Использование пошаговых инструкций – эффективное решение, позволяющее привлекать на сайт интернет-магазина органический трафик и заинтересованных клиентов, получать обратные ссылки. Гайды имеют не коммерческий, а информационный характер, но в них описывают продукты, представленные в интернет-магазине. Внедрение гайдов в стратегию контент-маркетинга позволяет достичь измеримых коммерческих результатов в сжатые сроки, но без солидных инвестиций. Рассказываем, как подготовить продающие гайды, как использовать их для продвижения сайта интернет-магазина и наращивания клиентской базы.
Что такое гайд, чем он отличается от обзора
Гайд – это инструкция или руководство к действию, которое помогает пользователю решить конкретную задачу: подключить стиральную машину, настроить роутер или заплести ребенку косички. Один гайд – одно руководство, что обеспечивает отсутствие путаницы и достижение конкретного результата. Гайд не является обзором: первый – инструкция, второй – рассмотрение характеристик и свойств определенного продукта. При написании гайдов нужно дать ответ на вопрос «как сделать/выбрать?», обзоров – «что это такое?». Пошаговые инструкции имеют ряд преимуществ перед другими видами контента:
- повышают объем органического трафика по информационным запросам;
- имеют доступную стоимость: пошаговую инструкцию может подготовить любой человек – от менеджера до профессионального автора. Контент не требует огромных инвестиций и демонстрирует высокий ROI;
- заставляют пользователей возвращаться в блог интернет-магазина. Информационные материалы прикладного характера обеспечивают поток постоянных читателей, нуждающихся в помощи;
- улучшают поведенческие факторы: пользователи читают гайды, сохраняют их и переходят по внутренним ссылкам;
- запускают сарафанное радио: прикладными полезными статьями пользователи будут делиться с друзьями, а также начнут распространять их через социальные сети.
Важный плюс гайдов – возможность интеграции с коммерческими инициативами для дополнительных продаж. Делая инструкцию по использованию одного товара, можно ненавязчиво рекламировать другие, а также включать списки релевантных продуктов со ссылками на каталог. Главное, чтобы товары дополняли друг друга и были «к месту», навязчивая реклама оттолкнет потенциального потребителя.
Гайды можно использовать там, где требуется получение конкретного результата: «подключаем», «ремонтируем», «красим», «выбираем». Нужно учитывать, кем является ваш читатель и насколько хорошо он разбирается в рассматриваемом вопросе – это необходимо для правильной подачи информации и раскрытия технических моментов. Многие гайды достаточно компактные: на этапе написания из них удаляется все лишнее. Читателю не интересна история бренда или сведения об экологичности краски: он хочет узнать, как это применять на практике с минимальными усилиями.
Гайд по выбору наушников на сайте интернет-магазина MOYO
Ключевые требования, выдвигаемые к гайду
В прикладных инструкциях нет места историям из жизни, лирическим отступлениям и информации, которая не несет в себе важный смысл. Максимальная польза достигается за счет соблюдения ряда правил:
- четкая тема. Гайд поможет клиенту выбрать телевизор под бюджет или модель с определенными характеристиками, поэтому до начала создания контента всю информацию нужно сегментировать. Лучше подготовить 100 коротких прикладных инструкций, чем 10 длинных, в которых информация будет смешанной. На выходе вы должны получить пошаговый план действий – от «достаньте из коробки» до «включите в розетку»;
- определение боли, которые гайд решает. При подготовке контент-плана старайтесь мыслить, как клиент: какие цели поможет достигнуть инструкция, какие знания пользователи хотят получить, имеют ли они навыки или нуждаются в детализированной «дорожной карте». Исходя из болей, вы сможете подготовить наиболее релевантный сценарий для их закрытия;
- отсутствие воды. Безжалостно удаляйте из гайда длинные предложения, сложные словесные конструкции, непонятные технические термины и воду. Необходимо заранее спланировать схему перелинковки, чтобы не копировать информацию из инструкции в инструкции, а давать в тексте ссылки на нужный материал;
- понятность для всех. Любой читатель должен понимать, как применять гайд на практике – от подростка до пожилого человека. Пишите легко и доступно, чтобы привлечь максимальное количество пользователей. Лучше придерживаться уровня «для чайников».
При создании гайдов нужно соблюдать баланс между описанием обыденных действий, известных даже детям, и прикладной составляющей. Понятность, простое изложение, сегментация по темам – признаки хорошей инструкции.
Выбор рюкзака с обзором моделей: пример с сайта маркетплейса ALLO
Какой дополнительный контент можно использовать в гайдах
Важным этапом является иллюстрирование: пошаговые фото процесса сделают инструкцию еще более понятной. Обычные картинки в гайдах не используются, они не имеют практической пользы и отвлекают от прочтения. Стоит иллюстрировать гайд следующими изображениями:
- пошаговые фото процесса, что особо актуально для тематик, связанных со строительством, техникой, красотой, кулинарией, хобби;
- скриншоты, демонстрирующие куда нажимать, как это выглядит и что получится в результате. Применяются в гайдах, посвященных мобильным приложениям, программам, мессенджерам и другим тематикам, связанными с использованием софта;
- рисунки и графические иллюстрации. Идеально подходят для материалов, которые учат пользователей рисованию, складыванию оригами и другим творческим занятиям. Применимы там, где сложно описать процесс, но легко визуализировать.
Плюс изображений в том, что они смогут привлечь дополнительный трафик из Google Картинок. Еще одно решение – видеоролик, в котором процесс показан от А до Я. Если гайд размещается в блоге, то ролик нужно окружить текстом и изображениями: один пользователь будет читать, другой – смотреть видео, но изобилие вариантов окажет положительное влияние на восприятие и позиции страницы в поисковых системах. В инструкциях не стоит использовать GIF, мемы, демотиваторы: от неформального стиля нужно отказаться.
Иллюстрированная инструкция с официального сайта компании Atlant
Каким категориям e-commerce-бизнеса необходимы гайды
Инструкции – решение, которое можно успешно интегрировать в любые виды бизнеса. Основные создатели гайдов – интернет-магазины, на сайте которых доступны блоги и информационные разделы. Некоторые предприниматели стимулируют пользователей писать гайды для получения уникального UGC-контента, используя следующие методы:
- интернет-магазин не только предлагает приобрести товары, но и приглашает клиентов вступить в клуб. Участники обмениваются полезной информацией, размещают инструкции и обсуждают их: наращивается контент, вместе с ним – органический трафик. Пользователи создают инструкции по личной инициативе;
- интернет-магазин запускает программу, в рамках которой каждый автор получает вознаграждение. В качестве поощрения используются бонусы для осуществления покупок, повышенный кэшбек или денежные средства, поступающие на внутренний счет. Для повышения активности проводятся конкурсы: в конце месяца лучшие гайды выбираются по количеству лайков или комментариев, иногда проводится розыгрыш с привлечением генератора случайных чисел. Победители получают ценные призы, что обеспечивает информационный шум, запуск сарафанного радио и поток новых клиентов (нужно купить товар в интернет-магазине, чтобы стать участником).
Гайды представляют интерес для компаний, занимающихся реализацией:
- строительных материалов;
- посуды и другой продукции для организации быта;
- одежды и обуви на любой возраст;
- косметических средств;
- продуктов питания;
- семян и саженцев;
- автомобильных запчастей и других товарных групп.
Необходимо подобрать правильные темы, которые представляют интерес для целевой аудитории. Технические темы (строительство, ремонт, автомобили и другие) будут прикладными, а дизайн, мода, косметика, ювелирные украшения – более живыми и не «сухими», тут допустим эмоциональный окрас.
Пример прикладного гайда: официальный сайт LG
Этапы создания гайда – от идеи до аналитики
При подготовке инструкций нужно определить, какую структуру они будут иметь: лучше придерживаться единого оформления, чтобы пользователям было удобно. Важно подобрать сетку хэштегов: клиенты смогут быстро найти подходящий материал в большом блоге. Если написание инструкций будет делегировано пользователям, то нужно подготовить правила и разместить 10-15 качественных примеров, которым будут следовать клиенты при разработке авторских гайдов. UGC-контент не всегда выгоден, так как нужно не только предоставить бонусы клиентам, но и нанять модератора или редактора, который будет фильтровать материалы до публикации. В рамках подготовки стратегии рассчитайте затраты на разные способы получения контента, чтобы выбрать самый выгодный вариант.
Этап №1. Определение целевой аудитории
Нужно определить, какая аудитория будет читать гайды, а потом осуществить сегментацию, что особо актуально для мультибрендовых интернет-магазинов с разнородным ассортиментом. Гайды будут размещены в разных разделах или маркироваться хэштегами: пользователи сами выберут то, что представляет для них интерес.
Этап №2. Конкурентный анализ
До реализации стратегии важно проанализировать, что публикуют конкуренты. Такой анализ поможет выявить:
- форматы контента, получающие много реакций от пользователей;
- интересные темы;
- варианты оформления;
- объем и тип контента, использующегося в инструкциях.
Проверка проводится вручную, дополнительно можно спросить у пользователей, какие инструкции они хотят видеть. На этом этапе стоит привлечь консультантов и менеджеров по продажам: они подготовят список самых часто задаваемых вопросов, которые можно интегрировать в стратегию.
Этап №3. Выбор тем и объема
В гайдах нет универсального объема, но есть правило: чем короче, тем лучше. Минимальный объем достигается за счет того, что контент прикладной, он лишен лирики и минуток юмора. Гайд может растянуться на 1-2 страницы – это нормально, если по-другому информацию преподнести невозможно. Слишком длинный текст можно сократить за счет визуализации через картинки и другой дополнительный контент. Тематики выбираются исходя их следующих критериев:
- бизнес-ниша;
- самые популярные вопросы, поступающие менеджерам;
- анализ поисковых запросов;
- мнения клиентов, собранные в ходе опросов.
Прикладные инструкции могут относиться к бизнес-нише как прямо, так и косвенно. Если вы продаете одежду, то расскажите, как формировать капсульные образы, для продуктов подойдут рецепты, покупателям украшений интересно узнать, как отличить подделку и можно ли почистить серебро в домашних условиях. Нет ни одной ниши, для которой невозможно подобрать темы. Если идей нет, то анализируйте контент конкурентов и ищите источники вдохновения в социальных сетях, используя хэштеги.
Пример гайда со ссылками на товары: интернет-магазин EVA.UA
Этап №4. Привлечение экспертов
Гайд выглядит более убедительно, если он написан отраслевым экспертом. Электрик рассказывает о подключении бойлера, строитель – о правилах выравнивания пола, грумер – о купании животных. Рекомендуется привлекать экспертов к подготовке инструкций и указывать авторство, чтобы заслужить доверие клиентов. В гайдах, кто бы их ни писал, должна использоваться актуальная и полезная информация: люди будут применять инструкции на практике, поэтому предприниматель должен не забывать об ответственности перед читателями. Если в гайде описаны действия, которые нельзя выполнять, то их необходимо обосновать.
Этап №5. Подготовка контента
Собрав данные и подготовив контент-план, можно приступать к написанию гайдов. Универсальной структуры нет, чаще всего инструкции имеют название с кратким описанием, за которым следуют пошаговые действия. При написании гайда важно придерживаться следующих правил:
- структурируйте информацию: нумеруйте этапы, выделяйте важные значения, давайте объяснения и делайте подзаголовки;
- используйте короткие абзацы с максимальной длиной 3-4 строки;
- не переписывайте информацию, которая уже есть на сайте, а давайте на нее ссылку;
- добавляйте в гайд по выбору товары с анкорными ссылками, чтобы клиент мог сразу же перейти в каталог.
Необходимо использовать маркированные и нумерованные списки, таблицы для сравнения. Инструкция должна быть последовательной: нельзя забегать наперед или писать о том, что в гайде не было раскрыто. Выберите хэштеги под каждый материал, если используете инструменты оптимизации, то лучше прибегнуть к LSI-запросам, выглядящим естественно. Перед публикацией обязательно проведите проверку текста на все виды ошибок и уникальность, возможно привлечение редактора для ускорения процесса и повышения качества.
Пример правильной структуры инструкции, адаптированной для аудитории, на сайте Chicco
Этап №6. Публикация и результаты
Не стоит сразу создавать много гайдов: подготовьте 10-15 инструкций, опубликуйте их и наблюдайте за результатами. Рекомендуется не закрывать отзывы: пользователи должны иметь возможность поделиться своим мнение и задать вопросы. На последние нужно развернуто отвечать, чтобы помочь человеку решить проблему. В отзывах пользователи могут просить подготовить инструкции по другим темам: давайте обратную связь и создавайте соответствующий контент, чтобы читатели не разочаровывались.
Статистика собирается через Google Analytics и другие сервисы, также стоит следить за реакцией на публикацию: количество репостов, объем отзывов и лайков, иные виды активности. Собрав первичные данные, вы сможете внести корректировки в структуру или содержание, что позволит сделать инструкции более эффективными.
В заключение
Гайды хорошо работают во всех нишах, главное – подобрать правильные темы и способы подачи материала. При создании используйте разный контент, придерживайтесь четкой структуры и удаляйте все, что кажется лишним. Обязательно прислушивайтесь к мнению и просьбам пользователей, привлекайте консультантов, которые оперативно будут реагировать на обращения. Основной показатель хорошей работы – пользователь, который дошел до конца, создал продукт или научился чему-то, следуя вашей инструкции. Единых стандартов оформления или написания не существует, поэтому важно изучить среду, сегментировать аудиторию и отслеживать реакции на каждый гайд.
