить, имеют ли они навыки или нуждаются в детализированной «дорожной карте». Исходя из болей, вы сможете подготовить наиболее релевантный сценарий для их закрытия;
  • отсутствие воды. Безжалостно удаляйте из гайда длинные предложения, сложные словесные конструкции, непонятные технические термины и воду. Необходимо заранее спланировать схему перелинковки, чтобы не копировать информацию из инструкции в инструкции, а давать в тексте ссылки на нужный материал;
  • понятность для всех. Любой читатель должен понимать, как применять гайд на практике – от подростка до пожилого человека. Пишите легко и доступно, чтобы привлечь максимальное количество пользователей. Лучше придерживаться уровня «для чайников».

При создании гайдов нужно соблюдать баланс между описанием обыденных действий, известных даже детям, и прикладной составляющей. Понятность, простое изложение, сегментация по темам – признаки хорошей инструкции.

Выбор рюкзака с обзором моделей: пример с сайта маркетплейса ALLO

Какой дополнительный контент можно использовать в гайдах

Важным этапом является иллюстрирование: пошаговые фото процесса сделают инструкцию еще более понятной. Обычные картинки в гайдах не используются, они не имеют практической пользы и отвлекают от прочтения. Стоит иллюстрировать гайд следующими изображениями:

  • пошаговые фото процесса, что особо актуально для тематик, связанных со строительством, техникой, красотой, кулинарией, хобби;
  • скриншоты, демонстрирующие куда нажимать, как это выглядит и что получится в результате. Применяются в гайдах, посвященных мобильным приложениям, программам, мессенджерам и другим тематикам, связанными с использованием софта;
  • рисунки и графические иллюстрации. Идеально подходят для материалов, которые учат пользователей рисованию, складыванию оригами и другим творческим занятиям. Применимы там, где сложно описать процесс, но легко визуализировать.

Плюс изображений в том, что они смогут привлечь дополнительный трафик из Google Картинок. Еще одно решение – видеоролик, в котором процесс показан от А до Я. Если гайд размещается в блоге, то ролик нужно окружить текстом и изображениями: один пользователь будет читать, другой – смотреть видео, но изобилие вариантов окажет положительное влияние на восприятие и позиции страницы в поисковых системах. В инструкциях не стоит использовать GIF, мемы, демотиваторы: от неформального стиля нужно отказаться.

Иллюстрированная инструкция с официального сайта компании Atlant

Каким категориям e-commerce-бизнеса необходимы гайды

Инструкции – решение, которое можно успешно интегрировать в любые виды бизнеса. Основные создатели гайдов – интернет-магазины, на сайте которых доступны блоги и информационные разделы. Некоторые предприниматели стимулируют пользователей писать гайды для получения уникального UGC-контента, используя следующие методы:

  • интернет-магазин не только предлагает приобрести товары, но и приглашает клиентов вступить в клуб. Участники обмениваются полезной информацией, размещают инструкции и обсуждают их: наращивается контент, вместе с ним – органический трафик. Пользователи создают инструкции по личной инициативе;
  • интернет-магазин запускает программу, в рамках которой каждый автор получает вознаграждение. В качестве поощрения используются бонусы для осуществления покупок, повышенный кэшбек или денежные средства, поступающие на внутренний счет. Для повышения активности проводятся конкурсы: в конце месяца лучшие гайды выбираются по количеству лайков или комментариев, иногда проводится розыгрыш с привлечением генератора случайных чисел. Победители получают ценные призы, что обеспечивает информационный шум, запуск сарафанного радио и поток новых клиентов (нужно купить товар в интернет-магазине, чтобы стать участником).

Гайды представляют интерес для компаний, занимающихся реализацией:

  • строительных материалов;
  • посуды и другой продукции для организации быта;
  • одежды и обуви на любой возраст;
  • косметических средств;
  • продуктов питания;
  • семян и саженцев;
  • автомобильных запчастей и других товарных групп.

Необходимо подобрать правильные темы, которые представляют интерес для целевой аудитории. Технические темы (строительство, ремонт, автомобили и другие) будут прикладными, а дизайн, мода, косметика, ювелирные украшения – более живыми и не «сухими», тут допустим эмоциональный окрас.

Пример прикладного гайда: официальный сайт LG

Пример прикладного гайда: официальный сайт LG

Этапы создания гайда – от идеи до аналитики

При подготовке инструкций нужно определить, какую структуру они будут иметь: лучше придерживаться единого оформления, чтобы пользователям было удобно. Важно подобрать сетку хэштегов: клиенты смогут быстро найти подходящий материал в большом блоге. Если написание инструкций будет делегировано пользователям, то нужно подготовить правила и разместить 10-15 качественных примеров, которым будут следовать клиенты при разработке авторских гайдов. UGC-контент не всегда выгоден, так как нужно не только предоставить бонусы клиентам, но и нанять модератора или редактора, который будет фильтровать материалы до публикации. В рамках подготовки стратегии рассчитайте затраты на разные способы получения контента, чтобы выбрать самый выгодный вариант.

Этап №1. Определение целевой аудитории

Нужно определить, какая аудитория будет читать гайды, а потом осуществить сегментацию, что особо актуально для мультибрендовых интернет-магазинов с разнородным ассортиментом. Гайды будут размещены в разных разделах или маркироваться хэштегами: пользователи сами выберут то, что представляет для них интерес.

Этап №2. Конкурентный анализ

До реализации стратегии важно проанализировать, что публикуют конкуренты. Такой анализ поможет выявить:

  • форматы контента, получающие много реакций от пользователей;
  • интересные темы;
  • варианты оформления;
  • объем и тип контента, использующегося в инструкциях.

Проверка проводится вручную, дополнительно можно спросить у пользователей, какие инструкции они хотят видеть. На этом этапе стоит привлечь консультантов и менеджеров по продажам: они подготовят список самых часто задаваемых вопросов, которые можно интегрировать в стратегию.

Этап №3. Выбор тем и объема

В гайдах нет универсального объема, но есть правило: чем короче, тем лучше. Минимальный объем достигается за счет того, что контент прикладной, он лишен лирики и минуток юмора. Гайд может растянуться на 1-2 страницы – это нормально, если по-другому информацию преподнести невозможно. Слишком длинный текст можно сократить за счет визуализации через картинки и другой дополнительный контент. Тематики выбираются исходя их следующих критериев:

  • бизнес-ниша;
  • самые популярные вопросы, поступающие менеджерам;
  • анализ поисковых запросов;
  • мнения клиентов, собранные в ходе опросов.

Прикладные инструкции могут относиться к бизнес-нише как прямо, так и косвенно. Если вы продаете одежду, то расскажите, как формировать капсульные образы, для продуктов подойдут рецепты, покупателям украшений интересно узнать, как отличить подделку и можно ли почистить серебро в домашних условиях. Нет ни одной ниши, для которой невозможно подобрать темы. Если идей нет, то анализируйте контент конкурентов и ищите источники вдохновения в социальных сетях, используя хэштеги.

Пример гайда со ссылками на товары: интернет-магазин EVA.UA

Этап №4. Привлечение экспертов

Гайд выглядит более убедительно, если он написан отраслевым экспертом. Электрик рассказывает о подключении бойлера, строитель – о правилах выравнивания пола, грумер – о купании животных. Рекомендуется привлекать экспертов к подготовке инструкций и указывать авторство, чтобы заслужить доверие клиентов. В гайдах, кто бы их ни писал, должна использоваться актуальная и полезная информация: люди будут применять инструкции на практике, поэтому предприниматель должен не забывать об ответственности перед читателями. Если в гайде описаны действия, которые нельзя выполнять, то их необходимо обосновать.

Этап №5. Подготовка контента

Собрав данные и подготовив контент-план, можно приступать к написанию гайдов. Универсальной структуры нет, чаще всего инструкции имеют название с кратким описанием, за которым следуют пошаговые действия. При написании гайда важно придерживаться следующих правил:

  • структурируйте информацию: нумеруйте этапы, выделяйте важные значения, давайте объяснения и делайте подзаголовки;
  • используйте короткие абзацы с максимальной длиной 3-4 строки;
  • не переписывайте информацию, которая уже есть на сайте, а давайте на нее ссылку;
  • добавляйте в гайд по выбору товары с анкорными ссылками, чтобы клиент мог сразу же перейти в каталог.

Необходимо использовать маркированные и нумерованные списки, таблицы для сравнения. Инструкция должна быть последовательной: нельзя забегать наперед или писать о том, что в гайде не было раскрыто. Выберите хэштеги под каждый материал, если используете инструменты оптимизации, то лучше прибегнуть к LSI-запросам, выглядящим естественно. Перед публикацией обязательно проведите проверку текста на все виды ошибок и уникальность, возможно привлечение редактора для ускорения процесса и повышения качества.

Пример правильной структуры инструкции, адаптированной для аудитории, на сайте Chicco

Этап №6. Публикация и результаты

Не стоит сразу создавать много гайдов: подготовьте 10-15 инструкций, опубликуйте их и наблюдайте за результатами. Рекомендуется не закрывать отзывы: пользователи должны иметь возможность поделиться своим мнение и задать вопросы. На последние нужно развернуто отвечать, чтобы помочь человеку решить проблему. В отзывах пользователи могут просить подготовить инструкции по другим темам: давайте обратную связь и создавайте соответствующий контент, чтобы читатели не разочаровывались.

Статистика собирается через Google Analytics и другие сервисы, также стоит следить за реакцией на публикацию: количество репостов, объем отзывов и лайков, иные виды активности. Собрав первичные данные, вы сможете внести корректировки в структуру или содержание, что позволит сделать инструкции более эффективными.

В заключение

Гайды хорошо работают во всех нишах, главное – подобрать правильные темы и способы подачи материала. При создании используйте разный контент, придерживайтесь четкой структуры и удаляйте все, что кажется лишним. Обязательно прислушивайтесь к мнению и просьбам пользователей, привлекайте консультантов, которые оперативно будут реагировать на обращения. Основной показатель хорошей работы – пользователь, который дошел до конца, создал продукт или научился чему-то, следуя вашей инструкции. Единых стандартов оформления или написания не существует, поэтому важно изучить среду, сегментировать аудиторию и отслеживать реакции на каждый гайд.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Эффективные способы общения с клиентами интернет-магазина

05.05.2022
Онлайн-чат, телефонные звонки, e-mail переписка и другие способы общения – первые помощники в эффективности реализации товаров. От правильности ведения переговоров...

Видеообзоры товаров – эффективный маркетинговый инструмент для интернет-магазинов

28.04.2022
Популярность и прибыльность интернет-магазина зависит от правильно выстроенной маркетинговой стратегии, которая должна включать целый комплекс составляющих элементов. Практика показывает, что...

Как эффективно предлагать скидки в интернет-магазинах и не уйти в минус

26.04.2022
Скидка — излюбленный маркетинговый прием продавцов. При правильном использовании приема остаются довольны обе стороны сделки. Магазин зарабатывает. Покупатель экономит. Хорошо...

Востребованная литература для владельцев интернет-магазинов

21.04.2022
Онлайн-магазином любого направления продаж нужно умело управлять. Помочь в этом могут актуальные знания, описанные в современных книгах. Они касаются всех...

Как защитить свой интернет-магазин от клиентов-мошенников: популярные способы обмана и эффективные ответные меры предосторожности

19.04.2022
О недобросовестных продавцах, не отправляющих вещи после получения денег, знают все покупатели. А вот владельцы интернет-магазинов часто забывают о том,...

Как снизить процент возвратов в интернет-магазинах

14.04.2022
Статистика гласит, что покупатели в интернет-магазинах на 30% чаще возвращают изделия назад, нежели в офлайн точках продаж. Объясняется это просто:...

Правила, задачи, виды, особенности и понятие ребрендинга интернет-магазина

12.04.2022
Маркетинговая стратегия, получившая название ребрендинг — один из способов повысить покупательскую лояльность, привлечь клиентов, расширить целевую аудиторию. О задачах ребрендинга,...

Отзывы клиентов: как собирать и извлекать из них пользу

07.04.2022
Нужно убедить клиента приобрести товар или услугу? Дайте почитать отзывы о себе. Больше половины потребителей читают мнения людей перед покупкой....

Как бороться с конкурентами владельцу интернет-магазина?

05.04.2022
Сейчас в сфере интернет-торговли наблюдается жесткая конкуренция. Продажа эксклюзивного и востребованного товара – большая редкость. Чаще всего «изобретать велосипед» не...

Этапы создания и ведения блога для интернет-магазина

31.03.2022
Владельцы интернет-магазина желают привлекать покупателей, конвертируя трафик, а клиенты хотят получать качественные товары, читать описания, советы по выбору. И если...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению

Создайте интернет-магазин за 1 день
Все для продаж уже внутри
Самостоятельно ・ Без программистов ・ Надежный хостинг ・ Поддержка 24×7 ・ Готовые шаблоны дизайна・ Продвижение・ Интеграции оплаты, доставки и 1С
Выберите язык сайта
Виберіть мову сайту
Українська
Русский